2023年厨卫市场“双11”总结：需求释放促规模增长 理性降价促结构上行

文_奥维云网 陈聪会

2023年“双11”期间，各平台采取了不同的策略。社交电商渠道节奏细化，预热流程更加丰富；传统电商整体节奏基本与上年保持一致，差异点是专业电商提前“开门红”，改变了大促的节奏，促销玩法上则有一定的默契，都在做减法，包括预售规则、折扣方式等均变得简单直接。然而，“打直球”也未能有效攻略消费者，2023年“双11”的表现依旧是保持低调。

以烟机、燃热为代表的发展成熟的品类头部单品有明显的降价动作，但整体的折扣力度也是不及2022年的；以洗碗机、集成灶为代表的成长期品类降价并不明显。

与整体市场的平静不同，厨卫品类的消费态势可谓火热。据奥维云网（AVC）线上监测数据显示，厨卫市场“双11”（W44-W46）整体销售额达136.8亿元，同比增长13.7%。这一数据的背后，反映出了消费者对厨卫产品的需求和购买行为的改变。回顾促销期的厨卫市场，刚需品类（油烟机、燃气灶、电热、燃热）韧性不减，在节点表现出高弹性，整体销售额达84.5亿元，同比双位数增长且领先于厨卫大盘；品需品类（洗碗机、消毒柜、嵌入式）整体销售额达40.8亿元，同比增长13.9%，与大盘步调接近；集成灶的动能仍未释放。具体从以下六个方面来总结厨卫市场的大促表现。

一、节奏出现新变化，消费意愿被提早激发

本次“双11”，平台的抢跑不再是预售、预热的提前，而是预售即开售。这种策略有效地拉动了大促整体节奏前移，也使得消费者的购物意愿在活动开始前就被提前激发，从而在一定程度上压制了“双11”当天的销售额。据奥维云网（AVC）线上监测数据显示，厨卫各品类的规模在节点第一周（W44）均实现了倍速增长，而最后一周（W46）增速明显放缓。不过，这也说明了电商平台之间的竞争越来越激烈，为了吸引更多的消费者，他们不得不在时间和打法上做出新的调整。

二、折扣力度减弱，市场竞争更加理性

大促开始前，围绕电商平台的“低价”话题便热度高涨，但在厨卫各品类上却并未形成打低价做促销的热潮。通过大促期间线上部分品类的零售额TOP3机型的平均单价做促销期与日常的对比，及节点当期与同期的对比，可以看出以烟机、燃热为代表的发展成熟的品类头部单品有明显的降价动作，但整体的折扣力度也是不及2022年的；以洗碗机、集成灶为代表的成长期品类降价并不明显。用户对这类品质提升型产品的需求更多的是新增需求，对节点及折扣的敏感度较低，企业的促销动作也是相对理智的，保利润为主。

三、换新驱动下的刚需品类大促期高增长，刚需品类与日常表现同频

品类表现上，据奥维云网（AVC）线上监测数据显示，油烟机、燃气灶、电热、燃热分别同比增长25.6个百分点、21.7个百分点、19.1个百分点以及12.8个百分点，由此表明换新场景驱动下的刚需品类市场需求仍是非常强烈的，而且消费者对节点的把控性也很强，他们更愿意在促销活动期间付费下单。

从结构变化上看，刚需品类的中高端产品降价放量，拉动了价格结构的上行，而品需品类的价格段份额走势基本贴合日常变化趋势。这也说明在当前低迷的经济环境下，消费者在追求生活质感升级的同时，对价格也保持着敏感度，希望能以更优惠的价格购买到高品质产品。

从价格表现上看，烟、灶、电、燃不仅未突破日销均价，甚至有一定幅度的提升。以油烟机为例，据奥维云网（AVC）线上监测数据显示，2023年W1-W22品类均价为1475元，W26-W43品类均价为1607元，而在“618”和“双11”节点期间，品类均价分别为2031元和1912元，相较节点前日销均价分别增长37.7%和19.0%。综合以上分析可知，刚需品类的结构升级在节点进一步放大。

四、品牌集中度更进一步，头部话语权再加强

品牌竞争方面，2023年各节点对比2022年同期来看，无论是刚需品类还是品需品类，品牌集中度都在持续增长，市场竞争呈常态化。在线上全平台大促期间，头部话语权更是进一步加强，尤其是进入存量淘汰赛的刚需品类，头部品牌作为行业前进的火车头，认知度及影响力都具有较高的水平，未来一线品牌的竞争会加剧，中长尾品牌则面临较大的发展压力。

五、新品促销期内爆发力强，尤其是燃热、嵌入式

品质改善型品类的新品表现是值得关注的。据奥维云网（AVC）线上监测数据显示，2023年W45油烟机、燃热、洗碗机、嵌入式复合机的TOP20机型中，上市时间在一年内的机型占比分别为20%、55%、50%和50%，较上年同期占比变化分别为-30%、+25%、-5%、+15%，燃气热水器和嵌入式复合机的新品展现出了更强的爆发力。这些改善型品类的产品通常具有更高的技术含量，可以给用户更优质的使用体验，满足消费者对品质生活的追求。这也表明了消费者对厨卫产品的需求，已经从基本的刚需逐渐向品质和舒适性转变。

六、大风量、大火力、大容量、智能、多功能等热门赛道持续渗透

品类细分上，风向性产品的渗透率继续提升。比如核心参数高配的烟灶，操作交互更智能的热水器，容量更大的洗碗机，功能更集成的嵌入式复合机等等。热门赛道产品份额的增长，再次印证了消费者对厨卫产品的品质和使用体验的要求越来越高。

本次大促已经落下帷幕。据奥维云网（AVC）线上监测数据显示，2023年“双11”期间我国家电市场零售规模709亿元，同比提升5.3个百分点。在整体增速放缓之下，厨卫市场双位数增长表现也预示着其强复苏的态势。从各品类跳脱出低端品打低价的泥沼，转向中高端降价放量的策略来看，促销获增量之外，结构改善、向高端化升级是贯穿全局的主旋律。