海澜之家靠什么逆势扫霾？

刊记者_黄天玉

海澜之家靠什么逆势扫霾？

刊记者_黄天玉

历经波折，海澜之家终于在2014年实现借壳上市。但我们更想知道的是，海澜之家靠什么能在“关店大潮”中独善其身？

2013年9月，在一次投资者见面会上，海澜之家董事长周建平称，海澜之家在实现资产证券化后将与优衣库“拼了”。一时间，很多人担心周建平的“牛皮”是不是吹大了？有媒体甚至从两家企业的市场定位、运营模式、目标客群等方面进行比较，质疑海澜之家是不是找错了竞争对手。

上世纪80年代末，周建平投资30多万元在江阴市新桥镇承包了新桥第三毛纺厂，并在1994年成立了江苏三毛集团公司，2001年又更名为海澜集团公司。2002年，周建平前往日本考察，拥有丰富的品类、大众化的平价以及量贩式的自选购买方式的日本服装品牌给了他很大启发，采取自选式购衣模式的海澜之家的第一家门店随后在南京开业。

从“男人的衣柜”到“一年逛两次海澜之家就够了”，海澜之家迅速在三四线市场站稳脚跟。2013年，海澜之家实现营业收入71.5亿元，净利润14.7亿元，门店数量增加至3210家。海澜之家曾在2012年试图冲刺IPO，以失败告终。去年4月，海澜之家实现借壳上市，市值超过400亿元，成为A股最大的服装企业。

海澜之家被认为是目前国内服装企业中最“接近”优衣库模式的品牌，但真正与优衣库“硬碰硬”还为时尚早。就拿产品周期来说，优衣库平均为83天，而海澜之家的存货周转天数超过400天。不过，得益于平价模式、转型O2O等变革，其在去年的业绩令人眼前一亮。去年一年，“关店潮”持续发酵，并有蔓延至全行业品类的势头，但如海澜之家、卡宾、利郎等男装品牌依旧赢得了高营收。2014年上半年，海澜之家店铺数量新增277家至3164家，品牌营收达48.25亿元，同比增长了42.3%。

海澜之家认为，抓住资产重组的重要发展时机，通过加盟店所有权与经营权分离，不断增设新店提升门店覆盖率和渗透率，实现了门店统一形象和快速扩张，因而提升公司的盈利能力，这些都促使其逆势上扬。加盟店所有权与经营权分离能帮助企业有效地规避、缓解库存风险，而在转型O2O模式时，得益于该模式，线上线下争利的局面并未出现。不过，有业内人士认为海澜借该模式一味地扩张店铺来扩大经营范围，实则缺少个性产品支撑，从不打折的策略也被质疑违背了商品的生命周期，不符合市场发展规律。

完成上市的海澜之家正处于风口浪尖，对于其独特模式的讨论仍在继续，有人看好，有人认为难以复制。无论如何，“海澜模式”的五大关键词依旧值得探讨。

平价模式，规避库存风险

一句话总结海澜之家的平价模式，即是“上游赊销货品制+下游财务加盟制”。海澜之家通过加大上游买断货品占比，从而保证低供货价，使产品更具性价比，同时保障公司的利润分成。加盟商方面，海澜之家对新加盟商和续约的老加盟商免收押金，对收益率低于15%的加盟商将仍保持35%的高分成比例，降低其资本压力，这一模式使渠道动销率超过70%。

海澜之家做平价模式的前提是企业对于自身的准确定位，海澜之家定位于三四线平价商务男装，三四线城市的市场容量和产量规模都为品牌专注高性价比产品提供了有利条件。此外，海澜之家还采取“平台化”经营模式，其与加盟商之间没有各级代理，减少了销售环节，降低了库存风险溢价从而降低了零售价。事实上，2012年前后海澜之家也曾遭遇库存问题，由于产品设计不符合市场需求，终端售罄率一度仅有30%～40%，品牌随后进行了设计调整、库存处理，在其他男装品牌过冬时期取得了逆势增长、抢占了其他品牌的市场份额。

2 关键词 渠道变革，向一线城市进军

2014年上半年，海澜之家店铺数量新增277家至3164家。正当很多男装品牌深陷“关店潮”之时，海澜之家加速度开店，从三四线“大本营”向着一线城市的“黄金铺位”前进。去年12月，有媒体报道称，据海澜之家相关负责人透露，位于北京市王府井的美特斯邦威店原址将在2015年变身为海澜之家在北京的旗舰店，该负责人称，“目前海澜之家有3300余家店，主要位于二三线城市，进入北京和上海等一线城市的核心商圈一直是我们的梦想。”

一方面，海澜之家在终端渠道方向上谋求变革，另一方面，与其他品牌的思路类似，海澜之家也关闭一些位置不佳的店铺，关注新开门店的面积提升。追求店铺数量的时代已经远去，海澜之家的路子很清晰——初期占领三四线市场，未来向一二线城市拓展，首选省会城市开设大店面，进驻购物中心，再进一步渠道下沉，布局重点乡镇。

3 关键词 转型O2O，打通线上线下会员

2014年“双11”，海澜之家以9198万元的销售业绩告捷，对比2013年357万元的成交额，2014年双“11”当天同比增长率为2476%。2013年，海澜之家电商的全年销售额不到1亿元，2012年只有0.25亿元，而在品牌采取电商O2O模式后，预计2014年将增长300%～400%。海澜之家做电商的优势比较明显。首先，因为线下加盟层级少，价格稳定，线上线下互博的问题并不凸显。其次，品牌的“扁平化”管理可以让线上买的衣服到线下退换货，从而提升了用户体验。

海澜之家目前的线下交易拥有4000多万人次，如果打通对线上会员的管理，这将是一个很大的“金矿”。但起初周建平对做电商兴趣不大，他曾表示，“海澜之家也做网购，但不做重点考虑，对网购而言，女装市场较大，而男人对网购男装的兴趣并不大。”而随着市场和消费者的不断变化，海澜之家也在不断调整电商思路，打通线上线下会员“金矿”就显得尤为重要。据悉，2015年海澜之家将与微软、IBM一起研究线上线下如何打通。

4 关键词 娱乐+情感，有效创新传播

2001年，当时还叫“三毛集团公司”的海澜之家聘请梁朝伟为形象代言人。那时，在海澜之家掌门人周建平心里，想要打造一个好的服装品牌，好的形象代言人和大量的广告投入是必需的，所以他主张把“三毛”改成更为洋气的“圣凯诺”，借着形象广告提升品牌形象。

2013年，内地演员杜淳成为海澜之家的形象代言人。2014年，海澜之家赞助浙江卫视综艺节目《奔跑吧兄弟》。节目开播后，海澜之家的门店和官方微博还在线上线下发起了《奔跑吧兄弟》系列主题活动。此外，海澜之家还独家冠名央视的《吉尼斯中国之夜》2014年国庆特别节目，并取得了该节目2015年春节期间的独家冠名权。去年父亲节期间，海澜之家发起“为父爱‘型’动”，6月14日和15日在成都和武汉两地共计送出上万件父亲节限量定制T恤。11月，海澜之家“品质非凡”羽绒奇妙展接连在上海、北京展出，通过多媒体综合技术，海澜之家希望通过展览实现品牌与消费者之间的有效沟通。

5 关键词 跨界联动，以文化“反哺”品牌

服装产业、金融投资、商业投资、文化旅游是目前海澜集团产业的四大领域。在服装领域，海澜集团拥有海澜之家、EICHITOO、百衣百顺和圣凯诺四大品牌，业务涵盖高档西装、职业装和高档精纺呢绒的生产和销售。金融投资方面，海澜集团在股权投资和船舶投资上均有涉猎，曼巴特购物广场和海澜财富中心则是海澜集团在商业投资领域的主要项目。

马术俱乐部是海澜集团在文化旅游领域最受市场关注的大动作。2010年，投资16亿元的海澜国际马术俱乐部开建，这个创下“世界上收藏马匹品种最多的俱乐部”等四项世界纪录的高端马术俱乐部成为海澜集团诠释“马文化”的又一注脚。周建平曾表示，“做服装品牌必须融入文化，做‘马文化’正是集团战略转型的重要举措。”此外，海澜集团还投资了马文化博物馆、威尼斯水城和威尼斯广场，并投建马儿岛酒店、威尼斯度假酒店等酒店项目。