“四全媒体”讲好企业故事的策略与路径探析——以国网甘肃省电力公司“+宣传”为例

李治军 高育栋 李奕霏

（国网甘肃省电力公司 兰州 730000）

近年来，数字媒体不断改变着媒介形态和传播格局，媒体融合的趋势加速，其影响不仅仅在媒体行业，而是波及到了各个行业、各个领域，给全社会提出了新的挑战和要求。2019 年1 月25 日，中共中央政治局就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习时，习近平总书记强调：“全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用，导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化，新闻舆论工作面临新的挑战。”[1]对于关系国计民生的电力企业及其企业文化建设、内外宣传来说，在新的传播环境中思考和探究如何进一步讲好故事、传播好声音是十分必要的。

一、大型国企“四全媒体”实践现状

“四全媒体”，即“全程媒体”“全息媒体”“全员媒体”“全效媒体”。“全程媒体”是指媒体对于民众关注的事件应进行全程跟进和全程报道，并且媒体所有的工作流程都应协调一致地参与到新闻报道之中。“全息媒体”是指媒体运用图片、文字、声音等多种形式和技术手段进行沉浸式的新闻报道。“全员媒体”是指人人都参与到信息生产流程之中，同时需要更多的专家型、全媒体型记者。“全效媒体”是指要求新闻媒体提高信息的传递效率,但同时也需要新闻媒体积极拓展自身服务,以提高整合信息、资讯、社区、社会服务等的诸多能力。[2]“四全媒体”的内涵及要求，不仅为媒体转型、建设新兴主流媒体指明了方向，而且还有助于各行业、各机构内部重构宣传模式。

“四全媒体”的理念提出以后，电信、矿业、民航等行业国企纷纷开始重构内部媒体机构和传播模式，开展“讲好自身故事”“讲好中国故事”的实践。例如，江苏、上海等地的电信企业从员工中发掘宣传人才，推出多种传播形式的复合融媒体作品，积极运用“四全媒体”理念讲好自身故事。在民航领域，航空工业集团建设“一核两域三层四翼”新闻宣传新模式，并融入“四全媒体”理念。招金矿业股份有限公司通过创新手段、方法增强作品形式的多样性，用数据构建标准、树立影响、创建连接，打造传播、品牌、舆情、开放式的企业新媒体评价平台。[3]

电力行业也顺势而动，国家电网有限公司党组宣传部（对外联络部）按照泛在电力物联网建设总体要求编制了《融媒体中心(站)建设指引（2019）》，要求推动各单位宣传要素融为一体，打通内外部媒体形态的传播壁垒，充分利用媒体宣传数据资源，实现各单位宣传业务在线协同和流程贯通。根据这一要求，国网各省公司积极开展融媒体建设，以“四全媒体”的理念重新架构企业宣传部门，调整对内对外传播策略和路径。

国网安徽省电力公司组建“国网安徽省电力有限公司融媒体中心”，以支撑公司党委宣传部工作，由此开启了融合探索之路。国网安徽电力共组建了微信服务号、微信订阅号、微博、抖音、视频号和网站六个媒体阵地，创新内容表达方式，共同打造电力企业专业性内容服务平台。[4]贵州送变电公司借助微信、企信、抖音等多种形式形成对内、对外传播格局，讲好“黔送铁军”故事，传播“黔送铁军”声音。[5]广东电网则完善自有媒体矩阵，延伸外部媒体矩阵，链接中央稿库平台，从而形成内外联动的统一宣传矩阵。[6]

我们调研发现，国网甘肃省电力公司近年来积极策划了诸如“带你认识国家电网”“带你看电力360 行”等多项新媒体系列宣传活动，目的是引导用户了解电网，了解电网企业在“做什么”。这些活动取得了一定的效果，但总体来看，目前国网甘肃省电力公司在“四全媒体”建设层面还需努力，例如其基层单位存在宣传价值创造力度不足，对宣传工作的价值认识不够，主动意识不强等缺陷。在新的传播环境下，国网甘肃省电力公司如何持续提升企业美誉度，扩大影响力，建设新媒体环境下的企业文化，是值得思考的重要问题。基于此，本文通过分析国网甘肃省电力公司的宣传现状，来探究其在“四全媒体”理念下传播好、阐释好电网故事的策略和路径问题。

二、“+宣传”国网甘肃省电力公司“四全媒体”实践分析

自从党的十八大以来，国网甘肃省电力公司改变传统宣传思维，以“大宣传”的理念推进企业内外传播工作，构建了企业新的传播格局。近年，又以“四全媒体”理念进一步延伸“大宣传”的传播思路，立足媒体融合的传播技术和媒介现实，提出并实践了“+宣传”的具体传播路径。

（一）“+宣传”取得了较为理想的传播效果

国网甘肃省电力公司的“+宣传”思路，是在“大宣传”的理念下，将企业内外宣传工作进一步拓展，即企业的内外宣传工作不限于宣传部门，而是动员全体职工参与；也不限于企业内部的媒体，而是动员全员利用各自的自媒体传播企业文化，并和中央级、各级地方专业媒体合作，开展企业宣传；还不限于企业宣传，而是将企业和社会公益事业相结合。总之，“+宣传”就是打破传统的单一说教，而是采用多形式、多渠道、多层次、全天候的对内对外传播工作。

首先，拓展企业内外传播渠道。一是近年来国网甘肃省电力公司利用“报、刊、网、微、端、屏、栏”及新闻发布等宣传资源，打造了立体化全媒体传播矩阵。二是积极采用新兴传播技术手段，革新传播形式和载体，以5G、VR、大数据等为代表的一系列新技术来为自身宣传提供强大动力，建设“全息媒体”。如综合运用沙盘、VR等展示手段，打造了以“刘家峡水电厂”为核心的红色文旅网红打卡地，以强有力的富媒体为助推剂，加强传播能力和声量，吸引更加广泛的用户，扩展自身传播圈层。三是积极与中央级、省级媒体合作，将“讲好电网故事”的甘肃经验推向全国。2022 年以来，甘肃电网在人民日报纸媒刊发稿件5 篇，在中央电视台大屏播发报道5 条，新华社通稿6 篇等等，在权威媒体发稿数量实现新突破，如中央电视台《新闻联播》头条播出《奋斗新征程建功新时代·伟大变革》、人民日报头版发布《弘扬工匠精神干出不凡业绩》等报道。

其次，延展宣传主题，扩大报道内容范围以涵盖全面工作。在新闻的选题策划方面，融媒体中心每月召开月度选题策划会，每周召开周会，注重寻找热点，从日常工作中发现亮点。更为重要的是，融媒体中心将本企业的工作和国家重大事件联系起来，积极策划主题，这就将“电网故事”和“中国故事”紧密地结合在一起。例如，自国网宣传部发布《融媒体中心（站）建设指引（2019）》通知以来，融媒体中心通过聚焦庆祝建党百年、电力保供应、服务甘肃绿色高质量发展、优化营商环境、疫情防控保供电、陇东南地区冰（洪）灾抢险等重大主题，2021 年在“三大央媒”发稿946 篇（含新媒体），其中《国网甘肃电力举行庆祝共青团成立100 周年活动》《国网甘肃省电力公司全力推进“暖警工程”》《国网甘肃电力筑牢疫情防控电力防线》等报道获得了积极的社会评价和传播效果。

再次，将公司职工或身边的人纳入传播内容，积极吸引全员参与内外传播。通过深挖内部故事、升级形式等方式，不仅讲好了自身故事，而且向外发出了甘肃公司的声音，更为重要的是将宣传和企业职工的日常工作、生活衔接在一起。甘肃公司深挖内部故事，将企业一些小事件放在聚光灯下，以小见大，以员工故事作为企业故事，着力打造“全员媒体”。如在2022 年5 月31 日，在庆祝中国共产主义青年团成立100 周年表彰大会暨“最美奋斗者”青年先进典型事迹宣讲会上，两个青年先进典型集体和五个青年先进典型个人的奋斗故事打动了企业职工，增强了职工的企业荣誉感。

（二）“四全媒体”理念下“+宣传”模式需进一步完善

国网甘肃省电力公司以“+宣传”模式讲好企业故事方面已取得诸多成效，但也存在一些有待改进的问题和缺陷，应立足“四全媒体”理念，进一步完善企业的内外传播工作。这些方面包括传播内容的精细化设计，传播人才的业务能力提升，传播机制的完善等。

例如，在内容方面，除了一些着力打造的品牌栏目和重点内容之外，还有一些报道内容的层次性、完整性较弱，新闻报道呈现方式碎片化，整体感欠缺，在形成较好的宣传力和舆论合力上存在不足。再如，由于“全员+宣传”落实还在进展之中，也因为企业内部专职宣传人员尚未掌握媒体转型和融合环境下的工作要领，内部培训体系又一时未能跟上，因此造成传播工作程序化、规范化和优质化有所欠缺。还有就是，新闻产品生产流程仍是记者采访、职工讲述的样式，职工自身在新闻生产流程中的主动性不强，“全员媒体”的程度还不够深，并且也不利于激发员工的积极性。由于甘肃省地形东西狭长，地域之间差异较大，宣传工作人员对各地州市县的熟悉程度存在差异，给企业宣传带来了一定的难度。这更需要在“全员”层面着手解决。最后，虽然公司重视建设“全息媒体”，注重对全媒体传播技术的应用，明确要将新技术应用到自身的宣传活动之中，但在实际的运行过程中，多媒体的运用还不够广泛，新技术的使用还不够深入，使得其产出的部分新媒体产品呈现出内容形式两张皮的状况，难以适应当下的新媒体环境，也不能较好地吸引用户。

三、深耕“四全媒体”建设讲好电网故事

国网甘肃省电力公司的企业内外传播工作，可从以下几个方向进行策略和路径的改进：坚持正确的舆论导向和政治定位；革新体制机制；吸引优质人才和贯彻全员参与理念；形式创新以适配短视频时代；重视用户信息需求，实现更广范围的内外传播。

首先，要坚持正确的舆论导向和政治定位。坚持正确的政治定位和舆论导向是首要要求，国网甘肃省电力公司在建设“四全媒体”讲好企业故事的过程中要时刻坚持正确的政治定位和舆论导向。具体说来，企业媒体要在弘扬社会主义核心价值观的同时，以能反映主流价值观、“美好中国”以及企业精神的故事为底座，正确引导社会舆论。

其次，变革企业宣传体制机制，激发企业媒体活力和积极性。“全程媒体”是建设“四全媒体”的关键一环。变革体制机制是建设“全程媒体”的基础性工作之一。当前，在建设“四全媒体”讲好故事的过程中，伴随着媒体转型的大趋势和大挑战，企业媒体面临更大的挑战，更需要以改革的勇气和创新的精神搭建新的组织架构，完善企业媒体管理机制。在体制机制层面，企业媒体作为一种特殊的媒体类型，既要服从于企业运行逻辑，又要遵循媒体的一般规律。国网甘肃省电力公司应优化新闻采集、生产、分发、接收等流程，同时整合生产要素来建立全媒体的宣传体系，通过构建“报、刊、网、微、端、屏、栏”等资源，建立健全资源协同共享机制。

第三，人才是推进“四全媒体”建设的关键。“全员媒体”虽然将更多的传播主题纳入进来，但也更呼唤涌现更多全媒型、专家型记者，企业内部应积极重视媒体人才的挖掘和培养。要开展长期的培训工作，储备足够的人才，并且着力培养既具备通用媒体专业能力又在某一领域有着特殊专长的兼容型人才。要激发广大职工的积极性，力促全员参与的“全员媒体”局面形成。与员工把作品发表在自媒体上相比，在企业内部媒体推送能使其获得更高的成就感，也更能激发职工参与传播的积极性和创造性。

第四，充分认识“全效媒体”“全息媒体”在今天的传播生态中的重要意义。“全效媒体，是指多种媒体载体、技术的丰富应用，媒体给受众更广泛的体验认识和释放更强大的效能。”[7]例如，短视频集文字、图片、声音、图像等传播形式于一身，信息交叉综合更丰富、更立体、效果更全面，因而在争夺用户注意力这一稀缺资源的过程中具有极大的优势。讲述电网故事，应该注重创新传播形式，以短视频形式取代慢节奏的传统视频。以短视频为导向建设“全效媒体”，当然还要在综合使用各类传播技术的基础上提升传播效率，发挥各种传播手段的优势，从而适配新传播时代的要求。

结语

媒体融合为企业的内外传播和文化建设提出了新的要求，“四全媒体”建设是应对和破解之道。国网甘肃省电力公司在探索“+宣传”模式方面取得了相当的成就，目前应进一步整合内部资源，推进“四全媒体”建设，构建统一的传播矩阵，进一步讲好电网故事，加强电网企业与社会公众之间的沟通，树立良好的企业形象，承担应有的社会责任。