新经济背景下企业市场营销战略新思维研究

侯若旭

（郑州职业技术学院，郑州 450000）

1 引言

20 世纪90 年代后期，以欧美为代表的世界多个经济体出现持续性高速增长现象，这一现象被称为新经济现象。新经济背景下，传统的企业市场营销战略思维呈现出滞后性，无法满足企业市场营销效益提升的需求。因此，研究新经济背景下企业市场营销战略的新思维具有非常突出的现实意义。

2 新经济概述

相较于基于制造业的传统经济来说，新经济是基于信息技术的经济现象。在新经济时代，企业追求个性化、差异化、速度化、网络化，将价值由有形资产向无形资产转移[1]。与此同时，价值由提供产品的企业向提供低价且高度个性化产品（或提供问题解决方案）的企业转移。从本质上来说，新经济就是信息化、全球化，新经济的核心是高科技创新以及高科技创新带动的系列领域创新。

3 新经济背景下企业市场营销战略创新的机遇

3.1 宏观环境机遇

新经济背景下，资源优化配置的经济学规律决定了经济全球化的合理性，通过资源的优化配置可以提高经济运行效率，促使发展中国家获得分享全球化利益的机会。具体表现在：新经济背景下，国家可以借助外资、对外投资改善投资环境。同时，跟随全球技术贸易发展进程引进信息技术，缩减电信资费，促使本国技术加速超越中等发达国家甚至世界发达国家。而在与国外优秀企业的合作、竞争周期内，国家可以汲取现代化管理方法、经营管理模式，强化自身竞争力[2]。

3.2 信息资源机遇

信息化资源是新经济背景下企业的生产力，企业市场营销战略的创新之路就是信息化之路。相对于传统市场营销，新经济背景下企业的信息化水平显著提高，可以直接通过网络跟踪市场营销过程，查询市场营销结果，在内部作业方面，企业可以通过信息网、管理系统等软件改进工作流程，促使信息资源向效益资源转化，提高作业效率。特别是在近年来计算机网络迅速发展的过程中，企业市场营销的各节点均可联网，为市场营销战略的快速实施提供了良好的机遇。

4 新经济背景下企业市场营销战略创新的挑战

4.1 宏观市场挑战

新经济现象的引导者、推动者均为大规模企业，中小规模企业处于被支配地位。此时，大规模企业极易运用自身在技术、资本、管理模块的绝对优势对中小规模企业实施不公平分配，直接导致经济发展中资源分配不平衡的加剧。具体表现为：大规模企业利用原本持有的优势资本获得更多的市场，并通过市场营销获取更多品牌优势，抑制中小规模企业在既有贸易格局内的市场营销空间，大规模企业市场营销战略的创新速度远远超出中小规模企业市场营销战略的创新速度，在一定程度上为中小规模企业的市场营销战略创新提出了较大挑战[3]。

4.2 微观服务挑战

新经济的快速发展直接驱动着同类型服务模式的快速崛起，若干社会企业的快速发展，导致企业在服务速度、服务价格、服务体系等方面的竞争日益激烈。同时，变化多端的市场，迫切要求服务更新速度加快，手机通信、网上购物等服务提供平台以更快的速度更新，预示着顾客消费需求的急剧变化，顾客对企业服务的需求也持续提升，企业市场营销服务创新的核心竞争力将受到挑战。

5 新经济背景下企业市场营销战略的新思维

5.1 明确市场营销目标

新经济背景下，企业的市场营销应与市场发展、顾客需求同步。在突出发展高质业务、抢占更多市场份额的同时，企业要大力发展高效型业务，进一步贴近现代顾客需求，做到顾客满意，实现企业效益（现金流状况、经营性利润、资金回报率、劳动生产率等）提升，推动核心竞争力持续增强。在服务水平方面，企业应对标国家要求，履行基本使命，确保自身商业化服务水平达到同行业先进水平，各市场营销节点均采用电子化处理，提高服务效率[4]。同时，完善售后服务体制与赔偿制度，确保顾客满意度逐年提高。在竞争能力方面，企业应持续完善组织结构，强化资源利用，同步提升经营管理水平与内部人员素质，最终达到增强企业核心竞争力、增加市场份额、以品牌拓展市场的目的。在发展模式方面，企业应以“年年有进步”为目标，调整发展模式，全力打造“营销兴企”模式，在短时间内成立营销团队，增强发展后劲，完成市场版图扩大目标。同时，以现代化的企业文化机制为中心，打造“能上能下”的营销人事制度，让优秀基层职工进入管理层，强化市场营销后劲。

5.2 引入顾客让渡价值概念

新经济背景下，我国企业将面临更大挑战，市场中企业之间的竞争将逐步迈入白热化阶段。在企业提供的服务产品趋于一致、个性化不再突出的情况下，企业势必需要引入顾客让渡价值概念，以顾客满意、忠诚为最高目标，贯彻服务质量管理。顾客让渡价值本质上是顾客净价值，即市场交易周期内顾客获得总价值与顾客花费总成本的差值，其中，顾客获得总价值涵盖人员价值、产品价值、形象价值、附加服务价值等元素，而顾客花费总成本涵盖货币成本、时间成本、精力成本等元素。在企业顾客购买过程理性的情况下，多数顾客将在一定的搜寻成本、有限的知识条件下寻求最大收益，即顾客让渡价值最大化。因此，在市场营销战略制定前，企业应综合分析顾客总价值、顾客总成本，明了自身优势、劣势，聚焦客户群制定顾客让渡价值更大的市场营销战略。

一方面，为提高顾客总价值，企业应提供更加安全、可靠的服务或产品以及额外的服务。特别是处于企业市场营销体系最上层的大客户，企业应根据规模收入形成需要，制定大客户开发项目。在开发项目中，以专门的客户群营销服务项目小组为基石，持续强化与目标客户群的信息交互，并对内部职工进行业务培训，优化企业整体形象，逐步提高产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。在此基础上，由各营销服务项目组成员定期上报开发项目，针对全部大客户单位所处行业领域，推介相适应的服务或产品，不间断地拓展大客户开发的深度、广度。后续为进一步强化大客户开发，企业可以设置专职大客户开发岗位，负责配合市场营销战略在第一时间面向目标大客户进行全面营销，以点带面，按行业整理、分享大客户营销成功案例与方案，供其他营销部门参考借鉴，形成市场营销中有价值信息的良性互动，保障市场营销效益。或者以项目营销竞赛的形式，定期通报，查找进展缓慢项目的原因与应对措施，挖掘典型营销项目优良做法并推广，并结合实际情况追加不同项目，从开拓最关键市场着手锁定目标客户市场与群体，明确主推产品，提高项目营销效益。

另一方面，为降低顾客总成本，企业应整合现有资源，找准营销服务切入点，为客户提供价格合理的产品。在严格遵守市场价格策略的基础上适当变更，做好增值服务，突出自有产品价格与竞争对手之间的优势[5]。同时，开发快速服务通道，促使产品供给时间达到顾客要求，并以热情周到的服务帮助客户解决问题，逐步降低顾客负担的货币价格、时间成本、精力成本。在有条件的情况下，企业可以立足市场营销的重要一环——促销，制定差异化的促销活动方案。在制定差异化的促销活动方案时，企业应组织专门的策划设计人员与市场调研人员积极响应社会需求，在瞬息万变的市场中探明新产品替代旧产品、新服务替代传统服务的途径，进而综合利用广播、网络等方式展示新产品或新服务的促销信息，激发潜在顾客的消费需求，创造市场空间。企业应根据旺季、淡季差异，结合产品特点、属性，在不同时间段进行归类促销，促使促销活动成为一项长期的企业活动，持续扩大产品优势，发掘促销利润，打造市场营销“奇迹”。

需要注意的是，在市场营销战略的制定实施过程中，企业应合理控制顾客让渡价值的提高幅度，控制顾客让渡价值，使其小于经营总成本，确保自身利润水平始终处于提升状态。同时，根据不同顾客群对产品价值期望、各项成本关注程度的差异，有针对性地调整顾客总价值、总成本，真正做到提高产品和服务的吸引力。

5.3 注重售后服务满意度调查

顾客满意是新经济背景下企业市场营销战略制定的最终目标，直接影响到顾客的重复购买行为。为真正缩小顾客对服务的可感知效果与理想期望值的差值，企业应从服务消费体验（含口头宣传、广告等）、对企业服务期望两个层面着手，分析顾客的理想服务期望。根据分析结果，进行服务特性、服务功能、服务质量的策划，促使实际的产品或服务尽可能接近顾客的理想服务期望，进而产生对品牌情绪的共鸣，造就高度忠诚客户。

一方面，为改善顾客的服务消费体验，企业可以将产品价格水平、准确率、迅速性、不确定事件发生时的信息传递能力、附加价值服务等作为指标，树立创新意识，根据顾客需求变革市场营销手段[6]。例如，调整网络交易服务模式，并收集网络交易数据建立客户服务库，做大数据库营销，根据客户服务需求数据库持续完善营销人员数据库，随时掌握顾客需求，并根据顾客需求调整市场营销战略，为顾客“量体裁衣”，以便在维护原有客户的同时大力发展新客户，持续壮大客户群。再如，以营销网络为核心竞争力，在经营原有网点品牌营销阵地的同时，发掘社会营销渠道优势，补足现有力量不足，为市场拓展、收益提升提供依据。

另一方面，为避免顾客对服务水平期望过高，企业应制定恰当的顾客期望诱导策略，为顾客提供超出其期望水平的服务产品，真正促使顾客感到满意，达到吸引更多购买者的目的。同时，企业应制定适宜的调查日期，利用直接发送线上问卷、打电话、发短信等方式询问，了解自身改进空间。对于已停止购买或转向其他公司的顾客，企业应主动与其接触，追踪相对竞争对手优势以及自身营销漏洞，以便第一时间采取改进措施，留住有价值的顾客。例如，当前企业提供的产品种类多、服务类别多，虽然为顾客提供了广阔的选择空间、降低了产品服务升级的风险，但是，过多类别的产品提高了企业产品向优势产品转化的门槛，不利于企业走差异化发展道路。因此，企业应在做优做强现有产品的同时，主动参与研究新产品，通过新产品扩展市场，积极实现“人无我有”，达到创新发展目标。

5.4 培养高度忠诚客户

客户忠诚与客户满意度是高度相关的内容。达到客户满意度的服务质量处于顾客期望范围内，达到顾客忠诚度的服务质量则需要超出顾客期望范围，即100%的顾客满意。完全满意的顾客的再次购买率远远超出满意顾客，其购买行为向利润转化的门槛更低[7]。因此，在市场营销战略制定时，企业应以培养高度忠诚客户为重点，结合前期顾客期望调查结果，研发超出客户对理想服务产品期望的服务产品，逐步激发顾客对产品所属品牌的偏好。同时，深入理解顾客期望，提供定制化服务，提高顾客品牌转换成本。例如，在产品服务营销的经济效益良好的情况下，缩短技术改进周期，坚持高起点，提高创新质量。必要情况下，利用基于信息化技术的虚拟手段开发新服务、新产品，促使产品开发过程脱离绘图、试验、原型制造、模块设计与调整环节，并将服务产品的虚拟开发空间与市场营销信息系统连接，第一时间反馈市场信息并把控市场需求变化趋势，不断满足顾客需求，巩固产品销售阵地，在激烈的市场竞争中培养一大批忠诚顾客。

5.5 注重营销信息挖掘处理

在新经济背景下，传统企业所关注的资本数额、经营规模、劳动力数量等指标已脱离企业追求高位，企业充分掌握和利用信息资源逐渐成为企业追求的根本目的，企业所占有信息、利用信息充分度决定着企业的生死存亡[8]。因此，企业应投入足够的成本处理专用信息，根据信息资源日益丰富、信息处理速度日益提高的现状，持续提高信息处理成本在全部产品成本中占据的比例。同时，立足内部信息共享，变更内部信息传递渠道、决策生成模式，避免控制成本、协调成本、组织成本过高，规避信息不对称、环境复杂等因素引发的交易费用，保持长期竞争优势。

在营销信息挖掘处理的专用成本的支持下，企业可以选择聚类分析方法、关联模式/序列模式分析、神经网络分类算法、多元回归模型和决策树模型等数据分析方法，从大量营销信息中挖掘隐含的、前期不明确且对决策具有潜在价值的知识规则，并根据已有信息对尚未发生的行为作出结果预先估测，为企业市场营销战略创新提供依据。通常，企业营销信息的挖掘处理需要综合考虑正确评价市场营销任务需求数据、便捷存取任务涉及数据、完备分析技术工具、推荐性原型展示、易于操作自动化软件等要素，先明确市场营销业务问题，搜索全部与市场营销战略存在联系的内部、外部数据信息，并从中筛选适合数据挖掘应用的数据，再确定需要挖掘操作的类型，将市场营销数据转换为一个分析模型，利用恰当的挖掘方法对全部经转换的数据进行挖掘，最终完成数据挖掘结果的汇总。一般市场营销数据仅限于业务量、用户数、基础建设和更新改造投资等基本统计指标，在基本统计指标明确的基础上，可以利用简单方差分析方法判断群体消费差异，进而推算用户特有消费习惯，明确产品定位，为特色营销战略的制定提供依据。

6 结语

综上所述，全球经济一体化推动了新经济的出现，新经济具有低通货膨胀、低失业、高增长、低财政赤字等特点，信息技术革命与制度创新是新经济的基础。新经济已成为大势所趋，在新经济现象带来的新型领域分工中，企业综合经营能力占据着越来越高的地位，企业的市场营销战略也由研究开发、产品设计与生产、销售延伸到售后服务、信息反馈等多个环节。此时，企业应及时变革市场营销理念，加快市场营销战略创新，获得更多的发展空间，提高营销效益。