中国家电行业三季度报告（2023）
2023-12-22中国家用电器研究院
中国家用电器研究院
全国家用电器工业信息中心
目录
前言....................................................................................................................................................................................2
1.宏观环境.........................................................................................................................................................................2
1.1 经济温和修复，托举政策加码........................................................................................................................................2
1.2消费恢复性增长，疤痕效应仍待修复..............................................................................................................................2
1.3 进出口保持平稳，贸易结构持续优化.............................................................................................................................2
2.2023年三季度家电市场回顾............................................................................................................................................2
2.1 传统大家电：空调销售降温，累及大家电规模整体下滑..................................................................................................2
2.1.1 彩电：市场重塑，大屏化场景化高速成长....................................................................................................................2
2.1.2 空调：受季节影响明显，旺季过后空调产销回落.........................................................................................................2
2.1.3 冰箱：十字四门冰箱扩张，挤压对开门生存空间..........................................................................................................2
2.1.4 洗衣机：容量和洗烘一体赛道已显乏力，单洗呈反弹..................................................................................................2
2.2 厨卫电器：整体市场增长，产品围绕使用体验提升.........................................................................................................3
2.2.1 烟、灶回升集成灶下行，产品迭代升级加速................................................................................................................3
2.2.2 清洁、低噪需求引起重视，舒适体验成为突围方向......................................................................................................3
2.3 生活电器：厨房小电遇冷，清洁个护领涨.......................................................................................................................3
2.3.1 洗地机：增速放缓价格段下移，产品力持续提升.........................................................................................................3
2.3.2 电暖器：技术更新产品升级，暖风机踢脚线占主导......................................................................................................3
3.渠道分析.........................................................................................................................................................................3
3.1 双线销售均有所回落，线上市场仍占主导.......................................................................................................................3
3.2 线下：渠道变革加速，各方谋划不同发展路径................................................................................................................3
3.3 线上：双11促销节点提前，平台拉开“低价”大战...........................................................................................................3
4.行业未来展望.................................................................................................................................................................3
4.1 促消费政策接连出台，中秋国庆双节销售回升...............................................................................................................3
4.2 房地产政策明显松绑，多项组合带来利好......................................................................................................................3
4.3 四季度销售有望翘尾，预计全年规模实现正增长...........................................................................................................3
附录：2023年三季度家电行业大事记...................................................................................................................................4
1、小天鹅双洗站革新行业新形态，打造家居集成清洁中心..................................................................................................4
2、国美：第三季度关闭86家店，否认广东门店全关闭..........................................................................................................4
3、增加破壁性能要求，豆浆机新国标发布...........................................................................................................................4
4、《家用嵌入式厨房电器常用尺寸和安装配置要求》正式发布...........................................................................................4
5、格力电器与中国稀土签署战略合作协议..........................................................................................................................4
前言
前三季度，国民经济顶住了来自国外的风险挑战和国内多重因素交织叠加带来的下行压力，恢复向好的态势更趋明显，多个领域、多项指标都出现了一些积极变化。
前三季度家电出口加速回暖，据海关总署数据显示，1～9月家用电器累计出口量为275178万台，同比增长7.0%；累计出口额为4642亿元人民币，同比增长8.2%。内销方面，据全国家用电器工业信息中心数据显示，国内家电市场（注：本报告中所述家电市场规模均不包含3C产品，主要为彩电、空调、冰箱、洗衣机、厨卫和生活电器产品）三季度市场有所回落，销售额为1586亿元，同比下滑1.8%，前三季度家电销售额累计实现5297亿元，同比增长1.4%。
三季度，家电细分品类中冰箱、洗衣机、厨卫电器实现增长，空调、彩电市场规模有所萎缩，生活电器方面受体量较大的厨房小家电规模下滑较大影响，整体小家电品类规模萎缩。当前，品类的创新升级成为各家电企业寻求增长的重要途径。不同品类围绕核心功能进行产品的迭代，同时企业通过品类延伸，开拓新赛道、探索新品类，从而推动行业的发展。三季度，大屏彩电、多门冰箱、大吸力油烟机、大火力燃气灶等品类持续增长；而超薄0嵌入冰箱、洗烘套装、集成烹饪中心、基站式扫地机器人等新兴品类表现更为亮眼，成为拉动市场增长的新兴力量。
在渠道方面，消费者线上购物的习惯已养成，三季度线上渠道仍占据家电销售的主导地位，主流电商平台和新兴电商对于线上流量的争抢加速。同时作为家电体验的重要平台，家电流通企业围绕线下实体店的布局也在加紧。
1.宏观环境
1.1 经济温和修复，托举政策加码
后疫情时代，世界百年未有之大变局加速演进，国际政治形势复杂严峻，经济循环格局深度调整。10月IMF（国际货币基金组织）发布最新一期《世界经济展望》，预计2023年全球经济增速为3.0%，与2023年7月的预测持平；但将对2024年增速的预测调低至2.9%。IMF认为，虽然当前全球经济正在过去几年的严重冲击中持续复苏，但复苏进程缓慢且不均衡，全球增长仍然远低于新冠疫情前的平均水平。
在国际地缘政治冲突、高通胀率、外需缩减等外部不利环境下，2023年以来，中国国内经济在波折中恢复。4～7月期间在投资不振、外贸滑坡、实物商品消费不及预期等多重因素下，市场悲观情绪显著上升。进入三季度，7月受极端天气等因素影响，多项宏观数据仍不及预期，降准降息、支持民营经济发展、房地产调控等宏观逆周期政策持续发力，推动8月各项宏观数据边际回稳，9月经济回暖的积极因素增多，多个领域、多项指标都出现了积极变化。总体来看，三季度，国内实体经济运行持续好转，积极因素不断积累，经济回升向好的态势更加明朗。国家统计局数据显示，初步核算，前三季度国内生产总值913027亿元，按不变价格计算，同比增长5.2%。分季度看，一季度国内生产总值同比增长4.5%，二季度增长6.3%，三季度增长4.9%。从环比看，三季度国内生产总值增长1.3%。三季度是完成全年经济社会发展目标的关键期，随着经济温和修复，回暖信号渐强，为实现全年发展目标打下了良好基础。
2023年以来，服务业强势反弹，接触型聚集型服务业和现代服务业带动作用增强。制造业逐步企稳回升，9月制造业PMI连续4个月回升，在连续5个月运行在50%以下后重回扩张区间，表明制造业生产活动加快。但同时需求不足仍是制约经济增长的关键问题，企业信心仍需提振。
针对制约发展的突出问题，2023年下半年我国加强逆周期调节，陆续出台恢复扩大消费“20条”、促进民营经济发展“28条”等一系列针对性强的政策措施。房地产方面，通过降低首套房首付比、落实“认房不认贷”等措施明确后续楼市调整方向。预计还将有一系列支持民间投资、优化民营企业发展环境的政策陆续出台，经济托举政策的加码将进一步支撑经济企稳复苏。
数据来源：国家统计局
1.2消费恢复性增长，疤痕效应仍待修复
2023年接触型服务恢复以来，消费成为支撑宏观经济回升向好的主要拉动力。国家统计局数据显示，前三季度，最终消费支出拉动经济增长4.4个百分点，其中，三季度最终消费支出拉动经济增长4.6个百分点。二、三季度消费数据保持了强劲增长势头，前三季度消费对经济增长的贡献率达到83.2%，创下有数据记录以来的新高。
数据来源：国家统计局
就业形势改善和居民收入增长，是消费市场恢复增长的基础。随着经济持续恢复向好以及稳就业政策红利释放，9月份，全国城镇调查失业率为5.0%，连续2个月下降。全国城镇居民收入稳步增长，前三季度，全国居民人均可支配收入29398元，同比名义增长6.3%；扣除价格因素实际增长5.9%，比上半年加快0.1个百分点，农村居民收入增速继续快于城镇。
居民收入的稳定增长为消费市场提供了支撑，8、9月份，社会消费品零售总额增速连续2个月加快。前三季度，社会消费品零售总额342107亿元，同比增长6.8%。其中，商品零售增长5.5%，餐饮收入增长18.7%；基本生活类商品销售稳定增长，升级类商品销售较快增长。9月临近长假，居民出行、聚餐需求集中释放，市场销售趋于活跃，尤其是服务消费增长较快。商品零售方面，汽车消费约占社会消费品零售总额的十分之一，9月汽车产销量均创历史同期新高；装修建材、家电、家具等后地产周期品类对商品消费也形成了一定的支撑。消费者对线上购物依然保持着较高的热情，前三季度全国网上零售额108198亿元，同比增长11.6%。其中，实物商品占社会消费品零售总额的比重为26.4%。
为稳定增长扩大消费，2023年以来相关部门出台了一系列促进消费的政策举措，下半年随着各地方促消费举措的加快落地，政策效应会持续释放。预计四季度，消费潜力将持续释放，叠加上年同期低基数的影响，四季度消费数据向好是比较确定的趋势。
从数据上看，社零增速逐月稳步回升，消费复苏动能企稳，但值得注意的是，消费者信心恢复趋势仍显相对平缓和滞后。8月份，消费者信心指数录得86.5%，同比下降0.5个百分点，且较一季度末下降8.4个百分点。与往年相比，家电、家具和建筑装潢材料等三大类“房地产后周期”零售仍显疲弱，表明当前消费者对于大件商品消费观望情绪仍然较重。总体来看，消费在复苏中保持前进，但修复力度偏弱，经济预期的变化显得尤为重要。
当前中国正处在消费结构升级的关键阶段，城乡市场消费观念、消费结构同步提升，加上城镇化每年带来的消费增量，国内大循环的潜力是巨大的。但同时消费潜力的持续释放，消费基础作用和规模优势的发挥，仍需要消费能力的进一步培育。比如2023年出台的促进民间投资的政策措施，提振汽车、电子产品、家居等大宗消费的相关措施，以及“一老一小”个税专项附加扣除标准提高等税收优惠政策，从需求、供给、流通等环节协同发力，按照《扩大内需战略规划纲要（2022－2035年）》的顶层谋划，不断完善内需体系的全面构建，稳固加强消费拉动经济增长的基础性作用。
数据来源：国家统计
1.3 进出口保持平稳，贸易结构持续优化
2023年以来，我国外贸进出口抵御了来自全球经济增长乏力和个别国家强行推动“脱钩”“断链”的压力，保持了量稳质升的势头。海关总署数据显示，前三季度，货物进出口总额30.8万亿元，同比下降0.2%。其中，出口增长0.6%，进口下降1.2%，进出口相抵，贸易顺差44029亿元。逐季来看，进出口规模稳中有增，其中，9月当月进出口3.74万亿元，环比连续2个月增长，规模创年内单月新高。
前三季度的进出口数据不仅保持了总量平稳，贸易结构也在持续优化。首先，民营企业月度进出口表现均好于整体，8月进出口率先转正，9月增速提升至6.6%，前三季度进出口增长6.1%，是稳规模、优结构的中坚力量。同时，民营企业品牌建设也取得进展，多个领域从“中国制造”逐步迈向“中国品牌”，比如家电产品中多个扫地机器人生产商以自有品牌出口欧美市场。其次，为应对变化的国际形势，外贸目的地不断优化调整。前三季度我国对共建“一带一路”国家进出口增长3.1%，占进出口总额的比重为46.5%，其中东盟继续成为我国第一大贸易伙伴。2023年是共建“一带一路”倡议提出十周年，中国已成为共建国家中74个国家的最大进口来源地和35个国家的最大出口市场。在全球经济增速下行的背景下，中国外贸尤其是出口能够保持稳定，其原因在于产品结构比较完整，总体比较优势突出，出口产品既有传统产业也有高新技术产业，出口目的地的积极调整也有效抵御了面向传统目的地的出口下行压力。
当前阶段，全球市场仍普遍面临需求不足的问题，世贸组织将2023年全球商品贸易量增速从此前预测的1.7%下调到0.8%，我国出口增长依然面临较大的下行压力。但具体到2023年四季度，得益于机电产品等出口新动能的持续加强，以及国际大宗商品价格的回暖，我国出口增速有望回升。长期来看，新能源汽车、锂电池、光伏电池“新三样”等新能源产业链产品的出口增长，将在一定程度上对冲海外需求不足对我国出口的拖累。凭借在全球产业链、供应链中的独特优势，中国出口从中低端迈向中高端的趋势不会改变。
2.2023年三季度家电市场回顾
三季度我国家电出口保持增长态势，内销规模出现小幅回落。据海关数据显示，2023年1～9月，家用电器累计出口量为275178万台，同比增长7.0%；累计出口额为4642亿元，同比增长8.2%。在出口持续增长的情况下，内销需求有所回落。据全国家用电器工业信息中心数据显示，三季度国内家电市场（注：本报告中所述家电市场规模均不包含3C产品，主要为彩电、空调、冰箱、洗衣机、厨卫和生活电器产品）销售额累计达到1586亿元，较2022年同比下滑1.8%；1～9月家电内销实现5297亿元，同比增长1.4%。
数据来源：海关总署、全国家用电器工业信息中心
数据来源：网上公开信息
2.1 传统大家电：空调销售降温，累及大家电规模整体下滑
三季度传统大家电（包含：彩电、空调、冰箱、冰柜、洗衣机、干衣机）国内市场零售额955.7亿元，同比下滑2.9%。冰箱、洗衣机、干衣机零售额同比增速保持正增长，其他品类同比增速下滑，其中空调三季度同比下滑幅度较大，拖累大家电整体。
数据来源：全国家用电器工业信息中心
2.1.1 彩电：市场重塑，大屏化场景化高速成长
饱受需求不足和娱乐碎片化拖累的彩电市场，2023年三季度压力有所缓解。全国家用电器工业信息中心数据显示，三季度国内市场彩电零售额204.6亿元，同比微降0.4%，其中线上渠道占比为59.5%；前三季度彩电市场零售合计为649.9亿元，同比下降5.6%。从时间轴来看，暑期7、8月份彩电销售延续了上半年的偏冷局面，9月份数据明显抬头，这也让市场对接下来的“双11”、年底促销季有了更多的期待。年中以来，彩电价格迎来回升，三季度液晶、OLED电视均价同比呈现大幅增长。另据海关总署数据显示，7～9月电视机出口情况逐月提升，9月出口额为106.0亿元（人民币值，下同），同比增速达到35.3%；1～9月电视机累计出口额734.5亿元，同比增长15.1%。
近两年受到房地产销售低迷的拖累，彩电销售陷入困境，叠加国际面板价格波动影响，2022年末至2023年初整机价格降至底部，加速了市场洗牌进程。据全国家用电器工业信息中心监测数据，三季度线上在售品牌缩减至47个，比上年同期减少11个，降幅近20%，同期线下品牌也减少4个，足见市场竞争之激烈。但在市场重塑的过程中，头部品牌继续扩大了领先优势，尤其在线上市场，三季度TOP5品牌集中度相比上年同期大幅提高了8.3个百分点。越来越受到消费者认可的国产品牌，在技术积累逐渐丰厚和国际面板价格回升的双重推动下，市场价格显著提升，三季度双线均价分别为5399元、2501元，同比分别提升20%、11%，而同时外资品牌的溢价优势正在被削弱。
数据来源：全国家用电器工业信息中心
大屏化依然是当前彩电产品的重要进化维度。由洛图科技(RUNTO)发布的数据显示，截至2023年9月，全球液晶电视面板市场出现显著变化，平均尺寸首次跃升至50.8英寸，标志着全球消费者对更大屏幕电视的需求正在增长。三季度国内市场线上市场75吋、85吋及以上销售额保持了高速增长，线下85吋及以上增速更胜一筹，销售额占比已接近整体市场的1/3，而75吋增速有所放缓；双线市场55吋、65吋销售额占比均呈现明显下滑。大屏作为显示载体，与MiniLED、量子点等显示技术相得益彰，解锁了更佳的画面呈现效果。MiniLED无疑是近两年市场化最为成功的彩电显示技术，双线零售额份额分别提升4.4、7.5个百分点达到7.3%、13.8%，未来增长潜力仍有待进一步释放。
近年来随着短视频平台的兴起，影音娱乐需求被分流，终端设备方面电视同时面临手机、平板和智能投影的两面夹击。90后、00后逐渐成长为消费市场的中坚力量，与老一辈相比，他们更加重视影音设备的使用便捷性、可携带性；同时年轻用户中租房人群的增加，对家装审美的变化，以及投影设备的低成本，也使其在年轻人的认知中具备了更多的时尚元素。面对变化的市场需求，彩电厂商从功能和场景两方面着手，比如以高刷新率、接口改进打通了游戏功能后，相关产品去年以来获得高速增长，另外，摄像头等设备的加入，引入了健身、家庭视频通话等功能，通过回音壁设计强化了音乐功能等相关机型也越来越多地出现在市场上。传统电视定位于客厅娱乐中心的认知也在被打破，以家居艺术性为卖点的壁画电视2023年在市场上大放异彩，此前被忽略的定位于卧室电视的机型2023年也成为商家的差异化宣传卖点。深挖细小需求，拓宽使用场景，或许是已经步入存量市场的彩电行业仅有的破局之道。
数据来源：全国家用电器工业信息中
2.1.2 空调：受季节影响明显，旺季过后空调产销回落
进入三季度，空调的销售旺季即将结束，即使北方部分区域出现“秋老虎”，也并未给空调的销售带来太大助力，空调市场产销回落明显。回溯上半年，空调产销都取得不错成果。《2023年中国家电行业半年度报告》披露，国家统计局数据显示，规模以上工业企业中房间空气调节器产量累计增长16.6%。全国家用电器工业信息中心数据显示，上半年空调内销零售额累计同比增长16%。第三季度的数据并没有往期亮眼，产业在线数据显示，三季度中虽然7月空调同比增长27.6%，8月同比下降5.0%，9月同比增长5.9%，但是月度产量已经从二季度的2000万台，下调到1000万台的水平；全国家用电器工业信息中心数据显示，三季度空调内销345亿元，同比下滑11.3%，前三季度累计1252亿元，同比增长6.9%，增幅较二季度和上半年明显收窄。空调的销售受天气影响巨大，其和空气净化器均是“靠天吃饭”的家电产品，今年夏季炎热高温的天气，让空调企业取得了不错的销售业绩。格力电器二季度营业收入同比增长6.4%，归属净利润同比增长14.8%，三季度营业收入增长6.7%，归属净利润同比增长8.5%。美的集团二季度营业收入同比增长9.1%，归属净利润同比增长15.6%，三季度营业收入增长7.3%，归属净利润同比增长11.9%，其中暖通空调上半年主营收入920亿元，同比增长10.6%。海尔智家二季度营业收入同比增长8.4%，归属净利润同比增长12.6%，三季度营业收入增长6.1%，归属净利润同比增长12.9%，其中空调上半年主营收入280亿元，同比增长18.1%。海信家电二季度营业收入同比增长17.6%，归属净利润同比增长149.2%，三季度营业收入增长17.3%，归属净利润同比增长106.5%，其中空调上半年主营收入212亿元，同比增长11.6%。
数据来源：全国家用电器工业信息中心、产业在线
国内空调市场的产品结构持续向1.5P挂机和3P柜机集中。空调市场目前同时具有替换需求和新增需求，并且两者对空调市场销售的贡献度相当。匹配消费升级而发生的产品升级促使企业集中精力提升空调的性能和功能，在终端市场的销售数据体现出对高性能空调市场份额的增长。1.5P空调较1P空调更具性价比，前者的使用面积上限可以达到26 m2，而后者的适宜使用面积仅为15 m2，因此消费者在做出选择时更倾向于购买“较大功率”的空调。从功能看空调延续了新风、舒适送风、净化室内空气、智能等卖点，以提升消费者使用体验为产品功能落地的抓手。比如格力空调KFR-35GW/(35562)FNhAc-B1(WIFI)在室外56℃高温下仍可工作的高性能同时增加了“自清洁”功能，360度运动大导风板可以实现全域不直吹，结合格力睡眠科技，给予消费者更好的睡眠守护。
数据来源：全国家用电器工业信息中心
由于线上销售的兴起，空调的市场规模也在向线上明显转移，但是由于线上消费群体的特征，以及线上价格的透明性，致使终端市场价格走低。根据线上市场监测数据显示，三季度空调整体均价为2806元，较2022年同期下滑5.4%，其中主流产品均价都发生一定幅度下滑，以1.5P挂机为例，价格下滑幅度达到6.8%。这一现象与线上激烈的品牌竞争脱不开关系。空调企业之前一直把线下作为重要市场，各种体量的经销商、分销商构成了空调的主要销售渠道，为了维护各经销商的利益，生产企业制订了不同的区域销售政策，同时配合严苛的串货处罚政策。但是随着线上销售的兴起，线上销售市场的覆盖面远远大于区域经销商能覆盖的市场区域，这种市场范围的拓展必定会带来价格上的差异，价格竞争就愈发激烈起来。从目前空调产品的规模来看，线上市场已经超过了线下市场，可以预判后期品牌间在线上市场的竞争依旧会持续激烈地发展下去。
数据来源：全国家用电器工业信息中心
2.1.3 冰箱：十字四门冰箱扩张，挤压对开门生存空间
冰箱和洗衣机产品一直是大家电销售规模的“压舱石”，两者规模保持在较稳定的水平。海关总署数据显示，我国电冰箱产品上半年出口量同比增长1.4%，前三季度冰箱出口量4987万台，同比增长12.5%；全国家用电器工业信息中心数据显示，我国上半年冰箱内销额同比增长1.0%，前三季度662亿元，其中三季度同比增长5.2%。虽然冰箱整体的规模保持一个稳定水平，但是产品结构仍在不断发生变化。以十字四门和法式四门为代表的多门冰箱的同比增速虽有下降，但整体市场份额仍处于扩张趋势。与其相对应的对开门冰箱在之前虽对“阻击”多门扩张有一定防守态势，但是从2023年三季度的数据来看，对开门冰箱市场缩减明显，与2022年同期相比缩小近3个百分点。在多门冰箱的产品群内，十字四门、法式四门的市场份额均有所提升。市场份额最大的多门冰箱的均价为7816元，同比增长3.8%，其中十字四门冰箱均价同比增长2.1%，法式四门冰箱均价同比增长14.2%。在较小容积的两门和三门冰箱中，由于两门冰箱的整体份额较小，而且购买两门冰箱的消费者需求很多是追求性价比的刚需，因此其市场份额几乎已经处在一个下限水平，继续下滑的空间不大。
数据来源：全国家用电器工业信息中心
从产品的功能看，保鲜和智能功能的重要性一如既往，已经成为企业重点关注的产品差异化和竞争力提升方向。而从产品的外观看，企业都加强了超薄、纯平、嵌入产品的布局，或者是加重了在产品可嵌入维度的卖点宣传。以京东平台为例，其已经将“嵌入式”作为冰箱产品的一个分类，页面展示“冰箱品类”的SPU为13+万，其中“对开门”、“T型门”、“多门”品类的SPU为3.7+万，而“嵌入式”冰箱的SPU高达2.2+万，占据“对开门、T型门、多门”品类的60%以上。海尔全嵌入十字四门冰箱BCD 505WGHTD14B5U1前后厚度只有622mm，可以实现平隐式零嵌，与四周环境绝妙融合。同时具有阻氧干湿分储功能与AI智净系统，在湿区储存果蔬，饱满多汁，在干区存放山珍干货，储存时间长久；A智净系统中的AI小树叶可以实时监测冰箱空气洁净度，用红、黄、绿分别代表差、良、优，当空气质量差时主动杀菌祛味。博世纤薄款冰箱KAS50E20TI拥有简洁的对开门门体，整体厚度仅636 mm，能够适配常见的定制柜体，仅占地0.62 m2。冰箱内部搭载多项传感器实时监测，减少温度波动，进一步延长食材保鲜时间。美菱无忧嵌BCD-503WPU9CZX冰箱具有503升容积，但是箱体厚度仅为599 mm，该款冰箱采用了先进的双系统制冷技术，冷藏和冷冻室独立制冷，可以保证冰箱的制冷效果，同时避免食物串味，保持食材的新鲜程度。容声十字对开超薄嵌入BCD-505WD1FPQ冰箱厚度为600 mm，具有蓝光养鲜科技，可以安心存储果蔬食材，保持其新鲜爽脆的口感，避免水分大量流失。
2.1.4 洗衣机：容量和洗烘一体赛道已显乏力，单洗呈反弹
洗衣机市场在三季度也维持在一个正常的体量。全国家用电器工业信息中心数据显示，三季度洗衣机国内销售规模140亿元，同比增长3.5%，累计内销零售额436亿元，同比增长0.2%，实现了由负向正的转变。从出口端来看，海关总署数据显示，1～9月我国家用洗衣机出口量2111万台，同比增长40.8%；出口额179.2亿元，同比增长27.4%。
从洗衣机的主要参数— —洗涤容量来看，10 k产品的市场份额持续扩大，但是容量继续向上增长的势头并不明确，12 kg及以上产品的市场份额并未快速增长，仅仅维持在较低水平。全国家用电器工业信息中心数据显示，10～11.9 kg洗衣机市场份额为78.5%，而在滚筒细分品类，这一容量段的市场份额高达89%。烘干功能作为前期滚筒洗衣机重点关注的附加功能，近期增长的脚步也开始放缓，而单洗品类的市场份额则呈现明显的扩展趋势。烘干需求已经成为很多消费者的显性需求，这一需求促使洗干一体滚筒向独立式干衣机过渡。
数据来源：全国家用电器工业信息中心
洗衣机企业积极布局独立干衣机产品，从线下市场的监测数据来看，2023年1～9月在销的干衣机品牌为31个，较上年同期增加2个。三季度干衣机产品线上市场零售额同比增长62%，线下市场同比增长17%。企业为了推进干衣机的销售，目前习惯采用单洗滚筒洗衣机+独立干衣机以套装的形式进行销售。目前的洗干套装组合中10 kg单洗+10Kg烘干市场份额最大，约占市场总量的90%，但这也是价格最低的组合，市场均价在8000元左右，整体价格尚算稳定，但是其他容量组合的价格下滑较明显。10 kg单洗+9 kg烘干、13 kg单洗+9 kg烘干的价格都在向10 kg单洗+10 kg烘干价格“看齐”，可见洗干套装的竞争也进入“白热化”阶段。
数据来源：全国家用电器工业信息中心
洗衣机作为成熟的家电产品，其外观形态在消费者心中已经形成了固定模式，但是现在企业也在尝试对洗衣机的形态进行突破和创新。最初的迷你洗衣机、壁挂洗衣机满足了消费者内衣外衣分开洗涤、成人衣物和婴幼儿衣服分开洗涤的需求。此后卡萨帝“双子洗衣机”、松下洗护的洗衣机器人、TCL的洗烘集成一体机、小天鹅的双洗站都是洗衣机行业的新形态产品。2015年，针对“不同类别衣物分开洗”的用户需求，海尔旗下品牌卡萨帝推出了全球首台“一机双筒”的“分区洗”洗衣机。双子洗衣机采用的是一体双筒设计，上下筒互为平衡系统，两个内筒都是直驱电机，重心在中心位置，这有效防止了内筒运转时带来的震动。松下洗衣机器人NAG1S打破了传统复式多桶洗衣机叠加模式（滚筒+波轮），将静态手洗和动态机洗组合在一起。上层洗衣机仿生柔压手洗技术，做到全奢护洗护，贴身内衣、宝宝衣物、羊绒衫、蕾丝这些娇贵衣物均能轻松应对。TCL洗烘集成洗衣机T10用10 kg独立烘干机搭配10 kg滚筒洗衣机，可满足大家庭的一站式洗烘需求，集洗烘护功能为一体，水电一体设计，一屏控双筒。而小天鹅双洗站TG100RM9ILZ创造性地将洗衣机、扫地机、洗地机三者功能集成为一体，实现“洗衣扫拖，一部到位”，契合年轻消费群体更倾向于集成式、一体化、多功能产品的消费趋势。
2.2 厨卫电器：整体市场增长，产品围绕使用体验提升
作为家电领域的重要品类，厨卫市场2023年整体稳健复苏，尽管与上季度相比市场增幅有所减缓，但整体向上的趋势仍在延续。据全国家用电器工业信息中心数据显示，三季度厨卫电器零售额为374.3亿元，同比增长1.1%，前三季度，厨卫电器市场规模1331.1亿元，同比增长2.3%。受2022年高基数抬升影响，三季度线上市场同比呈负增长，市场规模为159.3亿元，线下市场在消费回升作用下继续保持增长，规模为215亿元，同比增长3.3%。
品类方面，三季度洗碗机、油烟机、燃气灶、热水器市场呈增长态势，零售额同比分别增长16.5%、4.4%、1.5% 和1.2%；消毒柜同比由负转正，零售额同比增长率为0.3%; 集成灶三季度市场下滑明显，量额均为负增长。
数据来源：全国家用电器工业信息中心
一直以来厨卫电器都是家电产品中的重要组成部分。随着生活水平的提高以及厨房功能性的转变，人们对厨房及厨房电器提出了更高的要求。功能上要求厨房分类分区，动线清晰，功能完善，厨电产品协同合作，完成洗烹清洁等一系列工作，同时要兼顾健康、营养；在布局上既要尽可能释放更多空间，同时也要实现收纳存储更大化；此外，出于对美学的追求，人们要求厨电产品与厨房装修风格统一，以带来更好的视觉体验。在此推动下，厨电产品结构不断调整升级，市场主流的品类占比逐渐加强。围绕产品核心功能的升级和创新，已成为当下行业寻求突破的重要方向。
2.2.1 烟、灶回升集成灶下行，产品迭代升级加速
第三季度为线上促销的淡季，线上销售有所承压；线下随着客流量恢复以及去年的低基数，销售呈回暖态势。作为厨电市场中的两个重点品类，油烟机和燃气灶销售稳定回升，三季度市场规模分别为68.6亿元和52.2亿元，前三季度规模分别达到223.4亿元和159.1亿元，同比分别增长5.5%、0.6%。集成灶进入下行区间，三季度市场规模为44.3亿元，前三季度规模180.5亿元，零售量、零售额增速均有所放缓，市场表现低于年初预期。集成灶四大上市公司火星人、浙江美大、亿田电器及帅丰电器分别发布了第三季度财报，数据显示四大上市公司三季度营收分别为5.46亿元、4.88亿元、3.27亿元和1.69亿元，营收同比分别减少11.5%、13.6%、7.2%和32.5%。受消费降级、地产拖累、前期快速透支、产品质量参差不齐导致的消费隐患及集成烹饪中心产品快速崛起等影响，集成灶行业整体承压。
一直以来人们将油烟机和燃气灶当作厨房的核心和灵魂，烟灶的性能不仅直接关系烹饪效果同时也对厨房环境造成影响。近年来围绕产品核心功能，企业从不同角度进行提升，以达到更为理想的使用效果。比如油烟机产品的排烟功能成为近期品牌竞争的焦点，企业进一步加紧布局大风量、大风压产品。数据显示，2023年三季度油烟机市场中，排风量20 m³/min以上的产品在线上市场占比已达58.5%，在线下市场的占比也超过了40%，更大风量的22 m³/min、23 m³/min、24 m³/min产品正在成为企业新品布局的重点。油烟机大吸力的发展趋势也蔓延到集成灶市场，不少企业开始针对吸力进行升级。比如华帝集成灶PYD35风量、风压高达2 m³/min和500 Pa，其采用独特的潜近式吸风口设计，从源头直击烟源。万和集成灶GZK5采用万和第五代双涡轮技术，双面进风设计，配合20 m³/mi爆炒大风量、530 Pa最大静压、900 mm广域拢烟，实现油烟瞬吸防逃逸，做饭高峰油烟畅排不倒灌。老板最新发布的高性能集成灶9ZC1-iS5搭载无极直流变频烟机，20 m³/min大风量和1100Pa超大静压，让油烟无处窜逃。而美的JJZT-SP3集成灶更是拥有24 m³/min飓风大吸力，1080 Pa大风压，高效吸排油烟，烹饪过程中呼吸区油烟PM2.5浓度低于32 ug/m³，获得行业权威“一级净烟”认证。数据显示，与2022年相比，2023年三季度线上市场中排风量在20 m³/min以上的集成灶占比增长明显，零售量份额为44.2%，较2022年同期增长17.1个百分点。
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热负荷是燃料在燃烧器中燃烧时单位时间内所释放的热量，也就是通常所说的火力大小。中式烹饪包罗了煎、炒、焖、炖、煮、焗、烩、蒸、烤、烙等多种烹饪方式，而煎、炒、炸这些常用的烹饪方式都需要猛火加持。当前，消费者对于家中灶具火力的需求正在不断释放，大火力也成为品类发展的必然。从燃气灶市场来看，热负荷为5.0 kW的产品三季度线下零售量份额仍达到21.6%，但较2022年已经明显下滑，更多的新品将热负荷值提升到了行业的最大临界值5.kW。数据显示，三季度5.2 kW产品在线下的零售额占比已达到20.0%，较2022年同期增长了11.7个百分点。前三季度燃气灶线下TOP50畅销机型中，热负荷值为5.2 kW的机型共有11款机型上榜。比如方太燃气灶JZY/T/R-02-HE01CB，独有高效燃烧系统，5.2 kW强劲大火力，高达73%的热效率远高于国家标定的63%的一级热效率标准，速烹爆炒更给力。又比如，老板电器的控火大师系列燃气灶9B315，热负荷值为5.2 kW，采用3D速火专利技术，共有28个出火面，可以做到8秒香脆，其热效率高达71%。在集成灶方面，产品热负荷也向更高区间跨越，三季度热负荷值为5.2 kW的集成灶产品在线上市场的零售量份额达到29.7%，在线下市场的占比达到20.0%，较上年同期分别增长13.3个百分点和11.7个百分点。品牌围绕大火力积极布局新品。比如：万和GZK5集成灶，搭载蓝芯燃烧系统，热负荷达到5.0 kW，火焰均匀包锅，大火力爆炒更香，菜品营养不留失。华帝鸳鸯集成灶PYD35，采用左右分区设计，左边为1000℃红火聚能灶，采用微波+光波双重加热设计，右边蓝火升级5.0k W大火力，三环稳焰设计，猛火层层分布，爆炒效率提升10.7%，高达63%的热效率让用户在日常烹饪过程中实现“火力自由”。当前，大火力已然成为集成灶各品牌争相配置的一个重要卖点。
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2.2.2 清洁、低噪需求引起重视，舒适体验成为突围方向
清洁是最为困扰消费者的问题，甚至决定着用户下厨的频次。中国家庭厨房常常面临着空间小、东西多、死角清洁、油污重、油烟大、噪音大、操作复杂、温度高等诸多困扰，其中油污附着和死角清洁最为困扰用户。清洁也是企业急需要解决的一大问题。当前，厨电产品的清洁功能正在成为企业技术研发和创新的一个重要方向。
近年来很多企业都推出带有自清洁功能的厨电产品。比如油烟机，经过多年的技术改进，油烟机自清洁技术已经十分成熟。目前市场上常见的油烟机自清洗方式有加热融油技术、冲浪蒸水洗、基于水介质技术、热干洗技术等。具有自清洁功能的油烟机产品也占据一定的市场。数据显示，三季度线上市场具有自清洁功能的油烟机产品零售量占比已达到46.6%，在线下市场的占比也达到23.9%。作为近年来的新兴品类，蒸烤一体机集成蒸、烤功能于一体，其一机多能的特性深受广大年轻消费者的喜爱，这也促成了品类的快速发展。但蒸烤箱内胆的清洁工作也同样困扰着广大用户，因此蒸烤箱自清洁功能也同样备受关注。数据显示，三季度具有自清洁功能的蒸烤一体机在线上、线下市场分别获得48.5%和54.2%的市场份额，较去年同期分别增长0.5个百分点和15.4个百分点。除上述两个品类之外，厨卫电器其他品类也具备一定的清洁功能，如集成灶的免拆洗和自清洁技术，以及内胆自清洁和水洗技术等。
厨房的净洁涉及多个方面，可分为无形空间和有形空间。无形空间主要指空气和声音，有形空间涉及地面、墙面、柜面及各种存储设施。因此，对厨房整体空间洁净的打造是全方位的。三季度，厨电行业专业品牌华帝联合中国家用电器研究院重磅发布了《中国净洁厨房空间发展趋势洞察》，对当前厨电清洁技术及厨房清洁痛点进行解读，从整体出发提出解决方案，规划发展路径。同时华帝在“净洁厨房”的愿景下，依托“好清洁技术”，推出年度新品— —“净白系列”。该系列包含了华帝明星产品集成烹饪中心、洗碗机和零冷水燃气热水器。集成烹饪中心通过高效集成，将原本分散的蒸、烤、炒炖煮等功能区集中到灶台前，凌乱的动线也得到科学规整，释放更多厨房空间。分体式烟机不仅在产品表面应用了疏油疏水纳米涂层面板，大大降低油烟附着表面难清洁难点，而且还利用创新吸力技术，使得烟机吸力能达到30 m³/min、1300 Pa，大大提升了油烟排放力度。烟机的使用全程参与到华帝打造的“会呼吸的厨房”空气处理系统，减少PM2.5的吸入和油烟对皮肤的损害，由内而外净享烹饪。此外，“净白系列”的产品面板跳出黑和灰的主色调，应用了最能代表洁净的纯白主色调，令整个厨房空间简约干净，更好地融入到更年轻的家居风格中去。
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一直以来厨电产品的噪声都是消费者的主要关注点之一。传统油烟机在工作时噪音较大，不仅影响人们做饭时的心情，还会出现听不到家人的呼唤或漏接重要电话的情况。油烟机生产企业敏锐洞察到这一需求，推出静音低噪油烟机并开始获得市场的肯定。数据显示，三季度低噪音油烟机（噪音<50 dB）在线上、线下的零售量份额分别达到7.0%和15.7%。而在新兴品类中，洗碗机的静音功能更为消费者所重视。数据显示，三季度低噪音洗碗机（噪音<50 dB）在线上、线下的零售量份额分别达到24.0%和35.5%，较2022年同期分别增长11.4个百分点和8.8个百分点。随着越来越多的消费者开始接触、使用集成灶产品，消费者对产品的关注点、痛点也越来越集中。同烟机产品一样，集成灶产品的噪声也是消费者的主要关注点之一。当前市场上集成灶产品的噪声功率值大多在57～72 dB(A)范围，可以看出噪声值的差异较大。很多厂家在产品宣传中都打出了“静音”“低噪声”的宣传，但由于没有统一的量化标准，市场尚不规范。
三季度，广东美的厨卫电器制造有限公司、中国家用电器研究院、火星人厨具股份有限公司共同起草《集成灶噪声分级评价规范》，从用户实际使用状态出发，以工作风量区间对集成灶吸排烟装置进行划分，并对蒸烤箱、消毒柜噪声进行限制，设置了静音评价等级，规范市场“静音”宣称，让用户放心选择。美的全新一代高性能集成灶JJZT-SP3依据该评价规范，获得了由北京中轻联认证中心颁发的集成灶行业首张一级静音认证证书。据产品资料显示，美的JJZT-SP3采用的超静音直排风道设计，可将噪音降低至47 dB，满足消费者对理想厨房“净”且“静”的需求。
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2.3 生活电器：厨房小电遇冷，清洁个护领涨
2023年生活电器市场总体处于盘整期。据全国家用电器工业信息中心数据，三季度国内市场生活电器销售额256.1亿元，同比下降2.0%；前三季度累计销售835.9亿元，同比小幅下降1.7%。出口方面，据海关总署数据显示，2023年1～9月我国电扇累计出口额327.2亿元（人民币值，下同），同比增长10.2%；吸尘器累计出口282.9亿元，同比增长7.6%，其中8、9月份同比增速均在25%以上。随着外需逐步回暖，小家电出口好于预期。
2023年随着人们对外出餐饮、旅游热情的高涨，以及受到疫情初期小家电销售热潮对后期的需求抑制等影响，生活电器中部分品类市场热度有所下降。但2023年原材料价格回落，为生产企业进行产品结构调整释放出空间。生活电器涵盖的品类众多，涉及人们居家生活的方方面面，因此成长路径和发展趋势也各不相同。具体到三季度的市场表现，厨房小家电延续了需求不振的局面，其中刚需属性较强的电饭煲表现相对坚挺，豆浆机在经过2022年的下降调整后2023年规模企稳，咖啡机需求受到饮品店挤压，增速下滑。环境类产品中电风扇以较为稳定的表现结束了2023销年，空气净化器产品升级调整初见成效，市场规模回升。清洁电器中两大品类扫地机器人、洗地机保持增长。个护产品中美发类受出行社交需求的拉动，销售向好。同样受社交需求利好的还有挂烫机品类，在连续三年销售下降后，近来降幅明显收窄。过去两年由社交电商推动的空气炸锅2023年遇冷，同比降幅超过50%，如果剔除空气炸锅影响，三季度生活电器整体零售额同比微涨0.6%。
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2.3.1 洗地机：增速放缓价格段下移，产品力持续提升
作为风口品类而备受关注的洗地机市场在202年保持了增长势头。据全国家用电器工业信息中心数据，三季度洗地机国内市场销售规模为22.8亿元，同比增长3.9%（前值有调整）。三季度处在年中和年末促销季之间，整体市场较为平淡，但洗地机2023年线下渠道的扩展贡献了高增长，线下销售额同比增长25.4%，成为线上促销季之外的重要补充。前三季度洗地机销售额累计同比增长7.5%，增速虽有所放缓，但仍领跑清洁电器甚至整体生活电器市场。
洗地机能够在短时间内获得中国消费者的认可，原因在于它是本土化的吸尘器。与西方家庭多使用大面积地毯的清洁需求所不同，中国家庭对于“拖地”的需求难以被忽视，加之与西方家庭生活习惯相比，中国家庭烹饪时长和频次较高，厨房地面的顽固和黏腻污渍，也需要局部的“湿拖”进行清洁，因此拖地需求是绝大多数中国家庭的刚需。洗地机的功能恰恰更加注重拖地效果，且以“单次完成扫拖”替代了旧有的先扫后拖模式，并加入了自清洁功能进一步解放人手。近两年扫地机器人也具备了自清洁+自集尘功能，但洗地机的优势在于可以对清洁效果进行及时干预，从而达到局部深度清洁的效果。洗地机与扫地机器人在产品特点上各有千秋，也因此形成既互补又竞争的关系，成为清洁电器中并驾齐驱的两大品类。在线上市场，2023年三季度洗地机零售额首次小幅高于扫地机器人达到37.3%，比上年同期提高5.8个百分点。而手持推杆式吸尘器在持续两年的萎缩后，以市场价格的大幅下调换来了销售额的逐渐企稳。
随着产品的逐渐成熟和市场竞争的渐趋激烈，洗地机价格已连续5个季度出现下降，2023年三季度线上均价为2458元，与2022年同期相比降幅达到15.9%。旧型号降价和入门新机以更低价格入市带动了价格段的整体下行，尤其是2400元以下和2400～2700元价格段增长显著，2400元以下零售额同比增长高达100%，贡献了线上整体销售额的近四成。另外集中了中高端机型的3300～3600元价格段份额上涨，而2700～3300元，4200元以上销售都出现明显下降。在争夺激烈的2400元以下入门机型市场，添可、美的、德尔玛、追觅份额突出；在2400～2700元市场及3300～3600元市场，添可均占绝对优势，同时追觅市场份额高速成长；在4200元以上的高端市场，值得注意的是戴森的强势崛起。由于价格策略的改变，添可份额有所下降，追觅、美的市场份额显著扩大。
数据来源：全国家用电器工业信息中心
目前市场上的洗地机产品，针对早期产品的使用痛点已经进行了全方位的改善，技术基本成熟，目前提升维度主要集中在三个方面：续航能力、清洁能力和自清洁能力。续航能力主要由电池和水箱容量决定，目前市面上的产品水电续航能力相比早期都有了大幅度提升，同时一些机型可更换电池包的设计，延长了整机的使用寿命。清洁能力的关键在于电机，如果主电机吸力不足，在吸尘功能上就难以有上佳表现。国产品牌莱克自主研发的400 W干湿两用镁铝合金电机，功率远高于同类产品常用的150 W电机，不仅提升了相关机型天狼星S9的软地面吸尘能力，同时高达200 AW的澎湃吸力也解决了水渍残留问题。洗地机的自清洁能力是另一个重要提升维度，2022年产品更多围绕活水清洁、滚刷烘干等功能。2023年添可芙万新品Booster Pro将自清洁功能再度升级，“高温热水净澈洗”在高温除菌浸泡的同时为滚刷增加双旋功能，实现720度全面洁净，结合盖板升降技术，在清洁滚刷时同步完成盖板清洁。“5分钟全链速干”则通过基站产生定向热风，实现从基站到滚刷，再到洗地机管道内部与末端滤网的全链路热风速干效果，是对产品自清洁功能的整合升级。
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从目前情况来看，洗地机品类具有庞大的目标市场体量而目前渗透率极低，因此业界普遍预期品类在未来3～5年内仍将保持较好的增长。但在初期的资本红利、流量红利褪去之后，更加需要企业不断投入技术研发、产品创新，为用户创造出差异化的使用价值，帮助品类积累整体口碑，从而吸引到更多消费者。另一方面，由于发展时间短，洗地机行业尚未形成国家标准，导致行业门槛低，鱼龙混杂，不利于行业的整体发展壮大。据悉2023年四季度相关国标制定工作将有望启动，未来将为行业的规范和健康发展提供更多的助力。
2.3.2 电暖器：技术更新产品升级，暖风机踢脚线占主导
电暖器是我国居民家庭冬季常用的取暖设备，经过多年的发展，产业链供应和市场分布已较为完善。据全国家用电器工业信息中心数据，2022销年（2022年9月～2023年3月），国内市场电暖器销售规模为86.1亿元，同比增长4.4%。电暖器的销售情况与当年天气情况直接相关，而近两年气候变化带来极端天气多发，电暖器市场情况值得关注。
目前市场上的电暖器产品，主要分为电热油汀（叶片式）、暖风机、小太阳、欧式快热炉及踢脚线型几种，另外在南方冬季湿冷地区，电暖桌、电暖炉也占有一定的销售比重。电热油汀和小太阳是较早的电暖器形态，市场占比已显著下降。当前占比最高的产品类型是暖风机，海尔、奥克斯、长虹、美的、格力、松下等传统家电企业均有涉足，从2023年9月新销年开启的销售数据来看，暖风机的占比仍有提升。今年销售较好的格力KS-04S68RDg冷暖两用风扇，采用PTC陶瓷发热，具有加湿、负离子功能，是一款性价比较高的多功能产品。踢脚线电暖器自2020年开始兴起，它与北方暖气的效果相类似，利用热循环的原理，沿房间四周加热、散热，温度均匀，兼顾了房间取暖和美观的效果。米家石墨烯踢脚线电暖器2，采用石墨烯材料高效导热，达到5秒速热。高端踢脚线电暖器采用广域送风和柔风技术，加热同时释放负离子，体感更加舒适，价格在千元以上。欧式快热炉是近来受到市场欢迎的一类产品，其价格较高，在今年9月销年之初表现非常强势。白朗S26Plus石墨烯取暖器，以大功率、1.2米宽幅热流，实现大面积房间的恒温取暖效果，对于大功率高能耗问题，产品采用半功率/全功率变频，恒温即停设计，减少耗电量。从电热油汀、小太阳到暖风机，再到踢脚线、欧式快热炉，电暖器市场遵循着消费升级的市场规律，以多层级、大跨度的价格范围，为不同需求的消费者提供了更多个性化选择。
电热毯是与电暖器同样具有较高国民度的另一类取暖器具，产业发展也已步入成熟阶段，海外市场仍然具有广泛的潜力可以挖掘，目前产品销往美国、日本、欧洲、澳大利亚等地区。国内市场方面，随着技术不断发展，创新产品和新的产品趋势不断出现，比如老年群体的增加催生了强烈的适老化需求，对关节炎、风湿有辅助疗效的产品受到欢迎。安全与能效是消费者对于电热毯产品较为关心的问题，双螺旋发热丝的使用让产品更加安全；智能控温使产品发热更加均匀、稳定，结合分区加热，使用舒适性大大提升。
数据来源：全国家用电器工业信息中
3.渠道分析
3.1 双线销售均有所回落，线上市场仍占主导
据全国家用电器工业信息中心数据显示，202年三季度我国家电行业销售有所回落，线上市场零售额规模为885.8亿元，线下渠道零售规模为700.亿元，线上、线下同比增长率均为-1.8%。前三季度，线上、线下市场规模分别达到2965.7亿元和2331.亿元，同比分别增长2.4%、0.2%，双线市场仍维持回升态势。
当前在家电产品的销售渠道中，线上渠道已形成一定的规模。数据显示，三季度线上家电市场零售额占比已达55.8%，线下规模占比44.2%，前三季度线上规模占比56.0%，线下占比44.0%。分品类来看，彩电三季度线上占比59.5%，线下占比为40.5%，线上、线下同比增长率分别为-0.4%、-0.5%；白电2023年三季度线上占比为53.6%，线下占比为46.4%，线下占比略有上升，线上、线下同比增长率分别为-4.1%、-2.8%；一直以来厨卫电器销售以线下市场为主，三季度线下占比为57.4%，较202年同期增长1.4个百分点，零售额同比增长3.3%；而生活小家电更倾向于线上的销售模式，三季度线上占比达78.9%，同比增长2.1%，线下销售萎缩，同比下滑14.9%。
数据来源：全国家用电器工业信息中心
3.2 线下：渠道变革加速，各方谋划不同发展路径
在AI、5G、物联网快速发展的新时代，中国家电流通渠道亦发生了很大变化，渠道更加多元，也更为复杂。但是线下实体零售企业仍然是家电流通行业的主渠道。当前零售巨头们在线上展开厮杀的同时，在线下市场也在攻城掠地，通过渠道下沉吸收乡镇经销商成为线下加盟店，加大体验力度。线下实体店加速了流通渠道的发展变革，消费者通过线下实体店可以直观感受家电套系化、场景化和智能化所带来的沉浸式体验，并享受一站式的服务。
随着电商平台、直播带货以及产业上下游各零售渠道的兴起，家电行业的线下实体店正面临着前所未有的挑战，一些品牌通过与渠道强强联合升级线下门店购物体验。如：海尔于2023年7月19日联合京东星火计划，携旗下七大核心产业板块率先发起针对线下零售场景的全新产业扶持政策升级方案，打造线下门店一站式购物体验。一些品牌则通过开设品牌线下体验店重塑商业逻辑，如：小熊电器首家线下体验店于2023年9月23日在成都万象城落地。作为品牌直营门店，小熊线下体验店不只有产品展示，还有趣味的直播互动、沉浸式的生活场景、无感式的购物消费等截然不同的体验感受。而在国美和苏宁这对多年的老对手之间，则出现了一家陆续关店，一家接盘改造的特殊情形。
2023年上半年开始，国美在全国各地开始大范围闭店潮。据国美零售2023年中期报告显示，截至6月30日，国美品牌旗下有城市展厅21家、旗舰店77家、精品店29家、新零售店2054家，共计2181家。相比2022年同期，旗舰店减少113家、新零售店减少497家。三季度国美电器在广东一共关闭12家自营店和74家加盟店。从2023年中期报告来看，上半年，国美零售销售收入从2022年同期的121.09亿元（人民币）降至4.15 亿元，下跌 96.57%；归属于母公司拥有者应占亏损为35.39亿元，对比上年同期亏损29.66亿元同比增加19.32%。当前国美的经营面临着资不抵债、官司缠身、供应商断供、消费者起诉等多重困境，其经营能力和信誉已受到损害，加之主要大股东频繁减持，市场与投资者难以重拾对国美的信心。
而苏宁易购正在全国主要城市逐步接手大量原国美及国美旗下的品牌（大中、永乐等）核心门店。仅2023年8、9月两月时间，苏宁易购陆续在包括北京、天津、西安、深圳等全国一、二线城市集中改造了18家原国美系门店。其中包括北京世纪金源苏宁（原国美世纪金源店）、北京马甸苏宁易家（原国美旗下马甸大中）、陕西苏宁易购西安太白南路店（原国美太白南路店）、陕西苏宁易购西安西二环店（原国美西安西二环店）、深圳苏宁易购港澳城店（原国美电器港澳店）、深圳苏宁易购翠竹店（原国美电器翠竹店）、天津苏宁易购狮子林大街店（原国美电器狮子林店）等城市核心地段优质线下商业体资源。
在2023年8月召开的合作伙伴发展大会上，苏宁易购表示，线下将形成以苏宁易家为中心旗舰、零售云全域开放全面密布的店面集群。通过苏宁易家广场及城市旗舰店的升级，实现家电家居一体化的场景体验，提供一站式整体解决方案的置家服务，打造趋势新品展陈选购的首选平台。并通过零售云、苏宁易家甄选等加盟店的拓展，实现县镇、社区、家装商圈的综合覆盖。据苏宁易购发布的2023年第三季度业绩报告显示，在一、二级市场，苏宁易购前三季度新开家电3C家居生活专业店达158家，包括“苏宁易家”37家，其中三季度新开103家，新开门店数量约为上半年的2倍。在家电行业整体承压背景下，前三季度苏宁易购核心家电3C业务营业收入同比增长5.58%。
京东城市旗舰店加速落地。2023年8月22日，京东陕西战略发布会举行，京东宣布将在陕西打造“京东MALL+多个城市旗舰店”全面发展布局。其中，西安雁塔区电视塔商圈和咸阳市国际财富中心的两家城市旗舰店新店于9月营业。2023年9月7日，京东宣布在上海落地三家城市旗舰店，为上海市民带来一站式家电家居生活方式的新体验。京东还公布了在上海的五年发展战略，计划到2027年完成4家京东MALL和12家城市旗舰店的落地。此外，京东连续与杭州、广州和天津等城市完成签约，三座城市的京东MALL将在不久的将来与当地消费者“见面”。
根据麦肯锡调研，85%的消费者在购买决策过程中仍会前往线下门店，实体零售仍然在消费零售端占据重要地位。虽然近年来直播带货等新兴电商模式在中国迅速发展，成为了许多消费者和商家的首选，但看似风光无限的直播带货背后存在诸多乱象，如虚假宣传、价格欺诈、商品质量问题等。而通过借助数字工具，实体商家可以创造更多新消费场景，引导消费者线下体验、线下消费，打造简单高效、互动融合的新消费场景。
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3.3 线上：双11促销节点提前，平台拉开“低价”大战
作为电商平台下半年最重要的营销节点，双11备受关注，各大品牌都希望通过一场全民消费盛宴,提振增长。十一小长假刚过，京东、天猫、苏宁都已公布了2023年“双11”时间表。京东宣布，“双11”的开启时间提前到了10月23日，比淘宝天猫早一天，且直接现货开卖，并喊出了“真便宜、闭眼买”的口号。淘天集团在天猫“双11”启动会上，也把“全网最低价”定为核心目标，同时还推出“买贵必赔”等全程服务保障。事实上，2023年对“全网最低价”势在必得的不止是淘宝、京东，各平台都已经摩拳擦掌。比如拼多多在10月23日首次上线“单件立减”玩法，在补贴的基础上叠加价格直降。苏宁易购线下推出千款“好物好价”商品，提供爆款电器5折起，套购最高立返10%等优惠。而作为电商领域“新势力”的抖音、快手、小红书对于“双11”表现得也更加急切。抖音电商招商规则显示，大促商品的预估普惠到手价小于等于全网同款低价，即可获得平台的资源支持；快手电商要求“最低价”商品做到全平台最低价，补贴前价格不得高于2023年年货节、“3.8”和“618”活动；小红书则直接要求最低价商品做到活动期间价格全网最低。种种迹象显示，2023年“双11”或许会成为电商行业“低价竞争”最全面、最惨烈的一次。
当“全网最低价”成为了几乎全平台所追逐的目标，一些问题也随之浮出了水面。比如，近期京东集团烘焙组采销人员在朋友圈曝光青岛烘培电器企业海氏送来的律师函，并称美ONE (李佳琦直播间) 与品牌签订底价协议，而京东自己倒贴钱补贴消费者的行为反而被投诉。事件在社交媒体不断发酵，海氏电器回应表示不认可京东的说法，并且通过媒体曝光了京东霸凌供应商的证据，而对于京东指控海氏与美ONE签订底价协议一事，海氏予以否认，并表示京东擅自调低价格出售烤箱，其损失都是由海氏承担。在海氏与京东的对峙中，刚刚因“花西子事件”受到诸多舆论批评的李佳琦也不得不回应称，并不存在“底价协议”和要求品牌“二选一”的约束条款，直播间商品的定价权归属于品牌。对于事情的全部细节，外界可能无从知晓，但三方争议将平台之间、零供之间的矛盾再一次摆到了台面上。对于电商平台而言，在扩张过程中积累的种种问题，诸如算法控制与隐私泄漏、大数据杀熟等，正在逐渐消耗消费者对其的信任。所谓能力越大，责任越大。对于站在金字塔尖上的零售巨头，需要以更开放的姿态接受社会监督，同时严苛地规范自身行为，远离监管红线，才能担负起与自身体量相应的社会责任。
4.行业未来展望
4.1 促消费政策接连出台，中秋国庆双节销售回升
近年来，国家出台多项政策，鼓励支持绿色智能家电、母婴家电、适老家电、健康家电、集成家电消费，通过家电下乡、以旧换新等活动激发市场活力，释放消费潜力。
2023年7月12日，商务部会同国家发展改革委、工业和信息化部、住房城乡建设部、市场监管总局等12部门印发了《关于促进家居消费的若干措施》，提出4方面11条政策举措，以绿色化、智能化、适老化为发力点，提升供给质量，创新消费场景，改善消费条件，优化消费环境，疏堵点、解难点、治痛点，促进家居消费恢复和升级。
2023年7月21日，为有效促进电子产品消费，助力消费恢复和扩大，国家发展改革委会同有关部门和单位研究制定《关于促进电子产品消费的若干措施》。《若干措施》围绕加快推动电子产品升级换代、大力支持电子产品下乡、打通电子产品回收渠道、优化电子产品消费环境4个方面，提出了12条政策举措，旨在完善高质量供给体系，优化电子产品消费环境，进一步稳定和扩大电子产品消费。
2023年7月28日，工业和信息化部、国家发展改革委、商务部发布关于印发《轻工业稳增长工作方案（2023—2024年）》的通知。通知提出，实施家居产业高质量发展行动方案，开展智能家居互联互通发展行动，强化标准引领和平台建设，促进家用电器、家具、五金制品、照明电器等行业融合发展。积极开发推广绿色智能家用电器、休闲娱乐、个人护理和母婴家用电器、健康厨卫、智能化多场景照明系统、天然材质家具、功能型家具、智能锁具等产品。推广柔性化生产、个性化定制、全屋定制等新模式。
2023年7月31日，国家发展改革委《关于恢复和扩大消费的措施》对外公布。《措施》围绕“稳定大宗消费、扩大服务消费、促进农村消费、拓展新型消费、完善消费设施、优化消费环境”六大方面提出二十条具体措施。在稳定大宗消费中提到：提升家装家居和电子产品消费。具体为：促进家庭装修消费，鼓励室内全智能装配一体化。推广智能家电、集成家电、功能化家具等产品，提升家居智能化绿色化水平。加快实施家电售后服务提升行动。深入开展家电以旧换新，加强废旧家电回收。利用超高清视频、虚拟现实、柔性显示等新技术，推进供给端技术创新和电子产品升级换代。支持可穿戴设备、智能产品消费，打造电子产品消费应用新场景。
为了激发家居市场活力，释放家居消费潜力，商务部发布《关于组织开展“家居焕新消费季”活动的通知》，于9～12月组织各地开展“2023全国家居焕新消费季”活动。广泛动员行业协会、家居卖场、家居产品和家装企业、电商平台、金融机构、新闻媒体等各方积极参与，统筹城乡，线上线下联动，丰富家居消费场景，提升家居消费供给，营造浓厚消费氛围。三个月的“家居焕新消费季”活动将覆盖家电、家具、家纺、家装等家居行业全领域，通过购物节、嘉年华、下乡展销、电商直播节、家居设计大赛、装修技能大赛等各类活动，推出切实优惠措施和优质放心服务，满足城乡居民多元化、多层次消费需求。
刚刚过去的中秋、国庆“双节”黄金周，家居家电市场迎来了久违的旺季。据红星美凯龙统计，9月8日～9月25日，红星美凯龙全国订单数同比激增56%，消费人数增长36%，销售额增长16%；苏宁易购发布的2023中秋国庆“家消费”趋势观察数据显示，2023年9月28日至10月6日，其全国门店客流大幅上涨，家电家装局部改造换新订单量同比增长122%。中央空调、全屋采暖、新风等集成类产品销量同比增长153%，“大屏彩电+洗烘套装+多门冰箱”套购订单量同比增长超过100%，全屋净水、空气净化器、节能热水器等绿色健康家电销量分别同比增长67%、52%和128%,集成灶和烟灶套装增长超100%，洗烘套装同比增长85%，洗地机、扫地机器人同比增长83%。假期置家消费呈现整家定制、买大追新、绿色健康、送装提速等趋势，适老换新、新婚置家、带娃养宠、悦己独居等生活场景功能延伸，也正催动新需求增长。
而据京东消费及产业发展研究院发布的长假前三天的消费情况来看，2023年国庆期间消费市场呈现繁荣稳定发展态势。9月29日至10月1日空调套装同比增长197%、集成净洗中心同比增长123%、烘干机和干衣机同比分别增长112%、102%。大型、套装消费增长明显，这与近期装修季节的需求相符— —假期前三天装修服务需求增长114%；高端趋势品类拉动大盘，比如集成净洗中心、洗碗机、除螨仪的增长等，体现出消费者对美好生活品质的更高追求。京东特色的服务最受消费者青睐：在保障正品、低价的同时，京东的家电物流快速、服务周到，售后服务完善、种类齐全，国庆期间家电延保服务消费增长65%，有力地通过优质服务拉动消费、造福用户、助力行业。
数据来源：网上公开信息整理
4.2 房地产政策明显松绑，多项组合带来利好
房地产是国民经济的重要支柱产业，它的产业链条较长，对经济的增长和运行具有重要的影响。从2022年到2023年，党中央、国务院高度重视，出台了一系列稳定房地产的优化政策。进入三季度地产利好政策密集发布，受此影响，家电消费需求或迎提振。
2023年8月25日，住房城乡建设部、中国人民银行、国家金融监督管理总局联合印发了《关于优化个人住房贷款中住房套数认定标准的通知》，推动落实购买首套房贷款“认房不用认贷”政策措施。“认房不认贷”是指，商业银行在确定贷款比例时，只按照家庭名下是否有房来认定，不管购房家庭是否有住房贷款记录。随着北京、上海、广州、深圳4个一线城市全面施行“认房不认贷”，杭州、成都、苏州、无锡、福州等30多个城市也陆续跟进。
2023年8月31日中国人民银行、金融监管总局联合发布《关于调整优化差别化住房信贷政策的通知》和《关于降低存量首套住房贷款利率有关事项的通知》。这其中涉及两部分内容：一是统一全国商业性个人住房贷款最低首付款比例政策下限。不再区分实施“限购”城市和不实施“限购”城市，首套住房和二套住房商业性个人住房贷款最低首付款比例政策下限统一为不低于20%和30%。二是降低存量房贷利率，对于符合条件的存量住房贷款，可由借款人主动向承贷银行提出申请。2023年9月25日起,存量首套住房贷款利率调整正式实施，已有多数购房者享受到政策利好。
在四大一线城市全部落实“认房不认贷”政策近两月后，市场对限购政策的调整预期愈发走强。近期，广州、上海率先行动，针对部分区域、人群进行了限购的定向优化，体现了政策总体上继续宽松的可能。2023年9月20日，广州发布的《关于优化我市房地产市场平稳健康发展政策的通知》提到调整住房限购政策实施区域范围，非户籍人口首套房购置纳税社保年限从5年收缩至2年，同时解除黄埔、番禺、花都、白云区部分地区的限购。2023年10月24日，上海市金山区发布的《金山区重点转型区域人才购房实施细则》提到，在滨海城区、高新社区以及亭枫社区三个重点区域实施重点转型区域人才购房政策。
此外，超大特大城市正积极稳步推进城中村改造，2023年7月21日国务院办公厅印发《关于在超大特大城市积极稳步推进城中村改造的指导意见》。根据第七次全国人口普查数据，全国目前有7个超大城市和14个特大城市。积极稳步推进城中村改造有利于消除城市建设治理短板、改善城乡居民居住环境条件、扩大内需、优化房地产结构。推进城中村改造将进一步激发上下游相关产业发展活力，带动有效投资和消费。上海、广州、深圳等城市积极稳步推进城中村改造，住建部城中村改造信息系统中，目前入库城中村改造项目已达162个。
“认房不认贷”措施的落地、居民贷款购房的最低首付比例和存量房贷利率下调、一线市场限购政策的定向放松以及城中村及老旧小区改造的推进，为一二线城市住房刚需释放和改善置换提供了良好条件。而与房地产有着极高关联度的家电领域，在暖风频吹的环境下，有望迎来新一轮增长动能。
数据来源：网上公开信息整
4.3 四季度销售有望翘尾，预计全年规模实现正增长
从宏观经济方面来看，前三季度国民经济顶住了来自国外的风险挑战和国内多重因素交织叠加带来的下行压力，总体上持续恢复向好。尤其是从三季度的情况来看，经济恢复向好总体回升的态势更趋明显，多个领域、多项指标都出现了一些积极变化。这为完成全年5%左右的预期目标打下了一个非常好的基础。
经济拉动政策的不断出台、上游房地产行业的持续松绑，为家电家居市场注入了信心。从2022年到2023年，党中央、国务院高度重视，出台了一系列稳定房地产的优化政策，从现在实施的初步情况来看，已显现出积极的效应。比如，9月商品房的销售面积环比改善了2个百分点，房地产新开工面积降幅大幅收窄。70个大中城市商品住宅交易量的数据显示，新房和二手房合计数据在9月份当月转正，环比增长2.8%，自4月份以来，在连续5个月下降后首次转正。随着新房交付、旧房改造、旧房翻新以及二次装修，家装需求高峰为家电存量市场的焕新需求带来释放。
从各平台已发布的2023年“双11”大促开门红数据可以看出，十一“黄金周”的消费热情仍在延续。10月31日晚8点，天猫“双11”正式开售，品牌成交爆发式增长，晚8点一过，苹果、海尔、美的、华为、斐乐、小米、珀莱雅、林氏家居、耐克、小天鹅等155个品牌争相破亿；索尼、松下、惠普、华硕等7.19万个品牌首小时成交超过2022年“双11”全天；手机数码家电行业增长强劲，开卖首小时，4791个品牌成交超2022年全天。来自京东的数据显示，京东“双11”首周，近30个品牌销售超10亿元，近1.5万个品牌成交额同比增长超5倍，近9000个品牌成交额同比增长超10倍。11月1日京东“超级秒杀日”全天累计售出商品件数达2022年同期的10倍，3C、家电品类依然占据主流消费市场，销售额排名前五的品类分别是手机、平板电视、笔记本、游戏本、洗衣机，其中洗衣机的销量达到了去年同期的3倍，平板电视的销量是去年同期的2倍。全站销售额排名前五的品牌分别是Apple、美的、联想、海尔、小米。拼多多百亿补贴用户规模突破6.2亿，一线城市用户订单量同比增长113%，四五线城市下单金额同比增长167%，iPhone、华为、荣耀、小米、OPPO、一加、美的、海尔、格兰仕、TCL等大小家电产品率先爆得开门红，超过20个细分类目实现翻倍增长，二三线城市用户的家电焕新升级需求带动高端家电产品销量同比增长了4倍。而在新兴电商方面，截至10月23日，抖音商城整体GMV、支付用户数、支付订单量分别为2022年同期的200%、165%、195%，涨势喜人。2023年10月21日，快手电商消电家居行业单日GMV破22亿，家具家装、手机、大家电、小家电等类目均实现销售爆发，海尔、美的、海信、TCL、安吉尔、追觅、极萌等品牌凭借实用好物获得用户青睐。
四季度是家电行业销售的传统旺季，进入四季度，“双11”、“双12”、元旦等重要促销节点相继来临，在零售商与厂商联合促销及各地助消费政策加持下，叠加上年同期低基数的影响，四季度消费数据向好是比较确定的趋势。全国家用电器工业信息中心预测，2023年国内家电市场（不含3C）全年销售额将达7542亿元，同比增长3.2%。
数据来源：全国家用电器工业信息中心
附录：2023年三季度家电行业大事记
1、小天鹅双洗站革新行业新形态，打造家居集成清洁中心
2023年8月,国民家电品牌小天鹅将衣物洗护和地面扫拖等清洁功能进行创新融合,推出家电新品类双洗站产品,实现洗衣扫拖一部到位,为用户与行业带来了全屋清洁新体验。
区别于靠数量堆砌功能完成家庭清洁任务,小天鹅双洗站则通过创新技术,集成传统衣物洗护、地面扫拖产品形态。全新结构通过上洗下拖的形式,并搭载多项黑科技技术全面完成衣物净洗,以及地面的洗、拖等多项清洁流程。集洗衣、扫拖多功能于一身, 有留足更多时间于新婚夫妻享受生活,更多空间于新房初装。小天鹅创新推出的双洗站新品类产品,可完全嵌入600 mm家装主流柜体,不多余不凸出。另一方面,完美解决普通扫拖机器人至于客厅等占空间、不美观的问题。一体式嵌入式设计也免去装修改造水电的烦恼,仅需一根水管供水,老房、新房均无需改水路,自动上下水,换水免动手,大幅提升生活便利性。
2、国美：第三季度关闭86家店，否认广东门店全关闭
近日，多家媒体报道国美电器广东所有门店全部关闭，App部分功能停摆等情况。与此同时，国美电器员工讨薪消息也被热议，疑似因欠薪导致员工在国美App弹窗信息中向创始人黄光裕等人公开讨薪。
2023年10月18日，国美电器发布公告，否认广东门店全部关闭。国美电器最新公告显示，截至6月30日，国美电器广东门店尚有14家直营店及181家加盟店；但截至9月30日，广东仅有2家自营及加盟店107家。
3、增加破壁性能要求，豆浆机新国标发布
为解决当前消费者对家用豆浆机破壁性能的疑虑，为消费者选购豆浆机产品提供指导和建议，8月6日，国家市场监督管理总局和国家标准化管理委员会批准发布了GB/T 26176—2023《家用和类似用途豆浆机》(以下简称豆浆机新国标)。豆浆机新国标将于2024年3月1日起正式实施。
豆浆机新国标增加了破壁性能的定义，并增加了蛋白析出率和粒径两个性能要求。根据豆浆机新国标的要求，对于声称具有破壁功能的豆浆机，其破壁性能通过蛋白质析出率和粒径进行评价。蛋白析出率不应小于60%，粒径不应大于200 μm。
4、《家用嵌入式厨房电器常用尺寸和安装配置要求》正式发布
经中国家用电器协会批准，中国家用电器协会标准T/CHEAA 0004—2023《家用嵌入式厨房电器常用尺寸和安装配置要求》正式发布，代替标准号T CHEAA 0004—2018，现予公告，并自2024年1月日起实施。
与现行标准相比，新标准增加和优化了食具消毒柜、洗碗机等产品的尺寸与安装柜体开口尺寸；关于“微波炉、电蒸箱、电烤箱”的描述方面，增加了“及相关功能组合产品”；引入了新产品集成洗碗机的相关要求；首次提出组合安装类产品的相关要求等。
5、格力电器与中国稀土签署战略合作协议
2023年9月8日，珠海格力电器董事长兼总裁董明珠在广东省珠海市会见中国稀土集团董事长敖宏，双方围绕深化稀土产业合作进行座谈交流，并举行战略合作协议签约仪式。董明珠表示，稀土是我国重要的战略资源和大国重器，希望双方签署战略合作协议之后，进一步深化稀土产业合作，围绕稀土基础研究、科技创新和产品研发开展深度合作，将资源优势转化为技术优势和经济优势，共同推动稀土及相关应用产业高质量发展。
