爆款视听IP下的“新城市形象”：关键要素与建构路径

王 羽 鲁乾辉

一、爆款视听IP 和“新城市形象”

城市形象是指城市以其自然的地理环境、经济贸易水平、社会安全状况、建筑物的景观、商业、交通、教育等公共设施的完善程度、法律制度、政府治理模式、历史文化传统以及市民的价值观念、生活质量和行为方式等要素作用于社会公众并使社会公众形成对某城市认识的印象总和。[1]爆款视听内容打破受众原始印象，提升城市曝光频率，促进城市特点生成，重新呈现城市形象、塑造社会记忆。电影《阿凡达》使张家界的自然奇观进入大众视野，电视剧《人世间》重新聚焦长春的街道旧景，综艺节目《向往的生活》突出西双版纳静怡的城市气息，纪录片《神都洛阳》赋予洛阳厚重的文化底蕴和丰富的美食特色，“淄博吃烧烤、云南玩泼水、洛阳来穿越”的火爆短视频景观推动淄博、西双版纳和洛阳等城市品牌塑造和形象传播，以电影、电视、短视频为代表的视听内容，正成为新城市形象建设的重要载体。爆款视听内容让不为人知的小城市小地方迅速进入大众视野，淡化不同层级城市之间的“科层”限制，赋予城市平权的权力，所有城市都有机会被关注，获得塑造新城市形象的机会。

每个城市都希望自身能够被优质视听内容所展现，成为注意力经济的受惠者。传统的城市形象建构是以地方政府和区域性媒体为主体，运用声音、图文和视频形式在广播、报纸、电视等平台对城市名胜古迹、自然风光、历史文化、风土人情和特产美食等进行推广宣传。虽然这种“硬广宣传”具有一定效果，但传统媒体的受众基数、覆盖范围和传播效果，早已不能满足当下城市形象建设要求，并且从视听体验到审美判断再到实践传播的模式已不适用于当下新城市形象的生成与运营逻辑。目前，城市形象的视听建构存在主体多元、路径复杂、景观丰富等特点，尤其是互联网赋权背景下的普通用户对于视听内容拥有独立的价值判断力，城市形象建设者很难完全把握视听内容的生产权力，并有效引导群体情感倾向。

新城市形象不是依托传统媒体对其进行表层展示，也不是指视听内容带火城市景观的偶然性结果，而是指某城市充分利用、合理借鉴和深度挖掘与自我相关的一切视听资源，并将这些视听资源IP 化运用到城市形象连续而持久的动态建构过程，实现两者之间的创新性开发，最终形成相互赋能的“城市发展新生态”。新城市形象不是静态的印象结果，也不是城市主体单方面努力的成果，而是依托优质视听IP 的持续性生成过程。它依靠已有的受众基数和认知基础，并以此为内容生产原点和对外传播中心，充分调动一切与此相关的参与主体挖掘城市特色视听IP，围绕这些原生内容持续不断创作新节目、新内容、新形式和新景观，最终视听IP 和城市形象两者互为利益相关者。基于原生IP 的新视听内容源源不断地出现在受众视野中，并持续加强受众对于城市形象的认知，为城市形象建构、升级和补充做好充足的视听内容储备。

二、视听IP 构建“新城市形象”的关键要素

（一）生成：接近性文化和爆款视听IP

接近性文化是新城市形象建设的基础。文化接近的概念最初用来说明文化距离和电视节目之间的关联，文化、语言、风俗等属性会影响到观众的节目口味。延伸到城市形象领域，文化接近不仅指视听IP 文化与形象主体文化的类似程度，而且指接受群体对于城市文化的认同感和归属感。视听IP 所包含的城市接近性文化是城市形象传播的基础。接近性是指传播内容与城市主体之间的相关性，还指传播内容与接受主体、传播主体的关联性。人们对于外来事物具有天然的质疑情绪，个人倾向于接受、传播与自身相近的或能够产生情感共鸣的文化内容。建构新城市形象要利用传统文化符号的稳定性和延续性，对本土化的、接近性强的人物造型、服饰器物、美食美景进行新视听转化，用视听内容的声音和影像刺激观众的听觉和视觉，从而激发情感产生共鸣。城市文化越符合大众心理需求，两者之间的心理距离就越小，新城市形象的建构结果和传播效益也就越佳。

爆款视听IP 是新城市形象建设的契机。某类短视频或影视作品带火城市景观，助力文旅融合发展的现象屡见不鲜，但很多案例都是“昙花一现”，缺少可持续发展的动力机制。爆款视听内容的传播生命力有限，但是可改写、可开发、可再创作的内在知识版权是城市形象持续传播的关键所在。爆款视听IP 不仅能够带来城市形象的短暂火爆，而且能够成为城市形象建设的持续发力点，在短时间内聚集大量受众注意力，延续即时讨论的热点话题，为城市主体建构形象、讲述故事和表达感情提供重要机遇。它不仅能够快速弥合人们接受新鲜事物的抵触程度，而且可以被反复开发、多次利用，成为具有社会共同认知基础的内容宝库。“淄博烧烤、西双版纳泼水、洛阳穿越、西安不夜城”等已经成为某些城市在视听领域的独属标记，这些视听IP 的每次运用和开发都能够给这些城市形象塑造带来助力。爆款视听IP 与城市形象的多元融合成为当代城市形象建设和传播的交汇点，两者结合的生态场景，可无限延长城市形象有效传播的生命力。

（二）传播：大流量传播和互动仪式循环

城市形象的影响力取决于传播力和引导力，传播力强流量就大，流量大则传播力强，两者互为因果。信息过载的现实情况加剧有效传播和精准定位的执行难度，大数据、算法推荐、用户画像等现代技术极易产生“信息茧房”的传播壁垒。大流量传播是社会景观，也是传播效果的重要保障。大流量传播是指新、旧媒介共频，大、小媒体齐发，官、民口吻同在，对于特定内容话题同时讨论和即时传播的社会景观。首先，大流量传播是传统媒体对于城市景观进行内容引导，自媒体、新媒体随后跟风宣传，大众群体对于自我喜爱的焦点话题持续跟踪和讨论；其次，大流量传播包含主流媒体、城市主体、网络大V 以及受众个人，不同主体利用不同媒介传播自我观察视角和个性化偏好的内容，弥补单独个体有限的接受视阈和感知范围；再次，大流量传播具有官方的自我陈述和民间的他者讲述等不同叙事口吻，多种叙事视角互相补充，对城市形象进行全向度建构。

互动仪式循环是新城市形象扩散的动力机制。IR（互动仪式链）理论为解释符号如何和何时被创造出来，以及它们何时消失，为什么它们对那些诉求它们的人来说有时是富有吸引力的，有时不受尊崇或无关紧要，提供了一个经验机制。[2]共同的话题关注点或共通的情感共鸣是互动仪式循环的关键，大众通过手机、平板和电脑等移动终端，微信、微博、抖音等应用软件追求情感能量并进行资源交换，强化群体成员身份，加强互动仪式循环人口基数和动力支撑。大众通过城市形象的互动仪式实践，互相交换符号资本从而获得情感力量，将视听IP 的注意力转移到城市形象本身，并将获得的情感力量作为互动仪式再次循环的动力支持。随着互动次数和互动频率的提升，参与主体的视点更加集中，彼此的情感联系更加紧密，循环动力更加强大。基于城市形象的互动仪式循环次数越多，那么所覆盖的人群范围就越大，传播效果就越好。

（三）接受：受众情感认同和长尾后延效应

受众情感认同是新城市形象接受的重要保障。人的精神世界是感性和理性的统一，既有无意识、直觉和情感等感性因素，又有规则、制度和原理等理性因素。大众对于城市形象的心理信任、情感认同是非常可贵的无形资产，也是维系两者亲密关系的重要工具。“青岛大虾”“雪乡宰客”“三亚天价海鲜”等地区负面影像内容被不断改编、创作，甚至融合到其他作品之中，以偏概全扭曲大众对城市的认知结果。自媒体语境的视听IP 对于城市形象建构有利亦有害，每个城市主体都不可避免自媒体裹挟的舆论风险。特定情况下，内在的肯定、满意、喜爱和赞同等情感因素对于大众的实践行为影响超过理性因素，带有情感认同的个体可以接受具有瑕疵的城市形象，甚至维护自我认可的城市形象。情感认同是价值主体在对价值客体全面了解、深刻体验的基础上，发自内心地对价值客体表示肯定、喜爱、赞同等积极态度, 它是人们价值追求和行为选择的内在动力。[3]这种情感信任难以动摇，即便是价值客体出现较大的信任危机，他们依然不会改变自我的情感偏向，甚至尽可能站在正面角度对价值客体做出补救行为，从而规避舆论裹挟和信任危机。

长尾后延效应是新城市形象接受效果的有效持续。长尾效应是指某产品的存量和流量只要足够大，在后续的持续传播过程中会形成比前期更加出色的效果，即众多的小效果汇聚成令人可惜可贺的最终效果。自媒体时代，城市形象的建构场域早已从报纸、广播、电视和公共空间的广告牌位等传统公共媒体转移到微信、微博、小红书、抖音、马蜂窝等社交媒体领域。爆款视听IP 对于城市景观重复展现具有重要的头部效应，而分散的社交媒体用户则构成长长的尾部，无限拉长城市形象的传播过程，为城市形象传播带来持续的长尾后延效应。小规模、多频次、分散化、随机化和持续长久的后续传播场景虽然不能确定轰动的及时效应，却是城市形象后期建设的重要力量。无数参与群体的碎片化时间构成城市形象建构的尾端，并在随后岁月里持续放大城市形象价值，甚至创造与当时相当甚至更大的长尾后延价值。

三、视听IP 建构“新城市形象”的有效路径

无论是传统路径还是传媒艺术族群对城市形象的建构，其历程和结果都存在不确定性。如何达到理想且可持续的城市形象建构，需要结合本土文化特点和新视听优势贯通城市形象的生成脉络，紧抓视听内容爆火城市景观的契机，快速配套相关文化产品，塑造富有时代特点的新城市形象，并延续城市形象建构的生命长度和发展后劲。

（一）结合本土文化优势，搭建IP 产业链条

充分挖掘本土文化特点，梳理与自身接近、亲近和相关的视听内容，利用一切本土生产的或与本身相关的有效因素，提炼能够代表城市的文化符号、行为方式和精神内涵，建构自我宣发的视听IP 内容库以及基于视听IP 的产业链条，以融合城市文化、城市精神和城市内涵的线上、线下体验场景塑造大众社会集体认知。小说《洛阳》、剧集《风起洛阳》、网络电影《风起洛阳之阴阳界》、动画《风起洛阳之神机少年》、纪录片《神都洛阳》等作品以代表洛阳城市精神的个性纹理和身份印记，激活人们集体无意识心理中的城市身份和城市记忆。蜂拥而至的火爆视听景观将洛阳美食美景、人文习俗和精神面貌等独特文化基因推至大众面前，这不仅代表洛阳城市的文化情景和风土人情，而且能够深化大众心理对于洛阳城市的文化认同和情感记忆。

继“风起洛阳”视听IP 之后，河南卫视的“中国节日”系列等节目贯穿隋唐遗址、定鼎门、洛邑古城、老君山、大谷关、龙门石窟等洛阳代表性地点。尤其是综艺节目《舞千年》，舞蹈作品《龙门金刚》《云窟万象》《祈》等，成为连接过去、现在和未来的纽带，展现洛阳历史韵律、风土人情和变迁痕迹。洛阳城市形象建设主体紧抓视听内容偶然爆火的机会，积极主动复原视听内容中的盛世场景，按照人们当代的审美需求、消费习惯配套地方产业设施，布局能听能看能互动的文旅项目。通过视听IP 的线上、线下体验场景放大城市文化的亮点和精华，从而延长城市特色化发展的生命长度。新城市形象建设者应充分挖掘视听IP 的文化产业价值，合理制定差异化、个性化发展策略，生产和配套视听IP 文化产品，促动无形的城市文化向有形的产业链条转化，将文化资源转化为文化资本、文化产业和文化链条，促进“视听IP—衍生产业—城市形象”的良性循环互动，为城市形象的文化延续和记忆传承提供源源不断的动力支撑。

（二）寻找联动传播主体，扩散城市IP 景观

新城市形象应借用多媒介通道、多媒体平台和多传播主体的积聚力量，通过互动仪式发挥集合、协同和众创效应，扩散带有城市个性特征的自然景观、风土人情和历史文化等视听内容景观。杭州将动漫IP 与历史文化、区域资源紧密结合，团结和聚集动漫粉丝团体以及城市情感认同的受众群体，为延展城市IP 视听景观做好充足的传播主体铺垫。国漫现象级IP《狐妖小红娘》“愿来生还是你”的纯爱精神内核与杭州充满爱情氛围的断桥、长桥、雷峰塔等历史遗迹互相契合，涂山苏苏的红娘身份延续《新白娘子传奇》《梁祝》等千年爱情传说，爱情圣地的人文气息成为无数年轻人的精神向往。杭州道路、设备箱、车站和居民楼上的多元漫画符号，以及“动漫我的城，动漫我的生活”的生活理念，吸引更大范围的社会注意力以及邀请更多的受众个体加入城市文化体验过程。基于城市文化认同的受众群体和动漫IP 的粉丝群体，成为杭州城市精神的认同者和城市形象的传播者。

多主体、多媒介的城市形象传播，很容易形成宏观层面的社会火爆景观和微观层面的个体讨论场景。杭州积极主动扩散和塑造动漫IP 视听内容的火爆景观，在公交、地铁、机场等场所铺垫软萌动漫元素，在公交车站、广场等地点搭建线下“结缘驿站”“相思树”体验场景，并创作“追忆—千里姻缘一线牵”等内容表演，为个体参与社会公共议题提供可互动的现实基础，从而吸引相关个体在社交媒体不断讨论和传播有关杭州的社会景观，并邀请其他更多社会群体加入城市形象的建构和传播历程之中，造就多主体积极主动共同建设城市形象的全民狂欢景象。多主体协同的传播效果不等同于单主体传播效果的简单叠加，而是单个传播效果的N 次方合力。媒体与个体、宏观与微观结合的即时联动传播充分弥补信息源单薄、传播效果有所局限的缺陷，短时间内无限放大城市的形象和价值，吸引无数受众积极主动参与狂欢互动。个体根据自我的即时爱好随时随意穿梭线上线下文化体验场景，复杂而具有动态流变的集合群体根据自我喜好各自言说，无形扩展和挖掘城市形象的维度和深度，带动更多的相关群体和跟风群体持续加入，从而形成城市形象建构者主导的多元主体附会，多元主体即时联动传播和扩散城市景观的内容场景，为城市形象建设增添助力。

（三）建构IP 体验场景，延续城市集体记忆

对大多数族群而言, 集体记忆意味着基于“我们”的话语和行动而形成的共同的命运感、共通的文化血缘和共持的价值信念。[4]对于城市主体而言，拥有社会共识的集体记忆是自我形象建设的宝贵财富。社会集体记忆既是结果，也是过程。人自从出生开始便先天性具有一定的集体记忆，并在社会生活实践的时间序列中存续、重构和新生自我集体记忆，以及对外交流和互动过程中不断巩固、检验、沉淀和更新自我集体记忆。集体记忆是社会认同的重要前提，也是人际传播和代际传承的重要中介，更是城市形象建设的有力抓手。人们体验城市场景能够巩固原有的记忆基础，加深个体对于城市的理解深度和厚度。西安城市形象建设者从即有秦、汉、隋、唐等文化认同中挖掘有关自我的优质视听IP，搭建当代城市再现传统文化以及对外传播的体验场景。从“不倒翁女孩”“悬浮兵马俑”“石头哥”等人物形象，到“李白对诗”“花车斗彩”“盛唐密盒”等互动表演，西安将历史文化与现代创意相互结合，将社会集体记忆与自身形象建设重合，利用现实体验场景延续城市形象集体记忆。

当下，互联网媒介有效弥补传统媒介信息传播的滞后性，突破时间和空间建构集体记忆的边界，使社会现实场景与网络媒介空间的信息内容实时同步。海量的信息内容、复杂的圈群关系和多样的传播方式降低了人们对于特定事物的持续关注度，也降低大众对于某一事物的有效清晰度。大众追求自由自在、随心所欲、自我主导的生活方式，自我狂欢、戏谑调侃和无序叙事成为当代集体记忆传承的重要特点，任何城市形象都面临这种随时变化的挑战。西安依托《长安十二时辰》《妖猫传》《复活的军团》等爆款视听IP，《盛唐密盒》《雁塔题名》等各种文娱互动节目，将有关西安的图形、符号、影像、声音、人物等元素建设为大众集体记忆延续的有效资源。借助大众群体的主流观念冲碎个别的喧嚷，利用根深蒂固的集体记忆和社会认同克服文本混乱、符号泛滥、部落多元、身份流变的挑战，促进多元主体、多元价值、多元意见之间的交流协商，引导各方群体对于城市形象的积极共识，把外在的媒介记录变为塑造自身形象的主流社会记忆。

四、结语

日益开放的互联网传播氛围与日益迫切的城市发展需求相互关联且持续亲密，这既是当下城市形象建构和传播的现实语境，也是未来城市建设与区域经济发展的宏观形势。爆款视听IP 能够放大和美化城市形象，推动当地产业升级，但当下新城市形象建构存在多群体、多爆点、多视点特征，大多数城市形象建构过程充满不可控的不确定性因素，建构结果也往往难以达到理想效果。城市形象建设主体既不能单纯依靠传统路径，也不能全盘依靠优质视听内容带火城市的偶发可能，更不能指望各有所好的参与群体，而是要强化设计规划，促动视听IP 与城市形象两者交流互动，不断将能够被改编再创作可利用的电视剧、电影、纪录片、综艺节目、短视频等视听样式的知识内容运用到城市形象的建构过程之中，并将这些广为人知的作品、节目、形象或符号等视听元素作用到城市形象的建构结果之中。未来，应将优质视听IP 作为城市文化内涵的有效补充，并为城市形象良性、长久、持续传播提供动力支持，最终形成多方参与、亲密互动、动态生成的新城市形象建构生态。