动漫“周边” 乘风破浪

动漫衍生品行业是以原创动画、漫画、游戏等为基础，通过开发周边产品实现创意价值最大化的行业。近年来，随着数字化技术的进步，动漫衍生品行业呈现出多元化、高度创新的特点，引领文化创意产业发展。

随着近年来不断跨界创新，动漫周边衍生品一次又一次冲破“次元壁”，渐渐撕掉“青年亚文化”的标签，走向了大众视野。如果说政策和市场的双重利好为动漫产业带来了第一春，那衍生品这个细分领域当之无愧为动漫产业带来了第二春，扩大了产业的商业空间和文化影响力，也为动漫产业的可持续发展提供了更多的机会和可能。

从小众到“破圈”

动漫产业是指以动画和漫画为核心，涵盖游戏、影视、周边、社交等多个领域的综合性文化产业。动漫产业具有高度的创意性、艺术性和技术性，是文化创意产业的重要组成部分，也是国家软实力的重要体现。

动漫产业的产业链构成主要可以分为上中下游三个环节。产业链的上游是内容方，主要包括原创动画公司和漫画公司等IP内容的提供方。产业链的中游是渠道发行方，其中，动画的主要发行方包括网络视频播放平台，电视台以及电影院线等;漫画的主要发行方则主要是各类漫画杂志和网络漫画平台。产业链的下游则是基于IP的衍生品开发公司，包括I P授权代理公司，也包括衍生品开发公司，而衍生品则包括游戏、玩具、服装、主题公园等等。

近年来，热衷购入动漫周边的职场人不在少数。根据《中国二次元产业研究报告》显示，2022年中国“泛二次元”用户数量达到4.8亿，用户的不断增长也带动了二次元产业从萌芽走向成熟，手办、挂件、毛绒玩具……一系列动漫IP相关的周边产品应运而生，规模庞大的购买群体让动漫周边的销量不断上升。

现如今，在互联网中，动漫周边相关的内容越来越常见，受众群体的数量也与日俱增。在小红书等社交平台上以“动漫周边”为关键词进行搜索，相关分享贴超过9 万篇， “ 上海动漫周边线下店推荐”“周边收纳好物”等经验分享贴充斥界面。依靠着不断跨界合作、形式创新，近年来动漫周边冲破了“低龄化”“小众圈子”的壁垒，直抵主流文化，以润物无声的方式融入普通老百姓的生活中。

数据显示，2022年，全球动漫产业市场规模达到3000亿美元，其中美国占据了35%的份额，日本占据了25%的份额，中国占据了15%的份额。预计到2023年，全球动漫产业市场规模将达到3500亿美元，年均增长率为8.6%。全球动漫市场受益于动漫内容在各个平台上的日益普及和销售，以及技術进步和消费升级带来的新需求。

中国动漫产业经历了从萌芽、发展到成熟的过程，目前正处于快速发展阶段。近年来，在国家政策扶持、资本投入、互联网技术推动等多重因素的影响下，中国动漫产业呈现出以下特点：

产业链上下游融合。中国动漫企业不仅在内容生产方面不断创新，而且在内容传播和衍生变现方面也积极拓展，形成了以IP为核心的“全产业链”模式。例如，奥飞娱乐以《熊出没》为代表的原创IP，在动画、电影、游戏、玩具等多个领域实现了跨界开发和运营，打造了一个完整的生态圈。

全年龄向发展。中国动漫市场不仅有针对儿童和青少年的低幼动漫和少年动漫，而且有针对成人和老年人的成人动漫和老年动漫。随着二次元文化的普及和消费升级的趋势，中国动漫受众不断扩大和细分，形成了“全年龄段”市场。例如，《哪吒之魔童降世》《姜子牙》等国产动画电影受到了各个年龄段观众的欢迎和认可。

IP国产特色化。中国动漫企业在创作内容时，不仅注重引进国外优秀IP，而且注重挖掘国内优质IP，尤其是具有中国文化特色和价值观的IP，增强了国产动漫的原创性和竞争力。例如，《西游记》《三国演义》《山海经》等中国古典名著，以及《白蛇传》《聊斋志异》等中国民间故事，都被改编成了多种形式的动漫作品，展现了中国动漫的魅力和影响力。

动漫衍生品是支撑动漫产业火热的核心逻辑，更是其最大利润来源，其重要性不言而喻。例如，创作了近600多集的《喜羊羊与灰太狼》的动漫衍生品价值高达10亿元以上，尤其是其系列电影《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》，仅仅600万元左右的投资，光是票房收入就达到了1.1亿元，至今它已出版漫画图书118种，销量超1200万册，开发出衍生产品1000多种；投资4500万元拍摄的动画电影《狮子王》，票房收入约为7亿元，其衍生产品的收入却达到20亿元;迪士尼公司除了动画、电影外，衍生品和主题公园也为其贡献了大量收入。

大鳄们的生意经

据华经产业研究院发布的《2021-2026年中国动漫周边行业发展监测及投资战略规划研究报告》显示，2020年全球集换式卡牌游戏市场规模已达到111.3亿美元，预计2027年市场规模将扩大至312.6亿美元。

卡牌作为动漫IP的衍生品，越来受到青年人的关注。目前流行的卡牌主要分收藏卡和竞技卡两种。

竞技卡又叫集换式卡牌，消费者通过收集卡牌，再根据自己的策略，使用不同的卡牌组合成符合规则的套牌进行游戏。以英雄对决的比赛为例，每位参赛者需准备40张牌，每张牌上都标明了其角色、稀有度、攻击力和防御力等信息，两位选手按照一定规则进行对战。因此，参赛者本身拥有的卡牌资源和比赛的策略都非常重要。

事实上，卡牌之所以能吸引众多年轻群体，与其IP主题息息相关，这也是它区别于扑克牌运动的最明显特征之一。目前市场上流行的集换式卡牌大多采用影视动漫IP、知名游戏IP，或是与游戏共生的原创型产品。目前，绝大多数流行产品以国外IP授权为主，比如奥特曼、游戏王、宝可梦等，这些动漫和游戏本身有大量拥趸，进而能够转化为动漫卡牌的“粉丝”。

同时，越来越多互联网大厂看中了卡牌这门生意。腾讯QQ开启了对卡牌业务的测试，业务名为“QQ集卡”，并上架了多款IP卡牌，比如《QQ25周年纪念套卡》《小黄人》《非人哉》等，提供线上购买拆卡，并支持将线上拆出来的卡以实体卡的样式，快递送到用户手中。QQ在该业务中扮演着卡商和渠道商的身份。

无独有偶，阿里天猫线上发布了星动卡集卡活动，其中一张明星“小卡”引发超10亿热度，拉动商家用户裂变，小卡也被当成是“社交神器”，在天猫内形成圈层文化。虽然天猫的卡牌并非实体卡，但其采用了传统卡牌的玩法，在线上引起消费者关注。

互联网大厂们看上了集卡生意，也是看中了背后的社交、收藏价值和市场。今年8月份，一张宝可梦稀有卡牌“黄昏莉莉艾”在闲鱼上经历170轮的报价后，以122.5万高价成交。而在3年前，该卡牌市场价值约3000元，短短3年，价格飙升400倍。这张卡牌被誉为卡牌中的“劳力士”。

集换式卡牌近年来在国内发展迅速。头部的卡牌公司“卡游”的卡牌产品已经销往全世界，人员规模近3000人，其最为知名的IP卡牌产品为“奥特曼”卡牌。在营收上，据报道，卡游虽一直未对外公布运营数据，不过从多位接近卡游的投资人士了解到，卡游2020年营收为30亿元。

此外，集卡社、卡卡沃等卡牌商也有着不小的规模。而且，这些卡牌商早已通过卡牌，衍生出文具、卡牌周边、文创等产业，形成矩阵型的产业模式，并不断地加码布局新商业。新老玩家们正在如火如荼地发力卡牌业务。

2021年9月，红杉资本中国基金旗下的SCC Growth VI Holdco AD，Ltd入股卡游动漫，对卡游动漫估值达10亿美元级别，也是红杉资本继泡泡玛特后投资的又一潮玩品牌。资本接连投资卡牌公司，也是看中了这一市场具有广泛的吸引力、可持续的商业模式和潜在的增长潜力。尤其是在数字化领域，集换式卡牌已经从线下走到线上，可以通过移动应用和在线平台触达更广泛的用户。

卡牌市场潜力巨大，无论是新玩家腾讯、阿里，还是老玩家的卡游、集卡社，圍绕这块未完全开垦的市场，都在进行积极布局，“龙头”之争也将变得越发激烈。

国漫创新

据不完全统计，全国有20几个省市将动漫作为新兴产业大力扶持，北京、上海、苏州、广州、深圳、大连等地相继出台优惠政策，建立了动漫产业基地;200多所大专院校开办了动画专业;动画节、动漫展、动漫论坛、动漫培训班也层出不穷。产品我国有大约30个动漫产业基地，大多数正在搭建框架。

如果说政策和市场的双重利好为动漫产业带来了第一春，那衍生品这个细分领域当之无愧为动漫产业带来了第二春，扩大了产业的商业空间和文化影响力，也为动漫产业的可持续发展提供了更多的机会和可能。目前我国动漫衍生品市场占比不足30%，以日本为参照，日本合计动漫衍生品率大致为60%，远高于我国动漫衍生品占比，相信未来还会有更大的增长空间，值得期待。

动漫作为创意产业，需要不断的创新和创造力。如果动漫创作的水平不足，将影响到衍生品的质量和吸引力，从而制约整个衍生品市场的发展。近年来国产动漫衍生品总是围绕着水杯、公仔、手机壳等物件展开，手办也大多处于低水平模仿阶段，形象呆板、缺乏特色、低幼化、粗制滥造居多，难以满足居民对创意文化的消费需求。

盗版问题在动漫衍生品行业也尤为严重。盗版产品的横行不仅侵犯了原作者的权益， 还损害了正版衍生品的销售。在我国动漫衍生品市场上，大名鼎鼎的“蓝猫”，盗版经营商的利润是正版经营者的九倍;广州原创动力的“喜羊羊”，盗版经营商的利润是正版经营者的4倍。据统计，目前我国年人均品牌授权商品销售额只有0.7美元，而日本、美国年人均销售额分别为91美元和365美元，可见差距之大。市场上正版率低，对原创企业的回报便越少，也就造成动漫产业经济的恶性循环。

此外，动漫衍生品的开发需要综合性的人才，包括创意、设计、营销、销售等多个方面。如果人才储备不足，可能会限制衍生品的开发和推广能力。以BOSS招聘为例，2023年上半年以来，动漫衍生品企划、建模设计师和IP授权等相关人员的招聘需求大幅增加，同时，动漫衍生品行业对原创品质要求的提升也促使公司提高了岗位招聘要求和薪资。

一场关于动漫产业的市场化变革已经拉开序幕，而作为动漫产业皇冠上的明珠，动漫衍生品也将成为各路玩家的兵家必争之地，在此背景下，如何加强行业创新、版权保护、培养综合性人才将显得尤为关键。