大运之城的品牌角逐

韩婕

当绚烂的“蓉火”划过东安湖夜空，中国今年首个综合性国际体育赛事，也是疫情后中国举办的参加国家最多和入境人数最多的大型活动之一，第31届世界大学生夏季运动会（以下简称“大运会”）圆满落幕。这场在家门口的体育盛会中，不论是场馆公共区域、大运村、健身中心，还是成都的大街小巷，都能看到熟悉的中国品牌。

据《中国品牌》统计，本次成都大运会共吸引到74家赞助商，80家特许生产零售企业，以及30余家捐赠企业。在74家赞助商中，有25家是四川本土企业，而特许生产零售企业中更是本地企业占据多数。

《中国品牌》了解到，尽管成都大运会并未披露赞助金额，但从总计74家赞助商，80家特许生产零售企业，以及30余家捐赠企业的数量来看，本届大运会具有很强的吸引力。

除了数量进一步提升外，《中国品牌》观察到，参与到此次大运会的品牌们，不仅卯足力气为大运会提供切实的行动和服务，还积极通过公益手段、“在地化”营销，以及积极联动成都当地特色，让不同企业形成合力，实现跨行业的交流与合作。

花式营销刷新品牌

滴滴出行

大运会官方赞助商滴滴出行，组建了大运会网约车保障车队，在东安湖体育公园、凤凰山体育公园场馆提供独家观赛出行服务。此外，滴滴旗下产品滴滴青桔也打造了部分大运会定制款共享单车，APP内共享单车图标也变为大运会吉祥物蓉宝。用熊猫的可爱吸引人们拍照打卡、以低碳出行彰显品牌社会责任感。

乔丹和特步

国际大体联合作伙伴乔丹和官方赞助伙伴特步，为本次大运会提供了领奖服、志愿者服等运动服饰，吸汗、舒适的衣料和独具匠心的线条设计也彰显出品牌的科技实力和设计美观度。

此外，乔丹还携手大运会中国代表团空降成都太古里裸眼3D大屏，通过3D互动和民族自豪感，为观看者实现视觉和情感的双重体验。

伊利旗下臻浓牛奶

伊利旗下品牌臻浓牛奶作为官方（乳制品类）指定产品，其推出的广告片也与川渝美食相结合，用特色生活彰显产品品质。大运会期间，臻浓牛奶还同步在大运村休闲商业区设置绿色环保装置，鼓励大家通过将“喝完的臻浓牛奶盒放置到‘低碳魔方’回收点，兑换大运会特色文创小礼品”的方式，践行品牌社会责任。

盼盼食品

作为2023年成都大运会的指定休闲食品供应商，盼盼食品在此次大运会中不仅在自己的大本营晋江，进行了大规模的宣发报道；还在成都通过线上下等方式，发放、提供了20多个品类、价值超过500万元的产品。

亮出绝活的川企

冰川時代

同是官方赞助商的冰川时代，选择用公益事业迎接大运会。作为饮品品牌，冰川时代响应成都电视台“大运空瓶行动”活动号召，在各学校和社区展开“空瓶换满瓶”公益换水活动。其中，满瓶的冰川时代还可以自行做标记，从而达到避免浪费的目的。

五粮液

五粮液是通过在大运会主媒体中心设立快闪酒吧的方式，让嘉宾通过一边品尝加入了五粮液的咖啡和鸡尾酒，一遍体验诗酒茶花等中国传统文化。值得一提的是，其场地设计借鉴了巴蜀一带老茶馆的风格，融合酒文化、园林文化、竹文化、山水文化等传统文化元素。

蓝月亮

作为本届大运会清洁护理类官方独家供应商，蓝月亮专门成立了驻地成都的运营保障团队，在保障产品供应的同时，通过场馆走访、线下培训、使用回访等方式，为场馆工作人员科普、解答产品使用与科学洗涤知识，助力洁净场馆的打造。同时，蓝月亮24小时在线解答大运会工作人员及代表团的洁净问题。

红旗连锁

作为大运会商超类官方供应商，红旗连锁不仅在大运村、比赛场馆开设了30多家门店及临时服务网点，还在3300多家门店都推广了可接受外国顾客支付的服务。红旗连锁通过提供多样化结算体系，为各国运动员、游客带来便利。

打造品牌综合体

·“萌”顶流大熊猫 ·

作为本次大运会吉祥物的蓉宝，不仅形象憨态可掬，还深受大家热爱，如今销量早已破千万。

据成都大运会执委会宣传部透露，成都大运会携手四川省体彩、中国邮政等单位，衍生开发了大运蓉宝系列彩票等爆款特许商品，大运蓉宝系列彩票还开创了四川省即开型彩票的销售纪录，销售收入突破3亿元。

此外，作为团宠，大熊猫不仅在整个大运会期间登上最多热搜，还成为大运会期间的关键词。在成都各大文创商店里，各式各样的熊猫周边产品琳琅满目，前来选购的顾客络绎不绝。

作为四川当地的“明星”资源大熊猫，其不仅在文创产品上，促进了当地相关企业的发展，还从旅游全链条上，带动旅游景点、周边酒店、餐饮、交通等相关产业的繁荣。

· 组建赛事名城俱乐部 ·

成都大运会执委会宣传部联合水井坊博物馆、中国电信、中国铁塔、捷达、安恒信息、科大讯飞等6家参与成都大运会、成都世乒赛的“双赛合伙人”，共同组建了“赛事名城俱乐部”，计划为首批合作伙伴搭建整合赛事平台、聚合媒体矩阵、开放交流平台、畅通政企联动的四大平台。

主打成都特色

特色美食

各国嘉宾深入成都街头，体验各类美食，深度融合四川居民日常生活，成为本次大运会的一大特色。在为成都当地餐饮市场带来丰厚收益的同时，也帮助四川特色品牌发挥主场优势，在大运会期间借势营销，为中小企业品牌借势发展提供了一条可行路径。

特色旅游

成都当地各类特色旅游景点，也借着本次大运会的东风，积极拓展品牌声量。例如水井坊博物馆，作为本届成都大运会官方供应商，其利用东道主身份，邀请大家前往参观，并通过派送水井坊博物馆大运会文创礼盒的方式，拓展品牌知名度。

大运会带来新商机

《中国品牌》观察到，在为大运会进行服务的同时，赞助商企业们不分大小，都享受着相应的权益。据了解，本次赞助成都大运会的25家四川本土的赞助商中，大多数都是四川当地的中小企业。

对此，成都大运会执委会市场开发部门相关负责人告诉《中国品牌》，和奥运会赞助商类似，本届大运会赞助商也划分了多个层级，其中不同层级的赞助商享受不同的权益回报。而“第四层级赞助计划”，则是为参与和支持成都大运会的中小企业提供的专属的市场营销平台。该负责人表示，“增加当地中小企业的加入，可以助力相关企业紧抓赛事国际化机遇，提升企业在全球的品牌价值和影响力。”

“上一次成都以主场身份吸引全球目光，还是2013年的成都《财富》全球论坛。”西南交大四川省产业经济发展研究院院长骆玲表示，“在我印象中，当时只有水井坊、雷迪波尔服饰等少数几家本土企业参与赞助。而今年成都大运会四川本土占到全部赞助商的三成左右，可以说是四川企业第一次集体登上国际舞台。”

作为成都大运会的吉祥物，“显眼包”蓉宝吸粉无数，而人们对蓉宝的喜爱直接转化成购买力。据《中国品牌》了解，成都大运会围绕蓉宝主题，已累计推出玩具类、徽章类、文具类、邮票邮品类等18大系列1000余款特许商品，其天猫旗舰店目前有6款商品销售超过1万件，最高的一款销售超过3万件。据不完全统计，截至记者截稿，该店销售额已突破2500万元。

著名特许经营专家李维华表示，参与到此次大运会的品牌们，尽管大运气期间这些品牌进行大量的产品服务，但这种品牌宣传的回报价值要远要高于付出。“这种形式会给企业带来品牌价值的提升，比如曾经作为大运会的赞助商，可以作为一种背书，这种价值是非常大的。”

有了大运会这个最大的“带货”IP，成都的文化旅游景点纷纷亮出“大招”，包括杜甫草堂、成都大熊猫繁育研究基地、宽窄巷子等在内的特色景区，游人如织。

据美团、大众点评近期公布的数据显示，截至7月27日，大运会开幕的首个周末（7月28日-30日），成都的旅游预订量（含酒店民宿、景点门票、交通等）同比增长超200%。

飞猪数据显示，截至8月2日，大运会期间成都进出港的国内机票同比去年增长约1倍、火车票预订量同比去年更是勁增4倍，大运会期间成都的酒店预订量同比去年增长超2.8倍。

仲量联行近期就本届成都大运会公布的最新统计数据显示，在成都大运会27个主要比赛场馆中，超过70%的场馆周边三公里范围内有至少一个优质零售项目，三分之一的场馆周边有至少三个优质零售项目。这不仅为赛事场馆起到良好配套服务作用，还涌现出不少消费新场景。如在大运会开幕式主场馆东安湖体育公园附近，绽FUN里商业街积极营造“体育+公园+商业”的新业态、新模式，承接赛事经济带来的红利。

“依托大型国际赛事而起的赛事经济是商业发展的重要抓手”，仲量联行中国区零售地产及消费研究负责人朱建辉告诉《中国品牌》，“全民运动与健康意识的培育和迭代正重塑消费市场新趋势，持续驱动运动全品类商品与非商品业务的增长，成为消费市场结构性复苏的亮点。”

事实上，对于成都而言，本届大运会的举办，不仅是一场高水平的竞技比赛，也是推动成都品牌发展的良机。“我们研究过很多大型国际体育赛事，已经远远超越体育本身，可以说对经济社会有着倍增器的乘数效应。”成都大运会执委会体育竞赛部（反兴奋剂部）专职副部长、成都市体育局副局长陈志表示。

据成都税务部门初步统计数据显示，从7月22日成都大运村开村至8月8日赛事结束，其已为来自55个国家（地区）的338名消费者开具414份离境退税申请单，商品销售额407万元，平均每单消费金额达到9800元，同期还办理离境退税24万余元。

西南财经大学西财智库首席经济学家汤继强教授告诉《中国品牌》，“蓉宝纪念品线上线下大火、场馆周边新消费场景的涌现，旅游景区人流量剧增等现象的出现，都表明大运会的‘经济放大’效用显著，‘赛事经济’活力迸发，而这对于整个城市的消费和经济复苏将发挥非常重要的作用。”

“成都大运会让很多年轻人有机会来亲自了解中国”，国际大体联代理主席雷诺·艾德表示，体育和文化、教育一样，都是非常重要，很多的学生在比赛之后都会去看成都的文化展览和艺术展览，这实际上不仅是组成本届大运会的一部分，还是中国品牌向海外传播的一个缩影。

近年来，国内自主品牌在加速拓展海外市场的同时，视积极参与体育赛事视为提升品牌力、开辟全球高端市场的一条有效途径。并凭借强悍的核心竞争力，中国品牌实力出海、持续破圈，在全球重要体育赛事逐步崭露头角，成为国际市场不可忽视的崛起力量。伴随中国企业逐步成为全球重要体育赛事中的“中坚力量”，其在擦亮“中国品牌名片”的同时，也在世界的舞台上，诠释着中国的力量与民族自信。

赛事与城市，从来都是相互成就的。“以赛营城”的成都，让我们看到了体育产业与品牌发展的双向奔赴。