乡村振兴背景下农产品销售现状研究与通过微信小程序“特色乡村农产品销售推荐官”销售农产品的设计方案——以桂林市全州县为例

刘秋霆 杨国庆 黄浩 刘熠佳 吴悦 王鑫

桂林电子科技大学

引言

随着近年来农村经济发展的重要性不断凸显，乡村振兴和农产品销售问题成为亟待解决的难题。2023 年中央一号文件指出，要加快发展现代乡村服务业，全面推进县域商业体系建设。加快完善县乡村电子商务和快递物流配送体系，推动农村客货邮融合发展，深入实施“数商兴农”和“互联网+”农产品出村进城工程，建设农副产品直播电商基地，促进农产品的生产和销售活动。

身处偏远地区、信息较为闭塞的农户接触互联网的程度不深，若向其推荐操作复杂的软件会产生适得其反的效果。而依附于微信的微信小程序操作便捷、应用群体广泛、用户数量众多、社交属性强大、涵盖大部分行业，能够增添多种功能助力销售，帮助商家将流量转化变现[1]。

本研究通过探索偏远地区的农产品销售现状和农户对使用微信小程序销售农产品的意愿，设计微信小程序以解决农产品销售问题，达到提升农民收入和促进乡村经济发展的目标。

一、文献回顾

（一）农产品销售的常见问题和挑战

随着互联网的普及，我国总体农产品电商的发展现状和发展前景良好，但是农产品电商销售中仍然存在诸多问题，如农户对新媒体营销缺乏全面的认识；新媒体营销对农户或生产企业的技术要求相对较高导致缺乏相关技术人员[2]；农村网络基础设施建设不完善；农产品自身原因导致的物流成本和损耗高等问题。虽然许多地方农产品电商销售已经初具规模，但是农产品的质量监管、特色农产品品牌建设等方面还相对欠缺[3]。

（二）微信小程序在农产品销售的应用

电商平台打破了城乡之间农产品的信息壁垒，有利于提升农产品产值、增加农户经济收入、提升农户生活质量[4]。微信小程序背靠微信，无须额外下载安装，占用系统内存小，用户操作方便快捷。微信小程序能够简化农产品的推广流程，营销推广精准，容易吸引潜在用户关注，节约资源，能够有效促进农产品产销融合发展[5]。

（三）电商直播在农产品销售的应用

目前农产品同质化现象严重，具有地域特色的优质农产品由于生产限制导致供给有限，难以满足消费者的需要。某些特定农产品或加工品的消费群体相对小众，普遍性认同的故事挖掘程度远远不够，难以形成有普遍需求、接受度较高的市场。很多优质农产品往往因为故事接受度不高的问题，难以被消费者广泛认识。在高互动性的直播情境下，消费者更容易被直播环境吸引并沉浸其中，获得较强的愉悦感和对产品产生积极正向的情感，有助于其产生购买意愿。因此，直播能够更好地解决用户实际需求，直接把服务和产品推送给用户，将产品的故事生动形象地传递至消费者心中，能够更好地刺激用户做出购买决策。

二、研究方法与设计

（一）调研方法与问卷设计

本研究采取深度访谈和问卷调查的方式进行实地调研和网络收集问卷。结合文献研究，针对农民的种植情况和问题、农产品销售情况和问题以及农民对微信小程序的可接受程度和需求设计具体问题。

（二）样本选取与基本信息

桂林市第七次全国人口普查主要数据公报显示，全州县常住人口为565696 人，结合全州县17个乡镇的人口数量，通过三阶段抽样法确定各乡镇具体抽样人数。本次调查共发放667 份问卷，有效问卷为591 份，问卷有效率为91.62%。本次样本中男性占比53.97%；调查人群的年龄集中在35 岁～65岁（61.08%）；调查人群的文化水平集中在初中和高中程度（65.31%）；本次调查人群年收入水平主要在10000 元～15000 元之间（54.31%）。

三、调研结果与分析

（一）农民种植情况和问题

全州县农业生产主要有粮食（水稻、玉米和红薯等）、水果（柑橘、葡萄和李子等）和经济作物（杜仲、黄柏和金槐等）。本次调查对象主要种植水果（53.64%）和水稻（33.33%），他们选择种植的原因主要是政策支持（36.21%）和他人带动（33.67%），也有少数农户（1.69%）由于自身想法选择种植香瓜等种植规模较小的农作物，以在新的市场获取利润。调查对象在种植过程中遇到的技术管理困难主要有种植技术落后（35.7%）、质量检测困难（29.44%）和产量难以控制（27.24%）。

综上可知，该地区农户对国家政策了解程度较高，农户之间的推荐介绍能够有效带动他人参与种植，而当某一农作物种植规模较大时，其可升值空间缩小，其他农户会开始选择种植新的农作物；该地区的种植技术较为落后，农户对提高种植技术和提升农产品质量有潜在需求。

（二）农产品销售情况和问题

目前，调查对象主要通过线下销售农产品，实体店销售、经销商收购和流动摊点（58.71%）及微信朋友圈销售（36.38%），能够形成小范围内稳定的顾客群体。但是，由于农产品生产的滞后性和水果类产品保鲜的时效性，农产品销售存在着销售渠道较少（36.37%）、产品供需不平衡（19.46%）和由于运输不当造成坏果率较高导致客户投诉（18.27%）等问题。

综上可知，该地区使用电商平台销售农产品的农户较少（18.78%），农户未使用电商平台推广和销售产品的原因主要是不会使用电商平台（40.43%）、认为线上销售不安全（36.88%）和更倾向于通过现有线下销售渠道进行销售（35.02%）。

（三）农民对微信小程序的可接受程度和需求

通过描述一款具有实时监测农作物生长情况、帮助农户了解国家在农业方面的最新政策、能够开展直播带货销售农产品和形成农产品销售情况报告等功能的微信小程序，调查农户对其的使用意愿。调查数据显示，愿意使用该款微信小程序的农户（68.87%）显著多于不愿意使用的农户（31.13%）。农户不愿意使用的主要原因是不会使用微信小程序（52.71%）、不愿意开展直播带货（38.58%）和认为网络销售不安全（36.41%）。针对不愿意使用微信小程序销售农产品的农户，若由专业人员向其普及电商相关知识，开展使用小程序的培训活动，指导其开展直播带货，保障其销售产品的安全，大部分农户对该小程序使用的意愿提升为非常愿意（15.76%）和比较愿意（36.96%）。

综上可知，该地区农户具有使用微信小程序销售农产品的需求，若有完善的销售农产品的微信小程序并对该地区农户进行电商知识宣传和培训，他们对微信小程序的接受程度也会显著提高。

四、微信小程序“特色乡村农产品销售推荐官”的设计方案与预期成效

结合农户对微信小程序的可接受程度和使用需求，设计一款助力特色农产品销售的微信小程序，充分发挥对农村产业发展的促进作用，并提出预期成效。

（一）功能和特点的设计

在农业生产方面，农户可以在小程序上了解到最新的国家关于农业方面的政策和报道，学习新的农业科技知识以改进生产技术。在农产品销售方面，农户和村干部通过微信小程序“特色乡村农产品销售推荐官”推荐本村农产品，与消费者构建长期稳定的合作关系来提高农产品销量，实现乡村集网络宣传、产品展示推介、电商销售一体化。

（二）农作物监测功能的开发

在微信小程序中接入农业智慧监测设备，测量周围环境，智慧监管部分能够记录农产品从种植到生产的全过程，村干部和村民可以在平台上实时查看农作物的生长情况，使得农产品生产更高效和高产，助力农民提升种植效益。在微信小程序形成农产品生产回溯画面，提高消费者在浏览产品时对产品的了解度，让消费者购买更放心。

（三）农产品推荐和展示功能的开发

农户和村干部可以在平台上实现商品上架、借助智慧监管系统检测农产品生长状态、村干部认证、直播带货、处理订单、与消费者交流联系等功能。小程序将农产品与推荐人村干部绑定，让村干部为产品提供保证，增强消费者对产品的信任感。村干部和村民可以将本村农产品的相关图片、视频和商品详细信息上传至平台，生成推荐人和商品详情页，便于消费者了解产品的详细信息。

（四）小程序用户界面和交互设计

消费者可以在微信小程序查看农产品信息与生产回溯、观看直播、购买农产品、联系卖家、查看我的订单等。消费者可查看包括但不限于村落相关信息、村干部相关信息和农产品相关信息等。消费者在购买前可以浏览各类商品的信息（查看农产品的图片、视频等）、观看村干部的电商直播等进行选购，在购买后可以实时查看物流信息，到货后可以添加星级评价及评论，如有问题可随时申请售后服务。平台按照消费者浏览记录、推荐人和村落等多项分类向消费者推荐农产品，平台自动将消费者的订单信息发送至供应方，并提醒供应方按时、按需、按质发货，以提升用户体验和使用便利性。

（五）预期成效

在农产品生产方面，完善农业基地的监管建设，平台帮助农产品全过程同步监管，确保消费者通过平台购买到符合农产品质量安全标准的产品，降低农产品的验证成本。在农产品销售方面，提高产销对接效率，帮助农产品销售方和购买方进行匹配，降低农业经营主体的搜寻成本。在农产品种类方面，开展智能分级分类，提升农产品标准化水平，赋予农业经营主体对接市场不同主体需求的能力，提升农产品营销的可复制成本。在农产品营销方面，挖掘特色优质农业，以驻村书记为切入点，结合互联网高效传播特色农产品的故事，降低农产品追踪成本。

总结

处于我国偏远地区的农户在农产品生产和销售中仍遇到诸多问题，借助电商平台能够有效帮助农户解决该方面的困难。“特色乡村农产品销售推荐官”微信小程序在农作物生产监管和农产品销售中具有巨大的作用和潜在价值，相比于市场上已有的农产品销售的微信小程序，有着更齐全的功能，能够让提供的商品与用户之间建立稳定的联系，帮助消费者快速、准确地找到用户需要购买的商品，且对于消费者来说也能买到更便宜、实惠、安全的农产品。未来真正推广“特色乡村农产品销售推荐官”小程序后，能够为农产品销售提供新的解决方案，助力农户创收和开拓新的销路，切实促进农村经济发展。