何松松：打造“全球品牌”是必选项

王睛

何松松

里斯战略定位咨询中国区合伙人

党的二十大明确提出，发展是党执政兴国的第一要务，高质量发展是全面建设社会主义现代化国家的首要任务。国家的高质量发展离不开企业的高质量发展，也离不开政府的科学规划和引领。

在当今的消费背景下，人类面临着百年以来最大的一次消费观念迭代。伴随着人类对于能源、健康观念的革命，消费、品牌的迭代，为中国企业、品牌创造了众多战略机会。

在汽车领域，中国的新能源、电动车存在着颠覆BBA（奔驰、宝马、奥迪）的机会；在糖果食品领域，中国糖的革命，存在着颠覆可口可乐、百事可乐的机会，存在着颠覆传统糖果企业、食品企业的重大机会。

这是中国历史上第一次在众多产业中，看到了颠覆全球性品牌的机会，打造全新的中国式现代化品牌的机会。

全球品牌成为必选项

中国品牌要立足中国，放眼全球。中国品牌的崛起带来的战略机会，是所有的品类都存在着打造中国品类的机会，像中国的汽车、电动车，中国的化妆品，中国的服装，中国的餐饮、零食、饮料，都存在着这样的机会。

今天为什么提“全球品牌”？因为它不是可选项，而是必选项，只有在全球更大的市场中才能做出更大的品牌，只有全球品牌才能对抗全球品牌。

重视国家心智资源

心智资源是企业很重要但也很容易被忽视的外部资源，它是消费者脑海里对于国家的认知，通常国家越大，心智资源越丰富，比如说法国的红酒、德国的汽车、西班牙的斗牛，这些都是国家心智资源，中国的心智资源也非常多。

2020年里斯咨询发布了全球定位报告，可以看到，如今整个海外，尤其是年轻的消费者，对于中国的认知发生了巨大的改观。中国的茶叶、汽车，尤其是中国的智能网联、科技、高铁，已经改变了世界对于中国人民的认知。

比如，德国的年轻人不再认为中国的汽车不如德国的汽车，反过来他们认为中国的网联科技很发达，中国的手机互联很发达，很想尝试一下来自中国的汽车，尤其是来自中国的电动汽车，这都是国家心智资源赋予企业的重要机会。

所以，国家心智资源是打造全球品牌中不可忽视的重要资源。

以品类创新谋求效益

2022年，里斯咨询发布了中国上市企业持续创新的增长动力原因调查报告。其中第一个洞察是近6成持续增长的冠军企业、上市公司，它们增长的动力来源于开创并主导一个的新品类，就是品类创新。其中，有20%的企业是连续完成多次的创新，创新给企业带来了增长，给社会带来了效益，解决了消费者的痛点，创造了新的需求，这就是创新之所以重要的原因。

第二，通过复盘有明确新品类营收数据的49家企业，他们完成的62次品类创新，在2020年至少带来了超过2万亿的营收规模，占到了整个49家企业72%的营收贡献。平均每一次品类创新，可以再造3个百亿级的企业，所以创新之所以重要，是因为它有显著的社会价值。

实施差异化竞争战略

在中国市场的竞争中，有很多品牌在做相似的事情，但其實企业应该与行业领域的领导者实施差异化竞争战略。尤其是中国企业、中国品牌站在全球舞台上去竞争，作为学徒或者说后来者，一定要与领导者做差异化的竞争战略，以不同胜更好。

这里有一个关于三颗种子的战略隐喻。第一颗种子是某一个品类的开创者，同时也是领导者。第二颗种子落在第一颗种子旁边，它是模仿者，没有考虑自身的创新和差异，因此没有发展壮大。第三颗种子落在领导品牌对立面的品牌，有充分的阳光和营养，能长大。

大市场要做专卖店

最后一点是，小市场要开杂货铺，但是到了大市场一定要做专卖店。小市场就意味着人口、潜在消费者的数量是有限的，为了给消费者提供更多的产品和选择，品牌希望提供更多的产品来满足消费者不同的需求。

专卖店就意味着业务聚焦和品牌聚焦，要形成像华为所提倡的“一针捅破天”的品牌实力，当中国品牌真正走到全球舞台上，所看到优秀的企业，都是在实践这个大市场上，做专卖店这样的企业和品牌。

中国式现代化品牌的创建，肯定是立足于或者说必须立足于全球视野的高质量的品牌发展，中国品牌必须坚持文化自信，同时结合国家的心智资源，利用品类创新的武器，打造全球品牌。

只有越来越多的中国品牌不仅是站在世界的舞台上，更是站在世界舞台的中央，才能实现国家建设品牌强国的目标，最终来实现国家向外的文化输出，向全世界展现中国的文化，中国的形象。