基于《羊了个羊》玩家的符号消费与身份建构研究

2023-12-28周夏维

新闻传播 2023年19期

周夏维

（云南财经大学传媒与设计艺术学院昆明 650221）

2022 年6 月13 日，《羊了个羊》上线，是一款消除闯关类游戏，下方设置7 个槽位，放入三个相同图案即可消除，具有简单易上手的特点，但由于多层堆叠，难以拼凑到相同图案，被宣称通关率不到0.1%，在第一关简单通关到第二关的屡试不爽，给玩家带来心理上的冲击，以至于玩家为通关，通过看视频、将游戏转发至微信好友或群聊复活，实现了游戏的裂变传播。截至2022年9月，其微博话题便有60 多亿的阅读量，短期内玩家对该游戏较强的黏性获得行业聚焦，也带来一系列的问题。玩家对虚拟游戏的娱乐已不再是简单的享受体验，而是对等级、身份认同等的符号消费，它并不能带来现实生活水平的提升，而是获得精神的满足，建构与现实不同的身份形象。

一、《羊了个羊》符号消费的生成机制

鲍德里亚指出，随着生产力的发展，物品数量增多甚至出现了过剩的现象，人们对物品的需求也不只是停留在简单的生活需求，将视角转向符号的意义，包含了权力地位，为了追求物品所带来的意义，消费方式也呈现复杂化趋势，这也让商家看到机遇。《羊了个羊》对游戏符号的有意编码，唤醒人性的消费心理，在社交关联下进行大范围传播转化为理想身份建构。

（一）抓住人性心理

物质财富丰富的时代，让人与物之间的关系更加紧密。正如鲍德里亚所说：“富裕的人们不再像过去那样受到人的包围，而是受到物的包围”。[1]这也使消费者对物产生新颖的心理需求。《羊了个羊》在设计之初抓住消费者的好胜心理，由第一关轻松过关到第二关屡败屡战的心理落差，成功通关的玩家会在朋友圈等平台进行炫耀，即炫耀性心理，同时生产的地域排行榜也激发了未通关玩家的胜负欲。在一系列的传播中，好奇心理与从众心理也驱使着更多人的加入。游戏本身并不能满足玩家的实际需求，但这种符号消费能带来精神上的满足。为过关提升自己的地域排名赢得荣誉感，形成个性化标签，玩家会为了追求商品赋予的象征性身份、成就感而不断地消费它的符号价值，潜移默化中放大网络符号价值的消费。

（二）社交裂变式传播

社交裂变是根据用户的需求，借助社交关系以低成本的方式实现产品的传播。互联网的进步实现了传播的便捷化。《羊了个羊》主要依托微信小程序，其人际传播速度快，不仅如此，它所设置的微信分享好友复活模式，产生了群体暗示与群体感染的作用。玩家在自觉接受游戏传播的信息后，依靠自身人际网进行快速扩散，让更多人加入到这场游戏风波中，使个体间的联系逐渐加强，也促进了好友间的互动交流，带来社交的满足感。此外，当今的游戏也不再是单一化地满足娱乐需求，也出现了游戏社群，《羊了个羊》为不同时空区域、对此游戏有共同兴趣话题的玩家聚集在微博超话、B 站，传播通关攻略以及娱乐短视频，成为社交集合地。

（三）身份认同

主要表现为自我认同与群体认同。柯林·坎贝尔在《浪漫伦理与现代消费主义精神》指出现代消费主义特征与获得快感和白日梦的浪漫艺术相关。通过在游戏的虚拟空间中进行符号消费，闯关成功在社交平台上的分享，获得想象的自我认同，弥补在现实世界的落差，即理想的自我[2]。在群体之间，为营造集体归属感，跟随群体的行为。自己所在的圈层都在对《羊了个羊》进行符号消费，对过不了第二关，地区排名都有相似的情绪焦虑，产生群体情绪认同，获得群体归属。这也表现出虚拟网络世界对身份的解放让玩家追求新的身份符号，在独立的游戏舞台进行社交联结，收获愉悦感。

（四）二次创作

互联网的进步让用户具有表达观念、宣泄情绪的权利，将图片与文字拼贴进行二次创作，编码出表达个人情绪的表情包，或者将文字编码为网络用语等。《羊了个羊》多个话题占据热搜榜，在玩的过程中也二次创作出网络用语、表情包等，受者在接收中也出现了变异式解码，例如rip（Rest in Peace），是希望逝者永享安宁，因为游戏服务器故障，导致羊全部变成了墓碑，rip 便具有了嘲讽的含义。所以，《羊了个羊》在互联网背景下，依赖玩家的创作实现了进一步的传播。但这种二次拼贴创作也反映了现实语境下现代人的反理性思潮，把“羊”和“阳”结合，在家“羊了个羊”，出门“阳了个阳”便是对疫情当下个人情绪的隐喻，以戏谑的方式恶化舆论生态。因此在二次创作中需要加以规范此种现象。

二、《羊了个羊》对玩家的身份建构

符号消费的发展逐渐成为赋予身份地位的标志，使个人作用于自我、群体。消费所建立的社会关系，既包括消费者与其消费的物品的关系，也包括消费者与群体及社会之间的关系[3]。《羊了个羊》在游戏的狂欢背后，在羊群内部形成各自的身份认同，这种身份符号的生成主要表现在以下几个方面：

（一）身份符号下明确自我认知

米德认为人的“主我”与“客我”是一个社会化的过程，将个人本能表现的自我与他人评价下的客我互动，扩大了共通的意义空间。《羊了个羊》作为一个符号化的物品，受到个人的主观意识影响外，也受到社会将其符号化的影响。所以我们主观选择了这一款游戏，它被赋予“上瘾”“痛并玩着”等意义，基于“有意义的象征符”引起他人对自我的评价。所以，当我们不自觉对某种符号加以选择时，反而可以通过符号来认识自己，弥补孤立自我认识具有的滞后性[4]。《羊了个羊》玩家将通关秘籍发布在媒体平台上为未通关的伙伴提供信息支持，例如在超话获得的头衔，发布的信息收获的他人的点赞评论让个体置于志同道合的群体间，也是对潜在自我的一个新认知。

（二）社交货币下凸显个性羊特征

在当前，消费文化盛行，整个社会包括人的心理、情感等都成为消费的对象，也呈现出消费的个性化。鲍德里亚认为对差异的满足是消费社会消费的直接来源。《羊了个羊》游戏实际上等同于消消乐，但其因捕捉玩家心理，第二关便提升至高难度的反常规创新而具有差异，反而在同质化下凸显出个性。玩家在消费此款游戏，也是在追求它的符号意义，玩家在各个媒介平台晒个人通关战绩以及解锁新的羊皮肤即成就称号，而且由于皮肤种类丰富，让玩家在社交货币下延伸自我中找到独特感，建构个性羊的特征。也正如麦克卢汉的媒介游戏观，游戏像媒介一样作为个人或群体的延伸，重构个人或群体的尚未延伸部分。

（三）社群集聚下获得群体归属

个人为获得群体归属，会主动将自己融入同一观念兴趣的群体中，通过话题交流与行动获得归属感。《羊了个羊》爆火的原因之一是从众心理，在游戏中通过发送游戏链接到群聊获得道具，群聊好友发现在其他群聊也有人发同一个游戏的链接，而这款游戏又占据微博热搜榜，朋友圈秀个人战绩，便激发用户的好奇心，主动跟上大众的脚步，获得群体认同。此外，游戏中设置的地区排行榜也引发玩家为地区而战的心理，基于地区的共同体参与游戏提升地区排名，在娱乐、社交中建构新身份，获得群体归属。

三、《羊了个羊》的延伸思考

《羊了个羊》的符号消费方式其实是一种饥饿营销，虽然在一定程度带动游戏公司经济的发展，为玩家找到群体归属，打破对原有身份的规训，但所产生的新兴符号消费模式会对原有的观念异化；其建构的青年亚文化符号与意义带来负面影响；为互联网付出劳动，经济上遭受剥削。

（一）消费文化异化价值观念

当前消费不再只是物的消费，而在于它所表达的意义，即物品背后代表的身份地位。

《羊了个羊》抓住玩家“自我实现”的需要，在游戏的乌托邦中提升自己的地位，衍生出了系列的商业合作诱导消费者进行符号消费。例如观看广告复活获取利润。为独一无二的虚拟头衔的攀比心理，会助长新的消费文化的诞生，其关键点就是它的符号价值。玩家在历经多次的失败后呼吁希望能有通关秘籍，也让不法分子找到赚钱方式，让玩家陷入虚假消费与信息泄露、钱财丢失的两重困境，例如一女子玩《羊了个羊》看广告被骗9 万元。这种消费行为与传统的勤俭节约的观念相违背，为社会稳定埋下隐患。

（二）亚文化对主流文化的冲击

媒介技术的发展一定程度上影响了主流文化意识形态。由于网络平台的开放性，用户可以参与事件的生产，不再被动接受主流媒体的正向观念灌输。《羊了个羊》的主要玩家是有碎片化时间的青年群体，在陷入游戏的狂欢里表现自我，自发参与创造网络热梗“羊萎患者”“驴了个驴”、制作戏谑表情包吐槽来释放压力、宣泄情绪，也将此款游戏编码为疫情的反反复复，传播错误的价值观，冲击话题严肃性；青年群体投入大量的时间在解密第二关，让游戏占据学习工作的主要部分，瓦解了家庭情感与主流价值观。在《羊了个羊》游戏的娱乐陷阱下，并不能对现有的压力得到宣泄，过度沉迷虚拟符号的满足，衍生的文化成为娱乐化产物，模糊了现实。

（三）游戏行为下的数字劳工

福克斯曾定义数字劳工是电子媒介生存，使用以及应用这样集体劳动力中的一部分，他们不是一个确定的职业，他们服务的产业定义了他们，在这个产业中，他们受资本的剥削。《羊了个羊》划分地区，设置区域排行榜，个人的通关可以影响到所在地区的整体排名，吸引玩家自主加入游戏场域，自愿进行“数字劳工”，通过转发至好友，将娱乐需求拓展至社交圈层，借助促进社交赢得更多新玩家实现大范围宣传推广，掩盖了资本的剥削，让玩家在时间与空间上劳动化；为通关观看广告获得道具，将注意力进行分散，模糊了工作娱乐的界限，将游戏所带来的自由付诸更多的精力情感，成为经济活动的免费劳动力。

四、《羊了个羊》的应对策略

基于以上的延伸思考，《羊了个羊》构建的景观社会里，玩家逐步沦为资本的附庸，异化了个人的理性消费心理，控制了意识形态服务，继而影响整个社会的正向氛围。对此，本文认为应该从企业、媒介、自我三方面加强约束与管理。

（一）企业：规范建设，与政府形成联动机制

符号消费的骤然增长离不开媒介技术的发展。对于玩家沉迷游戏，企业要完善体制建设，实施防沉迷系统。作为符号消费的主要生产者，通过宣传等方式扩张不良符号价值，吸引消费者购买，这种为营销过度宣传引流势必影响游戏行业的风气。因此，企业要树立责任意识，将社会利益放在关键位置，把勤俭节约的理念贯穿于生产之中，生产积极的符号产品；我国在网络游戏管理方面缺乏具体的立法，并且游戏已成为大众生活的一部分，政府应完善法律，管控玩家的游戏消费行为、规范企业的合法经营生产等，形成良性消费市场与健康的社会环境。

（二）媒介：做好把关人，弘扬先进文化

《羊了个羊》能占据热度离不开媒体的引导与用户心理机制的了解，但最终的目的是资本牟利。因此对于游戏的传播要在源头上有效规制。媒介作为用户获取信息的主要平台，起到传播信息、引导舆论的作用，承担把关人的职责，所以当前新兴消费主义文化的盛行离不开媒介的传播，也导致了负向消费观念的扩散，影响了消费者的意识形态。因此，媒介要优化自身环境，在企业传播游戏时，注重使用价值，杜绝欺骗性广告宣传，通过大力建设中国特色社会主义消费文化，以马克思主义消费观为指导，继承和发扬“崇俭反奢”的优秀传统消费文化[5]。

（三）自我：加强自律，提高媒介素养

尼尔·波兹曼说：“人们因娱乐而失去自由，我们热爱的东西会控制我们”。在娱乐化的冲击下，各种游戏、广告宣传等使用户卷入符号消费的浪潮中，异化消费心理，迷失在虚拟环境中野性消费；在手机游戏的场景空间中实现扁平化的社交，组建兴趣部落维系虚拟社交。因此，自我要时刻保持清醒的头脑，虽然在外部环境上提供措施为玩家认清游戏背后的陷阱，但想解决认知失衡问题关键还得靠自我。因此个人结合自我实际情况，明确自我需求理性消费，纠正自我从众心理，避免在娱乐化世界中因自我的不切实际而迷失自我。