情感化设计在招贴中的应用研究

随着消费市场需求的不断变化，市场竞争日益加剧，具有视觉冲击力的产品宣传成为企业推广产品的重要手段。招贴作为企业与产品宣传最广泛的方式，具有良好的传播性和表现性，刺激了受众群体的购买欲望。情感化设计因其在唤醒用户体验与情感方面占有绝对优势，已成为设计领域的主流方式之一。本文以情感化设计理论为基础，分析图形、色彩对受众情感的影响，探讨招贴设计中融入情感化设计的策略，以期引起受众的共鸣。

一、情感化设计概念

情感化设计，意在对用户的本能层面进行满足，更大程度满足人性的需要，并更好表现设计价值。列举一个唐纳德·诺曼在情感化设计中的例子：一个设计感很差甚至壶盖有些不平的茶壶，但是它承载了一个用户的回忆或记忆，与用户的情感产生共鸣的时候，它的外表或实用性就相形见绌了，所以长期的情感是必要的。要使用户产生这样的情感，其实有很多的方式，故意的做旧效果，符合某些时代的表现手法，都是能够让设计稳住脚跟并与用户产生情感的。情感化设计不光可以勾起用户的回忆或情感，也可以主导用户情感。好的招贴不但能够精准表达产品与公司的优势，更能够使用户在情感上实现连接，提升亲和力。换言之，情感化设计的宗旨是以人为本。情感化设计跟以往的设计的不同之处是把人的位置放在设计的首位，让人的心理感受在设计上突出显示出来。它着眼于人的情感需求和心理、跟用户的情感方面进行连接，从而拉近了用户与品牌的距离，让用户从潜意识里接受产品。

二、情感化设计图案与颜色

表达情感化的元素有很多种，不同的行业有着不同的关键词，金融的关键词可能是守护、安全，医药的关键词可能是希望、健康和守护。针对不同的关键词，可以给出不同的图形和设计。

（一）颜色对情感的影响

不同的颜色也代表着不同的心理暗示和心情表达：红色可以是好运、醒目，也可能代表着愤怒；黄色可以是活力、财富的可能，也代表着卑鄙与胆小……不同颜色所对应的情感是不同的，不同的场景和品牌需要参照不同的颜色。教育可能更偏向于黄色或橙色的暖色调，科技就更偏向于冷色调，因为冷暖色带给用户的体验是不同的，这些颜色会影响人潜在的本能反应。在大部分场合中，如火车站和地铁上就很少大面积应用红色，因为红色所带给人的直观感受是焦虑、不安，火与血的颜色都是红色，所以这些就不能应用在一些敏感场合中。相反，冷色是让人平静和镇静的颜色。水和树木代表着蓝色和绿色，这些颜色多用于母婴场所中，前者能够很好压制儿童的活泼和好动，后者能为敏感时期的女性带来心理安慰。这就是为什么有些场合要避免或者着重应用某些颜色，这些都是有一定原理的。白色在中国可能更多的是代表丧葬和悲伤，但在国外却是婚纱婚礼、纯洁纯净的象征。这些也要在情感化设计的考量范围之内，不同地域、不同风俗的地方，所应用的颜色也是不同的。情感化设计是灵活的，也是严谨的，不同的场景要用不同的颜色做引导，也要考虑受众人群是否接纳，否则就会适得其反。

（二）图案对情感的影响

图案作为视觉设计的重要元素，是设计表达的重要一环。表达情感的图案有很多，图案过去与现代有着不同的含义，经典的图案I LOVE NY（我爱纽约）就是其中之一（见图1），它用心形的图案代替了love这个单词，在简化了单词的情况下赋予了一种情感。这种情感影响了美国在萧条时期人们对于失业的恐慌以及对生活的悲观，赋予人们生活的希望和热爱，并可能成为人们精神上的安慰和依托。设计者很好地抓住了当时的背景与人们的心理，让人们在情感上与之连接，在图案中找到精神依托。也就是说，好的图案对于情感是有影响的，也是发展和宣传自身品牌的方式。图案一直是人类记录和表达自身心情的一种方式。如今的曼陀罗绘画，也是应用图案侧面表达自身的情感和心理。设计师在做情感化设计时，要注重周边环境和用户群体，在不同的年龄和人生阅历下，设计不同的与之相配的图案，情感化设计才能够带给观者精神上的释放和心理上的疏导排解。

三、情感化设计对招贴带来的影响

在新媒体信息发展迅速的今天，更多的人倾向于观看视频和动图，招贴市场本身就被严重压缩。但受无印良品等知名品牌的影响，用户注重心理体验、心理交互的想法逐渐回温，对于产品和服务的要求不断提升，用户体验逐渐代替以往的夸张宣传成为当下的重要设计趋势，把握用户体验也就成了如今的“敲门砖”。情感化设计正是针对用户心理体验和情感认知的有效设计手段，它能够更好满足用户的心理体验和情感，传递悲伤或喜悦的情感共鸣。

现如今，消费用户大多数是青年，这个年龄段的用户会容易被心理上的迎合所影响，也就是所谓的“为情怀买单”，那就需要激发用户想象，使用连接用户情感与心理的有效宣传手段。情感化设计可以引导用户心理，使观者根据自身的经历去激发不同的想象和内在心理感受。也就是说，在观看应用了情感化的招贴后，每个观者可能都会有不同的想法和认知，这正好符合当下年轻人追求个性、感性的心理，促使其萌生消费想法，这样招贴就能够在带给品牌方利益的同时满足消费者心理。

与其他宣传方式相比，招贴的优点在于针对性强，比如在大学门口和商场门面，他们所面对的用户群体几乎是固定的青年群体，这也是其他的传播手段所不能企及的。用户群体发展迅速，应用情感化设计的招贴可以在吸引观者驻足的前提下，更好促进与观者心灵上的交流，迎合受众群体的心理感受，能够在如今短视频和自媒体主导的大环境下，针对青年这一主要的购买力群体，吸引注意力和兴趣迎合用户心理引发购买情怀，达到加强招贴宣传与推广的目的。

四、现代招贴情感设计现状

在当下的设计环境下，招贴设计同质化严重，根本原因在于招贴将表现形式归于首位，过于注重表现形式的招贴占据了主要市场，商家过度依赖宣传的作用，把夸张的视觉元素当作宣传品牌的利器。这也使得“优秀”的招贴必须满足夸张的表现形式和鲜明的色彩，并且以吸引观众目光为主要目的。长此以往，招贴设计成了一味拥护品牌利益的“傀儡”，不顾及用户观看招贴时能否产生心理共鸣和情感交互。商家也在浮夸的招贴设计审美影响下渐渐忽视了用户的体验和心理感受。花哨的招贴设计逐渐占据市场，使得商家忽视了用户对于招贴寄予的情感。当富有情感的招贴逐渐缺失市场，用户的心理体验就会连续降级，那招贴设计便很难有进步。这就导致国内招贴的设计领域故步自封，也使得招贴设计本身设计形式无法引起用户群体重视。

五、招贴设计发展方向

招贴是宣传产品和公司的重要方式，形形色色的招贴在生活中随处可见，招贴不同于海报，它有更醒目的宣传方式和更多的观看人群，招贴往往出现在火车站、高速公路等重要地段。招贴作为信息传播方式及手段，可以很大程度运用在商业和产品传播的领域中，也渐渐成为一个城市宣传自身文化和体现内涵的通道。好的招贴设计可以很好地起到宣传产品、加深品牌印象、加强理念传播的作用，故招贴设计应突出以人为本的设计理念，增强其对受众人群的共情，更好推动和发展品牌文化。

（一）招贴应以情感共鸣为基础

在城市中，招贴宣传的方式乏善可陈，大量的文字信息堆叠和中心代言人的夸张放大是主要形式，这样的宣传并不是不好，只是失去了招贴所具备的不同于其他宣传形式的优势。招贴是能够深入用户内心的一种方式，例如一张推广家具的招贴，它更多的应该突出亲情的方面，因为有家才会购买家具，那么家作为一个载体，可以从侧面烘托家具的重要。在情感方面，它就应该注重家人、父母健康等，以情感化的角度来宣传品牌。

以往的招贴设计过于注重自身形式，这就导致了招贴在用形式去表明商品的功能性，完全为商品而服务的招贴也就失去了招贴本身的意义。招贴的流行形式反复无常，花哨的外表只是短暂的记忆停留，久而久之，招贴设计就被困在“时尚流行”的怪圈中，成了设计流水线中的“商品”。这些“商品”依靠抓取用户视觉上的即时感来达到推广品牌的目的，也就偏离了招贴应有的功能，即以人为本的情感化交流。所以招贴的设计形式要根据用户的情感共鸣来创作，而不是被品牌利益所主导，没有以用户情感共鸣作为招贴设计的基础，招贴设计就不能被称为“设计”。

（二）设计针对用户心理认知的招贴

在招贴设计的过程中，设计师不能一味追求夸张的视觉体现，醒目的招贴固然是好的，但用户在观看过后可能只是短暂的记忆停留，并不能引起反思或者后续的记忆。这就提醒了设计师，要有更多的设计思维，针对不同层次和阅历的用户，应有不同的视觉内容表现和改变方式。在招贴的表现中，不同的视角可以看到不同的东西，有不同的理解。例如：宣传一个新潮的滑板，设计的着重点不是突出外表形式，而是从年龄的角度出发，针对指定的年龄群体，从年轻人玩滑板的视角出发展现产品内涵，满足他们追求刺激和寻求个性的心理。招贴是宣传品牌的手段，不同的情感阶段可能会改变招贴设计方式，通过更深层的内涵让招贴对于不同阶段的人群有着不同的表达，这才是符合用户情感预期的优秀招贴，拥有呼应用户心理认知的招贴也就不难拉拢用户群体和树立品牌效应。

六、结语

随着设计环境的变化，招贴在市场宣传的方式上趋同化越来越严重，招贴需要与时俱进更新设计手段，从针对用户情感体验的角度出发进行设计。如今青年消费群体是消费主力，并且青年用户更加注重情感方面上的迎合，情感化设计可以帮助招贴将用户群体由中老年向青年过渡。笔者认为，情感化设计可以帮助招贴加强宣传效益，更好地唤起招贴往日活力，与用户产生心理层面的连接，激发消费心理，加深品牌印象，有了情感化的招贴才会更具活力与生命力。

（吉林艺术学院设计学院）

作者简介：孙浩铭（1999—），男，吉林德惠人，硕士研究生在读，研究方向为视觉传达应用研究。