二十世纪四五十年代日本现代包装设计的兴起研究

2023-12-19阳吉祥邹岳丽李雅男石荣榕

绿色包装 2023年11期

阳吉祥，邹岳丽,2，李雅男，石荣榕

（1.湖南师范大学，湖南长沙 410081；2.日本千叶大学，千叶 2630043）

第二次世界大战后，日本开始经济重建，并得到迅速发展。在此时期，日本的包装设计通过向欧美学习，重视包装产业，发展包装教育，研发包装材料和设备，更新企业管理、营销思想和设计理念等，拉开了日本现代包装设计革命的序幕，使得日本包装设计水平得到快速提升。其中，1945-1959 年是日本现代包装设计的逐步兴起期。

1 日本现代包装设计逐步兴起的原因

从1945-1959 年，日本现代包装设计逐步兴起的主要原因如下。

1）日本经济快速发展。二战导致日本经济完全崩溃，但是在朝鲜战争中，日本接受“特别订货”（朴根好，2020），以及日本政府采取一系列产业复兴措施，如整顿金融机构、改革税制、引进国外技术等，使日本经济重建，并出现了“神武景气”（1954-1957 年）和“岩户景气”（1958-1961 年）（金子贞吉，2018）[1]。日本经济的快速发展，带动了日本商品种类的丰富和数量的增加，推动了商品市场竞争加大，从而引起了商家对商品包装设计的关注。

2）流通革命。二十世纪五十年代，日本无人售货场景开始出现，引发了日本的流通革命。1953 年11 月28 日，增井德男开设了日本第一家自助售货模式的“伊纪国屋”超市，此后，日本无人售货超市逐渐风行（佐藤正晴，2016；田村祥蔵；1993）。在无人售货超市场景中，包装设计扮演了无声推销员的角色，受到了关注，推动了日本现代包装设计巨大的发展（广桥桂子，1985；山本茂，2015）。

3）消费生活革命。二十世纪四五十年代，日本开始了“以妇女的家庭生活，特别是以家庭妇女家务劳动合理化的形式”的消费生活革命（楠田洋，门屋卓，长谷川良雄，1983）[2]，同时家电产品（尤其是冰箱）引入日本家庭，使得日本家庭主妇的劳动电气化，提高了日本超市中预包装商品数量，推动了方便面、汤圆等商品预包装的设计。

4）包装相关法律制度的建立。1946 年，进驻军对日本实施海外搬迁策略，由朝日贞俊技官①技官,日语为“ぎかん”,是日本国家行政机关中“管理技术”的政府职务称呼。等撰写的《赔偿物资包装指导书》（俗称“美式包装要领”）作为指导方针进行实施，这是日本初探现代包装设计的开始（日本包装技术协会，1978）。1947 年，日本颁布《食品卫生法》（法律第233 号），其中第三款（第15条至第18 条）明确制定了食品包装设计的相关要求。1948 年，为了改变战前人们对日本商品低廉劣质的印象，国会出台《出口商品监管法》（法律第153 号）（图1），对出口商品的质量及其包装做出了最低标准规定，效果十分地显著。1949 年，日本《工业标准法》（法律第185 号）实施，在全国范围内统一和简化了产品包装的类型、型号、图形、尺寸和结构等，推动了日本现代包装设计的规格化（向野元生、长谷川良雄，1971）。

图1 《出口商品监管法》法律第153 号第2 条（1948 年）②输出品取缔法·御署名原本·昭和二十三年·法律第一五三号. 2022.11.25. https://www.digital.archives.go.jp/DAS/meta/Detail_F0000000000000103360。

2 逐步兴起期的日本现代包装设计特点

此时期，日本包装设计有如下主要特点。

1）塑料材料在食品等包装设计中广泛应用。二十世纪五十年代中期以前，日本的聚乙烯(PE)主要依赖从美国等国外进口。1958 年以后，日本的三井化学工业公司和住友化学工业公司等，能够自产聚乙烯（大石寅造，1959）；此外，由于日本塑料热密封机、喷射成型机、中空成型机等开始生产，推动了日本塑料包装容器的设计革命（三津义兼，1988），聚乙烯(PE)和聚苯乙烯(PS)等材料，成为日本味噌、豆腐、酱油、清酒、方便面、火腿肠等食品包装设计中的主要材料(Cwiertka K J,2020)。[3]

2）重视出口包装设计与研究。1949 年4 月24 日，在第五届国会会议上，在立法系统中设立了通商产业省，旨在大力促进出口产业。因此，二战后日本非常重视出口商品的包装设计，举办出口商品包装设计展览,并进行出口包装设计的研究等（楠田洋，门屋卓，长谷川良雄，1983）。[4]二十世纪五十年代，通产省工业技术院制品科学研究所的包装研究项目，主要解决出口包装中出现的问题（魏山城，陈冬，1984）。1950年，日本第一届出口包装展在横滨（8 月，贸易馆）、神户（9 月，贸易会馆）、大阪（10 月，三越）、东京（10 月，三越）、名古屋（12 月，省工商馆）举行。[5]该出口包装展非常隆重，好评如潮，引起了民众对商品包装材料、外观设计等的关心，促进了对日本出口包装设计必要性的认识等。该时期，日本包装期刊上发表了大量关于出口包装设计相关文章。例如，1948 年，大阪包装协会出版的《包装》期刊，刊登了《出口商品的外观和内饰》（安本重治，1948）、《出口包装的一般概念》（上坂酉三，1949）等15 篇关于出口包装设计的文章，占该期刊全年总发文量的44.12%。

3）学习国外（尤其是美国）的包装设计，开启了日本现代包装设计的科学化和现代化，接触到美国的科学包装标准和优秀的包装设计。1950 年朝鲜战争爆发，日本成为美军采购军需物资的重要场所。在日本所采购的军需物资需要符合美国军用包装标准和美国联邦标准（向野元生，1957）[6]，这使日本接触了科学的包装标准和接受了现代包装技术。此外，美军带入日本的糖果、香烟等商品的包装设计，为日本带来了新的包装设计思想（虎新一郎，1983）。

引进外国先进的包装材料。二战后十余年，其他国家（尤其是美国）的包装材料和技术不断引入日本（菅沼丰，1959）。例如，1950 年，日本从美国陶晤公司引进PVDC；1951 年，日本从美国杜邦公司引进尼龙；1952 年，日本从美国引进喷雾包装；1958 年，日本从英国ICI 公司引进PE 等。

邀请国外优秀设计师为日本产品进行包装设计或来日本讲学。二十世纪五十年代，美国设计师乔治·纳尔逊(George Nelson)、弗雷达·戴蒙德(Freda Diamond)、雷蒙德·罗维(Raymond Loewy)、尼尔斯·迪弗瑞特(Niels Diffrient)、简·多布林(Jan Doblin)，以及美国洛杉矶艺术学院的设计咨询小组等受邀前往日本，为其提供产品设计、设计教育、包装设计等领域的指导（刘希慧，2014）[7]。其中，1951年4 月，美国设计大师雷蒙德·罗维在美国政府的建议下前往日本(Raymond Loewy,1981)[8]，以150 万日元③150 万日元相当于4166 美元（当时汇率为360 日元对1 美元）。当时，日本一个新毕业生的起薪是16000 日元，日本首相的月薪是11 万日元。1953 年，日本本土包装设计师秋月繁(Akizuki Shigeru)为日本不二家（糕点生产厂家）油炸面包圈进行的包装设计费用只有1 万日元。因此，当时150 万日元的设计费是一个高昂的设计费，引起日本本土设计师的羡慕。详见《我的包装设计》（秋月繁，2002）和《香烟包装上的设计力量》（半田昌之，2019）。的高昂设计费受邀为日本和平香烟（虎新一郎，1983；秋月繁，2001）重新进行了包装设计(图2 ～图5)，1952 年4 月1 日投放市场，该包装设计尤为成功，使该香烟品牌销量增加了三倍，提升了日本社会对包装设计职业身份的认可度（半田昌之，2019，冢田勇，1968）[9]。此外，1957 年，雷蒙德·罗维还为日本的朝日啤酒等进行了包装设计（图6）。1959 年，美国设计师奥尔塔·兰多(Walter Landor)以高达234万日元的设计费，为日本的札幌罐装啤酒，进行包装设计（图7）（八尾武郎，1991；伯纳德·加拉格尔，2019）[10]。另外，来自美国威斯康星州森林产品研究所，驻日美军采购局负责包装的技官弗兰克·J·斯皮纳(Frank J.Spinar)给予了日本包装重要的技术指导，令日本包装界人士记忆深刻。总体来说，1945-1959年，日本向国外（尤其是美国）学习包装设计，拉开了日本包装设计现代化的序幕。

图2 委托雷蒙德·罗维设计之前的日本和平香烟包装

图3 雷蒙德·罗维在日本指导香烟包装设计

图4 雷蒙德·罗维为日本和平香烟设计的9 款包装设计方案

图5 日本和平香烟包装设计定稿方案（雷蒙德·罗维，1952）

图6 朝日啤酒包装的标签设计（雷蒙德·罗维）

图7 日本札幌罐装啤酒包装设计（奥尔塔·兰多，1959）

4）成立包装协会，出版包装杂志等，开始了包装设计的职业化。二战后，日本经济的腾飞，市场竞争逐步激烈，日本开始重视包装设计，专业的包装协会、包装设计师和包装期刊开始逐步出现，这推动了日本包装设计的职业化进程。例如，1949 年，兵库县出口包装协会成立；1950 年东京包装协会成立；1951年爱知县包装技术协会和日本包装团体联合会成立；1948 年，日本包装协会出版包装杂志《PACKING》。此外，其他包装设计相关出版物有《出口包装论》（菅谷赖道，1954）、《陆上自卫队包装规格解说——包装设计》（桑靖彦，1956）等。另外，日本包装材料相关团体也纷纷成立，例如1950 年日本的玻璃纸工业会和牛皮纸袋协会成立，1954 年日本聚乙烯产品工业会以及合板箱工业会成立。

5）成立行政机构对包装行业进行管理和指导。1949 年通产省包装杂货科成立，1951 年通产省工业技术厅工业指导所成立包装部。这两个管理包装产业的政府部门，给予了日本包装设计的行政和技术指导，促进了日本包装设计的现代化转型。

6）包装机械研制单位纷纷成立，推动了日本包装设计从概念落地到实践。1946 年1 月，株式会社富士机械制作所成立，重点研究开发自动化包装机，主要产品为卧式制袋充填机、立式制袋充填机等；1947年日本川岛制作所，开发出了糖果自动包装机；1951年，日本川岛制作所改组为株式会社，开始研究自动包装机；1951 年7 月，富士机械工业株式会社主要研究和制造凹版印刷机、上胶机、曲面印刷机等；1952 年，户谷技研工业公司成立，主要研制塑料薄膜制袋机等。战后十余年，日本制袋机、包装机等包装机械研制单位的涌现，推动了日本设计师的包装设计方案落地到实际应用。

3 逐步兴起期（1945-1959）的日本包装设计对当代中国包装设计发展的启示

3.1 对国内：发展经济，重视从业者管理，加强研发

首先，国家经济发展是包装设计发展的重要动力。二战后日本出台各种措施，促进日本经济的发展，推动了商品的极大发展，增加商品竞争程度，提高了日本企业对包装设计的需求。另外，日本经济的发展，提高了日本消费者的生活水平，这促使了日本消费者对商品设计审美、功能等多方面要求的提高。日本企业对包装设计的需求和日本消费者对包装设计要求的提高，两者进一步促进了日本包装设计的发展。总而言之，日本经济的发展为日本包装设计提供了重要动力。当代中国包装设计发展的重要动力，也在于当代中国经济的发展。中国需要继续对外开放，深化改革，不断地推动中国经济的发展，从而为当代中国包装设计发展提供重要动力。其次，重视包装从业者的管理。二战后，日本成立了日本包装团体联合会等团体，对包装专业人士进行专门的管理和沟通，并出版了包装期刊《PACK》等,这对于协调和引导日本包装设计师的设计行为大有裨益，同时有利于包装设计师之间的相互沟通和学习，进而有助于提高日本包装设计水平。最后，加强包装研发。战后日本重视包装研发，在包装材料、包装机械等领域的新研究成果，为战后日本包装设计的发展提供了重要支撑。中国包装设计的发展，也必须加强对包装研发的重视。

3.2 对国外：学习与交流，吸收与改进

一方面，加强对外学习和交流。二战后日本通过积极向国外包装产业发达的国家学习和交流，引发了日本现代包装革命，推动了日本包装设计的快速发展，例如，日本邀请国外著名的设计师来日本讲学或参与日本的包装设计项目等。在日益全球化的今天，中国也需要重视通过各种措施，积极广泛地学习国外优秀的包装设计经验，来推动当代中国包装设计的发展。另一方面，根据自身情况，对国外包装设计发展经验进行吸收和改进。日本对国外包装设计的学习不是盲目的，而是善于根据自身特点，通过吸收和改进，形成适合日本包装设计发展的新经验、新方法和新措施等。当代中国在向国外学习包装设计的时候，也应该注意根据中国经济、包装产业、文化等特点，对国外包装设计的发展经验进行有针对性地吸收和改进，形成适合中国土壤的经验、方法和措施等。