跨媒体叙事的高校校园文化IP打造研究<br/>——以广州铁路职业技术学院为例

跨媒体叙事的高校校园文化IP打造研究
——以广州铁路职业技术学院为例

2023-12-19魏鹏赖舒微林钰瑜

文化创新比较研究 2023年27期

魏鹏，赖舒微，林钰瑜

（广州铁路职业技术学院，广东广州 510430）

2022年，中共中央办公厅、国务院办公厅联合印发了《“十四五”文化发展规划》，该文件中明确提出要打造一批高等院校思政类公众号，推动高校校园文化发展。当前，虽然各高校已结合自身特色开创性对校园文化进行了相关打造，也有一些高校试着从“IP打造”角度去系统性思考校园文化建设，但是大多高校校园文化IP打造尚处于初级阶段，成效不太显著。如何深入学习与领悟校园文化及精神，打造出符合自身形象、具有自身品牌效应的文化IP形象，从而推动高校校园文化繁荣发展，最终落实高校立德树人的根本任务，已成为当前高校面临的一个新的课题。

1 高校校园文化IP的概念

“IP”全称是“Intellectual Property”，这一概念最早从国外引进，中文直译为“知识产权”。IP拥有融合打通全媒体的天然优势，是最具标识度的传播符号，有着独特定位和形象，具备属于自身的世界观和价值观的文化内容。在互联网时代的发展下，越来越多企业提高了对IP开发与IP应用的关注度，并力求打造属于本企业的多元化的IP形象。随着IP概念的发展，现如今IP形式逐渐多样化，具体可表现为故事化IP、概念化IP、形象化IP、想法化IP。此外，IP还可应用于文学小说、影视动漫、音乐和游戏等多个领域。

高校校园文化是指高校在发展过程中通过不断学习与创新所凝集的内涵，即指其长期积累的特定的精神环境和文化氛围。它在以校内学生为主体、以校园范围为主要空间、以校园精神为主要特征的情况下产生，是一种群体文化，其主要特性表现在与学生的高互动性、强渗透性和传承性。因此IP形象设计成为高校校园文化的载体，也成为整个学校的形象代表，它直接影响着学生对高校的印象，对高校打造校园特色品牌发展、吸引招生等发挥着重要作用。

高校物质文化、制度文化和精神文化协调发展，形成了以校园精神为核心的高校校园文化。三种文化和一种精神互为表里、不可分割，是整体关系的体现，具体解释为：物质文化是校园文化的重要载体，是最基础的校园文化建设，主要表现在校园环境的布置上；制度文化是校园文化的重要内容和表现形式，主要体现在校园规章制度上；精神文化是校园文化的核心，主要体现在校风、校训、教风和学风上。正因三者有机结合，才使得各高校校园文化能取得多方面、深层次的发展。

综上所述，高校校园文化IP的主要受众群体为学生和教职工，通过持续产生与输出关于校园生活和校园学习的内容，传达了高校校园文化的精神价值和历史文化内涵，从而实现高校校园文化自带流量、目标受众群体主动连接的目的。

2 高校校园文化IP打造的现状

新事物的发展得益于研究者做出了成熟的理论分析和践行者敢于探索、积极探索的能力，两者互为支撑缺一不可。就校园文化IP而言，它吸收了前人的经验并结合时代特点，积极打造与运营符合自身情况的IP形象。下文将详细介绍高校校园文化IP在中国IP发展史中所扮演的角色。

目前，许多高校已致力于开发校园文化IP，其中起步较早的一般是那些历史悠久、拥有浓厚校园文化底蕴和较高社会知名度的“双一流”建设高校。如清华大学、西安交通大学、西南交通大学等高校，均设计出具有其自身代表性的IP形象，用来表达和推广高校校园文化及精神。从另一个角度看，高校文化IP也能够推动高校品牌的建立，为高校IP文创产品打造吸睛点。但对大多数高校而言，他们也面临着不知打造怎样校园IP的困境，抑或是不知如何去经营自身IP形象。

以清华大学的校园文化IP形象 “菁菁”“小华”为例，他们均以学校志愿者“紫荆蝴蝶”的标志为原型。“紫荆蝴蝶”是由若干个爱心形状组成展翅飞舞的蝴蝶图案。“菁菁”以红色为主色调，代表着创造，也象征着微笑奉献的清华女学子；额头上盛开的紫荆花是清华的校花，代表着清华志愿公益五彩缤纷；张开的双臂，代表着对海内外朋友的诚挚邀请。“小华”则以蓝色为主色调，代表着智慧，也象征着热情阳光的清华男学子；额头上是紫荆志愿者的标志，显示着清华志愿者的无私奉献；昂首挺立地站立，展现着清华学子积极乐观和健康向上的精神面貌。

除了清华大学等知名度高的学校外，我国普通高校的校园文化IP建设仍处于初期发展阶段，能打造出自身校园文化IP的高校较少，能完成校园文化IP开发、并清晰其定义和发展方向的高校更是少数。而阻碍各高校打造自身校园文化IP的因素主要受品牌打造、文化挖掘、产业组建、宣传渠道、创新潮流等影响。换个角度来看，他们正处于已有前人经验的发展初期，因此，校园文化IP的发展也可参考IP产业影视剧化的发展，但必须结合高校这一亮点，才能为挖掘校园文化、讲好校园故事增添色彩。

此外，就目前而言，受自身特点和资源所限，大多高校校园文化IP打造的传播方式较为单一，因此无法满足高校校园文化受众的多元化需求和高校对信息传播的需要。为破解这种局面，各高校只有充分利用互联网传播途径，将多种媒体平台和多方媒体共同协作，才能实现高校校园文化IP的最佳传播效应。与此同时，整合传统媒体并将其与新媒体共同协作，对高校校园文化IP的打造与传播起一定作用。最后各高校必须根据自身情况，结合自身校园文化特点与品牌内涵、目标受众的变化，选择适合本校的传播媒体，在此需注意的是，媒体的影响度和融合度会随校园文化IP本身所在高校或地区而产生变化。

3 高校校园文化IP打造案例分析

本文以分析广州铁路职业技术学院校园文化IP的打造现状为例，对高校校园文化IP打造进行研究。广州铁路职业技术学院在“高校校园文化IP”的项目实施过程中，采用了“跨媒体叙事”的传播方式与创新扩散理论、扎根理论相结合，以“栏目+IP+文创+社交”的运行模式，将学校铁路特色、地方文化元素等融入校园文化IP发展中，开发了“小十九”原创IP，设计了以“小十九”为原型的一系列文创产品，深受广大消费者的喜爱。依托校内外媒体资源，以“栏目+IP+文创+社交”多渠道打造与传播校园文化IP，成功推出具有多元魅力和发展活力的校园媒体艺术平台[1]。通过创新运行管理模式，坚持打造“原创IP”的原则与思路，先后推出了数档优质校园栏目，以新颖独特的形式持续输出丰富优质校园媒体内容，推动高校校园文化IP的打造与传播，不断深化校园文化对学生的吸引力，带动以学生为中心的高校校园文化品牌建设与传播。

3.1 媒体传播渠道逐步拓宽，学生参与度快速提高

自2019年起，广州铁路职业技术学院新媒体平台创新运行管理模式，采用“栏目+IP+文创+社交”的运营模式，利用学校官方网站和微博互动性强的特点对高校校园文化建设进行扩充，主要表现为讲好校园故事。为持续挖掘校园文化特色、丰富高校校园文化IP内涵，积极开展打造与传播校园文化IP的多种形式活动，在过程中全面梳理广州铁路职业技术学院校园文化建设情况，并就此项展开相关研究，拟定近期将研究成果刊发至相关期刊，并通过座谈会等形式推广至其他高职院校。

近年来，广州铁路职业技术学院坚持以打造“原创IP”的思路，在广州铁路职业技术学院新媒体平台先后推出了“十九分之一”“接触专访”“情感专列”“声声入胃”等优质校园栏目，尝试以“跨平台”的模式实现跨媒体叙事视角下的高校校园文化IP打造与传播，大力传播高校校园文化IP，不断以新颖独特的形式持续提供丰富优质校园媒体内容，采用当代大学生喜闻乐见的抖音、B站、小红书等多种平台发布与校园文化IP有关的短视频，吸引不同年龄、职业的用户，也吸引了更多的校园文化工作者参与到高校校园文化IP的建设中，为不同受众群体提供了讨论空间。

拓宽高校校园文化IP的传播渠道，还可以吸取各平台里不同层次的受众群体为高校校园文化IP建设提供的多角度建议，这种“跨平台”的传播方式也利于学生参与校园文化建设，深受广大学生欢迎[2]。在打造高校校园文化IP过程中传播具有广州铁路职业技术学院特色的专属校园文化，在潜移默化中引导学生成为校园文化的建设者、传播者，增强了学生在校园文化建设中的“主人翁”意识，吸引了更多学生积极主动地参与到校园文化IP的打造与传播当中。

此外，广州铁路职业技术学院融合“跨媒体叙事”传播，将视听艺术、音乐舞蹈艺术等多种元素融入校园文化的发展中。广州铁路职业技术学院结合思想政治理论课的课程内容，利用当代高校学生群体所喜闻乐见的方式，在潜移默化中影响各青年学生，为传达广州铁路职业技术学院的历史文化内涵做出了一定贡献，促进了广州铁路职业技术学院的校园文化建设。

3.2 文化IP内涵更加丰厚，校园文化魅力大幅提升

广州铁路职业技术学院在校园网络平台建设中，着重鼓励开发校园特色文创产品，持续激发学生的校园文化自觉与自信，注重采用数字叙事，组织团队打造平台形象，并与文创用品开发设计、推广相结合，将校园网络平台开发为一个深受学生喜爱、互动频繁的品牌形象者。如在学生会公众号平台建设中，团队成员自主开发“小十九”原创IP，着力打造“小十九”人物形象，并依托该人物形象开发了系列文创用品，如钥匙扣、帆布包、抱枕、明信片、文化衫、雨伞、笔记本和背包等，深受广大学生的追捧。借由多个媒体平台的宣传，为学生提供了认识校园文化、参与学校文创产品设计的机会与平台，增强了学生对于校园文化的归属感、参与感和自豪感。结合学校特色，通过定期创新设计版样来增加文创产品项目的款式及种类，使学生可以在不同的场景下拥有更多选择的机会，同时也为校园文化传播和建设作出贡献。

优质IP的核心要素是依靠新媒体媒介的传播特性，建立起IP形象与受众间的关系。基于新媒体大众文化理论和IP泛娱乐化产业下的手中理论，地方高校文化IP的建设需要符合互联网属性及受众所需要的传播思维，以此来提升高校校园文化IP的传播效果[3]。在本项目实施过程中，通过网络问卷形式对在校大学生进行了问卷调查，为本文研究提供了详细的数据。调查数据显示，近三年来在校学生对于广州铁路职业技术学院校园文化IP的打造满意度逐步上升，其中2022年在校学生对于高校校园文化IP打造的满意度达92%，对于其传播方式的满意度达94%。从相关调查数据可以看出，学生对广州铁路职业技术学院高校校园文化IP的打造满意度较高。这说明在高校内，学生群体以青少年为主，生动活泼的形象更能引起年轻群体的兴趣，而高校校园文化IP形象是校园文化具象化的表达，这种表达使校园文化在师生群体中更富有亲和力，更有利于提升该高校校园文化的传播力度。

广州铁路职业技术学院校园文化IP以公众号、微博、小红书、B站、抖音等为主要传播途径。在高校校园文化IP的互动打造中，公众号互动度最高，公众号作为高校对内对外宣传的重要载体之一，是高校建设独一无二校园文化品牌视觉形象的重要阵地[4]。利用校园公众号这条传播途径使高校校园文化IP进行延伸，使校内外的受众群体产生意识认同，提升高校校园文化IP在受众中的好感度，从而更好地达到塑造和展示高校校园文化、打造高校校园文化IP和宣传高校品牌视觉形象的目的。

3.3 艺术与媒体持续融合，校园文化氛围日益浓厚

在艺术融合发展潮流中，广州铁路职业技术学院学生会媒体艺术平台坚持艺术与媒体互融的发展理念，先后将戏剧、歌舞、绘画等多种艺术形式在媒体平台以栏目化形式进行广泛传播，使两者相协调发展。通过建设系列紧跟高校校园文化艺术潮流的优质栏目，吸引广大青年流量，在“引流”的同时打造个性化品牌IP，并通过艺术活动与展演、文创用品开发设计与传播等让学生深受校园文化艺术的浸染[5]。团队先后参与音乐改编、舞蹈等艺术作品的创作，并在学校公开展演；举办了数百次校园媒体研讨会、培训班，提升校园艺术媒体的专业度；注重学术研究，先后发表、拟发表数篇学术论文，带动更多高校校园媒体创新发展运营模式；作为一个没有开设媒体专业的铁路院校，在近两年累计为国家省市学生组织输送了数十位专业媒体工作者。此外，已在校内立项的“挑战杯”将“栏目+IP+文创+社交”运行模式成功运用在其专属公司当中。

在数字中国的建设浪潮之中，新媒体发展起着不可替代的作用。网络育人、艺术育人成为培养新一代青年的重中之重，在喜爱中融合、在发展中创新、着眼学生需求、关切学生喜爱、完善平台内容的多样性和节目的丰富性，打造广州铁路职业技术学院文创品牌效应[6]。以信息化创造新发展，推动校园平台全面发展，使其成为为广大学生服务的强大推动力，同时给予学生向美向上向善的正确价值观指导和具有校园文化品牌的自豪感。

4 高校校园文化IP打造启示

近年来，随着各高校校园活动的丰富多彩及学生各式各样需求的增加，高校校园文化也愈加丰富，关注度也随之增加，传播的信息之纷杂决定了高校校园文化IP打造与传播之不易。而对于高校校园文化精神等各类信息的传递，必须由与其相适配的媒体进行宣传，才能实现传播效果最大化。而在实际的高校校园文化IP发展的过程中，各类信息是相伴而生、相互作用的，而非单一出现的，因此这决定了高校校园文化IP的打造多样性与传播媒体同时性。

打造多个高校校园文化IP的模式，同时也会存在着经营与宣传不匹配、不平衡的现象，导致受众一边倒的情况。而采用跨媒体传播是突破媒体间壁垒的重要方式，但达到这一目标需对计划、采访和报道整个过程的资源实现共享与优化配置等，从而使媒体之间的信息共享和传播受到一定阻碍[7-8]。而普通高校能做到的只是在执行过程中最大限度地实现媒体间的资源共享，现实情况是他们只能在一边摸索的同时，一边寻求解决的方法。在缺少大量成功案例情况下，各高校能采用方式的效率均较为低下，因此，他们急需寻找成功案例和正确且高效的方法去打造高校校园文化IP。

此外，在本文成文之时高校利用跨媒体叙事打造校园文化IP的案例尚未成熟，关于整个高校打造校园文化IP的最终的媒体数据还没能成形，在对跨媒体传播的结果分析上还有所欠缺。本文对高校校园文化IP打造与传播现状及优缺点分析只是停留于调查的时刻与阶段，目前高校校园文化IP的打造与传播达到了高峰时期，相信各高校也会吸取以往打造与传播的失败经验，对之前的跨媒体传播策略进行一定的调整[9]。

最后，本文研究的成果希望能对各高校在打造校园文化IP的建设中贡献出一份力量的同时，也参与到高校校园文化IP的跨媒体传播策略的制定中，为笔者所热爱的高校校园文化IP、所期盼的跨媒体叙事领域贡献微薄之力[10]。在有相对众多的成熟案例以后，若能再做一次全面的跨媒体传播策略研究，关注跨媒体叙事视角下各高校校园文化IP的打造与传播结果，并在其中总结优点与缺点，也就更能清晰地总结与分析出其中的成功与失败经验，为以后跨媒体叙事领域及高校校园文化IP的打造与传播提供更为宝贵的借鉴经验。