跨文化传播视角下巧用创意设计讲好中国故事

随着北京2022年冬奥会的开幕，吉祥物“冰墩墩”成为火爆全球的“顶流”。体现了人性化、彰显了科技感又充满温度的“冰墩墩”受到了运动员、媒体记者、观众和世界各地人民的喜爱，成为传递友谊、弘扬奥林匹克精神的最好媒介。在冬奥会这个重大国际体育赛事上，“冰墩墩”既显示了当下中国创意设计的创新力和生命力，彰显了文化自信，也展示了中华优秀传统文化的力量，为创意设计“如何讲好中国故事”带来了很多启示。

内涵：具有中国精神、蕴含中国智慧的优秀文化为创意设计赋能

不同的传播内容与传播方式会带来不同的传播效果，一切文化现象都有它的符号形式，符号是对文化内涵的一种外在诠释。语言具有多义性和复杂性，语言符号在对外传播的过程中交流成本比较高，把握兼具世界性和民族性，通俗易懂且具有象征意义的视觉符号更容易搭建起跨文化传播的桥梁，营造多元融合的氛围。

有机融合中西方文化共通的设计元素，推动中华文化走出去

国际奥委会主席巴赫先生在北京冬奥会开幕式致辞中说，奥运会的使命是让人们在和平的竞争中团结一心。奥运会有着去意识形态化的跨文化传播优势，容易凝聚人类共同情感。“冰墩墩”从初始理念到元素构成、功能和衍生设计，再到叙事场景，中国文化要素随处可见。自问世以来，“冰墩墩”就向全世界传递着中国文化元素与冰雪运动、奥林匹克精神相融合的无穷魅力。

“冰墩墩”的造型设计中有几个代表性的元素。一是中国的代表性符号熊猫。圆滚滚、憨态可掬的熊猫具有很高的辨识度，深受国内外“粉丝”的喜欢，其代表着友好和善、生机勃勃的中国形象。二是“冰墩墩”的冰晶外套。这个外套酷似航天员的宇航服，冰晶外壳与北京2022年冬奥会国家速滑馆的“冰丝带”相结合既体现出冰雪特色，又体现出中国创意设计的现代感和科技感。三是“冰墩墩”手上的爱心符号。其表达了中国人和平友好的特点。“冰墩墩”的设计跨越了个人、群体、民族和国家在政治、经济、思想、文化上的差异，展示出团结友爱的奥林匹克运动精神，讲好了中国故事。

遵循全球传播语境下的文化传播规律，提高中国形象的亲和力

“冰墩墩”是可爱中国、友好中国的使者，向世界表达着中国人的友爱。正如“冰墩墩”的总设计师曹雪所言，它用中国的语言温暖了全世界。在冬奥会开幕式上，“冰墩墩”手舞“小心心”，在现场“溜溜滑”；在北京奥运村，各国运动员和媒体工作者手捧“冰墩墩”合影，得到国内外媒体的大力传播；在电影《我们的冬奥》中，“冰墩墩”与许多中国经典的动画角色一起在中国的壮美河山、传统建筑、冰雪运动场等场景中演绎了关于团结、梦想、勇气和拼搏的温暖故事，传播了中华优秀传统文化。在各种叙事场景中，“冰墩墩”都传递出一份“暖”和“软”，给原本紧张的体育竞技加入了和谐和友爱，塑造了可爱的中国形象，也提高了中华文化的感召力以及中国形象的亲和力。

形式：运用现代设计形式体现时代性和民族审美精神

将创意设计形象融入视觉传播系统，共同传递中国独特的

审美

自问世以来，“冰墩墩”的形象就融入了北京2022年冬奥会的视觉传播体系中，如北京冬奥会赛事宣传片、冬奥会文化创意产品、冬奥会开幕式和闭幕式等。在此过程中，虚拟与现实、艺术与科技紧密结合，从色彩到图案，从内容到形式都全方位考虑了视觉审美效果，体现了强烈的时代性和民族审美，传递了一种属于中国的独特的审美和文化艺术。

运用动态情景设计、衍生设计、功能匹配，让中国文化

传播得更广泛

在“冰墩墩”基本形象的基础上，主办方运用动态情景设计、衍生设计、功能匹配将民族性元素和世界性元素相融合，将中国文化进行更广泛的传播。“冰墩墩”的造型非常多样，诠释了冰雪运动的不同姿态，包括花样滑冰、高山滑雪、冬季两项、雪车等，这些动作让它的形象更加动人和丰满。在北京冬奥会开幕后，“冰墩墩”不再是此前的静态形象，还以虚拟形象的方式在冬奥会现场“动起来”，在冬奥会现场与运动员们互动，凭借憨态可掬的大熊猫形象迅速“圈粉”无数。

配合虎年春节的喜庆氛围，官方还适时推出了春节版“冰墩墩”“雪容融”表情包，身着虎年服饰的“冰墩墩”化身“虎墩墩”，讲述着中国节庆故事，弘扬中华优秀传统文化。颁发给获奖运动员的荣耀版“冰墩墩”，用金色的柔软花环的形式体现“岁寒三友”松、竹、梅的形象，寓意坚韧、顽强和旺盛的生命力，以此表达对获奖运动员的敬意和美好祝福。设计师在“冰墩墩”的盲盒设计中融入了北京2022年冬奥会的代表色彩，分别命名为“如意东方”“青云出岫”“海晏河清”“竹林春熙”“彤云霞舞”等，富有中国意蕴，体现了中国传统文化中人与自然和谐共生的理念，让中国文化传播得更远。

设计语言兼顾世界共同审美

在全球化的发展背景下，设计既不能脱离本国审美，也要考虑世界审美的共性，要通过设计向全世界传达中国文化。在设计语言和叙事场景上，“冰墩墩”不仅展示了中国文化的特色，还兼顾世界共同的审美，最终依托冬奥会这一全球瞩目的事件将中华优秀传统文化更广泛地传播出去，成为跨文化传播的成功典范。正如“冰墩墩”的总设计师曹雪所言，把设计对象整体作为元素放在政治、经济、社会、技术、文化、生态大系统中去考虑，能够更好地实施设计本身。要想讲好中国故事，设计就不再是简单地堆砌中国元素，必须在设计前后全面考虑设计产品本身同整个社会大环境的关系，需要从元素思维向系统思维转变。

传播：全媒体立体式传播，多层次讲好中国设计故事

全媒体立体式传播提振传播效果，塑造可信、可爱、可敬的中国形象

第一，创新议题设置，在情景化叙事中传播中国文化。北京2022年冬奥会牵动着全国、全世界的目光，适时调动媒体力量，充分结合传统媒体和新媒体形成全媒体传播矩阵，创新议题设置，形成情景化叙事，通过“冰墩墩”的形象传播中国文化。“冰墩墩”在各个融合了科技力量、体现东方美学的场景中亮相，随嫦娥五号上九天揽月，跟随“天问”一号登上火星，树立了奥林匹克文化与航天科技融合的典范。在央视虎年春节晚会上，“冰墩墩”出现在为冬奥特别设计的节目《冰雪闪亮中国年》中。当晚，在花城广州，千架无人机打造出了“冰墩墩”的形象迎接新春和北京冬奥会。

第二，充分发挥“Z世代”群体的传播力，创新中国故事的传播路径。与往届冬奥会相比，北京2022年冬奥会调动了国内外媒体的力量，综合运用大众传播、群体传播、人际传播等形式展示中华优秀传统文化的魅力，还充分发挥了“Z世代”群体的传播力，在微信、微博、抖音等新媒体平台实现多渠道、立体式推广，创新中国故事的传播路径，提升传播效果。在此过程中，官方加强监管和引导力度，以扎实的奥运版权保护防范“冰墩墩”商业化开发热潮带来的潜在风险。

互动仪式传播，彰显中国创意设计的生命力

传播学者詹姆斯·凯瑞认为，传播不仅指信息传递，不只是纯粹的信息传递活动，信息传递涵盖不了人类传播活动的复杂内涵；传播作为一种微妙的符号互动过程，体现的是人类文化现象，研究传播就是研究人类文化。传播不只是空间上的扩散，更是一种“仪式”，一种以团体或共同的身份把人们召集到一起的神圣典礼。仪式是文化最集中的体现，是个体参与重大事件的方式。北京2022年冬奥会无疑是一场盛大的神圣仪式，具有明显的仪式性。“冰墩墩”作为冬奥会重要的文化传播符号，活跃在开幕式现场、比赛现场、闭幕式现场等各个场景中。“冰墩墩”作为文化传播的符号，在各个盛大典礼和互动仪式中寻求东西方文化的共性，传播者和接受者处在同一文化环境中，实现了有效的跨文化传播。

多维度人文交流联动叙述，彰显中国精神和中国力量

在整个北京冬奥会期间，曹雪教授和刘平云副教授领导的广州美术学院“冰墩墩”设计团队主创成员频频在国际舞台上讲述中国美术与设计领域的故事，彰显中国精神和中国力量。设计团队接受了包括中央电视台、新华社在内的国内外逾百家媒体的采访，向全球展示了爱好和平、可爱的中国形象。设计团队还到中小学、少年宫等地方积极参与社会公共教育活动。经济学、社会学、法制学、生命科学等方面的专家也纷纷加入“会诊”冰墩墩现象的行列，提升了“冰墩墩”在世界范围内的知名度和美誉度。

以创意设计为媒，讲好中国故事的实践路径

坚定文化自信，多维度阐释中国式现代化

要在全球积极传播中华优秀传统文化以及当代中国价值观念。讲好中国故事就是使国际社会充分了解新时代中国特色社会主义的生动实践，感知当代中国的文化创造和思想观念的创新，多维度阐释中国式现代化。在文化集中体现的重大仪式中，创意设计者需要把传播中国文化变成一种自觉，内化于心、外化于行，以鲜明的中国特色、中国风格、中国气派向全世界展示中国文化，以中国话语提供中国方案。这些都基于坚定的文化自觉和文化自强，基于对中华优秀传统文化的自信，对中国不断创新进步的现代科技的充分自信，对中国特色社会主义文化的自信。

柔性化叙事，把中国发展的“理”贯穿于故事中

讲好中国故事离不开主流文化价值观的传播。要把当下中国发展的“理”贯穿于故事中，让大众在重大文化仪式中，在创意产品的消费中感知中华优秀传统文化，认同中华文化。这就需要设计师在设计过程中，在满足一般性设计要求的基础上，有意识地将吉祥物、动漫形象作为文化传播的中介，将其融入互动仪式中，并遵循全球化语境下文化传播与价值传播的规律，尊重个体感受，以明快、温暖的基调，通过故事化、柔性化的叙事方式向世界展示可爱的中国形象和深厚的中国文化，对中华优秀传统文化产生亲近感，共同塑造更加具有亲和力、充满希望和活力的社会主义大国形象。

有机融合中西方文化共通的设计元素，推动中华文化更好地走向世界

“共通”是交流和传播的基础，创意设计要想实现跨文化传播，讲好中国故事，就要正视文化差异，在应用领域、认识领域、审美领域、实践领域寻找人类共通的内容，在此基础上有机融合中西方文化元素，让交流更加顺畅和自在。在创意设计中，设计人员要把中华美学精神和当代审美追求结合起来，在“各美其美，美人之美，美美与共”中，以创意设计为媒，向世界阐释和推介更多具有中国特色、体现中国精神、蕴藏中国智慧的优秀文化，推动中华优秀传统文化更好地走向世界。

主动、全面、立体地发出中国声音，增强中华优秀传统

文化的传播力和影响力

在跨文化传播过程中，“讲好中国故事”需要立足于中华优秀传统文化，创新传播理念，优化传播方式，提升中华优秀传统文化的全球传播力。用政府话语、民间话语、学术话语等全面讲好中国故事，展现中国形象，讲好中国和平发展的理念和主张，向全世界生动地讲述中国人的价值观，提升中国文化在国际上的认同感。在国内外主流传播平台主动设置叙事议题，打造全媒体传播矩阵，逐步打破官媒和自媒体之间的界线，形成层层放大的涟漪效应，实现立体式传播，使世界人民深刻地理解构建人类命运共同体的现实意义。

广州美术学院2021年度项目库科研项目“全媒体时代美术院校宣传思想工作创新路径研究”（编号：21XSC39）。

（作者单位：广州美术学院党委宣传部）