后疫情时代我国品牌传播的路径探析

林东鸿

（湘潭大学文学与新闻学院 湖南 411105）

近年来，受新型冠状病毒侵扰，我国消费市场从一路增长到出现反复，如何重回增长成为亟须解决的问题。在此基础上带来的传播环境巨变成为我国所有品牌必须面对的新挑战，旧有的传播方法论是否能在如今胜任，答案在一份份品牌答卷中已经给出——后疫情时代我国品牌传播的路径必将在求变中走向创新。但是，促进我国品牌传播价值何在，此后如何更好地走好自己的道路仍需进一步探究。

一、后疫情时代我国品牌传播的现状

在消费者注意力分散的移动互联网时代环境下，“信息爆炸”下品牌受众的信息接收量数年间急剧攀升而达到过于饱和。同时，平台算法的商业性导致了不仅消费者受到“信息茧房”困扰，而且品牌信息触及新受众的难度激增，市场饱和下品牌竞争异常激烈。同时，疫情的反复带来了品牌传播的更多变数，品牌信心降低、媒介市场和消费场景转变、消费者情感需求突增都构成了目前后疫情时代我国品牌传播的现状。

（一）复杂环境下品牌信心减弱，注重回报

CTR（央视市场研究）近两年相关报告显示，相比较疫情开始前我国广告市场一路增长的趋势，现在市场震荡，不确定因素增加。广告市场的增长反复体现了品牌需承担更高的传播风险，部分品牌更无力兼顾到长期效益，降本成为所有品牌面临的第一要务。与之同时，在竞争加剧、需求降低、预期转弱的压力下，品牌对消费者的触达成本持续提升。

在多因素交织构成的复杂环境中，总体上品牌信心减弱，注重传播中的直观回报，将品牌知名度转化为购买力成为了部分品牌看重的传播结果。但是，市场总体经济的走低很大程度上并不由单个品牌能够改变，如果所有品牌的传播动作都趋向于短时间内的变现而不顾品牌长期建设，那么可能因传播手段同质化而导致品牌所处困境并不会出现预期改变，品牌美誉度也随之趋向于降低。如何在当今传播环境中保持品牌调性并维持消费者感知度坚持长期主义，增加品牌自身的反不确定因素的能力，或许是当下品牌传播可以采取的一种方法。

（二）存量竞争下媒介市场和消费场景转变

2022 年，我国头部行业在非一二线市场的投入明显增大。同时，CTR 广告主调查结果表明，总体上今年会在国际市场的营销预算上有进一步的提升。我国一二线城市居民消费能力强，品牌营销市场较广，但根据行业投入可以发现，以一二线城市为代表的主要市场已较为饱和走向存量竞争，各品牌对市场的拓展不得不走向细分赛道和下沉市场，寻找新的增长机遇。

与这一情况相伴的是监管向严下媒体市场的互联互通和因疫情消费者的消费场景改变。其一，《个人信息保护法》的正式实施一定程度在数据的流动上建造了安全壁垒，《网络直播营销管理办法》《互联网广告管理办法（公开征求意见稿）》相继推出加速了互联网媒体狂飙突进、野蛮生长时代的结束[1]。其二，媒体融合方兴未艾，品牌无论选择何种媒体进行传播，在如今都很难再避开互联网媒体的相关影响，监管向严下媒体市场的互联互通对品牌传播提出更高要求。其三，在过去的3 年里，大多人的宅家生活居多，但对于高品质放松身心的精神生活，特别是家外活动的追求并没有因此减退，对此有着极高需求。

（三）“价值消费”下消费者情感需求空前增加

一方面，2022 年整个市场加速分化，消费者更加追求性价比。消费者更理性，更加关注产品提供的内在价值[2]。“价值消费”的出现让品牌传播不得不改变其相关策略，部分存在品牌溢价的品牌开始重新定价争夺市场。另一方面，伴随疫情反复引起的市场波动，消费者的情感需求空前增加，尤其体现在健康焦虑与精神内耗上。多类型的青年亚文化圈的兴盛和银发经济等市场蓝海的兴起表现了消费者的个体注重生存刚需转向情感需要，以Z 世代为代表的人群已经开始向现有的商业逻辑发起挑战，消费从满足刚需转向注重生活感受，同时在偏好领域的消费在加深，逐步向自我完善拓展。

此外，也须指出市场细化下不同圈层的消费者的价值和需求都呈现很大不同。所处地域、年龄阶段等因素都深刻影响着消费者，根据不同的划分标准，品牌可以精确定位受众的情感需求进行传播策划，但多数消费者的总体特征都表现了对品牌提供情感价值的需求。

二、后疫情时代我国品牌传播的价值

随着《“十四五”市场监管现代化规划》和《“十四五”广告产业发展规划》印发，国家对市场提出了新论断和新要求。品牌传播作为活跃市场的因素和广告活动的载体，新冠肺炎疫情影响广泛深远之下，对于拉动消费增长、推进媒体融合、满足消费需求发挥着多层次作用。

（一）场景拓展，拉动消费增长更为多元

品牌传播所促进的场景拓展，包括了消费、渠道及虚拟场景三个方面。其一，品牌传播引导消费者认识到全新的消费场景，如跨界营销、生活方式倡导、兴趣消费等；其二，品牌传播促使消费者发现更多的消费渠道，如直播电商作为强互动性的消费渠道，从2020年6月到2022年6月，我国电商直播用户规模从3.09亿增长至4.69亿，年复合增长率达23.2%，占整体网民规模44.6%[3]；其三，品牌传播促进开发新的虚拟场景应用，实现前沿技术商业落地，如华扬联众使用元宇宙技术进行IP 开发，探索“新零售+新经济”。在媒介技术发展和消费者兴趣加持下，后疫情时代下的品牌传播对消费场景的拓展更为敏锐，致力于拓展出更多的消费热点，拉动着多领域的消费增长。

（二）内容驱动，推进媒体融合纵深发展

我国改革开放四十多年来，大众传播的主要媒介在不断发生变迁，从报纸走向互联网，品牌传播的策略和内容也随之不断丰富。传播技术进步和应用一定程度上决定了品牌传播策略，但品牌传播日益丰富的内容也反作用于承载技术的媒体本身。从媒体发展上来说，新媒体的兴起并不意味着旧媒体的消亡，品牌传播是大众媒介中消费者能感知的主要商业化内容，但在当下提供的并不仅仅只有经济价值，其所需的优化管理消费者的接触点和避免同质化内容要求对传播媒介组合的多样化选择和搭配，客观上促进了媒体融合纵深发展。同时，品牌传播也因我国互联网用户占比的逐年升高必须考虑对互联网媒体的重视，符合了“互联网+”的主流发展趋势。

（三）情感共振，提供受众所需情绪价值

从个性化到圈层化，在以互联网文化圈为表征的消费者精神需求在不断增加，而后疫情时代的今天更是将以反焦虑为代表的部分需求放大。相较于以往我国品牌发展的四十年，近年来品牌传播将产品功能属性输出转化到品牌价值观输出的数量明显提升，在符号互动论的视域下，品牌在以Z 世代为主要消费群体的市场中有着更多层次的象征意义，表现着消费者个人价值观倾向和行为模式的选择。特别在线上市场活跃的当下，多数不得不倒逼自身改革而选择拥抱数字技术来适应市场发展趋势的品牌传播，利用“社交+电商”“社交+内容”等模式的助力下实现情感共振，提供着不同亚文化圈消费者所需的情绪价值。

三、后疫情时代我国品牌传播的路径

虽然我国市场经历疫情反复后仍向稳向好，但面对增长压力，品牌传播在此时期必须做出相应改变来接受挑战。单次的品牌传播活动仍有可能打造消费热点，但可从品牌长期建设中观察，品牌传播若需更好地协助品牌在坚持产品质量下规避可能产生的风险并减少投入，对传播节奏、传播路径、内容投放、品牌价值等四个方面有着慎重考量的必要。

（一）在互动中强化把控传播节奏

随着经济社会的发展和全行业法律法规的加速完善，消费者自我主体意识加强，注重个人消费诉求表达，也愈发重视品牌在传播中给予的及时反馈，二者的互动在传播中难以避免，品牌根据市场反馈可以更好地制定传播内容。在近期市场增长压力加大的情况下，部分品牌传播的缩紧，投入制约下传播节奏的把控相较于以往更为重要，对传播内容把控和传播投放时间点选择提出更高要求，需要根据市场反馈调整品牌传播，放大消费热点内容的投入，加速品效转化，在传播中提供更具性价比和特色的产品组合。

例如，伊利至今旗下产品线包括安慕希、金典、优酸乳、植选、谷粒多、QQ 星等，形成价格差异化、受众多样化的格局。以时间线为轴纵观伊利近年品牌活动，在维持产品定位的基础上，如金典主打高端轻奢、谷粒多主打节日喜庆等，伊利保持着多产品传播协同，有序开展传播活动，尤其注重避免单个产品领跑抢跑，主次分明地维持多层次消费者品牌感知度同时巩固现有市场，以精准的传播节奏不间断地对消费者心智产生巨大影响。

（二）在破圈中加速拓展传播链路

当下媒体内容丰富度提升，去中心化愈发明显，已经走入“人人皆媒”的时代，“信息茧房”在困扰媒介受众的同时也给品牌传播带来了巨大难题，破圈成为品牌获取流量的主要抓手。依托互联网平台，IP 打造、跨界联名、素人种草、直播带货等传播方式相继兴盛，多数品牌形成了各有侧重的传播方法论，以此实现对传播链路的拓展。在此期间，对于互联网平台投放、合作品牌或是代言人的选择，都需要品牌在传播中因时因地进行调整，在巩固好已有市场的基础上进行扩展，避免有流量无效益的情况出现，不能为了“破圈”而“破圈”。

梅赛德斯-奔驰已经连续五年花费巨额费用成为英雄联盟LPL首席合作伙伴，瞄准我国蓬勃发展电竞产业和潜在品牌消费者。我国电竞产业用户规模在今年上半年约为4.87亿人，英雄联盟在行业内的长盛少见，有着极其坚实的受众基础和高度的用户黏性。梅赛德斯-奔驰据其自身品牌定位面向拥有一定经济实力的消费者，但与LPL的跨界合作必将获得更多新生代消费者对品牌文化的认同和好感，于此抢先一步获取未来市场份额。

（三）在整合中再次重视线下布局

存量市场下的品牌必然会降低传播成本，整合传播手段。虽然数字经济之下多数品牌传播聚焦线上，但这也不意味着线下布局不重要。在艾媒咨询发布的《2022 年中国兴趣消费趋势洞察白皮书》中指出：新式门店更受年轻消费者喜爱，线下消费体验渐成零售品牌消费热点。此外，线下布局有着部分线上难以企及的独特优势：一是能打通线上线下的用户数据，促进到店转化，如户外智慧屏；二是投放本身可以带来二次传播和线上发酵，如裸眼3D 的户外大屏等[4]；三是新式门店的场景化设计协助品牌感知更为立体，提升品牌好感，如主题快闪店等。

在频繁通过明星代言、跨界联名的背后，瑞幸的线下门店布局也在同步加速下沉占领广阔市场。瑞幸的线下布局依赖管理精细化，对于开店时间、地理位置等因素的不同，门店的经营指标和增长规则有着明显区别。相比较近一年来连续在中国市场同店销售额和营收额接连下跌约四成的星巴克，瑞幸2022 年第二季度净营收同比增长了72.4%至33亿元。

（四）在竞争中回归品牌价值构建

在头部市场资源已经被行业头部垄断的情况下，多数行业的后起品牌不得不选市场细分来进行竞争。但同行业品牌因多方面相似性易于走向传播同质化，品牌价值的构建才是保持差异化的本质。兼顾品牌品效，在不稳定性增加的市场环境中放弃一定短期收益投入品牌价值，这也是在现今保证品牌长久生命力或看向国外市场蓝海品牌的必然要求。

蕉下，搭载近年户外消费的东风成为备受关注的国货新品牌，品牌价值的构建是其从百亿市场中脱颖而出的主要因素。蕉下的户外活动定义是精致和不费力的，在产品设计美观度加持下以品牌定义的户外概念来传递拥抱自然、逃离高压、体验冒险等年轻人所钟情的价值主张，洞察年轻消费者对新社交、新生活的向往，在传播上将展现极具张力的品牌理念作为重点。但舆论中亦有对蕉下产品力的质疑，也需引起品牌警示的是完整的品牌价值构建并非单方面突出能够达成，仍需有更多的改进和思考来达到产品、舆论和价值主张的平衡。

结语

在数字经济高速发展的当下，疫情反复的市场环境存在着其特殊性，品牌自身、传播环境、消费者都有着巨大变化，对我国品牌传播带来了更高的要求和挑战。面对这些新情况，我国品牌的传播路径也会随之调整，通过传播节奏、传播路径、线下一布局、品牌价值等四个方面助力实现品牌的增长目标。总体而言，后疫情时代下品牌的传播活动理应在合法合规中公平竞争，以优质内容和创新路径推动社会经济、文化等各方面发展，同时促进媒介融合进一步走向纵深。