政务短视频的传播形态与优化

◎李琳琳

(南阳师范学院新闻与传播学院，河南 南阳 473006)

短视频形式的信息传播已经取代纸媒成为人们接收信息的最主要的方式，人们每天在网络中获取各行各业的信息，世界性的交流已畅通无阻。目前国内已经成立了几家大规模的短视频平台，这些平台收揽了大多数网络客户，成为行业的领头者。而随着官方平台也相继开通了发表政务短视频的账号，我国已经进入了流媒体时代。如何让政务短视频的内容更加吸引受众，在不失权威的情况下拓展传播形态，优化短视频的结构与内容，是官方账号的首要问题，也是政务宣传部门实现高效工作的基石。

一、政务短视频的发展现状

(一)政务短视频的平台分布不均

短视频因其观看的简便性而受到受众的喜爱，各部门的政务宣传人员也借助短视频平台来进行相关政务宣传，以此来实现信息的高效传播。目前各短视频平台都有各政务部门的官方宣传账号，据不完全统计，抖音平台日活跃用户已经达到2.5 亿，月活跃用户达到5 亿，而官方的政务短视频通过抖音投放给更多用户观看，这对国家政策的宣传起到了促进作用。同时，在更多的网络平台宣传国家的最新政策以及法律条款，能扩大政府的影响力，强化政府的职能作用[1]。在抖音、快手等用户较多的短视频平台，国家安全、外交、政治、经济、军事等部门的宣传人员已经开始利用官方账号来宣传各部门的工作内容，也收获了很多的粉丝。虽然很多官方部门都开通了政务账号，但只在固定平台使用账号发表作品，没有同时经营多个平台账号。例如，目前在抖音平台中交通警察、消防警察的短视频内容较多，而铁路警察、公安警察开通的政务账号较少。同样，在快手上面交通警察的短视频更受观众的喜爱，其他部门的短视频没有得到很多的关注。如果所有部门都不重视平台账号的平均分布，就会导致在同一个平台涌入大量相似的账号，内容相仿而失去受众。

(二)政务短视频的地域分布不均

我国幅员辽阔，各地都有自己的地域特色，因此所制作的短视频也都带有地方特色。在如今的社会，政府是一个地区的代表，政府所公示的信息是面向所有群众的，因此短视频成为了政务公开的一种有效手段，政务短视频的账号是维持政府公信力的有效途径。从政务短视频的地域角度来看，目前我国经济发达的城市的政务平台能够紧跟社会潮流，在短视频制作方面有更大的优势，而一些地区由于当地的短视频博主较少，政务短视频的拍摄缺少新意，很多政务短视频账号成为转发工具，缺少原创的作品[2]。省市级别的短视频账号尚且还算活跃，但区县级的账号完全没有达到利用短视频宣传政务的目的。从整体情况来看，政务短视频的发展不容乐观，需要相关工作人员投入更多精力来经营账号，让短视频成为真正为民服务的工具。

二、政务短视频的类型

(一)新闻类型的政务短视频

新闻是政府向公众传递事实真相的一种途径，新闻类型的政务短视频属于一种功能性的短视频，能够向受众表述最新的新闻，并引发受众的思考与讨论。例如，四川观察是抖音平台的一个热门新闻账号，由四川广播电视台运营，其会在新闻发生的第一时间进行短视频转播。很多新闻在短视频中可以快速概括并传播给更多的受众，这也是短视频时代的特征。官方的短视频账号的运营可以为当地群众提供更多获取新闻的途径，并且投放的人群也更有针对性，有效提高了新闻发布的效率。四川观察曾在短视频中发布警方的通知，这种时效性新闻可以第一时间推送给当地居民，增强居民的安全感。新闻类型的政务短视频往往采用显眼的标题文字以及相关配图，以此来吸引用户的目光，完成新闻的传播行为。

(二)科普类型的政务短视频

如今的互联网时代，人们获取知识的途径更加丰富，但随之而来的是知识的准确性降低，人们在网络上的自由言论导致信息的真假在短时间内很难辨别。因此，政务短视频的功能也要包含向公众科普知识，为公众解答政策，这样才能让国家政策更好地实施。科普类型的政务短视频会向公众展示如何正确拨打投诉电话、如何正确防范火灾、如何理解新出台的政策细则等，这种短视频的内容往往具有完整的学习过程，在寓教于乐中让观众学习到正确的知识，成为政策的受益人。以账号科普中国为例，其中的短视频包含“天宫课堂”实验系列，通过几分钟的时间向观众展现了精彩的实验过程，通过主持人的亲身体验来让视频更加生动有趣。科普类型的短视频向更多观众展现了科学的魅力，也是最受欢迎的政务短视频的传播形态之一。

(三)热点类型的政务短视频

短视频的创作离不开热点事件，社会上每天都会发生很多热点事件，政务短视频的作用就是将这些热点事件整理为简短的文字呈现给观众。政务短视频的创作也有很大一部分是传播热点事件[3]。例如，国门观察的账号对国际事件的传播具有很高的时效性，无论是俄乌战争的最新情况，抑或是习近平主席出国访问，都会在短视频中及时更新。目前很多短视频平台会设立热点事件榜单，将最近发生的事件列在一起，以供观众集中观看，这种传播形态能够向观众传递正确的思维方式，并且短视频的评论功能还能屏蔽、举报不正当的言论，让观众对热点事件的看法保持中立，不被其他错误言论所影响。

(四)情感类型的政务短视频

在社会生活中，我们时常被自己的情绪所困扰。因此，在社会上寻求情感倾诉以及帮助已经成为网络时代的常态。虽然政务短视频的内容以弘扬正能量为主，但很多视频也会引发观众的共鸣。例如，抚州发布的一则短视频“97 岁老人在路边摔倒无法起身，巡逻特警送上公主抱，这一抱，太温暖！”观众能够感受到政府公务人员的爱心，也会让观众感受到政府对群众的关心。虽然人们每天会遇到很多不开心的事情，但在网络上看到好人好事就会感受到社会的温暖，这种情感类型的政务短视频能够拉近与观众的距离，让观众产生情感依赖，建立对政府的信心。

(五)娱乐类型的政务短视频

短视频产生的初期多以娱乐视频为主，现在的政务短视频为了满足观众的猎奇需求，也会增加一些幽默元素，以此来体现政府部门体恤民情，并吸引更多的观众。例如，在海口观察所发布的一则短视频中，“东北‘金渐层’与饲养员无障碍交流”的标题配上东北虎的视频，评论中都是表达对东北虎的喜爱，这种幽默的宣传风格与短视频更加适配，能够让观众印象更加深刻。作为政务短视频的发布账号，需要借助这种娱乐的手段来吸引用户的关注，并要掌控好娱乐的分寸，不能超出政务短视频的范围。幽默而专业、科学而生动、亲民而真实的短视频是用户的首选，也是政务短视频未来的努力方向。

三、政务短视频的优化策略

(一)创新政务短视频的传播形态

当前短视频软件的适用人群是中青年人，他们对短视频内容的要求主要在于短视频的内容要新颖、与时俱进。想要满足目标用户的要求，需要对政务短视频进行创新。第一，网络是一种多渠道的宣发途径，虽然短视频软件的用户很多，但也不能遗漏其他宣传平台，要将各种软件融合起来进行联合传播，利用一切有效的宣传途径来进行政务宣发，以此提高政务信息的受众覆盖率。创新政务短视频的宣传方式，可以有针对性地向中青年受众投放短视频内容，向儿童投放有鲜明色彩的文字内容，向老年人投放语音类型的短视频，只有满足不同人群的需求，才能拓展传播形态，让各年龄的人群都成为信息的接收者。第二，在信息爆炸的现代网络时代，人们接收的信息越来越碎片化，很多事件人们在并不了解前因后果时就成为热点，为了补充信息的内容，在创造短视频时可以增加对事件进行完整解读的文字、长视频等，为用户提供完整的信息内容可以帮助其深入理解。同时，由于网络中每个人的文化水平不同，为了照顾未成年人，要将不适宜的图片、视频设定提醒功能，尽量体现政务短视频的亲民性。第三，政务短视频不仅可以在软件上进行播放，而且在政府办事大厅、办事窗口都可以设立电视屏幕来向群众展示政府的工作内容，科普类的短视频可以起到引导作用，让群众更简便地完成事项办理，节约群众的时间。

(二)提升政务短视频的内容质量

短视频时代只有内容优质才能成为人们信任的账号，因此政务短视频必须要将视频内容质量放在第一位进行审核。在进行内容审核时，政务账号的工作人员要从不同角度找到观众的偏好。从性别的角度来讲，女性用户在选择关注短视频账号时，往往将账号的内容与现实生活的关联作为第一考虑因素，她们常常在短视频中观看测评、购物分享内容，并且亲身去验证视频的观点是否正确[4]。例如，市场监管的短视频账号的女性关注者会在观看后去店铺购买商品，并观察商家是否有违法行为，如果与短视频的监管结果一致，那么女性用户就会增强对账号的信任感，从而长期关注。男性用户观看短视频账号往往是一过性的，在短视频中出现的商品、链接会直接点进去选择是否购买等，因此对男性用户投放的短视频需要注重连贯性，向用户展现完整的信息更能赢得男性用户的好感。在制作短视频的封面图片及文字时，要有针对性地将最重要的信息放大。男性用户会对军事信息感兴趣，并且对视觉效果更加关注，因此在军事短视频封面里加上武器图片可以增加男性用户的目光停留时间。女性用户对家庭医疗的短视频更关注，因此在短视频封面加上更加鲜明的文字标题，一句话概括医疗知识会让短视频的播放量更可观。

(三)注重政务短视频的用户反馈

短视频是一个全民都可以观看且都能评论的平台，所有用户都可以制作短视频，也可以评论他人的作品。政务短视频是面向受众开放的交流平台，需要注重用户的评论反馈，并加强与用户的互动，在互动交流中传递正能量。首先，政务短视频在发布短视频时要保持中立的态度，引导受众沿着正确的方向思考问题。政府部门是能够引导社会舆论的职能部门，不仅仅是信息的传播者，更是社会舆情的更正者。在发表具有争议的新闻短视频时，政府工作人员一定要讲述事实真相，并提供法律、哲学等方面的思维启发，引导受众以正确的思想看待问题，辩证地思考事实[5]。很多受众在看新闻时，会带有不理智的情绪，这种情绪可能会成为不良言论的元凶，不良言论还可能误导其他人，导致事态向错误的方向发展。因此，政务账号要及时发现走偏的言论，控制错误的言论发酵，安抚受众的情绪，让社会舆论保持稳定。其次，政务短视频的发布会得到很多用户的反馈，官方账号要及时回复群众，向群众解答疑惑，这种及时回馈的账号才能得到用户的信任和长时间的关注。政务短视频是开放包容的，在与受众交流时也要用第一人称来拉近与他们的距离，不能用模板语言来回复受众，这会让受众失去交流的欲望。在播放量不佳的短视频中，官方工作人员要分析内容的不妥之处，对用户的跳出时间、播放停顿情况进行全方位分析，以此为以后的短视频创作积累经验。

(四)增加政务短视频的生活气息

这几年短视频软件的立足点都在于让用户记录真实的生活，真实是短视频取胜的关键。政务短视频想要在短视频市场中脱颖而出，也需要保持真实的本质，不夸张、不遮掩，将新闻鲜活地呈现在受众眼前。对于短视频用户来说，在几分钟之内看到的东西被记住，绝不仅仅是因为用户的记忆力超群，而是因为这些画面时刻出现在他们的生活中。政务短视频想要将内容传播给受众并引发他们的共情，就需要从生活的角度切入，将新闻以最通俗的语言表达出来，以此来吸引受众的眼球。人们在日常的工作学习中可能遇到很多困难，如果政务短视频能帮助他们解决衣食住行的问题，就能影响受众的生活态度，指引受众成为内心积极阳光的人。短视频的时长是有限的，因此不能将所有思想内容放在一起，长篇大论也会让受众感到无聊，短暂的片段要将最核心的观点呈现出来。例如，在推荐有关政府部门的工作报告书籍时，可以将最有利于群众的政策放在标题中，并向受众解读在生活中怎么运用政策，受众的第一眼印象会决定整个视频的播放情况。

(五)培养政务短视频的专职人员

短视频在网络平台已经初具规模，很多短视频的拍摄需要团队合作，因此政务短视频的拍摄、剪辑、发布、言论回复都需要由更专业的人来负责。以往很多政府部门只是让年轻的工作人员拍摄短视频、编写文稿，但却没有聘用专业的人员进行作品制作，导致产出的作品良莠不齐[6]。现在很多机构会提供视频拍摄、剪辑的培训，政府工作人员可以利用这个机会参加培训，从而对短视频有更加深刻的了解，也能与时代接轨，成为政务信息宣传的后备力量。短视频的传播形态创新、网络推广、设计剪辑都是专业性极强的工作，培养专职人员进行相关工作能提高工作效率，为政府的网络宣发打下坚实基础。

四、结语

综上所述，作为目前最为热门的信息交流方式，短视频为人与人之间的交流提供了多元化的途径。想要拉近政府与群众的距离，需要做好政务短视频账号，让短视频成为政府信息的传播途径，用短视频去影响人们的思想，引导社会舆论。目前政务短视频的传播形态还较为固定，未来会有更多的创新空间。对政务短视频的优化要从人才、内容、反馈、主题等几个方面同时进行，从而找到最适宜的短视频形式，为群众提供最可靠的政府力量。同时，相关部门应向优秀的政务短视频账号学习，取长补短，才能成为群众最信赖的账号，从而向社会输出更多正能量的信息资源。