艺术设计赋能创意农业——以产品包装为例

陈晨曦，张子优，支源，张紫博，许乐添，李大伟

（嘉兴学院，浙江 嘉兴 314000）

中国作为农业大国，经历了几千年的农业发展，但在农产品市场化进程中的品牌意识却较为薄弱。随着时代的发展和生活水平的提高，人们的审美观念也不断发生改变，对于农产品的品质有了更高的要求，其中包括农产品的包装和产品形象。农产品包装是农业商业化的必要一环，是农产品市场化的重中之重。包装不仅为产品本身提供保护、方便运输，同时可以树立良好的品牌形象，而一个优秀的包装创意和方案，在吸引消费者、推动良性市场竞争上也有重要作用，也能为农产品生产地的人文景观产生推广作用。本文将从农产品包装方面，论述艺术赋能创意农业的重要性。

1 创意农业的范畴

创意农业是指以增加农产品的附加值为目标，将创意融入到农产品生产、加工与营销过程中。实现农业、农民增收，农村繁荣的新型农业经营模式。在创意农业中包含了以下四个层次：创意产品、创意景观、创意民俗、创意生活。其中，创意产品是让农产品从实用功能型消费向文化审美型消费转变。近年来，为了进一步提升农产品在市场中的竞争力，一些农户在农产品的外观、用途上进行创新。如：将当地文化特色、艺术创意融入到农产品外观中；研发出观、食两用的盆景蔬菜等。

创意景观核心要素为“农业资源＋创意旅游”。该模式将农业特色资源进行整合，将创意元素和可持续价值有效结合打造出旅游观光项目，从而吸引游客，推动当地经济发展。创意民俗是将当地的乡土文化和民俗风情进行有机结合，融入创意元素，赋予其新的活力与生命力，促进可持续发展。

创意生活涉及到综合创意产品、创意景观、创意民俗等乡村创意产业。将艺术创意融入到生活当中，让创意能够源源不断融入到农业之中，促进农业发展、促进乡村振兴，解决“三农”问题。

2 创意农业与艺术设计

20 世纪90 年代，创意农业的概念首次在英国被提出。随后创意农业在国外的应用日益广泛，其中荷兰、英国、法国、德国、日本等国家基本形成了创意农业新模式。虽然国内创意农业的概念提出时间不长，但是目前全国各地也都不同程度进行着多种探索实践。例如日本的田舍馆村（图1），村民通过每年种植不同品种的水稻，打造不同题材的巨幅稻田画，将这座平平无奇的小村子变成了一个美丽的旅游景点，每年吸引大量游客游玩参观。这种通过艺术设计与搭配，在农田里形成美丽景观的创意农业模式，给村民带来了大额收入，促进了乡村发展。近些年，稻田画这种表现形式在我国的乡村也成为常见景观。

图1 田舍馆村稻田画

台湾作为我国第一大岛，具有天然的农业发展优势。自1984 年台湾提出“创意精致农业”以来，掀开了台湾休闲农业的新篇章。台湾创意农业范围广泛，内容丰富，例如依托自然资源的节庆创意——竹子湖海芋季；依托精细产业链的观光创意——大湖乡草莓观光园；依托特色优势农产品的休闲创意——主题庄园。台湾发挥创意，研发出的创意农业综合体发展模式，不仅提高了农业的档次，而且为农业创造了经济效益，为农业“赋能”（图2）。

图2 台湾创意农业

艺术设计与创意农业相结合是乡村发展的新路径。通过创意农业的发展，在农业中融入创新智慧，不断创造农业发展新创意和新模式，提高农产品附加值，促进农业发展。

3 包装设计赋能农产品推广

农业是我国国民经济的基础。农业发展对我国经济的发展具有重要的意义。随着现在人们生活质量的提高，越来越多品质优良的农产品受到了广大消费者的关注。但是目前市面上很多的农产品忽略了农产品的品牌形象、包装等外在的美学问题，从而降低了农产品的附加值。包装是农产品直接的视觉形象，包装设计的成败直接关乎产品的成败。对于农产品外包装而言，其不仅仅是储存农产品的外在依托，更要通过其结构和视觉效果传达农产品的文化内涵。

产品的包装是消费者首要关注的重点，因此，利用艺术设计理论和方法赋予农村产业创意元素，对农产品进行视觉形象及包装设计，对于推动农产品的销售是最为有效的手段之一，也是艺术设计赋予创意农业的具体实践。

3.1 解决农产品滞销问题

当前农产品行业依旧存在因产品外包装不美观而引发的滞销难题。以艺术设计融合创意农业为切入点，设计出具有创新意义的，新颖、时尚的产品形象及包装，更有利于解决农产品滞销以及农民的产品销售难题。同时需要注重包装的本土性和经济性，强调品牌的地域特色。

3.2 文化创意产业发展

在乡村振兴政策的背景下，多数乡村地区选择发展文化创意产业来振兴乡村。目前我国乡村文化创意产业缺乏创新能力，生长速度缓慢，没有形成相应的产业发展氛围，无法为其发展提供生长环境。通过艺术设计赋能创意农业来助力地域文化的推广，在助力农产品地域文化创意产业发展的同时，也能推动周边地区文化创意产业的发展。

3.3 人文景观的传播

在产品外包装设计时，除创意设计外，结合农产品本地特色文化。在产品销售的过程中促进地方人文景观的传播。以包装的方式传递本土特色文化，一方面树立区别于其他地域的特殊性，一方面提供了更高的经济性。

4 农产品包装实践路径及策略

4.1 实践路径

4.1.1 图像表达——通过视觉形象设计推动创意农产品开发

在消费者审美不断提升的今天，一款设计精良、具有特色包装的农产品能够满足人们的审美趣味。其次，通过增强农产品品牌商标的主体性来凸显品牌属性。在农产品的包装开发过程中，摒弃包装“土、俗”的标签，融入时尚及创意元素，赋予农产品丰富的内涵和附加值，使品牌给消费者留下深刻印象。

对于大部分农产品来说，其本身具有很强的地域性特征，在包装设计中可以充分利用地域文化进行设计，使其在提升产品竞争力的同时也能凸显品牌个性。例如，缙云县三溪乡的高山大米包装（图3），以该产品的特点为创作核心，将大米与缙云县三溪乡当地的高山和水车进行创意设计，通过简约的图形创意更好地传达商品信息。也传播了当地文化，提高了产品的附加值。该产品以“品质米粒，来自三溪”为品牌口号，强调颗颗精品，粒粒优良的产品属性。

4.1.2 因地制宜——利用本土特有的材料进行包装

利用本土材料进行包装不仅可以提升地区农产品的竞争优势，还可以在销售过程中传播该地区的特色文化，带动本地区的经济发展。在包装设计中，要注意应正确认识本地区现有资源的属性，坚持科学的发展观，走可持续发展道路，利用可重复使用的材料进行设计。如湖南农业大学产品设计系王佩之副教授所设计的湘西腊尔山高山有机萝卜的包装（图4）。该包装使用当地特有的草编技艺，采用湘西地域常见的稻草作为包装主材料，辅以竹木做支架，对稻草搜集、整理，历经编、织、插、镶、嵌、绕、缠、别、剔、镂、透等十多种工艺技巧，用湘西苗族地域的传统草编工艺传达出腊尔山区特色的文化艺术价值。[1]再如福建省用春笋皮包装茶叶、海南省用椰壳包装纪念物等，也有地域选用烧造的陶瓷器或者玻璃钢制品包装地方农产品。

图4 湘西腊尔山高山有机萝卜包装

4.1.3 经济包装——杜绝过度包装

随着经济的发展，产品过度包装的现象广泛存在。厂商追求华丽高级的包装，以此提升产品价格，导致部分产品包装成本高于产品本身成本。这样不仅浪费资源，污染环境，还导致产品价格过高，难以售出。现代艺术设计思维要打破这种包装的发展趋势，可以根据农产品自身的大小、外观、保鲜程度设计，还可以根据农产品自身价值来设计。在设计的同时注意简化包装，用简单且具艺术性的包装向消费者传递准确的商品信息和特征。

纸质包装作为当前农产品原料包装选材中最常用的材料，十分符合经济包装的特点，巴山礼包装设计就采用的是纸包装（图5）。常见的包装所用的纸有：纸袋纸、牛皮纸、玻璃纸、纸板纸等。纸包装易于加工，成本低，无害、无味、无污染，纸质包装利于回收再利用，节能环保，是典型的环境友好型材料。

图5 “巴山礼”农产品包装设计

此外，产品品牌设计、包装设计、宣传等与品牌的推广营销是密切相关的。因此，强调地方特色，加强品牌宣传，将创意农业与传统农业进行有机结合，才能使农产品的核心价值逐渐上升到社会文化价值。

4.2 策略

4.2.1 找准品牌定位

当下，很多农产品品牌存在因产品外包装不美观而引发的滞销难题，使得其与市面上的农产品品牌相比竞争力较弱，难以在竞争激烈的农产品品牌中占有一定地位。在进行农产品包装设计实践时，首先通过市场调研了解消费者的需求和偏好，以及市场的竞争情况。其次，了解农产品的特性，包括品质、口感、产地等因素，根据这些特点确定农产品在市场上的定位。最后，根据数据分析对农产品进行市场定位。

4.2.2 地域元素挖掘

要将当地人文、自然、生态等要素进行有机整合，设计出极具地域特色的农产品包装，增加辨识度并提升其影响力，以此展开全新的设计实践。将地域元素运用到包装设计中，对于促进地域文化、自然风土的创造性转化、创新性发展都具有现实意义，且可以更好地提高品牌的知名度，同时提升该地域农产品的影响力，这对于该地区的可持续发展具有重要意义。

4.2.3 文化元素挖掘

当今市场竞争激烈，商品过于同质化，且缺少人文内涵，导致消费者审美疲劳，难以获得消费者的认可，进而错过市场机遇稳定发展。打造一个消费者认可、优势明显的农产品品牌，势必要融入文化属性，例如地域文化。此外，方言、饮食、信仰、建筑、文化遗产等因素均可体现在农产品上，融入情感因素，以此来强化品牌建设，丰富其文化含义，提升品牌自身的影响力与知名度。

5 结论

艺术设计和农业相结合，一方面挖掘了农产品市场化的更多可能性，为农民带来更高的经济效益，另一方面艺术为实业赋能，把艺术和关乎民生的农业紧密联系起来，让艺术切实地改变人的生活。通过对传统乡村文化的提取、改造，采取具有地方特色的农产品品牌包装形象，提升品牌间的差异性与文化附加值，对于构建、设立地域性的农产品品牌具有新的启示。当艺术走进乡村，这不仅使得艺术找到了更加广阔的实践空间，也为乡村发展找到了一条创意发展之路。在乡村振兴战略的指导下，想方设法地解决民生问题，为解决温饱的人解决生存问题，坚持绿色发展、可持续性发展，为建设新时代农村添砖加瓦。