“酱香拿铁”为何刷爆朋友圈

近来，“酱香拿铁”咖啡大受欢迎，持续引发热议。将酱香白酒与咖啡相融合，创意十足。

短短数日，瑞幸就已拿下“瑞幸真茅台”“瑞幸加茅台，华尔街跪下来”在内的将近四十多条微博热搜。一时之间，“全款拿下人生第一杯茅台”引起热议。

联名拿下“年轻人的第一杯”

9月4日早上8点多，瑞幸公众号推出《瑞幸咖啡×贵州茅台：“酱香拿铁”邀您品鉴》一文，不多时，阅读量已过10万+，接着，4.9折专属优惠券海报被疯狂转发。紧接着，朋友圈开始被“酱香拿铁”轰炸。当天，“酱香拿铁”销售火爆全网，多个门店卖断货……“第一次喝茅台，还只要19元。”不少晒圈的网友难掩兴奋之情。

9月5日，瑞幸咖啡发布消息称，“酱香拿铁”刷新单品纪录。9月4日单品单日销量超542万杯，单品销售额超1亿元。不可否认，这波联名是一场成功的营销，而酱香拿铁刷屏背后的流量密码，是茅台跨界合作瑞幸拿下了“年轻人的第一杯”。

至于瑞幸，已经把联名做成了常设机制。今年以来瑞幸每个月都有新的联名产品推出，联名对象横跨艺术界、音乐界、时尚界、动漫界等。联名已经成为瑞幸打造品牌形象，扩展消费者圈层，创造增長点的主要路径，但也不是每一次联名都能给瑞幸带来理想的流量。

值得注意的是，早在几年前，很多酒企都进行了尝试。2 0 2 0年，泸州老窖与茶百道联名推出白酒奶茶“醉步上道”；2022年，泸州老窖更是直接在成都开了一家咖啡店，兼卖咖啡与酒；2023年，五粮液携手咖啡品牌永璞，推出了限定特调饮品以及咖酒馆快闪店。只是，这些营销的效果并不出色，都成了昙花一现。

联名的背后支撑在于创新力

对品牌来说，联名的关键其实就是新鲜感的经营，尤其是年轻消费者喜欢追求新事物、新产品、新内容、新理念，新鲜感是消费决策的核心动力。

酱香拿铁的第一轮传播，也是新鲜感驱动的。而区别之处在于，瑞幸和茅台联名自带热度，且话题还具有极强的延展性，能让所有人都从其中认领最感兴趣的一部分。

这种延展性在于瑞幸的创新力。在消费者的普遍认知里，瑞幸利用奶咖打破年轻用户对咖啡的想象，市场开始有了生椰拿铁、厚乳拿铁、生酪拿铁等。

而这一次美酒咖啡，瑞幸重新定义咖啡，打破所有用户对咖啡的想象。用网友的话说，瑞子以前的功德是把价格打下来，现在的功德是把价值搞上去，江湖有真正的“中国咖啡”了。

（来源：综合《新快报》等，有删改）

链接|年轻态消费促动老品牌新商机

⊙ 姜天骄

美酒加咖啡，一杯又一杯。近日，瑞幸咖啡与贵州茅台联名的“酱香拿铁”，以日常价格，再借茅台助力，一经推出就火爆全网。

“酱香拿铁”里“含茅量”多少？喝完开车算酒驾吗？产品推出后，不少消费者亲测酒精含量，各地交警迅速做出回应，瑞幸咖啡还发布了“酱香拿铁原料生产全记录”的短视频。关于这些话题的讨论不断形成新热点，由此产生的破圈效应比一杯白酒加咖啡更容易让人“上头”。

醉翁之意不在酒。消费者争相购买“酱香拿铁”，与其说喝的是白酒加咖啡，不如说消费的是联名背后的品牌文化。毋庸置疑，茅台是国人心中的白酒类“顶流”。从价格、稀缺性、品牌价值等任何角度来说，茅台都已经走出了大众消费品的范畴。比起花19元“圆梦”茅台，“酱香拿铁”的口味究竟怎样已不是消费的首要动因。

从29元一支的茅台冰淇淋到19元一杯的茅台咖啡，“年轻人的第一口茅台”门槛越来越低。从中，我们看到的是传统产业抓住年轻人的积极探索。数据显示，养成喝咖啡习惯的人群中，“95后”占比达到52%。随着消费能力增强、健康意识提高，“95后”拉动咖啡市场增长的潜力还将进一步释放。茅台想和年轻人交朋友，咖啡是很好的媒介。一杯“酱香拿铁”，能够推广茅台酒的酱香口味与口感，拓展年轻消费群体，培育年轻消费市场，从而达到推动茅台品牌的年轻化转型、多元化经营等目标。

随着“Z世代”成为消费主力军，品牌年轻化已经成为传统产业的必答题。不过，品牌年轻化不是简单地设计年轻化的包装、邀请年轻偶像代言等，也不是和另一个年轻品牌简单嫁接，而是应该参与产品开发的全过程，建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵，在品质、文化、消费场景等各方面寻求创新升级。

市场中跨界联名的桥段已流行多年，消费者依旧趋之若鹜。LV与书店联名款帆布包被溢价出售，喜茶与芬迪的联名饮品“小黄杯”一杯难求……种种案例表明，两个品牌之间只要联得合理，联得有趣，仍然会不断产生奇妙的化学反应，让消费者充满期待。也要看到，在跨界联名遍地开花后，联名营销的边际效应也在一次次递减。因此，除了出奇制胜的新产品作为“加分项”，保障产品质量亦是提升品牌核心竞争力的关键。最终，消费者到底是为文化还是为产品买单，哪一样更能持久，值得品牌商们深入思考。

（来源：《经济日报》2023-09-11，有删改）