传统媒体转型的本地战略

魏文秀

（复旦大学 上海 200082）

浙报集团最早明确提出以新媒体转型的用户战略，围绕用户实现三大转变：一是建设用户数据库，读者向用户转变；二是建立内容资源库，由大众向分众转变；三是建设新媒体平台，从提供新闻向提供服务转变[1]。而这三大转变，除了围绕用户思维展开，在实践过程中也始终不离开本土思维。通过收购边锋、浩方游戏平台，浙报集团获得了巨大的用户池。而之所以选择边锋、浩方是因为除了网络游戏是最热门、最能盈利的网络产品之外，还有一个重要原因是这一平台与本土的贴近性。在媒体转型的过程中，传统媒体转型与本地用户之间究竟是怎样的关系呢？

一、文献综述

对于中国传媒业而言，2014 年是一个非常重要的时间节点。2014年2月，由习近平总书记担任组长的中央网络安全和信息化领导小组正式亮相，同年8 月又发布了《关于推动传统媒体和新型媒体融合发展的指导意见》。如果2014 年之前，我国的媒体融合还是传统媒体应对技术变革带来的危机、满足自身发展需要的市场性行为，那么2014 年之后的媒介融合则是在国家战略的引导之下展开的，以建设新型主流媒体为目标的具有国家战略意义的行为。打造新型主流媒体，建立立体多样、融合发展的现代传播体系被提升到国家战略的高度，为传统媒体的发展指明了方向。因此，媒体融合的问题就成了建设什么样的新型主流媒体，以及何以建立这样的新型主流媒体。

实现构建新型主流媒体的目标，首先必须理解构成“主流”的要素，要拥有大量用户。在对新媒体融合的讨论中，有两种常见的用户观，一种是将用户视为静态的数的集合，是等待被粘住、可以被占领的客体。因此用户从政治诉求而言被视为群众、视为舆论的阵地；从盈利需求而言，用户就是内容和服务的消费者，就是市场。从这样的用户观念出发来看，媒体融合战略是否成功，取决于传统媒体机构能不能最大限度地得到用户平台，用内容和服务将用户黏住[2]。另一种观点，将用户视为新媒体的构成要件，并且能够为媒体提供生产性资源，这种用户观认为在互联网世界中,所有一切的关键都在于用户,在于用户体验需求,用户的需求要有规模和体量，这种体量和规模决定了媒体发展的技术路线和发展格局，决定了整个互联网环境的市场,也决定了整个国际国内的格局[3]。

有学者诊断，当下最尖锐的矛盾不是新旧媒体之间的矛盾，而是打造新型主流媒体、构建现代传播体系与传统媒体日渐衰弱的影响力之间的矛盾。在以传统媒体为载体的官方媒体影响力严重下滑的情况下，传统媒体融合发展的首要目标就是重塑主流媒体地位、打通官方和民间两个舆论场。这个过程中，强关系用户是融合的基础[4]。换言之，旧的媒体与读者之间的关系断裂，新型主流媒体需要续接这些断裂的关系，或者生产新的关系。媒体与用户建立关系的过程，就是传统媒体向新型媒体转型的过程。新型主流媒体是媒体组织和用户共同建构的产物。

针对区域性传统媒体的转型问题，有学者更明确地提出：对于区域性的传统媒体而言，基于本地服务的O2O业务，是构建用户平台的唯一途径，因此对于区域性传统媒体，恰当的目标应该是将自身打造成区域性生态级媒体平台[5]。必须承认先在的媒体-用户关系，一定程度上决定了媒体发展未来的可能性。这种理论的合理性在于，将用户思维落地于本土服务，既继承了媒体原有的地方性资源和影响力，又在原有的基础上，对本地的传播关系进行了新媒体化的改造，使得媒体不再是一个冷冰冰的平台，而是本地人生活、交往的工具，通过这样的方式，建立起稳定的强关系。

二、战略定位：从“全媒体”到“互联网枢纽型媒体”

郭全中在复盘浙报集团的转型时认为有四个关键步骤，决定了浙报集团能够取得现在的成就：第一，市场化、资本化，为上市做好准备；第二，成功上市，为转型打开融资渠道；第三，站在未来看现在，布局互联网和大数据产业；第四，树立起“重建用户连接”的理念，建立起新闻服务的商业模式，多元盈利[6]。按照制度、资本、技术、用户的框架来解释浙报集团的目前成就似无不妥，但是如果梳理其转型过程，会发现浙报集团的新媒体战略并非来自未来，其媒体定位经过了漫长的摸索和重大的调整。浙报集团的新媒体战略定位大致可以分为两个时期：第一个时期以“全媒体，全国化”为目标，以解决传统媒体缺乏互联网基因的问题，拥抱以网络空间为载体广阔市场；第二个时期战略定位是打造“互联网枢纽型媒体集团”，以“新闻+服务”面向本地，提供政务服务、电商服务、区域聚合服务，以新媒体形态融入本地。

2013 年被称作浙报集团的“全媒体元年”。这一年，浙报集团提出了“全媒体、全国化”战略。当时的负责人在接受采访时也表示，实现全媒体和全国化是浙报集团自上市以来最首要的目标。浙报集团通过淘宝网、腾讯网等互联网平台建立合作关系，融入互联网，拓展影响力。可以看到，早期传统媒体在进行新媒体融合的过程中对原生型互联网平台的模仿，求大求全是传统媒体生存焦虑的最真实反映。到现在可以看到“全媒体”战略在一定程度上被修正和实现，而“全国化”战略则被彻底放弃了。

对“全媒体”战略的修正体现在其人才观念和招聘标准的变化中。浙报集团对全媒体人才的理解从全能力（能够操作各种新媒体平台）、全时段（全天24 小时维护平台）、全流程（采访、写作、编辑、评论+新媒体发布），转变为更清晰合理的核心能力要求，具体包括：第一，多元化团队整合与写作能力；第二，全媒体生产链条的科学统筹和管理能力；第三，个人在某一方面显示出非常突出的特质；第四，具备新闻敏感性；第五，熟悉不同传播平台的属性和特点，并具备相关运营能力和技术能力[7]。放弃了之前那种不切实际而求全的观念。

2016 年，浙报集团提出建设“互联网枢纽型传媒集团”的目标，聚焦于提供政务服务、电商服务和区域聚合服务。从“全国化”到“互联网枢纽型媒体”的背后观念的深刻转变，浙报集团重新将服务重点转向本地，回归到由自身的资源禀赋所决定的系统性、关系性的位置当中。一方面，这与此类传统媒体先天的资源禀赋有关，大多数传统媒体具有本地化特征，本地也对媒体服务有着刚性需求；第二，在构建现代化传播体系的过程中，本土化和个性化才能够使得节点位置在传播网络中凸显出来，真正占据枢纽型的占据；第三，回归本地也与传统媒体不具备类似百度、新浪这类应用平台的技术优势有关。总之，回归本土才是建构强关系的最有效渠道。

三、本地化与深度融合

浙报集团的新媒体融合经历了三个阶段，第一阶段（2000 年-2010 年）完成了股份制改革、形成多元产业经营的格局。传媒单位的股份制改革和上市的意义不只是经济层面的，更重要的是制度层面的变革，通过股份制改革，媒体逐步脱离传统单位制度，深度嵌入市场体系的过程[8]。第二阶段（2011 年-2016 年）的关键词为获取资本、购买用户和投资大数据。浙报集团通过将其媒体经营性资产整体上市，为日后的新媒体融合获得了资金上的保障。其后又通过收购盛大网络旗下边锋、浩方，获得了巨大的用户资源。2016 年8 月，浙报传媒获准募资19.5 亿元，全部投入互联网数据中心项目开发。终于形成新闻传媒、数字娱乐、智慧服务、文化产业投资“3+1”大传媒格局，新型主流传播媒体初见雏形。第三阶段，系统性的深度融合机制逐渐成熟。

（一）以服务带动与本土的深度融合

首先，是三圈环流新媒体平台实现对本土的重点行业、全地域覆盖。其次，是对分社运行机制的改革，将原本由11 个分社各自占有的地方市场统一经营，打造一体化区域融合媒体传播平台，构建“本土化新闻+本土化服务”的格局[9]，并且带领全媒体采编团队深入到定海、普陀、岱山、嵊泗等地最基层的社区单位，建立服务和新闻关系。第三，浙报集团开始了党报、党网、党媒三端融合，在经营层面打破“一媒体一公司”的分散经营局面，将报纸、PC 端、移动端新媒体融合经营。两个公司融合以科学教育板块为试点，三端团队融合为一个团队，合并同质产品、研发新产品，实现大幅增收。成功建立了基于本土服务盈利的闭环。

（二）围绕“媒立方”展开的生产流程再造

要实现全媒体转型必须实现两个破题：第一是摆脱对于传统纸媒的路径依赖，强化互联网思维，以内容创新为牵引，带动技术创新、产品创新，实现平面媒体内容生产向互联网媒体产品生产转型。必须打破新媒体和传统媒体分割分治的局面，形成指挥、采访、编辑、分发的新型生产体系和工作机制，实现新闻信息一次采集、多种生成、多元传播[10]。浙报集团的“媒立方”平台便是流程再造的技术基础，改变了原有的新闻编辑室结构，媒体融合从新技术与旧技术的拼接进入了采编人员、生产流程、新技术之间的磨合阶段。围绕中央厨房展开全方位的体制机制改革和采编流程再造，围绕融合设定岗位，围绕传播效果评估结果制定融合考核指标，倒逼编辑部门施行差异化写作，围绕舆情和数据分析成果开展选题策划和舆情研判，实现新闻素材的一次采编、多种生成、多元分发[11]。

（三）党报专业精神与组织文化的传承

2016 年，浙报集团成立了浙报党校和浙报培训学院，围绕舆论引导能力、媒体融合能力、科学发展能力和党的建设能力等四大核心能力建立新型学习培训体系。针对报社新进人员普遍存在的问题包括缺乏对党的新闻视野的认识、“走转改”意识和能力不足，传统新闻专业技能比较薄弱等问题，浙报集团还建立师徒制，完成新媒体人才与新闻业的融合，尤其在新闻工作的政治思想、业务能力、作风纪律等方面进行传帮带，帮助新人尽快融入党报文化[12]。组织内部的传承机制，同样是建立中国新型主流媒体的非常重要一环。

（四）新闻产品创新能力的培育

新媒体融合成功的指标之一，应该是基于互联网的内容或技术的创新能力的成熟。2017 年初，在浙报集团推进浙江日报、浙江在线、浙江新闻客户端“三端融合”的过程中，推出“浙视频”，将视频放在了战略性高度，提出“新闻视频化，视频专业化口号。将浙报集团图片中心与浙江在线视频新闻部、图片新闻部合并组成全媒体视频部，内部架构改造为采访室、编辑室、直播室、技术室，”四轮驱动视频新闻的生产。区别于电视视频，提出“简单粗暴，有趣有料“的口号，围绕手机移动端的观视和传播特性生产视频。在对短视频产品的生产过程中，融入新闻报道、社会监督、舆论引导的党报基因[13]。

结语

网络新技术智能地对原有的人员、资本、物质、讯息之间的关系进行重新的建构，有着其自身的逻辑，而传统媒体对于新媒体的融合之道就是依托传统媒体的权威性、公信力、内容强项（专业新闻采写、长期资料的积累等）、关系强项（特殊的政府关系资源、强大的社会关系资源）贯彻新媒体逻辑的过程。而建立新型主流媒体的过程，就是新逻辑和旧关系碰撞、杂糅，创造出新的关系的过程。本文认为，传统媒体的新媒体转型并非脱离具体的地方空间，地方性党报的活力及影响力与本地用户、本地生活之间具有复杂而密切的连接，浙报集团提出“新闻+服务”，深深扎根本土，推动本地政务、商务和其他区域服务的新媒体化转型，对于其能否实现转型为“新型主流媒体”的时代使命具有决定性意义。