体验城市：移动短视频建构城市IP的互动仪式与媒介逻辑

李姝慧

城市是一个交流网络系统，由地理网络、信息网络、意义网络交织而成[1]，城市IP 是一个悬浮于这些多重网络之上的城市身份标签，是新的城市记忆存储载体和情感唤起装置。数字媒体时代，移动短视频在城市影像实践中异军突起，成为当前建构城市IP的重要媒介手段，短视频平台上海量多样的城市主题文化景观改变着我们感知和体验城市的情景和方式，也重构了人们与城市的互动关系和意义框架。

近期火爆网络的“淄博烧烤”不仅为大众贡献了一场舌尖上的美味盛宴，也让淄博这一个四线城市一跃成为短视频平台上吸睛的流量符号。本文将以此现象级的城市IP 成功出圈事件为切入点，总结移动短视频在城市IP 建构和城市形象传播中的特点，从仪式互动视角来反思短视频建构城市IP 的媒介逻辑。

一、城市IP 传播中的短视频实践特点

短视频媒介是“后文字时代”的一种平民媒介，它唤醒和激发了普通人的传播本能，促进了福柯所言的“无名者”的出场，其最大的社会价值即“全民记录”价值。[2]城市IP 作为数字化时代城市形象传播的流量抓手，有助于大众在短时间内抓住该城市的独特记号，并可能对其现实行动构成召唤的群体性意义。短视频平台上的城市IP 传播在活动主体、叙事手法和群体情绪这三个维度呈现出与以往大众传播不同的媒介表征。

（一）城市IP 对城市传播的文化价值

城市IP 是城市传播的标识，其对内唤起凝聚力、对外产生吸引力，在城市发展战略中意义深远。它在被构建和传播过程中的文化属性是城市形象和城市品牌有力的驱动力和智慧源泉。《“十四五”文化发展规划》指出“以文化带动城市建设，提升城市文化品位、整体形象和发展品质”。习近平总书记在2023 年6 月2 日的文化传承发展大会上再次强调，只有全面深入了解中华文明的历史，才能更有效地推动中华优秀传统文化创造性转化创新性发展，更有力地推进中国特色社会主义文化建设，建设中华民族现代文明。建构城市IP 既需要深入挖掘地域性优秀传统文化，打造具有高辨识度和独特性的文化标识、文化特质和文化意涵；同时，也需敏锐的洞察力，顺应时代发展并结合受众群体偏好，对城市IP 进行再生产，强化和丰富既有城市形象及城市IP 集群。

“西安—大唐不夜城”作为近些年从短视频平台出圈的城市IP，其成功不外乎两点，一是它依托既有厚重历史的唐文化，在文旅产业上打造出极富唐宫色彩的文化创意街景、身着唐朝服饰的“不倒翁”网红等城市标识。游客自发地在社交平台分享打卡，形成现象级的文化传播景观。二是借助彼时热播剧《长安十二时辰》热度，制作精良的剧本和剧中流量演员的粉丝效应，使得剧中出现的唐朝服饰、百姓日常用具、地方系列美食等被网友追捧，助推了西安唐宫IP 的再度传播，强化了其在大众认知中的角色定位。

（二）短视频建构城市IP 时的多主体协同

传统的城市传播主体多为政府和官方媒体，官方视角的城市形象宣传片、政府推介会等为其主要传播方式，所起到的宣传效果并不理想。人人拥有麦克风的数字化时代，城市IP 建构从以往的以官方主流媒体为主，转变成当前的政府、主流媒体、网民等多主体协同互动的传播格局，其各个参与主体间的职能与角色呈现重叠和模糊化态势。

短视频所具有的鲜明平台属性，为参与城市传播的多元主体提供了相遇的可能性。庞大的短视频用户使用规模使网民成为城市IP 建构中的中坚力量，城市形象传播中的民间话语声量不断提高。

在移动短视频日益成为大众日常生活的重要媒介过程中，官方媒体为扩大影响力也在不断推进其信息发布和新闻作品的短视频化进程。近十年来，从2014年《推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》到2020 年《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，传统媒体的转型之路经历了从“推动融合”到“加快推进”再到“深度融合”的进阶。面对庞大的短视频用户需求，以及新型受众的媒体使用偏好，进驻社交媒体平台成为他们实现深度融合的必经之路。人民日报、央视新闻及各地方党政媒体在短视频平台拥有较大粉丝量，打破了既有城市IP 推介的输出式宣传模式，受众喜闻乐见的传播方式鲜活了城市形象。由此，多元协同的传播格局得以形成。

（三）短视频建构城市IP 时叙事手法的情景化

聚焦媒介技术对人日常生活的改造，梅罗维茨基于麦克卢汉的媒介理论和戈夫曼戏剧理论提出了“媒介情景”理论，旨在强调媒介技术带来的新情景对大众社会行为的形塑力量。短视频媒介建构了多种情景，从用户参与程度的由浅至深，我们可将其基于“云体验”的情景划分为三个层次，分别为由短视频平台所建构的公共情景、由短视频内容所建构的远方城市情景和由用户对所接受信息进行再生产的个人情景。用户在短视频平台所建构的场域中与来自五湖四海的人们通过弹幕、评论、转发等方式就短视频中所呈现的城市建筑、城市文化、城市美食等内容进行交流互动，形成新的城市意义网络，并可能触发个体在现实生活中的城市奔赴与城市消费行为。三个情景之间相互融合，用户在其间的不断流动促成了城市体验的多层次和丰富性。

依托短视频平台的城市直播推介和文旅直播带货也为城市IP 传播注入了新动力。当新疆伊犁旅游局长在抖音平台爆火吸粉，大家看到了网红现象对当地文化旅游、农副产品等相关产业的有力带动，于是乎，各地文旅领导纷纷“变装”从幕后走到前台为本地区代言，形成了新的城市传播景观。由短视频以及短视频直播平台所建构的不同情景构成了当前城市IP 叙事的情景化，更加关注受众的互动性和体验感，契合了流量逻辑背景下网民群体年轻化的群体特质。

（四）短视频建构城市IP 时的群体情绪狂欢化

短视频的视觉影像传达和行动主体间信息的即时反馈等特点催生了群体在城市信息传播中的集聚和狂欢。“淄博烧烤”火爆全网是城市传播中群体狂欢的典型代表。后疫情时代，面对社会和个体在诸多方面的不确定性，大众压抑的负面情绪急需一个轻量且有效的出口。本是部分年轻人在短视频平台上的个人打卡行为和情绪表达，同质性的短视频作品在#淄博烧烤#、#大学生特种兵旅游#等网络标签下集结互动，最终生成了火爆全网的现象级城市IP。当地政府反应及时抓住机遇，百姓积极配合，齐心协力地助推了“好客淄博”“文化山东”的城市形象和地域声誉，有效地带动了城市各行业发展。

短视频是一个集体在场和集体注意力在场的网络空间，个体行为所呈现出的诸多符号形态以一种零散的、片段的组合结构和调侃的、戏谑的语调，颠覆了传统、稀释了权威，并释放出郁积的文化期盼。[3]情绪狂欢催生了人们对城市的想象，在此情绪环境下人们会不自觉地美化和遮蔽了与狂欢焦点不同的负面消息。短视频城市IP 传播与青年审美实践息息相关，青年群体的圈层化互动是网络弱联结发挥作用，而该群体的情绪需求既是欲望的投射也是温和的抵抗。[4]此时的群体狂欢与其他争议性议题的情绪偏向情景不同，因城市IP 议题多是正面、建构性质，它不易出现严重的群体极化现象。

二、短视频建构城市IP 过程中的互动仪式传播

媒介具有整合社会的功能，作为新媒介的短视频改变和重构了大众认知城市的模式。兰德尔·柯林斯进行社会群体现象分析时将微观社会学和宏观社会学进行有机统一，提出了互动仪式链理论，强调情绪驱动下的信息交换和行动者互动行为能促成群体的情感体验和身份认同。

短视频平台上的互动仪式传播助力城市IP 建构和城市形象生成，包含柯林斯提到的四个要素，分别是多人聚集在同一场所、对局外人设定了界限、参与者将注意力集中在共同的对象或活动上，以及人们共享情绪或情感体验。上文在阐述短视频城市IP 传播过程时归纳总结了情景化的三个层次，涉及互动仪式为多元主体在同一情景中的协同互动，因此本部分所聚焦的情景是由短视频平台所建构的公共情景。

（一）云端的时空共享

短视频平台作为一种新的可以复制信息，通过用户交互行为来实现文化再生产的中介平台，它邀约了作为传播者的政府、主流媒体和作为被传播者的大众集会于同一时空之下，来试图完成城市IP 建构和传播城市文化的目标。

从时间维度上来看，短视频既定格又激活了城市时间。就单一的短视频内容而言，城市街景、美食、方言等地域特色鲜明的视听语言符号伴随着镜头定格，成为被创作者所选择的图像叙事，旨在宣传所在城市的人文、历史、地理等风貌，吸引大众流量。而就该视频在网络空间的生命力而言，短视频下方的留言评论、点赞、转发等媒介行为又不断激活了城市故事的书写，具有强大的叙事张力。

从空间维度上来看，短视频拓展了城市的物理边界和人文精神厚度。梅罗维茨在《消逝的地域》一书中强调，电子媒介借由情景而影响人的社会行为和观念转变。通过短视频，大众可在移动端穿梭于不同的城市空间、沉浸于多样的叙事情景中，与同时空在线的其他人共享属于城市特有的风俗习惯、历史文化和集体记忆。云端的时空共享并非“对空言说”，来自五湖四海的人们就某一城市IP 话题产生兴趣而相聚，为互动仪式创建并勾勒了时空边界。

（二）“我”与“TA”边界消融与吸纳

仪式是形成群体认同的重要方式，“我”与“TA”边界消融和群体扩大的过程就是互动仪式过程，其伴随着彼此对所关注城市的文化、美食、气质以及对群体审美和共同偏好的确认。而群体边界是互动仪式中行动者确认集体身份认同、产生情感共鸣的前置条件。

短视频城市传播实践中，“我”与“TA”间的边界在互动中逐渐消融，且随城市声量扩大不断吸纳新成员而催生新的趣缘群体。与传统大众传播时代的城市IP 建构相比，短视频的即时交互性和情景化，让传播者和被传播者二者的身份边界和群体界限随着评论、点赞等轻量型的网络行为而消融，且促成因关注同一个城市议题而聚集的人们联结成新的趣缘群体，他们共享新的群体规则、文化和意义。以淄博烧烤为例，众网友在# 淄博烧烤# 话题标签下集结，或在一些头部博主视频下评论、点赞打卡，散布于各地对淄博烧烤抱有热情的人们在网络空间上集结成新的意义群体，扩大和紧密了以城市话题为核心的互动圈。他们自愿为淄博站台，以现身说法的方式表达城市体验。

此外，城市传播短视频还容易形成“现实的我”与“远方的我”这一内省式自我认知样态。青年作为短视频受众的主体，面对996 的工作现实，文旅类短视频成为他们追求“理想和远方”、弥补精神失落的重要媒介。此种向内找寻意义的自我认知也增加了青年群体共鸣，促进对“我群”的集体认同。无论是基于边界消融、新的趣缘群体认同，还是基于个人反思的自我认知，均构成城市IP 的仪式化传播。

（三）圈定和突出城市IP 的独特性

数字化时代，各地的城市品牌意识增强，探寻和构建极具差异化和高辨识度的城市IP 是赢得受众注意力和网络流量的关键。那如何找寻、圈定和传播具有地域独特性的城市IP ？中华优秀传统文化是中华民族的根和魂，对中华优秀传统文化的创造性转化创新性发展是解决找寻和圈定城市IP 问题的出发点和落脚点。

城市IP 是一个复合型的符号集群，而非单一符号，它是开启大众的城市集体记忆、群体情感共鸣的钥匙。无论是有形的城市建筑、城市名人、城市赛事，还是无形的城市精神标识、地域风情民俗等都可作为城市IP 来源。以往城市传播中常见以“好客”“宜居”等词汇作为关键词来突出城市较具代表性的某一品质，而短视频城市传播中更倾向于从细微叙事中强调城市文化底蕴、城市温度和城市百姓特质，历史人文属性凸显，并呈现“由表及里”延展性和强大生命力。

运用现代化和网络化的话语表达方式将中华优秀传统文化内核予以传播是城市IP“由表及里”的具体体现。“老家河南”曾是河南省建构区域形象传播的口号，其依托中原地区厚重历史文化主打文化寻根、思乡怀旧的卖点。但其在前期宣传中并未就该卖点进行深度挖掘以突出该地域IP 标识的独特性，多年来传播效果平平。近些年，河南卫视以“唐宫夜游”“端午奇妙游”为代表的节日系列晚会切实落实对中华优秀传统文化创造性转化创新性发展宗旨，挖掘本地人文历史，主流媒体和短视频平台合力推动多款文化类节目频频出圈，深入人心的“文化河南”地域形象得以树立。

（四）共享情感体验

情感体验是促进城市IP 和良好城市区域形象生成的根本动力。相较于线性传播的大众媒体，短视频本身所具备的突破时空、多线性复合式表意的媒介特质，为唤起受众的城市集体记忆和城市文化认同提供了机会。

情感是仪式的核心，仪式传播也是情感传播[5]，短视频平台上政府、党媒和大众所共享的情感体验是他们合力建构城市IP 的内驱力，关乎城市传播的舆论引导和情感偏向。城市IP 的异质性，即地方感是他们情感体验得以共享的前提。各地政府和党媒是建构城市地方感的主体，在进行城市短视频创作时，要强化互联网逻辑和平台用户情感认知逻辑，遵循只有具备传统文化基因和现代趣味的城市IP 才具有高辨识度、吸引力和生命力的创作原则。在以城市为表征对象的短视频城市IP 建构时，不仅要展现国家宏大叙事下的城市经济、文化等领域最近发展态势，也要善于在其中添加自豪、感动、喜悦等个体情感，这些个体情感与家国集体情感形成共振效应，有助于政府和大众间情感共同体构建。[6]

由此，云端的时空共享、“我”和“TA”间边界消融与吸纳、圈定和突出城市IP 独特性和共享情感体验这四者构成了城市短视频互动仪式传播全链条，共享的情感借助短视频得以在参与的多元主体间流动。

三、短视频建构城市IP 的媒介逻辑

媒介技术形塑社会交往，交流与传播活动构成了人之所以成为人的必要条件。[7]《2016 年美国媒体发展状况》报告指出，新媒体技术公司已将新闻业务整合进它们的产品链[8]，挤压了传统新闻业的生存发展空间，顺应行业发展趋势进行平台化媒体转型成为其必然之举。平台是一个技术架构，是一种体制机制变革，更是一种思维方式。[9]在此背景下的城市传播遵循平台型媒体实践逻辑，具体表现在主体、体验和情感三方面，即多元主体通过短视频视听来强化城市的体验感知，形成情感共鸣和集体认同，提高城市IP和城市形象对内的凝聚力和对外的传播力。

（一）多主体协作，跨叙事脚本书写

媒体融合进入深水区，呈现媒体平台化和平台媒体化[10]的重要特征，政府、官媒、平台媒体和受众等多元主体得以在平台空间相遇，形成跨叙事脚本的网络景观。

从叙事风格和叙事话语上来看，政府和官方媒体的叙事风格以宏大为主，专业性内容生产（PUGC）短视频精美了城市传播的表达框架和视听语言，专业化的媒介技术运用有助于多维度、深层次、立体化地展现城市宏观发展格局。具有民间叙事风格的用户生产内容（UGC）短视频在城市IP 传播中愈发常见，全网的现象级城市“打卡”热潮多由UGC 短视频掀起，其在城市IP 传播中的叙事话语、表达视角甚至方言的运用等，更贴合百姓的日常审美和情感需求。上述由不同传播主体所应用的鲜明叙事风格并不相斥，“官方+ 民间”跨叙事的组合拳形式催生了不少城市传播成功的案例。

除了跨叙事脚本书写外，构建城市IP 的创作流程也随着多主体介入而得以重构。城市的跨脚本叙事在融合中会依传播者的主导性身份而变化，例如“淄博烧烤”这一城市IP 在创作流程上就呈现了“大众—政府／主流媒体—大众”的流动性。借助不同传播主体在网络空间的叙事话语交错，强化和多元了“淄博烧烤”城市IP 的声量和声誉，带动了当地文旅产业消费、外商投资等多领域联动。

（二）体验城市，感知与想象共在

体验感是短视频城市传播带给用户最直观的感受，也是连接传播者与大众并促成两者协作的桥梁。对尚未到过目标城市的人们而言，作为“买家秀”的评论内容和城市标签下集结的系列短视频作品则成为了他们感知和想象未打卡城市时有价值的参考与注脚。

人们感知城市的方式被不断迭代的媒介所改变着，短视频影像既是对城市的真实记录，也是对城市的再现重构。“影像对人和城市关系的影响，源于再现过程中各种人为因素的渗透，人们对于城市的认知也因此被改变。”[11]UGC 短视频在再现城市时，创作者对城市的个人体验倾向明显，这种体验感随镜头语言、旁白等视听语言散布在碎片化的故事情节中。短视频生动的视听表达，再加上AR、VR 技术的加持提高了人们感知城市的真实度，丰富了体验感，这种城市体验感让人们无限地接近但始终不能代替具身性的、身临其境的抵达。但这并不影响受众通过观看和参与短视频互动来体验城市，在不同的城市间“穿梭”与“流动”，增加对其的多维度认知。

从媒介技术哲学视角审视影像与城市的关系时，学者孙玮提出了“再现”与“拟仿”两种模式，她认为“再现”模式使得媒介影响了人们对于城市的认知，“拟仿”模式则将影像自身变成了城市的一部分。[12]该概念为我们理解短视频和城市IP 的关系提供了进路，即短视频不但影响了大众对城市的认知，建构城市IP 的这些短视频本身也可以被视为是城市IP 的重要组成。

（三）情感共振，助力城市IP 出圈

情感是仪式互动的核心与驱动力，推动城市IP深入人心并产生后续实体文化经济消费等连锁效应。文化认同是抵达情感共振的前提。对创作者来讲，探索和发掘城市IP 的文化元素，不仅是对外在显性文化符号的选择和创意，更是对城市文化和精神内核的知识生产过程。实现城市IP 出圈的传播效果要坚守“回到城市”的基点不动摇，通过“回归”这一主线将守在这座城的人、从这座城市走出的人和将要走进这座城市的人串联起来，经由短视频在彼此间建立关系联结和情感传递。城市的建筑、街景、美食、服饰、音乐等视觉文化符号串联和勾勒出独特的地方感和城市画像，唤起他们的文化认同、城市记忆和远方想象。

短视频所建构的互动场域准入门槛相对低，在群体情绪渲染的氛围下易生成就某一城市为中心的情感动员。情感动员以激发情感共鸣铺陈价值秩序，以扩散和奖惩形塑情感共同体，以情感能量促发行动实践，以独特文化延续情感符号图腾，完成从“身边日常”到“家国共生”的视觉意义构建。[13]由此，围绕讲好城市故事的情感动员在短视频媒介的叙事逻辑中铺陈开来，城市IP 得以在不同参与主体的情感共振中建构。

媒介改变人和城市的关系，以上三点阐释了短视频建构城市IP 时的媒介逻辑，即多元主体的跨叙事脚本增加了人们的城市体验和感知维度，在不同形式的互动仪式中产生情感共振和文化认同，最终生成凝聚共识的城市IP。不难发现，体验在短视频城市IP 传播中处于关键位置，它既关乎人们在互动仪式中的个体感受，也关注人们对城市整体的认知状态，最终它也直接影响到情感共同体和城市文化认同是否顺利达成。

四、结语

城市品牌影响力能促进当地文化产业集聚和区域产业结构升级[14]，而文化基因决定了城市IP 的生命力。短视频的广泛应用给予人们体验不同城市的可能性，让我们重新审视人与城市的关系，利用好这一平台打造立体、多元且具有生命力的城市品牌，讲好中国城市故事，传播中国城市文化，任重而道远。一方面，应挖掘城市历史文化底蕴来丰富IP 厚度。立足当地地理人文、风俗民情，探索城市人文气质精神，找寻昨天与今天、传统与现代、故乡与远方的情感契合点，在风雅气和烟火气中唤起大众对城市空间、城市历史文化和城市记忆的共景、共情与共鸣。另一方面，应创新城市IP 传播的体验路径，提高城市认知深度。体验感关乎城市IP 是否得以有效在网络场域形成影响力，从而带动城市实体文化经济消费升级。除了本文所聚焦的城市短视频外，文旅带货直播、慢直播、沉浸式实景演出等形式也是增加人们城市体验、加深对城市人文认知的有效途径。

城市存在于媒介的编织之中，城市IP 和城市形象传播需借助媒介力量，也离不开大众在媒介情景互动中所达成的群体认同。媒介技术改变和重塑人与城市的关系，将大众的感知和体验升级，并不断建构新的互动仪式和城市意义。未来，随着人工智能技术愈加成熟，数字人或可成为数字分身，代替我们到更多情景之中体验城市。