融媒体时代教育报业的经营思路与转型策略刍议

文_徐佳梅

教育报刊具有提供信息、交互信息的传播特质，也承担着立德树人、培育人才的教育功能。融媒体时代，大众的碎片化阅读生态以及教育信息化的必然趋势，倒逼着教育报业进行深度的自我革新，摆脱困境，实现转型和发展。教育报业如何处理好教育与传播的辩证关系？如何顺势而变、转型升级，闯出一片天地？这是一个具有新闻理论创新意义和实践发展价值的新课题。融媒体环境下，教育报业的经营需要重新审视顶层设计，要在体制机制、管理层面改革创新，推动组织机构一体化、传播体系一体化，实现人员、管理、运营融合，为打造新型主流媒体提供强有力的体制机制支撑，如此，教育报业转型和经营创新道路才能行稳致远。

一、当今教育报业经营的困境分析

1.媒体融合的困境。教育报业的融合发展，无异于一场立体化、多层次的自我革新。在战略布局、运营理念、营销方式上都是一次彻底的革命。教育报业的融合发展，关键在融为一体、合而为一。当前，传统教育报刊在媒体融合发展的过程中，存在着不小的问题：有的为“融”而“合”，对媒体平台的运用效度较低；有的缺乏“融合”的战略纵深，造成功能型平台建设的长期缺失；有的只是把互联网工具化，造成网刊“两张皮”现象等。这种低质量的融合，最终影响了“媒体+教育”新业态的健康发展和开拓创新。

2.报业经营的困境。教育报业已然进入融合发展的深水区，如何在创新中寻求突破，成为教育媒体人的最大共识。长期以来，广告、发行在报业集团经营中占绝对的比重，但随着媒体形态及阅读方式的改变，以广告、发行收入盈利的单一化经营模式已经难以为继。与此同时，媒体融合投入大量的人力、物力，新媒体积攒的流量却难以变现，也成了报业经营难以迈过的第二道坎。

二、探索融媒体时代教育报业的经营思路

融媒体经营是检验媒体融合的试金石，过不了经营关就过不了媒体融合关。可以说，媒体融合和报业经营，其实深度“捆绑”，互为“破局”，机遇与挑战并存。“以教立媒、以媒促教”，基于这样的教媒立场，我们思考教育报业的经营思路和转型策略。

1.立足内容品质。立足专业优势，找准传播核心，这是融媒体时代下报业经营的根基所在。教育报业的最大优势就是注重内容生产，最大潜力就是基于内容资源进行创造性转化，转化为读者真实需要的精品内容。这是教育报刊转型发展的底气所在。融媒体时代，无论媒体形态如何改变，只要内容的原创性和权威性在，教育报业转型发展的硬核引擎就在。

2.数字化赋能转型。传统媒体的核心优势是内容，内容的核心价值则是数据。融媒体时代要取新媒体所“长”，补传统媒体所“短”。一方面，可以把大数据分析引入内容生产全过程，推动内容生产模式创新；另一方面，可以对精品内容进行数字化处理，加强数字化制作和网络传播力度。数字化阅读时代正在快速到来，教育报业的数字化转型部署或许可以走出一条全新的融合发展之路。

3.加快资源整合。融媒体时代带来诸多变数，特别是新冠疫情爆发以来，“停课不停学”刺激了线上教育的快速发展，客观上加快了教育信息化的步伐。“融媒体+后疫情”时代，传统教育报刊必须下决心将经营主战场转移到线上，整合、打通报刊采编印发的业务链，整合、挖掘优质资源智库功能链，整合、优化营销渠道价值链。简而言之，打通上下游，完成各环节的价值融通，把教育报业内容的原创性、体系化和品牌影响力的资源优势与本地化服务需求更好地结合起来，实现高质量的价值服务。

三、融媒体时代教育报业的转型策略探析

1.构建平台型教育媒体。

以“立足专业—做透服务—推进转型—融合经营”为思路，教育报业需要构建高质量、专业化、开放性的“平台型教育媒体”。下一步的重点在于建设生态互融的媒体平台，探索互利共赢的产业布局。充分利用5G、AI、物联网、大数据等技术，加强与网络运营商、科研机构的合作，形成以产业项目为主体、网络服务平台为依托、媒体宣传资源造势、教育资源内容不断优化的一个“媒体+教育”产业链的孵化培育体系，尝试将教育教学与媒体融合项目成果向市场化、产业化方向迅速转化，实现教育报业在社会效益与经济效益上的双赢。据悉，浙江教育报刊总社建成浙江教育融媒体中心，拥有教育媒体大数据库以及教育舆情监测、选题策划分析、采编发协同指挥、传播分析评测平台等“一库四平台”，探索“新闻+政务服务商务”的运营模式，被国家教育部列为全国教育融媒体建设试点单位。

2.价值重建引领平台升级。

教育言论阵地的建设，不仅对人们认识教育发展起着引领作用，对教育行业起着舆论监督作用，而且对政府决策发挥着智库作用。通过挖掘用户需求，不断创新服务内容，夯实教育言论阵地，可以引领教育媒体平台的升级更新。浙江教育报刊总社致力于服务浙江各地教育行政部门、各级各类学校，建立了下基层、走学校、访师生的常态化工作机制，以及社领导牵头的蹲点调研机制，找题材、抓活鱼、解难题。通过整合系统内教育专业资源、省内外媒体平台资源，开展长三角校长高峰论坛、“浙派教师”媒体推介活动等，让浙江的名师名校长走向全国。利用专家智库，将教育服务范围从线下延伸至线上。《浙江教育报》出品的“教育理想说”视频号，以教育专家访谈的形式，现身献计广大家长关心的教育热点难题，通过短视频传播，取得极好的社会反响。

创新“悦读”服务，助力师生成长。在基础教育报刊领域，“行动研究”一直是核心课题。研究显示，教师的专业成长可以有效促进学生健全成长。浙江教育报刊总社旗下的《小学生时代》是本面向基础教育阶段的少儿杂志。杂志既着力于内容优化，又对外做好品牌搭建；既着力于向上的资源汇集，又做好向下的服务延伸。杂志并不局限于纸刊，更依托“小时小记者站”“魔豆悦读会”等平台，打通线上线下，开展阅读推广活动，并通过一系列培训课程助力师生共成长。

3.向融合要动能，开展多种经营。

融媒体时代，互联网及移动端的经营模式和逻辑与过去传统媒体的经营完全不同。即使是以广告为重要创收手段，传统媒体与新媒体的营销方式也存在着较大的差异。如今，广告即服务、经营功能化、营销服务化成为基本趋势。只有把握住互联网的内核，才能真正向融合要动能，加速新媒体流量变现。中国教育报刊社从做广告向做服务转化，通过活动搭建平台，编织网络，孵化产品，并与教育行业紧密相关且教育需求关联度高的项目作为切入点和突破口，进行活动的拓展。东方今报社旗下的《阳光少年报》以故事化的表达方式向小读者讲述时事新闻。疫情之下，该报在学生不能返校、投递工作停滞、征订无法开展等情况下，快速成立用户运维项目，布局线上社群私域流量运营，不断破局，走出了一条社群私域流量变现之路。所以说，媒体转型没有固定的营销打法，唯有不畏艰辛，“危”中寻“机”，积极挖掘新的增长点，才有可能探索出新的营销增长模式。