品牌联名屡试不爽？

王晓璐

一款平平无奇的帆布包，你愿意花多少钱买单呢？那如果它是LV的帆布包呢？

7月初，奢侈品品牌路易威登（LV）在上海联合MANNER、PLUSONE、Metal Hands三家咖啡馆推出“限时书店”的快闪活动，引发了广泛关注。虽然是与书店相关的活动，但引发大众关注的主要原因，并不是咖啡，也不是书，而是一款印有LV品牌logo的帆布袋，据悉，只有在店内购买两本书，才能获得一个帆布包，一本书最低售价290元，也就是说最少需要花580元才能获得赠品LV帆布包。

三家店帆布包颜色不同，想集齐三个颜色，就要到三家店各排一次队，有人为集齐三款帆布包，换多个手机号注册，快闪店门口也因此大排长龙，甚至出现了黄牛，一度登上本地热搜榜第一。

自联名活动启动以来，这款帆布包受到了广大消费者的热烈追捧。在各大购物平台和实体店中，消费者们纷纷抢购。据数据显示，活动首日，路易威登共售出数千个联名帆布袋，销售额突破千万元。

此次LV的火爆联名场景，不禁让人们好奇，是否其他品牌联名也是这样热闹非凡？

· 奢饰品与茶饮的首次联名 ·

5月17日，#喜茶fendi联名#登上热搜，主要源于喜茶携手意大利奢侈品品牌FENDI（芬迪）在北京设置了“hand in hand茶室”及限定产品体验。

5月19日-6月16日，双方在北京·Temple东景缘的FENDI'hand in hand'匠心艺术展中，设置了“hand in hand茶室”及具有中国彝族特色的限定产品体验，并推出了茶室限定“FENDI木姜子特调”（FENDI LITSE BLEND）和4款限定烘焙产品。

除此之外，5月17日起，喜茶中国内地门店同步上线“FENDI喜悦黄”特调，并继续延续亲民路线，售价为19元/杯。

联名消息一出，喜茶公众号发布的“HEYTEA｜FENDI 致敬匠心 喜悦发生”一文在一小时内获得了10w+的阅读，有网友调侃道，“感谢喜茶，四舍五入我也是有FENDI的人了”、“19元拿下人生的一个FENDI”。

这一次携手FENDI，更是将喜茶推上了热搜，#喜茶fendi联名#话题阅读量超过1600万。不仅如此，FENDI“hand in hand”艺术展的预约链接显示，前三天的艺术展短时间全部约满。

· 饮品联名早掀热潮 ·

瑞幸和椰树椰汁的联名，也同样引起了不小的轰动。

2022年4月11日，瑞幸咖啡与椰树集团联名推出了新品“椰云拿铁”。连日来，这款新晋“网红”因包装在社交媒体上热度颇高，老网红椰树的经典形象——被网友称为Word排版设计、“又土又潮”的配色，与咖啡品牌跨界合作，引发刷屏。

“椰云拿铁，从小喝到大气层”、“口感飞升天、加冰赛神仙”。这款椰云拿铁不仅在首发日销量达到66万杯，甚至在各大媒体平台刮起一阵“土潮风”，让人感叹“土到无法拒绝”。还有网友为一举夺得具有椰树椰汁辨识度的杯套和杯袋，在瑞幸门店开张之前蹲守，评价道“就喜欢这种花里胡哨的东西”。

如今，在小紅书上，“椰云拿铁”话题已有8086万次浏览，#瑞幸椰树联名款#话题在微博上也已有3585余万次阅读、2.7万多次讨论。微博上甚至还有网友发起#怎么全世界都在喝椰云拿铁#的话题，有网友晒出联名版的咖啡并评论“土到极致就是潮”、“好土，土到我无法拒绝”。瑞幸凭借着大单品生椰拿铁在咖啡领域爆火，据瑞幸官方数据，椰云拿铁仅一周销量突破495万杯，销售总额超8100万。

· 跨界联名屡见不鲜 ·

除此之外，也不少品牌选择跨届联名。

联名IP届。2022年夏天，KFC联名宝可梦，在儿童节推出了玩具套餐，买套餐即送宝可梦玩具。也就是这个时候，可达鸭出现了，直接用魔性舞蹈和上头音乐，实现了一夜爆火，一鸭难求的盛况，甚至还在闲鱼炒出了1200元的高价。网友辣评：儿童节玩具没一个在儿童手里的。

联名博物馆。奈雪的茶将目光放在博物馆上，西安历史博物馆有个超级IP唐妞，是唐文化的象征之一。奈雪的茶通过与博物馆联名，用限定杯套、纸袋和周边让大家接触了西安历史文化，同时也体现了品牌对文化的重视。

联名餐饮界。作为外卖平台之一的饿了么也曾联名餐饮界。饿了么和星巴克联名后，给星巴克创造了继猫爪杯后又一被疯抢的单品——氛围感小灯。

联名花露水。乐乐茶和六神花露水也曾联名过，不禁让人疑惑推出的这个饮品到底是奶茶味的还是花露水味的？是不是喝完方圆五里的蚊子都不敢靠近了，能不能达到呼出一口气斩杀数只蚊子的程度。只能说，乐乐茶是有想法的，给大家整了款花露水奶茶体验。网友辣评：谁看了都认不出来在喝什么的程度。

· 1+1真的大于2吗 ·

由此可见，品牌之间的联名早已屡见不鲜。而联名的目的，自然是希望获得1+1>2的效果。

但事实上，联名并不一定都是双赢的，有可能一方得利，也有可能是“双输”

2019年，喜茶与杜蕾斯在微博互动，杜蕾斯发布文案为“第一口最珍贵”，海报配文为“今夜，一滴都不许剩”，随后，喜茶在微博下评论：“你唇上始终有我的芝士”。互动文案一出，立刻引发网友不满，批评这样的广告“把恶俗当有趣”。随后，杜蕾斯方修改文案，第二天，喜茶在微博上发布道歉并删除了微博。

今年年初，肯德基与泡泡玛特联合推出的“DIMOO联合款盲盒套餐”活动，引发消费者抢购，同时利用“盲盒”诱导食品过度消费、浪费食物等行为引发了社会广泛讨论，而这一行为最终被中消协点名批评。

可见，品牌联名并不是完全的一劳永逸，稍有不慎就可能出现过界行为，这样非但达不到强强联合的效果，反而会惹来非议，减低品牌公信力。