基于长尾理论视角下的广播电视节目传播策略研究

◎李岱阳

(鹤壁市广播电视台，河南 鹤壁 458030)

随着互联网技术的发展及其在各行业中的广泛应用，众多领域的产品和服务营销模式发生了重大转变。特别是基于互联网技术的信息大爆炸，让人们可以不受限制地接收丰富多样的信息内容，极大满足了受众新的信息需求，拓展了传播媒介的信息传播渠道，使得广播电视节目的创新和传播呈现出“长尾”趋势。因此，在新媒体时代，广播电视等传统媒体为了应对巨大的竞争压力，需要细化市场和受众群体，深耕垂直类内容，以多元化的精品内容满足小众群体的个性化需求。

一、长尾理论对广播电视行业发展的重要启示

2004 年美国的克里斯·安德森(Chris Anderson)基于互联网技术的发展以及其在数字信息、网络经济等领域产生的重大影响而提出的“长尾理论”，认为以往各行业中处于需求曲线尾部的人或事，可以汇集成与主流相匹敌的市场能量，具有无限的潜在发展潜力[1]。在新媒体时代，长尾理论对于广播电视节目制作和传播具有重要的指导意义，对我国广播电视行业的发展具有重要的启示。

一是新媒体时代以互联网作为生产要素，可以让无数“小众传播”具有无限的传播价值。数字技术的发展以及各类新媒体形式的诞生，让更多的非专业人士由传统受众化身为节目的“参与者”“制作者”和“发布者”，可以利用新媒体技术手段进行节目制作和传播，并赢得了一定的受众群体，实现了较好的传播效果。尽管单个传播主体的传播渠道、受众范围、传播效果无法与主流媒体相提并论，但是无数个“小众传播”所汇集而成的无限长的“尾巴”，却可以构成无限的传播价值[2]。

二是数字化的“长尾”是新媒体时代传统媒体变革创新的巨大驱动力。就传统广播电视节目的创新、传播、运营和发展规律而言，收视率高的节目往往可以获得更好的资源和传播渠道，而受众范围小、收视率低、社会效益好的小众节目却沦为广播电视媒体的“长尾节目”，极大制约了广播电视行业的发展。而长尾理论为新媒体时代广播电视媒体的发展提供了新的经济发展模式。比如，借助互联网的发展，促使互联网、通讯网、电视网三网合一，让更多的受众可以根据自己的兴趣随意点播和切换电视节目[3]。尽管单个“长尾节目”的受众群体少，但是丰富多样的“长尾节目”所带来的收益却不可估量，必将吸引广播电视媒体开发更多的“长尾频道”。

三是部分热门的“长尾节目”为广播电视节目开拓了更为广阔的市场空间。近些年伴随着新媒体时代的到来，由“长尾观众”的需求和购买力所决定的“长尾节目”正在悄然兴起，并且为广播电视媒体带来了巨大的边际利润，同时也为广播电视媒体的转型升级以及节目的创新传播指明了方向。比如，央视的《百家讲坛》，上海文广推出的《文化中国》等一些分众化的长尾节目，获得了众多观众的青睐以及非常可观的经济效益。

二、传统广播电视节目与受众“长尾”需求之间的矛盾

(一)同质化的内容与长尾受众需求多样化之间的矛盾

一方面，传统广播电视节目的选择十分有限，无法为受众提供多样化、个性化的内容。与内容单一的传统广播电视相比，基于互联网、大数据等信息化技术的网络新媒体平台，不仅为广大受众提供了更多选择和个性化的内容，而且受众可以根据自己的需求随时随地自主选择他们感兴趣的内容，这种需求多样化和个性化的“长尾节目”是传统广播电视节目所无法实现的，导致广播电视节目的单一形式和有限选择与广大受众多样化需求之间的矛盾比较突出。

另一方面，广播电视节目存在着严重的同质化问题。在竞争激烈的媒体市场环境中，各家媒体为了追求较高的收视率和点击率，对于收视率和商业价值高的广播电视节目竞相复制，创作了众多内容雷同、风格相似的节目，并且许多节目内容过于肤浅，无法真正深入到观众的内心世界[4]。比如相亲节目有《非诚勿扰》《新相亲时代》《非常完美》《门当户对》《百里挑一》，唱歌节目有《梦想的声音》《我是歌手》《蒙面唱将猜猜猜》《天籁之战》《中国新歌声》《中国好歌曲》《天籁之声》，比较火热的宫斗剧《延禧攻略》《如懿传》《甄嬛传》也在各大电视台轮番播放，重复且同质化的节目不仅浪费了社会资源，而且充分反映了新媒体时代广播电视节目文化多样性和文化创造力的缺失，给观众的娱乐体验带来了消极影响。

(二)单一的传播方式与新媒体时代受众的信息获取方式之间的矛盾

由于广播电视本身的物理属性和技术特性的限制，其主要采用由媒体机构制定和发布的单向传播方式，不仅极大限制了受众对信息的选择和参与度，也无法为受众提供足够多的“长尾内容”，无法真正满足受众个性化的“长尾需求”。比如，现代广播电视媒体节目的播放和传播，仍然采用在固定频道、有限节目时间的方式来播放内容、传递信息，节目的制作和传播仍然是追求大规模受众群体，但是一家广播电视台、一个节目，显然无法与全国海量的广播电视节目总量以及不计其数的新媒体内容相比，因此无法满足新时代内容多样化、形式新颖化的受众“长尾”需求，日积月累也必然会导致传统广播电视传播方式与受众“长尾”需求之间的矛盾日益突出[5]。

(三)“收视率为王”的利益逻辑与长尾节目专业化发展之间的矛盾

新媒体时代，在互联网、大数据以及微信、抖音、喜马拉雅等新媒体平台的助力下，尽管广播电视节目频道的丰富性以及栏目的专业化极大增强，并且也开始将自己的节目和内容以互联网的形式进行传播，并尝试通过个性化推荐算法向受众定向推荐他们可能感兴趣的内容，以提高受众的满意度，但是并未改变传统广播电视节目“收视率为王”的利益逻辑，并且极大地限制了节目的专业化发展。在“收视率为王”利益逻辑的影响下，广播电视节目的制作和传播仍然采用大众化的思维，以满足最广泛受众的需求。比如，一些广播电视台的财经频道、戏曲频道等专业化频道，与之毫不相关的电视购物、健康知识讲座、娱乐节目则占用大量的黄金时间。究其原因，还是广播电视节目在收视率高低与专业化发展之间的难以抉择，无法放弃新闻、体育、综艺、影视剧、电视购物等具有较高广告收益以及较多受众群体的节目。

三、基于长尾理论视角下的广播电视节目传播策略

(一)细分受众群体，延长受众长尾

基于互联网信息传播和接受的相对平等性，受众不是被动地接收信息，而是更多地化身为广播电视节目的制作者、参与者和传播者，不仅对节目的话语权日益增强，而且对节目需求的多样性、个性化的“长尾”特性愈加凸显。中国互联网络信息中心发布的第51 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022 年12 月，我国网民规模为10.67 亿，其中网络视频用户规模达10.31 亿，占网民整体的96.5%。其中，短视频用户规模达10.12 亿，占网民整体的94.8%。短视频用户的人均单日使用时长为168 分钟，短视频成为了吸引网民“触网”首要应用[6]。

在此背景下，广播电视节目制作需要以受众需求为导向，充分利用大数据等技术手段分析用户数据、观看率、节目评价等数据，了解受众的喜好和需求，优化节目内容和播放时间，对于受众群体进行细分，实现节目的小众化传播，增强节目的吸引力和观众黏性。另外，广播电视台还可以通过邀请一些流量明星或网红达人来作节目嘉宾，利用“明星效益”实现分析群体向节目观众的转化。并且可以通过微信公众号信息推送、短视频直播等形式与观众互动交流，并根据观众的评价进行节目方向的调整，让广播电视节目以新颖化、多样化的方式吸引更多的受众群体，最终让电视节目朝着精细化、全民化的方向发展，进而定向锁定受众，延长受众“长尾”。

(二)丰富传播内容，开发内容长尾

广播电视节目的视觉审美和视觉创新对观众具有较强的吸引力，但是节目内容仍然是其核心竞争力和核心价值所在。特别是在节目质量参差不全、节目内容鱼龙混杂的新媒体时代，满足受众需求、实现广播电视节目广泛传播的困难仍然在于高质量节目内容的创作。因此，面对各类新媒体形式的冲击，广播电视媒体需要深耕节目内容，创新节目形式、丰富节目内容，传递更深厚的价值观念，才能更好地满足受众的多元化、个性化需求，实现节目内容的长尾。

一方面，新媒体时代的广播电视节目需要注重多样性内容的生产，除了制作和播放受众喜爱的主流内容，还可以针对受众的个性化需求开发和推广一些针对特定兴趣群体的节目，从而扩大节目的覆盖范围，满足不同受众的需求。另一方面，个性化推荐和定制化服务。广播电视节目传播可以利用用户数据和智能算法，为受众提供个性化推荐和定制化服务。通过分析用户的观看历史、兴趣爱好和行为数据，可以向用户推荐他们可能感兴趣的“长尾”内容，从而提升用户的观看体验和满足度[7]。比如，《食安在鹤城》节目通过开通微信公众号，以广大受众的浏览记录和留言情况的数据为指引，不仅针对广大受众在日常生活中所关心的安全问题以及追寻美食的欲望，定向推送检验食品安全的小妙招以及鹤壁当地美食的烹饪技法，而且还针对新时代受众在“健康”“养生”“减肥”等方面的长尾需求，制作“如何健康轻断食”“怎样吃健康又安全”等节目，这些个性化的长尾内容的开发，极大满足了广大受众的多样化、个性化需求，增强了节目的吸引力。

(三)拓展传播方式，促成传播长尾

随着互联网的普及，线上线下相结合的节目制作和传播模式已经成为新媒体时代广播电视媒体商业取胜的共识。因此，广播电视媒体需要将网络电视、微信公众号、微博、抖音平台等线上传播与丰富的线下活动相结合，形成全方位、多方面的传播方式，从而实现广播电视节目传播方式的“长尾”。

线上传播方面，广播电视节目需要充分利用新媒体多平台搜索便利以及内容丰富、形式多样、互动性强的优势，打破传统传播方式的时空限制，以满足不同类型受众的个性化需求。比如，鹤壁广播电视台的《食安在鹤城》节目，一是开通了官方微博，紧密结合食品安全等时政热点和观众喜好的美食，发布热点微博话题供观众进行评论和转发，让节目在食品安全、美食追寻等热点话题讨论过程中不断增加热度，以吸引更多受众的关注；二是开通官方微信公众号，根据受众需求以文本、图片或视频等形式定向推送美食内容，以满足受众多样化、个性化的需求；三是借助抖音视频和直播，通过人物采访和美食特写，大力提升公众对食品安全工作的认知，提升食品安全宣传工作的影响力，营造人人关心食品安全、人人重视食品安全的浓厚氛围。

在线下传播方面，结合广播电视节目内容和受众群体，通过举办粉丝见面会等活动增强观众的线下体验，让近距离、强体验的线下传播与快捷方便的线上传播相结合，形成更加广泛、更加高效的传播模式。比如，《食安在鹤城》节目组定期举办美食品鉴会、美食烹饪比赛等活动，一方面，可以让线下传播活动作为鹤壁食品产业和美食文化的重要交流展示窗口，在更宽领域、更大范围、更深层次展示鹤壁饮食文化、食品产业之美，让鹤壁的美食文化可以尽情绽放、农副产品资源可以走向世界[8]。另一方面，可以让观众品尝美食，与美食烹饪大师、食品安全领域专家面对面接触，提升其对《食安在鹤城》的认可度，甚至化身为节目的宣传者，促成广播电视节目的传播长尾。

(四)延伸商业价值，实现价值“长尾”

目前很多广播电视节目虽然具有独到的文化价值、政治价值，但是由于受众范围以及所带来的商业价值具有显著的“长尾效应”，而没有受到足够的重视，长此以往必然会影响广播电视节目制作动力和发展传播的市场活力。因此，新媒体时代的广播电视节目需要重视其传播时间和商业价值的“长尾”效益，比如一些经典节目在多年之后的重播，往往会获得意想不到的收视率，可以为广播电视台带来不菲的商业收益。

另外，广播电视节目在节目传播的过程中，需要通过开发衍生品、打造节目品牌、主持人IP 等多种途径，延长节目的长尾效应，形成结构完善的节目价值链。比如，《食安在鹤城》节目在产品消费方面，既可以在节目播放的过程中通过电话、微信公众号等信息的公布，让观众随时可以订购节目同款美食，随时查询和检验所购买食品的真伪以及安全性，又可以与微信视频号、抖音直播号相结合，提高节目的影响力、拓展传播范围，通过直播带货为鹤壁美食产品打开更广阔的销路。在节目衍生品方面，围绕节目品牌和IP 效应，推出美食烹饪等系列图书，向优酷、爱奇艺、腾讯视频等视频网站进行版权授权，既满足了不同受众群体对节目内容的多元化需求，又有效延续了节目的商业价值链。

四、结语

综上所述，在新媒体时代，以广播电视媒体为主的信息时代已经成为过去，而以移动互联网为代表的新媒体具有更为广泛的受众群体和更广阔的传播范围，在这种无限需求、无限生产、无限传播的环境中，“长尾受众”的“长尾需求”也逐渐形成。因此，新媒体时代的广播电视节目要想获得更长远的发展，必须充分利用新媒体技术手段和“长尾理论”细分受众群体、丰富传播内容、拓展传播方式、延伸商业价值，才能实现延长受众“长尾”、开发内容“长尾”、促成传播“长尾”、实现价值“长尾”，促进我国广播电视行业的平稳可持续发展。