钓源十里芳菲：唤醒古村落沉睡资源

唤醒乡村沉睡资源，是助力乡村振兴、实现共同富裕的重要手段。随着我国城镇化的快速发展，空心村和空心户不断涌现，乡村土地、住宅、生态等资源处于闲置或半闲置状态，这为乡村创新创业提供了新的契机。

源于对中国文化之美的敬仰，2008年，中国十大品牌女性张蓓创建了精品民宿品牌——花间堂，推动其短时间内成长为融合中国传统文化与现代民宿客栈特色的标杆，并迅速在丽江、上海、北京等地开设十余个连锁民宿客栈项目，吸引了大批游客，带动了当地旅游业的发展。但随着更多类似民宿客栈以及互联网消费模式的出现，花间堂的品牌优势逐渐削弱，房间入住率明显降低，新的挑战开始出现。深思熟虑后，2016年，张蓓决定卖掉花间堂，将目光转向乡村文旅，重新打造十里芳菲品牌，实现在体量、文化和收入模式等方面的全面升级（如图1所示）。同年，受杭州西溪湿地管委会的邀请，张蓓开始参与筹划和开发湿地内一片未被开发的村落。在西溪十里芳菲，张蓓极力推崇“新生活美学”，旨在实现游客情感表达、游客情感传播和游客价值赋能，一度成为国内最具吸引力的“美的度假村落”。

紧接着，2021年7月，张蓓与江西吉安吉州区政府签约钓源古村开发项目，十里芳菲正式开启对古村落的开发，并在项目中承担运营商的角色。经过一段时间的筹备，张蓓带领开发团队进入钓源古村，开始与古村落打交道。然而，由于第一次接触古村落，张蓓对项目实施方向存在一定的疑虑，一系列问题也接踵而至。钓源古村有哪些沉睡资源？如何带领十里芳菲唤醒这些沉睡资源？如何平衡生活美学与商业价值？

资源识别：古村落的沉睡资源

钓源古村地处江西省吉安市吉州区兴桥镇，由两个自然村组成。2014年，钓源古村被认定为国家4A级景区，是当地发展乡村旅游的典型代表。然而，由于开发经验不足，钓源古村内的诸多资源处于沉睡的状态，景区游客数量始终上不去，村民经济也无法提升。张蓓及其团队深知，要想有效唤醒钓源古村沉睡的资源，首先要清晰地识别钓源古村有哪些资源值得深度挖掘。为此，张蓓带领开发团队住在村中，切身感受钓源古村的风土人情。

经过一段时间的了解后，张蓓发现钓源古村的沉睡资源大致分为两类（如图2所示）。一类是沉睡的社会资源。社会资源是钓源古村的异质资源，为钓源古村可持续发展给予了内生动力。张蓓通过调研发现，历史文化资源和古宅资源是钓源古村独具特色的社会资源。钓源古村始建于唐代末年，是北宋文学家、政治家欧阳修后裔以及同宗聚居地，被称为“欧阳修世家之村”“江西省历史文化名村”，悠久的历史培育了浓厚的庐陵文化底蕴。但历史文化的挖掘存在一定的难度，未被合理诠释的庐陵文化，使得前来钓源古村度假的游客较难融入进来，无法实现沉浸式体验，进而导致游客回头率偏低。除此之外，钓源古村现存190栋赣派古建筑，包括欧阳氏总祠、明善祖祠、文章世家古牌坊、八老爷别墅、文忠公祠、礼派宗祠等。在时间的冲刷下，这些古建筑大多破乱不堪，保持着较为原始的形态，相继出现危房甚至倒塌的现象，既不适宜居住，也不利于提升旅游观光体验，一度成为钓源古村旅游发展的难点。

另一类是沉睡的自然资源。在张蓓看来，自然资源是钓源古村的基础资源，为古村落基本生存提供了关键要素。早期，在当地政府的推动下，钓源古村发展成为国家级历史文化景区，但由于缺乏持续开发的思维与能力，年均游客量逐渐降低，无法满足古村落的旅游发展需求，原有的劳动力开始向外流失，进而出现农田闲置、景区瘫痪的情况。同时，张蓓发现，由于前期开发力度不够，钓源古村的古樟树资源、池塘资源以及生态环境资源等未得到有效利用，与其“中国第一古樟村落”等称誉不匹配。

在深度了解钓源古村的沉睡资源后，张蓓决定正式对钓源古村进行深度开发。首先摆在张蓓面前的问题是用什么改造方案让古村落旅游品牌长久运行下去。考虑到时间问题，张蓓要求开发团队先按照西溪十里芳菲的开发方案改造钓源古村。然而随着项目的开展，张蓓发现西溪和钓源古村存在本质的区别，完全套用西溪模式，可能会使得钓源古村失去自身的独特属性。随着对钓源古村熟悉度的加深，张蓓结合钓源古村的特色亮点，提出“古村落美学”这一新构想，尝试构筑以美物、美宿、美景、美食、美人、美院等为场景的新型村落式旅游度假目的地。2022年2月，钓源古村开发项目在疫情反复的间隙中开启。

资源组合：构建新生态

当开发项目实施一段时间后，张蓓感觉到有些力不从心，因为张蓓发现仅靠十里芳菲的力量难以落地“古村落美学”，也不易唤醒钓源古村的沉睡资源。开发团队经过内部讨论后认为，唯有与其他主体合作，形成协作关系，才有可能提升资源利用效率。在当地政府的支持下，十里芳菲结合自身在行业内的资源优势，积极围绕钓源古村开发项目构建生态合作网络（如图3所示）。

在生态改造方面，张蓓希望十里芳菲以更友善、更安全、更美好、更有趣和可持续的理念，重构人与自然的关系。长久以来，夏季的钓源古村受蚊虫侵害，很多游客对此望而止步，旅游体验极差。为此，张蓓积极寻求专业的驱蚊技术，第一时间与浙江大学联合研发驱蚊虫喷雾系统，并尽早地将其布局在钓源古村的每个角落，成为助推钓源古村生态宜居的关键一步。更为重要的是，十里芳菲与浙江大学研发团队从钓源古村的樟树中获取提取物，制作兼具驱蚊、清香、宁神等多功能的香氛驱蚊喷雾产品，并将其以文创产品的形式向游客推荐，丰富了景区文创产品体系。另外，张蓓发现，钓源古村虽有着较为充足的水资源，但不适宜直接拿来饮用，如何保证饮用水清洁卫生，成为了造福古村落、留住游客的关键所在。张蓓立即想到了与十里芳菲早期便有合作关系的水平衡公司，在向水平衡公司表达合作意愿后，二者共同针对钓源古村的实际情况研发了生态自洁水系统，广泛运用在村民家、民宿、村支部、会议室等多个场景领域。

在业态打造方面，张蓓希望与更多的合作品牌一同开发钓源古村。关于如何挑选合作品牌，张蓓有着自己的想法，“合作品牌要按照‘志趣相投’的标准选择，要寻找共同创造美、守护美的同好之人”。张蓓带领的十里芳菲开发团队具有较为开放的思维，愿意支持、合作并孵化入驻品牌，让合作者更进一步融入钓源古村，很快便吸引了东方香堂、木头马尾、国医堂等多个品牌入驻钓源古村，这些品牌被植入在钓源古村的不同角落，共同为创造钓源古村的美发力。

为提升古村落美学的质感，张蓓还注重与钓源古村村集体展开紧密合作，依托村集体建立合作社，以合作社形式召集原村民提供就业资源，吸纳村民参与古村落开发项目。特别地，张蓓在钓源古村发起了“蝴蝶返乡计划”、建造了“蝴蝶返乡基地”，基于在外有志青年对钓源古村的依恋与情感，以古村落为场景赋能产业发展，为这些青年人提供根植于钓源古村的创新创业空间，吸纳他们成长为沉睡资源的共同唤醒者。在张蓓的设想里，“蝴蝶返乡基地”未来将吸引摄影、美术及文化社团等组织进驻，以打造古村落创新创业孵化平台。

随着越来越多合作伙伴的进入，十里芳菲在钓源古村的生态网络逐渐扩大，但也面临着新的问题：如何互促合作伙伴之间的关系，保证彼此和谐共处。借鉴杭州西溪的方式，张蓓在钓源古村打造了“即兴智慧”价值观，以“Yes And”文化（“Yes”代表着我听到你、我理解你，“And”代表着我们一起）强化多个主体之间的关系，呼吁及时传达各自的需求和想法，并进行有效讨论，从而实现信息交流和决策互动。

资源激活：再造古村落

得益于多元主体的助力，张蓓增添了对钓源古村开发的信心。在沉睡资源唤醒行动上，张蓓有着较为清晰的思路，设定了工作的先后顺序，要求开发团队先开发古宅资源，再开发文化资源，最后推动当地农业发展。

重建新家园

如何在不改变原有空间布局的基础上保护和改善古宅，是十里芳菲进入钓源古村初期面临的挑战。经过开发团队的深入调查与反复讨论，张蓓最终确定了两种并行的开发模式。

一是真实还原生活空间。当地政府希望十里芳菲能最大限度地尊重与传承元宝窗等赣派民居特色。为此，张蓓带领开发团队对钓源古村的古宅破损情况展开实地勘察，了解不同古宅在古代承担的角色与功能，进而明确不同区域古宅翻修的重点任务。为了更加真实地还原钓源古村的生活空间，张蓓要求施工团队按照“修旧如旧”的理念唤醒古宅资源，在改造时坚持风貌保护原则、整体村落格局维护原则、就地取材和老旧物件的使用原则对景观空间加以修复和维持，用最小限度的人工建设、最低限度的垃圾制造，尽可能使用可循环的器具和可降解的材料。经过一年时间的施工，翻修后的古宅焕然一新，为古村落景区增添了一道亮丽的风景。

二是拓宽村落生活场景。在张蓓眼中，仅靠翻修古宅并不能很好地提升钓源古村的美感，还需要为古村落注入一些现代生活的气息与生活美学的内容，而这恰恰是十里芳菲的优势所在。张蓓在对杭州西溪改造的过程中便已形成对乡村美学概念的理解，将乡村定义为“生命力修复的道场”，致力于打造身体休整、精神刷新的新家园。这不仅需要打造美丽动人的田园风光，更需要丰富乡村生活的多元场景。当下，游客对现代住宿与生活体验有着更高的需求，古村落硬件设施衬托下的生活场景将不得不无限拓展。为此，张蓓结合钓源古村生态环境的布局，打造了樱花长廊、古驿道、荷塘悦色、游泳池、四季花境等28个打卡景点，栽种了269种花卉植物，布局了咖啡馆、酒馆、健身房、文化创意工坊、创客孵化中心等40个现代设施，建有200间超五星级民宿，成为集“吃住行游购娱”一体的旅游集聚区，为居住者提供高质、美好和友善的生活空间。

营造新文化

明确古宅开发模式后，张蓓又不得不思考如何唤醒钓源古村的文化资源。在“让世界看到中国文化之美”的使命推动下，张蓓很快便明确了钓源古村历史文化的唤醒方向。

张蓓认为，钓源古村的庐陵文化反映了其在历史发展过程中所产生的生活形态，具有不可替代性与特殊性，是提升其旅游知名度、打造特色品牌的关键资源。为了唤醒沉睡中的文化资源，进入钓源古村后，张蓓邀请当地文旅局对欧阳修为首的庐陵文化进行全方位挖掘，以精确厘清钓源古村历史文化的发展脉络。张蓓还找来图书馆馆长、老村长的徒弟、村中老人等了解当地文化，并搜集民间故事和各类书籍，尤其注重保证村中的文化古迹梳理的真实性和准确性，比如发现十四对旗杆石上的名字与记载有出入，便找来专家论证。

让张蓓倍感艰难的是，如何将挖掘的文化展现在游客和居民面前，因为这决定了当地历史文化能否被大众所接受。为解决这一难题，张蓓要求开发团队每天在古村中商讨文化重现的细节，如用什么形式呈现等，可始终未达成一致意见。偶然的一次机会，张蓓游走在钓源古村的古巷道，发现巷道墙面破损严重，旅游体验十分糟糕，“但狭窄的巷道能放慢游客的步伐，有时候慢也会变得有意义，停留也会变成美的享受”。为此，张蓓多次召集开发团队讨论如何将巷道改造计划与历史文化再现融合起来，最终决定把钓源古村的文化底蕴嵌入巷道墙体的破损处，比如欧阳修的诗集、古村的历史等。这造就了国内首个沉浸式“巷道博物馆”的落地。这些细致入微的改进，让钓源古村真正拥有了文化的美感。

为了让游客更好地感受当地历史文化，张蓓带领开发团队在钓源古村打造了儿童阅读夏令营、村童营、花神节、花界读书会、游园嘉年华、美食节、亲子节等多种文化体验活动，以更直观地展示文化内容。“在梨花树下读书、在花禅课上感受自己和植物之间的连接、学习精油萃取、学习做香等，这些关于美、智慧的课程和活动真的可以让我们的生活变得愈发有趣”，张蓓用最温柔的声音叙说出女性特有的那份对美的坚定。在张蓓看来，钓源古村获得游客认可的关键是通过嗅觉、视觉、听觉、味觉等全感官的文化体验新情境，与游客交互，将文化融入到各项体验互动中，产生体验拉动品牌、品牌提升影响力的良性循环，实现现代美学与历史文化的激烈碰撞，才会引起广大游客的共鸣。

试运营过程中，张蓓还发现在钓源古村打造的独有文化受制于区域游客、场地和营业时间等因素的制约，线下体验对文化传播的影响相对有限。为此，张蓓带领团队利用数字化手段，丰富文化传播渠道。一方面，构建了由30余万人组成的社群，借助社群里的意见领袖拓展十里芳菲品牌文化的影响力和钓源古村乡村美学的传播力。另一方面，通过课程直播的方式进行沉淀与转化，结合喜马拉雅等平台，打破实体界限，有效维系庞大的用户群体，线下线上形成了有机互补。

布局新农业

乡村最基本功能是农产品供给，推动乡村振兴的重要任务是不断优化农产品生产方式，提升农业种植效率。本着对古村落开发负责的态度，张蓓不仅对古村落景区进行全方位改造，还结合自身资源扶持钓源古村的农业发展。

一方面，借助科技手段提升农业生产效益。种植技术是现代农业生产的关键，科技手段的运用可以大幅度提高农作物的产量和质量。在张蓓眼中，钓源古村的美还应该包括科技与农业的柔性融合。在张蓓的推动下，十里芳菲与浙江华腾牧业有限公司展开深度合作，共同在钓源古村打造花信风智慧生态养殖基地，采用国际最先进的全封闭养殖系统养猪，达到了节能环保的效果。更重要的是，张蓓带领团队正尝试建立肥料转化工厂，通过转化技术将猪的排泄物转化为肥料，肥料直接灌溉到周边的农田，利于土壤改良，将实现一产和二产的深度融合。同时，十里芳菲正在钓源古村布局有机蔬菜基地建设，通过自主研发的粪污处理工艺，将无污染肥料运用到约470亩的蔬菜种植农田中，真正打造低能耗、零排放、无污染、种养相结合、生态循环的农业新模式。

另一方面，增加农业种植与农产品附加值。首先，张蓓及其团队与浙江省水稻研究院展开合作，尝试在钓源古村引进糯米、水稻、蔬菜、中草药等新品种种植，旨在为钓源古村打造“一村一品”的特色种植，收获成熟的粮食一部分供村落自给自足，另一部分将由十里芳菲包装为具有钓源古村特色的文创产品，供游客购买，提升农产品附加值。其次，为了更好地让游客感受到古村落的美，十里芳菲结合古村落入口道路两侧的闲置空间，种植水稻等粮食作物，并在农田中搭建一条观光栈道，游客可漫步于农田之上，也可观看农业生产的全过程。最后，为了保障产业的有机融合，十里芳菲基于共性品牌愿景引入合作企业，打通上下游产业链，完善平台生态，增强企业竞争优势，为独立品牌及新创工作室提供商业订单与业务机会，并指导其完善商业模式与业务服务，构建产业链的特有优势。

张蓓计划，十里芳菲将在钓源古村甚至其他古村落建立一条集农业观光、工业旅游、美食体验、生态休闲等元素于一体的绿色经济产业链。由此，十里芳菲将助力古村落以农业养殖、种植为起点，推动一、二、三产深度融合。

未来之路：如何权衡美学与商业

在对资源情境分析的基础上，十里芳菲采取了有效的资源唤醒行动，推动了钓源古村一期开发计划（2022-2023年）的顺利开展（如图4所示）。目前，在张蓓的带领下，十里芳菲基本实现古村落内品牌内容展示以及精品度假、长居等功能的呈现，形成了涵盖非遗工坊类、主题民宿类、餐饮类、亲子类、户外运动类、文化演艺类、休闲娱乐类、农旅类等的商业生态，古色美、科技美、文化美、生态美等各种美交相辉映，为游客带来了高品质的古村落生活美学体验，日游客量稳步上升。

处于二期开发计划（2023-2025年）这一关键时期，张蓓有意将钓源古村打造为国家级田园综合体，到那时钓源古村沉睡的资源将被更有效地唤醒，也将为乡村振兴和共同富裕提供实践样本。张蓓认为，未来业态选择是一件关系钓源古村商业价值的大事，也是关系古村落美学如何存续的关键所在。无论如何，钓源十里芳菲都将继续优化商业生态，吸引更多的商业品牌入驻钓源古村。但业态选择往往比较复杂，契合古村落美学概念的业态更需要反复考量。未来，张蓓如何带领钓源十里芳菲“既美丽又有商业价值”，值得期待。

本文受教育部学位与研究生教育发展中心主题案例项目（ZT-221042111）资助。