新媒体语境下的“云端”博物馆研究

潘琳娜

（侵华日军南京大屠杀遇难同胞纪念馆，江苏 南京 210000）

0 前言

文博场馆在扩宽物理空间方面做出诸多努力，通过互联网将属地文化和历史传递给更多人，在提升场馆影响力的同时，丰富公众的精神文化世界，特别是让年轻学子了解祖国的历史和传统文化，“云端”博物馆呈现日新月异的变化。长久以来，文博新闻存在观看“区隔”，因其专业性强、内容晦涩、知识限制等特性，导致在纷繁的视频领域中受众面狭隘。因此文博场馆需要在充分了解当下新媒体特性的情况下，在挖掘历史与文化内涵的基础上，将传统文化与亚文化有机结合，通过“镜众”实现二次传播，运用短视频、慢直播、动画、海报等形式传播，并在新浪微博、微信公众号、微信视频号、抖音、Bilibili等平台发布。此外，文博场馆深度挖掘文物藏品历史故事，以“接地气”的方式转变叙事结构，文物藏品成为场馆和公众沟通交流的桥梁，在文旅融合发展中传播文化与历史，面向社会有序、平等地开放文博资源，推动文化产品普惠性与易得性。

1 文博场馆新媒体运行整体向好，个体之间差异明显

在新媒体环境下，文博场馆在文化交流、学术研讨、社会整合等方面贡献突出，不仅需要深度挖掘其蕴含的文化内涵，而且需将这些文化精华传播出去，达到启迪公众心灵的作用。笔者选取故宫博物院、中国人民抗日战争纪念馆、侵华日军南京大屠杀遇难同胞纪念馆、南京博物院、南京古生物博物馆、南京云锦研究所、河南博物院、山西博物院、中国科举博物馆等35家综合型和专业型文博场馆为样本，通过分析它们于2022年9月1日至2022年9月30日在新浪微博、微信公众号、抖音账号三大类新媒体平台的运行情况，分析目前我国文博场馆新媒体运行的特点。

1.1 各类文博场馆积极投身互联网浪潮，但粉丝数和阅读量存在明显差异

截至2022年9月30日，在35家文博场馆样本中，拥有微博账号的文博场馆有32家，有2家文博场馆未开通微博，分别是南京博物院和台儿庄大战纪念馆。35家文博场馆全部拥有微信公众号，35家文博场馆中拥有抖音号的有16家。各文博场馆新媒体数据差异显著，国家级博物馆、纪念馆各平台的粉丝数和阅读量远超其他文博场馆，如故宫博物院微博粉丝数突破千万，延安革命纪念馆微博仅有19名粉丝。从抖音号的数据来看，16家文博场馆中粉丝数量超过1万的有12家。微信公众号不能查询粉丝数量，但可查阅每篇推文的阅读量，故宫博物院微信公众号头条文章的阅读量一般都突破10万，平均阅读量也达到5万以上。

1.2 文博场馆信息发布频次存在较大差异，其利用新媒体发布的形态也存在诸多不同

不同地域和级别的文博场馆的信息发布频次存在明显差异。以侵华日军南京大屠杀遇难同胞纪念馆为例，其微信公众号每周发布3至7次，每次推送1至4篇文章；以四川广汉三星堆博物馆为例，其新浪微博每天发布4至10条博文。这些“重量级”的文博场馆还会与“新浪文博”等官方账号合作，积极利用短视频、网络直播、动图、海报、SVG交互等形态，网民在沉浸式体验中感知文化与历史。35家博物馆中有27家会在文化和自然遗产日、南京大屠杀死难者国家公祭日、二十四节气等全年节点与“中国文博”“新浪文博”等官方微博合作，参与“文博奇妙夜”“点亮紫金草”“我想看看你的月亮”等网络活动，展现场馆的文物藏品和社教活动，扩大场馆的社会影响力。

1.3 慢直播和短视频运用广泛，“云游”博物馆成为文博行业发展新亮点

视频是当下运用广泛的传播形式，因其交互性强、准入门槛低、传播广泛迅速等特性，日益成为公众获取信息、放松心身、沟通交流的平台。文博行业也抓住这一风口实现发展，抖音、视频号、Bilibili等平台成为当下博物馆、纪念馆展现并传播传统文化与历史的重要窗口。慢直播是指在一定时期内不加剪辑地对场景进行直播，因其参与性强、实景化传播等特性获得公众追捧，文博场馆也积极运营这一传播形式。例如，在2022年“国际博物馆日”宣传期间，国内文博场馆齐聚主会场湖南省博物院，主办方举办了一系列活动，并通过慢直播的方式让网友参与其中。短视频也是目前文博场馆运用广泛的传播形式，多家文博机构与抖音官方合作，在春节、中秋节、国庆节等节点推出“云游”博物馆、资深专家讲解、“云端”参加讲座等活动，在潜移默化中传输文博形象。

2 诸多壁垒与挑战并存，制约文博场馆新媒体运行

在新媒体语境中，文博场馆多平台宣发已成常态。许多博物馆和纪念馆专门成立了融媒体中心，招聘专职人员运营新媒体账号，有的场馆还与主流媒体、政务新媒体、高校、商业传媒公司等社会资源合作，做大场馆“朋友圈”。尽管文博场馆新媒体发展势头强劲，但目前来看，文博场馆新媒体运行仍然存在诸多困境，如内容较为死板，无法与网络受众产生共鸣，再如运营人员以文博和历史专业为主，缺乏新媒体运营人才，在统筹策划、采写编辑和内容分发等方面内生动力不足。

2.1 文博场馆发布内容仍需优化和提升

长久以来，博物馆、纪念馆给人以阳春白雪的感觉，在互联网尚未完全普及时，文博场馆往往以高高在上的姿态呈现在公众眼前。历史与文化题材的传播可以借助新技术、新形态、新模式展现，而目前部分文博场馆的信息发布则以简短文字和文物藏品的照片为主，此外常常报道单位内部会议等资讯，其传递的信息极其有限，且不符合当下互联网群体的阅读习惯，网友对这类信息不感兴趣，从而制约文博场馆在新媒体语境下的发展。文博场馆需推陈出新，以原创、新颖、独特的内容为驱动力，将新业态与文博行业有机融合，抓取网友最为关注的内容进行发布。

2.2 与公众缺乏互动，网民参与感和体验感不足

在新媒体平台中互动不足往往会导致粉丝流失，“铁粉”变成“僵尸粉”。目前国内多数场馆需要观众在关注微信公众号的前提下进行预约。一方面，这项举措能够实现平台增粉，提升推文阅读量；另一方面，则会导致部分观众产生反感情绪，粉丝维系程度不高，部分观众会在预约成功时取消关注，造成平台“假性繁荣”。此外，互联网平台极大地提升了公众的话语权和自主权，人们的身份也从受众转变为用户，众多网友在评论区发布参观感受以及对场馆的建议。当下，民族主义、民粹主义、历史虚无主义等网络思潮不断涌现，负面情绪往往会引发网络舆情，倘若处理不当则会引起网络群体事件。

2.3 多数文博场馆未能打造融媒体传播矩阵，未向公众传递清晰、统一的讯息

美国西北大学教授唐·舒尔茨提出整合营销传播理论（IMC），充分认识并综合运用各种能带来附加价值的传播手段，提供具有良好清晰度、连贯性的信息①。这一理论同样适用于文博行业。目前国内存在众多同类型的博物馆、纪念馆，外地观众和国际友人往往会选择评价较高的场馆，而他们进行选择的依据除了口耳相传之外，在很大程度上取决于互联网各平台的信息，因此文博场馆建设融媒体传播矩阵具有重要意义。融媒体传播矩阵最初是由主流新闻媒体提出的概念，目前国内多数文博场馆尚未打造全媒体平台，在调动社会资源方面也存在诸多壁垒，往往陷入“自说自话”的境地，且各平台语态表达不统一，不能向外界传输清晰、统一的讯息。

2.4 文博场馆未能完全贴合公众需求，文博场馆“人格化”形象塑造欠缺

诸多文博场馆尚未了解用户对于文化产品的实际需求，未能针对不同年龄段开展分众传播。在抗战类博物馆、纪念馆中存在部分较为血腥、残忍的文物藏品，这些展品和图文不适合低龄儿童观看。部分文博场馆为了营造氛围，灯光、建设、展柜等选择冷色调的装饰，以一种拒人于千里的姿态呈现在公众面前。此外，微信公众号、新浪微博、抖音账号等各个新媒体平台有不同的用户定位和宣发机制，许多文博场馆试图在网络中塑造“人格化”形象，拉近场馆与公众之间的关系。但目前来看，这种人格化的塑造也存在诸多问题，许多场馆在新浪微博和抖音账号中的语态较为活泼，而在微信公众号中较为严肃，网友在截然相反的调性中来回“穿梭”，导致文博场馆“人格化”形象分裂。

3 多措并举突破运行困境，探索场馆持续发展的路径

文博场馆的新媒体运行需要知晓文博知识、了解新媒体规则并融会贯通的复合型人才，博物馆、纪念馆在新媒体运作上要下功夫，在价值观念、实际操作、体制机制等方面逐一破解。文博场馆可通过高校招聘、人才引进、志愿者招募等方式加强人才队伍建设；与当地文旅、宣传部门联动，共同举办中、大型社教活动，扩大场馆传播“音量”，发挥文博场馆联通社会各界的作用；运用新业态、新技术等赋能文博场馆发展，与来馆观众和广大网友良性互动。这些措施需要在日积月累中形成“惯习”，各部门之间通力合作，共同突破文博场馆在新媒体运行中的困境。

3.1 打破体制机制壁垒，实行“中央厨房”式的传播策略

在传统的文博场馆中，往往没有单独成立宣传部门，信息宣发工作由办公室、信息部、社教部等部门牵头分管，且重视程度不够。因此需从顶层设计出发，打破各部门之间的壁垒，各部门就社教活动、文物藏品和学术研究等定期投稿，新媒体部进行二次编辑，形成符合互联网传播特性的内容。新媒体部如果将获取的素材进行照本宣科式发布，内容更像工作汇报，这样的叙述方式不仅读者不爱看，且不符合当下互联网语境。因此，在打破部门间体制机制的基础上亟需提升新媒体部二次编辑的能力，推出符合网民审美的传播产品。

此外，文博场馆可利用“中央厨房”式的宣发手段进行传播，“中央厨房”式的内容统一管理、多来源汇聚、多层次生产、统一发布审查、统一调度、舆情监测②。将其引用至文博行业是一大创新。首先，整合各部门近期的亮点工作和重点选题，新媒体编辑进行初步筛选；其次，场馆定期召开宣传策划会进行“头脑风暴”，集中讨论收集到的选题；最后，将选题放置在一个“大篮子”中进行统一采编、统一审核和多元呈现，并根据各平台特性进行宣发。“中央厨房”式的宣发手段节省策采编发时间，向外界发布一致的讯息。

3.2 提升精品内容生产，运用技术赋能发展

文博行业有其独特的文化内涵，其承载着祖国历史与传统文化，是文化自信的承载地，更承担着教育青少年的职责。文博场馆需制作精品内容，打造极具特色的传播体系。精品生产离不开创意与设计，当下，元宇宙、人工智能、云计算等新技术方兴未艾，这些技术也逐渐运用到文博领域。根据平台发布文字、图片、视频等内容的形式不同，其风格、侧重点、活跃用户人群均有所不同③。场馆也可以利用云计算技术，测算来馆观众在展厅的哪部分停留时间最长、哪一时段进馆人数最多、哪一平台粉丝活跃度最高等，通过分析实时数据优化场馆参观流线、展览布局和新媒体运行等。

将航拍、直播、延迟摄影等技术也充分运用到文博场馆宣传中来，在中、大型社教活动中运用航拍展现活动全貌，运用直播让无法来到现场的公众“近距离”参与活动，运用延迟摄影展现时间与生命的流逝。将新技术与优质内容有机结合，赋能文博场馆在新媒体中的发展，也更符合当下年轻人的审美习惯。如中国大运河博物馆运用动图、短视频、VR、AR、慢直播等新技术，让人们在“云端”参观展览、参加讲座、旁观活动等，激发人们对文博场馆的兴趣，进而引发参观热潮。

3.3 线上线下联动，借“他人之口”传播

如今，中国日益走向国际话语舞台中央，而中国发展的“体量”和中国传播的“音量”不匹配的问题频发，以文博场馆为契机，通过生动新颖的内容传播中华文化。此外，优质新颖的内容离不开品牌化的线下社教活动，在具体化场景观察参与者等，分析他们的心理状态。文博行业在全年重要节点举办线下展览、社教活动等，并围绕节点开展一系列线上直播，打破场馆的物理空间限制，线上线下联动，通过互联网传递文博行业的人文与历史气息。

美国传播学者拉扎斯菲尔德曾提出“两级传播”理论，后来引申至“多级传播”理论，这一理论可以运用到文博行业中来。网络传播的低门槛性则带来了传播主体和传播结构的多元化发展趋势④。文博场馆在重大活动或重要节点邀请自媒体意见领袖和网络红人来馆，并在其自媒体账号中发布活动资讯和场馆动态，借他人之口进行传播，借助其影响力辐射至他们的粉丝。文博场馆还起到了联结社会和心绪转化的作用，以文化促进社会整合。这一过程不是一蹴而就的，需要在价值观念和实操运作过程中慢慢渗透，通过日积月累的磨砺生产出更加优质的传播产品，将属地文化与历史传播给更多人。

3.4 “借船出海”走向海外，在潜移默化中讲好中国故事

文博场馆可与CGTN、新华社海外平台、《人民日报》（海外版）等主流媒体合作，精选场馆内容投稿至海外社交平台，激发外国民众了解中国历史与文化的兴趣。在内容发布上也需设身处地考虑海外受众的阅读习惯。首先，要通过通俗易懂、时尚动感的呈现方式让外国受众了解这些来自东方的文物藏品是什么；其次，在此基础上让外国受众深入了解中国文化与历史背后的故事；最后，让外国受众能自发地成为传播使者，并通过口耳相传，让海外社会对中国产生情感共鸣和价值认同。

博物馆已成为国际传播的重要平台。网友的注意力是稀缺资源，在精品上停留时间越长，越能潜移默化地影响他们的思想。“借船出海”是文博行业向海外受众进行传播的重要方式，形成了中央和地方、国有和民营、国内和海外多主体参与、协调发展、互为补充的走出去生态格局⑤。在信息发布前对海外受众进行“画像”分析和定位，熟知该国或地区鲜明的文化特色和话语表达方式，让传播内容与当地文化、历史、人文等产生勾连，从而开展精准传播。文博场馆需优化国际传播工作机制，结合宏观视角和微观视角，以技术为引领，探索文博场馆讲好中国故事的有效途径。

4 结语

文博场馆积极拥抱新媒体，在“云端”实现持续性发展，将各地域的历史与文化传向互联网的一个个终端，让人们足不出户便可了解祖国的文化脉络和历史沿革。文博场馆还可以跨越国界，将优质内容传向海外社交平台，让外国受众在文物藏品、展览展示、学术成果中知晓中国历史与中华文化，扭转他们对中国的刻板印象。文博场馆发挥着文化育人的社会功能，以知识启迪心灵，更好地满足大众多元的文化需求，公众也能自发地成为“扩音器”，将中国的声音传向世界。

注释

①周汉章.整合营销传播理论研究综述[J].现代营销（学苑版），2021（9）：47-49.

②罗智胜.融媒体中心中央厨房平台设计与实现[J].电视技术，2023（2）：144-147.

③张暄.博物馆新媒体传播矩阵建设的难点与优化路径[J].视听界，2023（3）：68-70.

④黄禧婧.社交媒体中的多级传播形态分析：以微信平台为例[J].传媒论坛，2021（5）：169-170.

⑤王政，吕益.融媒体背景下中国节目的“借船出海”：以雅文传播在YouTube平台的运营为例[J].视听界，2023（1）：21-27.