微博对于明星形象的建构性研究

肖 寒 何昊阳

（云南艺术学院 昆明 650500）

随着时代的变革，媒介发生了翻天覆地的改变，微博作为基于用户关系信息分享、传播以及获取的通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交媒体、网络平台，对于塑造明星个人形象的过程起着关键性的作用。因此，在视觉文化的大背景下，在微博上正确建构明星的良好形象，如何通过明星创造的社会价值促进文明社会的健康发展，是值得思考的议题。

一、社交媒体与明星形象

（一）社交媒体概述

社交媒体是伴随着Web2.0 技术发展而出现的一种新兴媒体，指人们互相之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台。这个名词最早源自美国学者安东尼·梅菲尔德在2007 年出版的名为《什么是社会化媒体》的电子书。他认为社交媒体是一系列在线媒体的总称，这些媒体具有参与、公开、交流、对话、社区化、连通性的特点，赋予每个人创造并传播内容的能力。社交媒体最显著的特点在于其互动性、即时性和超时空性。互动性作为社交媒体的一个核心关键词汇，一方的行为会带来即时的反馈，这也从中体现了其即时性，这种反馈是建立在信息交换的基础之上，也就是存在着传播与接收的关系，这种关系是双向的，它可以超越时空的限制，我们可以称其为“超越时空的互动”。它的基本模式是“输入，反馈，输出”。

（二）微博的兴起与明星形象

微博作为主流的移动社交平台，超越了传统媒介成为第一手信息发布源，现如今是不可代替的舆论场，是社交媒体平台中最为即时性，用户最活跃的。据微博Q3 财报显示，2022 年微博的MAU（月活跃用户）为5.86 亿，较上一年同期净增长约1300 万用户；DAU（日活跃用户）为2.52亿。如今，微博是目前中文互联网中唯一一个兼备媒体属性与社交传播的平台，相比于社交传播，它自带的媒体属性更强，大量明星和机构都通过微博发声，大众遇到新闻事件通常喜欢去微博平台进行围观。诸如此类将名人当作重点宣传目标，持续加深大众与明星相互的联络与关系、“关注”与“被关注”的微博，俨然在我国网络中发展开来，变成了全新的媒体种类。现代消费主义环境的形成与成长，促成了明星文化的盛行。为了符合公众日渐膨胀的消费欲望与享乐心理，明星及其衍生领域不断出现在大众社会的优良环境中稳步发展。

二、微博对明星形象建构的作用

（一）信息发布

微博对于明星形象的建构有着重要的作用，通过在微博上信息的发布可以全面地塑造自身的形象，其中信息包括新闻源传播，代言广告，为自己的电影、音乐进行宣传等。明星在微博上进行信息传播建构了一种具有强大凝聚力和引领力的社会意识形态。一方面，它在极大延伸明星传播能力的同时，也是对责任的延伸提出更高更多的要求；另一方面，它提供了一个网络围观集聚场所，众多网友对某一事件大量的转载、评论与点赞，使其成为全民共同话题，实现民间网络更加开阔的信息传播。两者的目的大致相同，都是去塑造一种信息传播的有序格局与信息生态环境。

（二）社交互动拉近与粉丝距离

多元化的微博为互动提供了更丰富的场所，在用户与明星之间搭建起了更加坚固的桥梁。明星在微博分享生活、美食、剧照等不同的互动内容，不仅是明星的立足之本，更是明星和粉丝沟通的“媒介”。一方面，这可以使明星的形象更加丰满真实，充满生活气息的微博内容，令明星在微博这个社交媒体平台上的形象更加立体鲜活，可以让粉丝大众看到“接地气”的明星形象；另一方面，这对明星的个人价值的提高带来了助推，不论是工作室运营或者本人分享的内容，都可以很好的带来互动的效果，这样不仅可能会为明星带来人气和流量，还可以提高话题热度，从而被更多的人认识。

（三）发挥公众人物的价值

随着2022 年网络清朗行动的开始，明星利用自身的影响力，积极地履行公众人物的职责，在微博上分享美好生活、传递正能量。明星的形象也越发丰满生动，将流量和热度转变为能量和指引。明星与粉丝的界限在微博中被一次次打破，明星发布内容的边界，也随着微博平台的升级而不断拓展，粉丝有了更多认识明星的方式，明星也找到了更多重塑形象的途径。在塑造形象的同时，引导大众关注热点事件，在大是大非面前有正确的立场和认知，也算为我国在舆论场上作了贡献。在各个纪念日和节日，明星大多都会积极转发主流媒体发布的信息，唤醒大众爱国情怀，增强民族凝聚力。

三、微博明星形象的呈现分析

（一）静态呈现

1.文本

文本的发布对于明星来说，是不能缺少的重要环节，微博仅限于140 字碎片化、去中心化、短阅读的特点为文本的传播提供了相当大的便利。文本最能反映重要的信息，也最容易形成微博的话题，所有明星在积极参与着微博的话题，这些话题无一例外，都是由文本所引导的，相比于图片和视频，通过文本发表意见，会给予受众更大的想象空间，更利于反映个人想法，疏导公众舆论，建立公众性个人形象。在2022 年的唐山打人事件，徐克导演有许多话要说，但其没有个人社交网络账号，因此委托成龙发在其微博上，随后在微博上掀起了舆论的浪潮。

2.图片

图片在媒体传播中具有直接性，明星发布的一张图片就可以把需要表达的内容展现出来。有了图片，人们就不用对其相关内容进行想象。从形式上来讲，微博上的图片对于文本更加直观。在微博调研中，明星在微博中发布的图片主要分为二类：生活类与代言类。

如今，在微博中分享自己生活的点滴，成为了许多明星的日常习惯，在一条一条的微博中，明星不断地丰富自身形象塑造其真实性。在端午节这一传统节日时，杨洋发布“夏天来了，适合纳凉，大家端午安康”话题同时配上了两张图片。在第一张图片杨洋坐在长凳上侧脸微笑，给人以阳光、亲切的感觉。第二张是灰色墙面，杨洋手拿一把大蒲扇，遮住半脸。杨洋以阳光清新的面貌出现，营造了一股清新的乡土气息、烟火气息，成功塑造了贴近生活、自然淳朴的明星形象。

明星代言品牌，通常会在微博中发布，并精心准备代言图片进行植入，联合宣传，明星代言对于品牌的营销以及形象梳理具有极大的影响力。易烊千玺代言了元气森林后，图片中白色的背景隐隐体现气泡的质感，身穿蓝白色的衬衫，侧身把元气森林举向前方，有很强的视觉冲击力，无论是从色调、背景颜色都符合微博话题“#元气森林樱花白葡萄气泡水#的春日如此美好”，易烊千玺在形象的表现上也散发着青春、阳光的气息。他代言的运动品牌keep也是如此，银灰色的背景，场景中放置了一黑一白两台运动器械，易烊千玺手扶一台正面对着镜头，在穿搭上也是十分考究，一身运动装，额头戴着与背景颜色相同的发带。

（二）动态呈现

随着互联网技术的不断发展，各类消息包括涉及明星发布的相关消息往往能够第一时间进行传播，而且已经不仅仅局限于传统的图文传播，在此基础上明星也发布着各类视频。在高度依赖媒介传播的今天，视频相比于图文更能得到大众的认可，视频的动态呈现强化着信息传播的社交属性。

1.生活类

明星在微博上发布生活类视频，虽然相比于其他类型的图片和视频，发布的数量最少，更新的频率最低，但却是最受粉丝喜爱的。它最大程度地拉近微博明星与粉丝间的距离，塑造出一种亲切感，这些视频相比于图片，满足了人们窥探欲的同时，也满足了他们对明星的一系列幻想。易烊千玺在2021 年5 月发布了一条“出街”Vlog，用镜头记录下充满烟火气的生活瞬间，让粉丝看到了明星眼中的景致。视频采用了黑白色，易烊千玺戴着黑色墨镜，视频中除了本人出镜了几次，剩下的都是他觉得有趣的地方，比如“脚气王”的招牌、睡在街边长椅上用口罩遮住脸的男子。这在不知不觉中巩固了与粉丝之间的桥梁。

2.代言类

明星的代言类视频是塑造明星形象的重要环节，通常这类不仅仅是明星单方面的选择，同时也需要品牌认同明星，在被品牌选择的同时，明星的形象已经被塑造起来了。在品牌选择明星进行代言时，首先要评估明星与品牌的契合度，避免出现品牌与明星定位相悖，发生有违和感的现象。比如杨洋的代言，无论是可口可乐、欧莱雅、宝格丽还是森海塞尔，从产品的定位不难看出都偏向年轻化，同时也都塑造着一种青春阳光、运动少年的明星形象。

四、明星形象的建构策略

2023年1月广电总局发布了《全国广播电视和网络视听“十四五”人才发展规划》，通知中也对明星提了三个重点要求。明星形象建构本身属于人物符号化的一种，而符号化实际有着两方面重点：一是外在化方面，在发出者与接收者中传递；二是内在化方面，是发出者或接收者本身的心理活动。在微博中，明星建构形象的方法为两类，一是“以内为主”依托自身塑造，先经由内在化作用再转变为外在化传播；二是“以外为主”依托抚慰受众，与前者完全不同，先经外在化传播后再转变为内在化作用。

（一）“以内为主”的基于自我提升的方法

“以内为主”的传播策略，其核心目的是提高明星自身的整体素质，其中重点包括加深学习、落实其本职工作。这样利用媒体宣传展示出的明星形象也就最为贴切，也富有别样的说服力。就符号学层面而言，即先通过形象建构对象将内容解码、编码，之后向外界传递，通过“以内为主”的方式来塑造形象，提高本真，不断凝练有记忆点的内容加以推广。

将提高自身当作核心策略应用的相对成功的是袁姗姗。袁姗姗在早期年间由于受到制片人于正看重选入多部影视剧中，由于演技不精湛受到观众的诟病，在很长一段时间内网络中都充斥对其的语言暴力。在受到诸多网络上的言语辱骂后，袁姗姗没有自暴自弃，花费40 天的时间为自己塑型，甚至冲上了微博全国热门话题，助其塑造了正面形象。如今微博之中没有了攻击她的言论，袁姗姗通过塑造自身的方法成功翻红，塑造了正面、励志的形象。

（二）“以外为主”的基于受众需求的方法

依托受众需求的形象建构策略实际上是说应当达到受众的预期，满足其需求。实际有两方面：一是依托受众特征进行推广，二是依托受众需求来设计各类活动。在以微博为主流话题传播方式的社会中，明星已然不会将注意力全部放在银幕上，明星的走红也并非是单靠某个口碑较好的电影或音乐，实际上是先引发话题流量，获得了受众的关注，最终被导演、制片人以及编剧等选入影视剧中，继而吸引了资本与团队对其进行培养并加以营销，促成粉丝经济。

1.明星形象的反向建构

区别于明星走红形式的形象塑造及营销，是当前时代造就明星的正常现象。与以往走红形式有所区别，在新媒体环境中慢慢出现了一类明星通过新媒体建构形象完成由移动互联到大屏幕的逆向发展模式。不少明星利用微博的优势获得了不少受众的关注，最后拉动了粉丝与资本，跨越了网络，迈入了银幕之中。微博本身属于去中心化、能够让受众自发决定议程的平台，所有用户既是内容的接收者同样也是发出者，微博赋予了受众在言语层面的自由。粉丝对明星的追求与关注区别极大。粉丝所关注的内容由银幕中的人物形象转变为日常的形象，更想了解明星的日常动态，在这样私人化的传播中获得粉丝重视的明星会得到更多的流量倾斜，这样的倾斜更为实际的就是获得更多的“有效粉丝”，有效粉丝是明星将自身的人物价值转变为票房与现实价值的核心前提，所以我们能够发现在微博中不少明星会发布平日里生活的一角，素颜、居家，有的还自黑恶搞。这也需要明星能够找准新媒体风向的特征，利用对其中受众需求的迎合来塑造其人物形象，获得基数更大的粉丝群体，这样才能够对其银幕作品的票房与播放有所保障。

2.明星形象建构的迎合战略

微博给予了受众更大的话语权与极为开放的言论环境，受众与明星形象的塑造有着极为关键的作用。网民的言论能够左右一个明星的发展，同样能够决定其所获得的收益。这是因为现代技术的革新使得形象塑造条件发生了改变，由此引发了塑造方式与策略的改变。新媒体时代明星人物塑造完成由移动互联朝着大屏幕转变，在策略层面摒弃了过去“不食人间烟火、高高在上”的“距离产生美”式的隐秘发展策略，而是让粉丝的好奇心被满足，让粉丝认为明星同他们一样，也属于普通人。在微博中的明星，放下了偶像包袱，与粉丝的交互越频繁，其人气关注度也更高，其形象塑造也可以说是成功的。微博用户并不会强制实名认证，大部分用户之间不会有交流，这也给予了用户能够更加自由地浏览，人们能够肆意吐槽、宣泄不满。这样的模式形成了网络环境中的后现代文化，明星也融入这样的文化之中。

结语

微博明星作为社交媒体时代的“意见领袖”，自身的形象一定要是正向的、积极的。利用社交媒体平台视觉性事件去塑造自身形象，维护自己的形象，给大众树立榜样，也是这个时代迫切需要的。在一位明星被大众所接受以后，更应该珍惜自己的影响力，提升艺术水平，注重品德修养。作为公众人物，不能只享受出名的红利，更应该有责任和担当。微博明星发布的每一个视觉图像，都是作为生活指引、疏导舆论、引导大众的方式，在生活中发挥着重要作用，也成为塑造明星的重要内容。只有将每一条发布内容精心准备，才能真正发挥微博内容在塑造明星形象过程中的积极作用，才能真正塑造良好的明星形象。