旅游业复苏时期乡村微度假旅游发展路径探析

河南农业职业学院 吕文荟

乡村微度假是微时代的产物，主要是指旅游者利用周末、小长假等时间，以自驾为主要出行方式，到所在城市周边大约2小时车程的乡村景区旅游度假。旅游者不需要做大量准备工作，可轻装出行，利用闲暇时间到异地度假，缓解工作与生活的压力[1]。相较于传统旅游，乡村微旅游度假的生活方式得到了极大发展，目前旅游业迎来复苏，在这样的背景下乡村微旅游如何结合自身优势更好地发展，如何规避自身劣势更好地面对挑战，从而带动和促进乡村振兴，满足人民群众日益增长的精神需求，具有十分重要的意义。

一、乡村微度假现状

（一）乡村微度假的可行性

乡村微度假发展得到国家层面政策支持。政府提出“把旅游业培育成为国民经济的战略性支持产业和人民群众更加满意的现代服务业”，党十八大、十九大的发展意见中，“旅游+”“大旅游”“全域旅游”等一系列概念的提出都推动着旅游业的全方位发展[2]。旅游行业蓬勃发展，微旅游作为旅游行业中的一种自然也不例外。旅游业复苏时期，人们对旅游出行的强烈需求促使旅游市场持续火爆，以短期出行为特征的乡村微度假得到越来越多的认可。

乡村微度假符合社会发展的需求。随着中国社会全面进入小康社会，脱贫攻坚成果不断得到巩固，乡村振兴不断推进，乡村基础设施不断完善，饮食、住宿、交通条件不断改善，为乡村微度假创造了较好的空间条件。同时，不断完善的休假制度，“五一”黄金周、“十一”黄金周、元旦、双休及年假等为乡村微度假的发展提供了有利的时间条件。目前，人们开始追求慢生活和慢享受，即一种健康的心态，一种随遇而安、细致生活、从容应对的生活方式[3]。慢享受包括慢运动、慢食、慢游等，乡村微度假正是慢游的一种具体表现，中国旅游市场中的旅游方式正逐步从“长距离低频次”向“短距离高频次”转变。

乡村微度假满足个体的生活需求。个体面对现实中不断增加的压力要及时释放，积极的旅行体验有助于个人健康、家庭关系和主观幸福感，而现实生活中大多数人旅游的时间和次数有限，因此，短途旅游日益受到人们的青睐。同时，随着旅游方式多元化的发展，旅游者的消费水平、休闲方式等开始回归旅游的内核，人们的焦点不再是游了多少景点，而是更加注重休闲、体验和放松[4]。旅游业复苏时期，个体消费心理与行为变得更加理智，相对于花费更多时间的长途旅游，短途等花费较少的乡村微度假性价比更高，因此，个体会更倾向“短距离高频次”的乡村微度假旅游方式。

（二）乡村微度假的特征

相对于传统旅游，乡村微度假具有规模小、距离短、节奏慢、出行便捷、出行时间容易安排、自我组织及消费性价比高等特征[5]。

乡村微度假的目标人群主要是城市的白领中青年，而以1995-2009 年出生的Z 世代为代表的青年消费群体，主要消费标签是“悦己经济”，一种悦己、自主的生活消费观念，他们对文化旅游的要求更加注重体验，追求小众品味，注重情感深度和随心随性便捷出游。特别是现在，游客在追求悦己舒适出游的同时更加注重自身消费感受、理性消费、性价比。除了城市的白领青年，家中有老人和孩子的城市家庭人群也更加青睐这种舒适、便捷的旅游模式。

乡村微度假主要以周边2 至3 小时的同城游为主，信息来源包括当地的报纸杂志、同城旅行社、美团、携程、艺龙等APP的宣传和亲戚朋友的推荐。

（三）乡村微度假的现状

2022年根据携程《2022年元旦假期出行数据报告》，乡村微度假热度仍然处于增加的状态，周边游门票订单量较2021 年元旦增长238%[6]。携程研究院乡村振兴研究中心公布了2023 年“五一”期间的乡村微度假游数据概况，乡村游的整体订单规模已经恢复到2019 年“五一”同期的137%，上海、北京、广州、成都等地成为乡村游用户最热门的来源地。由此可见，乡村微度假仍处在快速发展阶段。

二、旅游业复苏时期乡村微度假旅游发展SWOT分析

（一）优势（Strengths)

乡村微度假相对于传统旅游更方便自由，真正做到了来一场说走就走的旅行，旅游者无需考虑长途旅游所需要的攻略制作、交通时间、旅游安排、不合理支出、报团被坑及突发事件等。乡村微度假变得越来越贴合人们的实际需求，真正满足了快节奏生活下人们追求的内心安静和放松。

（二）劣势（Weaknesses）

目前，乡村微度假旅游仍然存在一定的问题。首先，大部分地区乡村微度假旅游项目仍然处于起步阶段，开发商对旅游点进行固定的模式化改造，改造过程中存在一味追求高产高效、过度开发的情况，破坏了乡村生态与人文环境，商业化气息过重，逐渐失去乡村微度假旅游的初心。其次，部分乡村微度假旅游以体验游、亲子游、自驾游等主题活动为主，内容以采摘和观光为主，活动相对单调枯燥。同时，乡村微度假各种业态集聚不全，如性价比高的特色酒店住宿、干净卫生的餐饮、便利的停车设施与加油设施等，没有实现全业态发展，也没有形成乡村微度假旅游“点对点”格局，无法满足游客多样化多层次的旅游需求。再次，乡村微度假旅游点的交通道路条件并非都是良好的，部分乡村道路交通条件差，可进入性不高。由于乡村微度假旅游点的服务人员都是当地居民，没有受到过专业培训，有服务不到位等现象。最后，由于乡村微度假兴起时相应的法律法规还没有出台与补充，可能存在管理制度的缺陷及政府管理工作的遗漏而产生不利于乡村微度假旅游长期发展的事件。

（三）机遇（Opportunities）

乡村微度假旅游在后疫情时代任然大有可为，面临着来自国家、社会与消费者个人给予的机遇。一是国家层面。如前文所述，党的十八大、十九大的发展意见中“旅游+”等一系列概念的提出都在推动着旅游业的全方位发展。二是社会层面。假日政策不断完善推动了乡村微度假旅游常态化发展，城镇化比例不断升高促进乡村微度假消费群体扩增，进而推动乡村微度假产品需求上涨。企业投资乡村微度假的风险小、回报高，这也促使了企业的持续投入，客群基数增大，不再局限于年轻人，奠定了良好的乡村微度假市场基础。三是个人层面。大多消费者追求更理性、更便捷、更安全的旅游，Z时代年轻人与乡村微度假旅游契合，现在的消费者也更趋向于接受乡村微度假旅游模式。由此可见，旅游业复苏时期乡村微度假旅游模式发展具有良好前景。

（四）挑战（Threats）

首先，旅游业复苏时期，以长途旅游为主的传统旅游也在逐步回归，传统旅游拥有更成熟的运营机制和更多经验，可能会再度将一部分游客吸引回传统旅游。其次，乡村微度假旅游自身的承载量有限，随着全面放开，涌进乡村的游客也会不断增多，当超过当地生态环境的承载量时会破坏当地环境，不利于当地和乡村微度假旅游的可持续发展。最后，当今是信息大爆炸时代，每人每天接收的信息很多，个体的消费习惯、消费认知和消费品味也在不断地提升和变化，单一模式的乡村微度假旅游如果不能与时俱进地改进提高，其自身吸引力就可能会不断减弱。

三、旅游业复苏时期乡村微度假旅游发展建议

中国乡村微度假旅游发展目前仍然处于起步阶段，还有很多方面需要完善。

第一，适度合理开发乡村微度假旅游资源。不同地区的乡村微度假资源不同，只有全面了解当地的社会资源、生态资源、经济资源后，才能开展科学合理的规划，开发出较为适合当地的乡村微度假旅游方式。

第二，乡村微度假项目和功能多样化。不同年龄段的游客群体对于乡村微度假有不同的需求，不同家庭结构的游客群体对于乡村微度假的诉求也不尽相同，不同的度假时间对于旅游项目的需求也不一样。因此，需要根据当地的资源特色和不同群体的需求来规划设计发展，避免项目同质化。

第三，合理布局乡村微度假旅游相关产业链。避免乡村微度假旅游“点对点”格局的形成，在详细调查资源的前提下，结合乡村微度假旅游点周边的实际情况，合理布局相关的产业链，由点到线再到网，形成一个区域性的乡村微度假旅游网，促进当地整体发展。

第四，科学的交通规划。道路交通的合理规划是乡村微度假旅游顺利开展的重要保障，道路是连接城市与乡村的桥梁，景区及其周边地区道路的畅通情况会影响区域内的客流量，因此，规划好道路和其它基础设施建设是前提条件，所谓“要致富先修路”正是这个道理。

第五，完善乡村微度假旅游服务体系。在乡村微度假旅游点要重视服务体系的建设，避免服务质量低下引发的不良影响，定期开展服务培训，培养景区服务意识，提高服务的礼仪与技能，创建良好服务体系。

第六，职能部门积极参与监管并完善制度建设。有关职能部门和监管部门应积极完善监管方式，既要着眼于严格履行监管职责，明确责任主体，完善考核制度，严禁出现坑蒙拐骗、哄抬物价等欺诈行为，切实保障消费者和经营者的合法权益。统筹协调交通、餐饮、文化等相关部门和行业资源供给，为文旅新产品、新玩法提供更有价值的管理和服务。

第七，做好广告宣传。信息时代宣传十分重要，酒香也怕巷子深，乡村微度假旅游景点的管理者要及时推送相关旅游信息，注重口碑建设，结合新技术新媒介进行宣传推广。