湘昆旅游符号建构：潜质挖掘、场域再制与产业带动

陈瑜，徐铮

湘南学院经济与管理学院，湖南 郴州 423000；湘南学院音乐学院，湖南 郴州 423000

旅游的过程实际上是一种符号化的过程。从符号学视角看，每个旅游地都是符号的集合体，符号代表着特定的名称和意义，是旅游者选择旅游目的地时重要的考量因素，而且，独特且有吸引力的旅游符号对旅游营销来说至关重要。旅游目的地营销组织通常会借助旅游符号这一强有力的传播媒介，向潜在游客传递目的地的第一印象，进而激发潜在游客前往目的地旅游意愿。受遗产旅游热和文旅融合政策的影响，越来越多的非物质文化遗产被塑造为当地的旅游符号，用以构筑旅游目的地的旅游意象、获取市场吸引力。

湘昆是湖南昆曲的简称，与苏昆、北昆同源，是流行在以郴州桂阳为中心的湘南一带的昆曲流派，已传承数百年。湘昆的表演极具楚情湘韵，既典雅清丽，又有开朗粗犷之气、阳刚泼辣之美，是迄今唯一存活于江、浙、京、沪以外的昆曲遗产，堪称中华文化发展史上的一大奇迹［1］。中国昆曲艺术继2001 年被联合国教科文组织认定为“人类口头和非物质文化遗产代表作”后，又于2006 年被纳入第一批国家级非物质文化遗产名录，湘昆成为湖南省郴州市的地方符号。一个地域空间内可能同时存在多个地方符号，但并非所有的地方符号都能演变为地方旅游符号。“在旅游业中，那些能代表旅游目的地个性特色并能有效吸引旅游者的地方符号即为地方旅游符号或地方文化旅游符号。”［2］因此，在符号化旅游消费蓬勃发展和非物质文化遗产与旅游深度融合的时代背景下，如何将湘昆这一地方符号建构为地方旅游符号，推动湘昆文化的活态传承和文旅经济的高质量发展，无疑是郴州乃至国内众多类似的非物质文化遗产旅游地需要深入探索的问题。

一 湘昆旅游符号的潜质挖掘

一般来说，备受游客青睐的旅游目的地往往包含着被符号化的旅游吸引物。湘昆源自古老的戏曲剧种——昆曲，又是国家非物质文化遗产，蕴含着独特的湖湘文化、浓郁的草根气息和充沛的生命力，这些先天条件无疑让它具备了成为地方旅游符号的潜质。

（一）特色提炼：湘昆旅游意象的形成

恩斯特·卡西尔认为，人生活在一个符号宇宙之中［3］43。受此思想影响，旅游目的地被看作符号的集合体，旅游目的地意象的感知和形成则被视为旅游者与旅游目的地景观符号的互动、解读和认知的过程［4］。从本质上讲，旅游意象既反映旅游者对旅游目的地形象细节的感知，具有形象的客观性，又蕴含着旅游者对旅游目的地的一种理解，探究的是旅游者心中之“意”与旅游目的地外显之“象”的互动关系［5］，其形成实际上是旅游符号的生成过程。通常而言，旅游目的地营销组织在建构旅游目的地意象时，会沿着两个向度展开——原生意象和诱导意象［6］24。原生意象以主体的存在特性为基础，是旅游目的地在自身发展过程中形成的最根本的形象特征。诱导意象则产生于旅游目的地的市场营销、广告推广、旅游指南、公关活动等有意识的开发、推广和宣传行为，受媒介和信息源的影响。对旅游意象的设计，就是要在旅游资源原生意象和诱导意象的基础上，选择既具有历史延续性，又被游客认可的形象进行提炼加工，凝练出最符合旅游目的地的意象定位。

旅游意象的定位有多种策略，对于湘昆而言，可以采取近强定位策略和名人效应定位策略。近强定位策略也称“借势定位”，是指对于那些不可能占据某类形象阶梯第一位置的旅游地，可强调与旅游者心目中处于某类形象阶梯第一位置的旅游地同属一类的形象，谋求连带性。而名人效应定位策略对旅游意象的塑造效果较为显著，许多旅游地就是依托名人的形象和地位来提升其在旅游者心目中的地位的［7］198。湘昆是非物质文化遗产昆曲的流派，在意象塑造上完全可以借助昆曲现有的名声进行营销推广。同时，湘昆的历史发展承载了多位名人的助力催化。一是湘昆的定名与京剧大师梅兰芳先生有关。1956 年，梅兰芳先生在湖南省戏曲座谈会上发言：“最近我还听说，在桂阳、嘉禾发现了湘昆，拥有许多失传的老戏，是很宝贵的，希望领导重视。”二是湘昆艺术受到多位名人的赞誉。1961 年，湖南省昆剧团首次进京演出，戏剧家田汉观看演出后，称赞其是“山窝里飞出金凤凰”。1981 年，萧克将军回到郴州，特意到剧团观看湘昆演出，并题诗赞誉：“昆曲兰花艳，湘昆别一枝。几阵严霜后，亭亭发英姿。”这种百年传承的文化奇迹其实是在持续不断地生产独属于湘昆的文本、图像和价值，为游客建构湘昆文化旅游的符号形象和意义。

（二）意象共生：郴州文化符号的聚合效应

文化表示的是从历史上留下来的存在于符号中的意义模式，是以符号形式表达的前后相袭的概念系统，借此人们交流、保存和发展对生命的知识和态度［8］109。为打造郴州旅游城市的精品文化标志，提升郴州的知名度和美誉度，郴州市委、市政府曾在2016年组织“郴州十大文化符号”评选，征集行政区划范围内能够代表郴州文化的、为人们所熟知的、具有深厚文化内涵的自然地理景观、人文景观、地方特色产品、口头传说和表述、文学艺术、民俗礼仪和节庆、手工艺技能等作为文化符号［9］。其中，湘昆在民众票选数中位列第三，与东江湖、苏仙岭、湘南起义、板梁古村、中国女排腾飞之地、汝城热水温泉、矿博会、第一军规、通天玉一同入选。这些文化符号代表了休闲文化、戏曲文化、红色文化、体育文化、特色矿物晶体文化。虽说旅游意象不会一成不变，但是混合复杂的文化符号仍需要有一个中心定位，依照核心意象来建立旅游地的意象阶梯认知链。

以湘昆为核心的认知链，旨在通过湘昆文化符号与其他文化符号的相融相通，建立与传播郴州的旅游形象。在湘昆演艺作品中，民众对昆曲的传统剧目《牡丹亭》《白兔记》《荆钗记》较为熟悉，湖南省昆剧团经过整理、加工，演出这批传统剧目后，旅游者便能产生有关昆曲艺术的联想，充实对湘昆的认知。同时，湖南省昆剧团对其他的文化符号进行了内容创作，创排了多个新编剧目。比如《半条被子》是全国人民耳熟能详的红色经典故事，是郴州红色旅游的重要IP，湖南省昆剧团根据这一真实历史事件打造同名原创现代剧，用湘昆的艺术表现手法还原中央红军长征途中的军民鱼水情深，其实质就是打造湘昆文化与红色文化的聚合效应，构建一个系统的旅游符号空间。这一尝试不仅成为非物质文化遗产项目与红色旅游资源深度融合的典范，也有效提升了旅游目的地的吸引力。

（三）走向前台：湘昆演艺以文塑旅的项目设计

旅游演艺是文化和旅游融合发展的重要载体，在“以文塑旅、以旅彰文”、旅游意象塑造、旅游效益提升上起着重要的作用。作为地域特色文化的艺术性生产结果，旅游演艺既是文化新产品又是旅游新产品，其最大的特色是通过文化符号建构演艺作品的艺术内涵，从而实现文化符号的意象再生产。湘昆本身就带有表演性和地域性的特点，不用进行较大改动就可以直接成为旅游演艺产品。但在旅游意象设计时，还是进行了一段时间的改造，对湘昆的本土浸润与异地展演进行了系列开发（见表1），这些都为湘昆文化旅游开发和湘昆旅游符号建构提供了助力。

表1 2010 年以来湖南省昆剧团代表性演出活动一览表

二 湘昆旅游符号的场域再制

场域是湘昆旅游符号的传播载体。旅游场域与非物质文化遗产场域都有其自身特有的逻辑，但二者的融合发展又具有天然的契合点。非物质文化遗产旅游因其蕴含的价值观念和思想情感深受旅游者青睐，而旅游作为一种新的大众生活方式，能为非物质文化遗产提供更多的实践和应用场景，激发非物质文化遗产的生机和活力。湘昆根植于湖南郴州，构筑了郴州文化旅游发展的一系列重要的资本形态。若要建构湘昆旅游符号，就必须回到郴州旅游场域情境中去探索，通过惯习潜沉、资本催化、空间实践的方式来促进湘昆的旅游符号化。

（一）惯习潜沉：重塑湘昆文化意义

在符号三角理论中，符号由可感知的表象（能指）、蕴藏的内涵（所指）和两者之间的内在关联（解释项、解释者或解释依据）构成。符号过程是一个包含三个主要构件——符号、符号的对象、符号的解释项的合作过程［10］34。湘昆旅游符号建构的最终环节是将湘昆的文化意义同旅游者追寻的符号意义结合起来，使之具象化。在湘昆旅游符号的构成及其相互关系中，湘昆演艺作品是湘昆文化的载体，也是构建湘昆旅游符号的基础材料，代表的是“能指”；独特的湘昆文化旅游地具有象征意义，代表的是“所指”；而湘昆文化意义是湘昆旅游符号的本底，代表的是符号的解释依据（见图1）。

图1 湘昆旅游符号的构成及其相互关系

依托有形的湘昆文化载体和空间场所展现湘昆演艺作品，既可以在旅游活动中让游客更直观全面地感受湘昆艺术，还可以实现湘昆文化的再生产，进一步加深湘昆的文化印记。非物质文化遗产的一个重要特征是来自民间且繁荣于民间，对于戏曲艺术而言，其发展、成熟、壮大更是离不开民众的喜爱。从湘昆文化的形成、发展、繁荣和衍变的过程来看，湘昆在郴州繁衍生息得益于文化精英人士的助推、富豪乡绅的支持与普通百姓的喜爱。布尔迪厄认为社会生活应被看作结构、性情和行为共同构成的交互作用，通过这一交互作用，社会结构和这些结构的具体化的知识生产出了对行为具有持久影响的定向性，这些定向性反过来又构成了社会结构［11］216。因此，湖南省昆剧团现行开展的昆曲周末剧场、昆曲艺术“六进”活动等推广演出活动，实际上就是让湘昆艺术不断地出现在民众的视野中，让更多人欣赏到昆曲表演、学习昆曲知识，使昆曲潜移默化地成为居民日常生活的一部分。

（二）资本催化：创新湘昆传承路径

旅游符号的形成从根本上说是一种地方性展示和吸引力构建的过程，一种可供利用的地方文化资本转化为经济资本的过程。布尔迪厄指出，资本依赖于它在其中起作用的场，并以昂贵的转换为代价，这种转换是它在有关场中产生功效的先决条件，资本可以表现为三种基本的形态：经济资本、文化资本和社会资本［11］192。除了这些，我们还必须加上符号资本［12］148。湘昆旅游符号的建构过程，充分体现了各类资本形态的转化和联动。一是财政拨款投入，安排专项经费用于湘昆保护。2003 年，郴州市政府将湖南省昆剧团由差额拨款单位转变为全额拨款事业单位，团内各项工作和业务经费均列入财政预算。此外，郴州市政府财政投入3 000多万元，对湖南省昆剧团的古典剧场等建筑进行整体改造，新建昆曲交流中心、表演厅、连廊、戏台等，用于对外文化交流和演出接待。二是文化资本塑造，将湘昆打造为最亮丽的文化名片。为进一步传承、传播湘昆艺术，扩大湘昆文化的影响力，各级政府、主管部门高度重视湘昆发展，通过多种渠道为湘昆搭建平台，如打造“相约郴州”中国经典昆曲展演、“小桃红·满庭芳”美丽郴州赏昆曲、昆曲周末剧场等一系列昆曲交流和惠民品牌；湖南省昆剧团不仅多次登上中央电视台戏曲春晚的舞台，还被推介赴欧洲、东南亚等地区进行展演和对外交流。三是社会资本关联，加大对湘昆的整体宣传营销力度。2020 年，郴州获批第一批国家文化和旅游消费试点城市，郴州市委、市政府提出要将湘昆演艺项目与景区深度融合，把湖南省昆剧团打造成郴州“夜文化”旅游地标，助推文旅产业发展。湖南省文化和旅游厅也将湘昆纳入全省文化旅游推介营销范畴，让旅游品牌和湘昆文化品牌互添光彩，充分发挥湘昆的文化名片效应。

（三）空间实践：营造湘昆文化旅游氛围

湘昆文化符号转化为郴州旅游符号，主要途径就是以现代交流中心和标志性历史遗存为引领，构建湘昆旅游符号的“所指”，通过经典曲目和戏曲人物诠释湘昆旅游符号的意义，营造湘昆文化旅游实践氛围，充实湘昆旅游符号的“能指”。一方面，要构建湘昆旅游符号的“所指”。任何文化都会通过相应的物质载体来彰显其内在意义，湘昆文化同样会附着在一系列可视化的物质载体上。2014 年11月，由当时的文化部（2018年改为文化和旅游部）艺术司授牌的“中国昆曲交流中心”在湖南省昆剧团落成，该中心集昆曲体验、休闲品茗、音乐理疗等于一体，是昆曲对外展开文化交流、演出接待和活态传承的重要平台，也是郴州文化休闲旅游地和重要窗口。另一方面，要充实湘昆旅游符号的“能指”，以经典曲目和人物为线索诠释湘昆文化旅游的符号意义。湘昆的传统本戏有“三钗十八记”之说，折子戏常演的传统剧目有25 场。湘昆古典剧场常年上演的经典剧目中的人物有《牡丹亭》的杜丽娘和柳梦梅、《醉打山门》的鲁智深、《雾失楼台》的秦观、《湘水郎中》的南宫秀等。这些经典剧目和人物都有效彰显并传播了湘昆文化这一独特符号。

三 湘昆旅游符号的产业带动

无论是湘昆旅游符号的潜质挖掘还是湘昆传播的场域再制，都离不开政府部门、社会团体、企业、社区居民的参与和支持。湘昆旅游符号建构不应是政府或企业的独角戏，而应构建政府、企业、社区等多元旅游产业共同体，带动产业发展。

（一）困境识别：破解湘昆文化旅游痛点

要推动非物质文化遗产与旅游深度融合，就必须破解湘昆文化旅游发展中的困境。第一，湘昆文化与新生代的旅游消费偏好融合不够，尚不能完全满足消费需求。昆曲是一种雅文化，曲调出自吴中，曲词也较为深奥。如果游客缺乏昆曲的背景和历史方面的知识，展演现场又无昆曲相关信息资源（如剧本、服饰、表演者、表演程式）的介绍，旅游体验效果就会大打折扣。当代青年群体习惯了快生活节奏，昆曲听得少，不太能感受湘昆的唱腔之美，难以与湘昆形成更紧密的审美共识和消费链接。因此，破除雅文化对当代青年群体吸引力的不足，提升游客旅游符号的体验是第一要务。第二，湘昆艺术的推陈出新不够，创新性发展不足。在昆曲被纳入国家级非物质文化遗产名录之前，湘昆复苏一直处于低谷状态，剧团出现人才断层，剧目多年缺乏整理和更新，市民熟知度低，与郴州市的意义联结不稳固。艺术的发展始终要与时代同行，缺乏创新、墨守成规注定会被抛弃。当前湘昆在培养青年表演人才、洞察大众和市场的需求以及创新内容和形式方面都还不够，创新性保护湘昆艺术特色的文化自信、自觉、自为比较缺乏。第三，湘昆演出空间狭小，融入旅游市场仍需时日。从2010 年至今，湘昆演出场次虽相较之前已经数倍增加，但每年演出场次仅30 场左右。湖南省昆剧团周末剧场的票价是30 元或60 元，若是专场演出或展演，票价则为30—180 元，单场演出收入并不高。要想将湘昆打造成经久不衰的旅游演艺产品，湘昆的演出总场次还是偏少，产品缺乏规模效益。

（二）创新产品：形成旅游符号文化产业链

随着消费升级和“Z 世代”消费主力的崛起，人们对文旅消费的需求已不再满足于观赏性，而是求新、求异、求趣、求回味。要想吸引新时代消费群体，就得把握主动权，对湘昆旅游符号进行包装、加工，因势利导，顺应潮流。一是创新文化产品，凸显湘昆文化底蕴。湘昆文化旅游发展既要适应非物质文化遗产保护与传承的要求，找准湘昆文化与旅游融合发展的契合处和连接点，加强湘昆经典剧目的挖掘与传承，也要创排符合新生代审美情趣的新剧目，从国潮文化、民族文化等方面入手，激发“Z世代”的身份认同感，提升其对湘昆文化的消费意愿。二是创建多元符号体验，强化湘昆文化营销。从符号学角度来说，湘昆旅游符号的形象塑造与传播，实际上是通过挖掘、整合、塑造鲜明的形象符号并将其传递给潜在的消费者，从而使湘昆文化符号化。举办一系列高水准湘昆艺术展演活动、节庆旅游活动、沉浸式体验活动，将湘昆元素与数字科技融合，能为游客提供虚实结合、共创共融的新奇体验，进而提升游客的真实性感知和旅游目的地的吸引力。三是丰富旅游产品，在旅游产品的创意上渗透湘昆意蕴。比如，郴州市实施的“福城夜色”行动，通过创排夜间文旅演艺节目，打造以湖南省昆剧团为主的郴州“夜文化”旅游地标，助推夜间经济发展；鼓励旅行社等旅游企业制作关于湘昆文化的导游词、宣传册、短视频；设立湘昆传承体验中心，面向游客提供体验、研学等旅游服务；鼓励聘请湘昆传承人作为专（兼）职讲解员，为游客演示、讲解湘昆文化。

（三）符号宣导：塑造湘昆文化旅游品牌

精准识别游客感知已成为旅游目的地品牌建设的首要任务。旅游符号的宣导功能能够帮助游客寻找各类相关的旅游信息，感知旅游目的地形象，进而确定旅游线路和旅游方式。因此，应围绕湘昆符号的文化内涵挖掘更多的相关文化元素，将郴州市遴选出来的文化符号聚合，开发更多的旅游符号子品牌和主题旅游项目，尽可能地吸引潜在游客。具体而言，一是要以文化创意为突破口，对郴州的红色经典旅游、绿色山水旅游、夜色休闲旅游和古色人文旅游四大名片进行重新梳理和辨识，对文化符号进行精准提炼，围绕湘昆旅游符号进行主题设计、氛围设计、活动设计和场景设计，加强人工智能、虚拟现实等高新技术的运用，有重点、有层次地推动旅游资源的开发和转化。二是培育湘昆文化旅游特色线路，支持在已有的旅游线路中有机融入湘昆文化，面向游客提供展演、体验、研学等旅游服务，支持旅行社等旅游企业培育、推出湘昆特色旅游线路，将湘昆的文化内涵、文化价值有机融入旅游产业链各个环节，推动“湘昆演艺+旅游”“湘昆文创+旅游”“湘昆节庆展演+旅游”等新旅游业态创新发展，实现旅游业态价值升级。三是创新打造湘昆文化消费新空间，将湘昆文化或相关元素广泛应用到城市建设规划中，推动湘昆文化和旅游消费业态融入各类商业设施、街区、社区，打造湘昆文化生活街区和高品质文旅产业功能区，营造体验式、沉浸式、互动式湘昆消费新空间，逐步推动湘昆文化与旅游在更广范围、更深层次、更高水平上的深度融合。