零售店近视管理镜片销售之我见

文 姜智

近几年来，眼镜行业最火热的品类，无疑是儿童青少年近视管理镜片，其品类之丰富、市场之火热、讨论之热度，前所未有。主流厂商悉数推出了旗下的近视管理镜片。据不完全统计，目前市场上此类产品已有30余种，竞争十分激烈。

效果对比不直观，选品看心情

从价格、材质、膜层，到中心区域的大小、离焦量的多少，以及微透镜的个数、排布方式，各厂商均做出了差异化，且大多与医疗机构合作，完成了临床试验，得出了有效的结论。对于消费者来说，除了价格之外，究竟谁家的产品更有效，更适合自己的孩子？

作为零售从业者，面对消费者的疑问，笔者有时也感到乏力和迷茫。由于没法直观对比效果，从业者只能通过主品牌过往的声誉、负面反馈与客诉的多寡、消费者的认可度来品进行推荐。然而很多时候，负面反馈的样本量太小，各家的产品又有着差不多的标称数据、同样有效的实验结果，最终只能回归价格，按照不同价位段选品备货，根据顾客的消费水平进行推荐，并暗自期望顾客依从度能高一点、产品管理效果能好一点、客诉能少一点。

镜片保险：保障了谁，又束缚了谁？

为了让自家产品的近视管理效果更具保障性，配合产品的热销，厂商推出了一大“妙招”——镜片度数保险，承诺配镜后一段时间内（通常是半年或者一年），如果度数增长超过一定阈值（50度以上或75度以上），则免费更换一副新镜片；有的还承诺，如果度数增长太多，则全额赔付当初的销售款。据笔者了解，控制近视和保险扯上关系，并不是新鲜事，早在2012年左右，行业就有企业在推出青少年产品时与保险公司合作，作出类似的承诺。近年来，镜片度数保险，或者说“换新服务”“换新承诺”再度兴起，一定程度上也是因为近视管理镜片的客单价较高，家长们的疑虑变大，加上同类产品实在太多，没有些亮点，就很容易被比下去。

镜片厂商主动承担起这部分责任，对消费者和零售门店来说的确有积极意义。首先，也是最重要的一点，可以刺激消费，更多原本犹豫的家长因为这份保障选择了购买。“保障”或“保险”二字与传统保险行业的关联，很能引起家长们的重视，会让他们把孩子的近视度数看作是传统保险中身体健康、人身安全的一部分，可以说是非常巧妙。第二，促进了回头客比例的增长，要参与镜片保险计划，通常要求孩子每年回门店复查4次，这也是多次与顾客加深联系、培养成熟客的机会。第三，保护了正规零售店的权益，厂商只会给正规渠道销售网点售出、有合规登记的镜片进行承诺，往年那些低价倾销、窜货的非法门店也因此销路受阻。

在实际经营过程中，笔者也发现镜片保险制度的一些不合理之处。首先是增长的度数，一年内增长50度及以上，就真的是“控制失败”了吗？实践中，有一些前来理赔的孩子，配镜一年内近视度数增长了75度。但参考其视力健康档案，在配镜前他的近视度数增长就已很快，如果不加控制，在生长发育的高峰期一年增长150度也是有可能的。戴镜一年联合光度增长了50度、75度，其实是完全符合宣称的近视管理效果的，但零售店却要背负家长的怨气、“没效果”的骂名，也流失了这个客户。

其次，一年的保障周期有些过长。孩子处于生长发育的高峰期，半年换一副镜片是可能且有必要的，因为有了这个政策，如果半年验光近视增长了50度，达不到换新的标准（标准是“增长50度以上”），那绝大多数家长会选择不更换镜片，等到再涨点度数后再免费换。那么接下来的半年内，孩子就会因戴着一副欠矫的镜片，延误了近视管理的最佳时机。笔者还从同行那里听到一个案例：孩子配镜一年后验光近视增长了50度，没有达到换新标准，三个月后复查发现度数又增长了25度，而此时保险已过期，家长认为零售门店坑蒙拐骗逃避责任，大闹门店，殊不知赔付的主体是镜片厂商，令店主十分头疼。

个别企业的换新承诺是，近视度数增长之后，换一副该品牌普通镜片。这更让人感到匪夷所思，如果是近视发展较快，需要重新矫正，那换普通镜片会把孩子暴露在更大的近视发展的风险中，这完全是“逼”着家长去购买竞争对手的产品。

厂商推出镜片度数保险，既是一种竞争手段，也是给消费者和零售门店的保障。笔者认为，孩子的生长发育情况各不相同，建议厂商可以推出更细化的政策，给予零售店权限去调整触发镜片换新的度数和周期，让门店的视光师和家长们充分沟通、结合过往数据和具体情况来决定，这样既保障了各方权益、避免了不必要纠纷，也更加符合近视管理业务中无比重要的“沟通”理念。