岭南醒狮数字文创设计研究

□蒋 琳

本文通过分析现有的醒狮文创产品，阐述具有醒狮文化内涵的数字文创设计，进而提出从打造醒狮文化IP、创建醒狮IP 数字表情包、构建醒狮文化App 等方面设计醒狮数字文创产品，旨在以醒狮文化加持数字文创产品，促使消费者与醒狮数字文创产品产生情感共鸣，激发共情，达成共识。

醒狮又称舞狮，分为南狮和北狮，南狮主要传布于粤桂港澳及海外华人社区，于2006 年入选首批国家级非物质文化遗产名录。在AI、5G、VR 等数字技术快速发展的背景下，醒狮以前的承载方式较为局限，数字技术的发展推动了醒狮数字文创多维度发展，打破了地域与时空的局限，有利于推动醒狮文化场域的构建，在网络社交中助推非遗的传播与发展。

一、醒狮文创产品分析

（一）文创产品品类多元，同质化严重

集传统的艺术形式与新颖的表现方式为一体的醒狮文创深受年轻人的喜爱。市场上的醒狮文创产品品类丰富，既有钥匙扣、抱枕、红包、冰箱贴、手机壳及挂件、包包、项链、醒狮摆件等，包括纪念品、日用品、数字产品、服饰及配饰类等，也有醒狮雪糕、棒棒糖、巧克力等网红文创。而醒狮文创中如红包、雪糕、手机挂件、装饰品、服饰配饰等产品类型与故宫文创产品、成都博物馆文创产品及非遗文创产品在功能、类型、样式等各方面有极大的相似性（见表1）。这些文创产品没有最大限度地发挥醒狮文创的独特性与地域色彩，致使消费群体的新鲜感降低，降低了用户与醒狮文创产品之间的黏性。

表1 醒狮文创与故宫文创产品分析

（二）产品系列化成熟，文创产业开发不均衡

目前，大部分醒狮文创产品都是从醒狮外形中提取狮头、狮被等符号并与其他元素相融形成新颖的表现形式。大多数醒狮文创产品是以狮头为主题设计多款图形，在不同的实物载体上如服饰、装饰品、抱枕上进行应用。相比而言，对数字文创、互动体验型文创的开发较少。

（三）产品体验日渐丰富，文化价值有待挖掘

近几年，醒狮一直不断推陈出新，以品牌联名与文化科技的模式推动醒狮与用户的情感互动，增强用户的体验。2019—2023 年，《王者荣耀》推出南海醒狮的鲁班七号“狮舞东方”皮肤；《雄狮少年》动画上映；国潮品牌HEA 联名推出“南狮玩潮快闪空间”；广东醒狮省级代表性传承人赵伟斌推出首款醒狮体感机器人以及龙狮表演《龙，狮子，跳起来！》。醒狮象征着求吉纳福、顺风顺水、吉祥如意。醒狮表演中狮子不怕艰险、机智勇敢、永不退缩的精神展现出中华民族的勤劳勇敢精神和智慧。其精神内涵引起广大群体的情感共鸣，一致获得广泛的文化认同。而这强大的精神内涵体现的文化价值不应拘泥于视觉体验，需要通过多样的表现手法、表现形式，运用不同的媒介载体进行传播。

二、醒狮文化的数字文创设计

（一）醒狮文化符号表征方式

醒狮具有较强的文化内涵与象征，其造型是群众精神共性需求的外化结果。非遗是由特定群体的生活习俗、信仰仪式等历史文化形态与集体意向、文化认同和审美趣味等活态的文化内涵的综合体现。以下主要以岭南醒狮中的佛山醒狮为研究对象。

1.醒狮表层形象

佛山醒狮造型独特，色彩明艳，装饰丰富。醒狮外形由狮头与狮被组成，最独特之处是狮头上扎有一只角，分竹笋角、金钱角、拳头角等，额头处有额镜，意为“红运当头”，象征佛光普照、天下安宁；眼睛大且能灵活睁、闭眼，在额头两侧，外眼角向脑后延伸，上眼睑外展，称“虎眼”；鼻头、鼻孔巨大，两侧鼻翼和鼻头结构明显，鼻梁根部深凹，称“杏鼻”；口宽且能张合，额头饱满且较窄，形象生动。它以古代人物为代表，可分为刘备狮、关公狮、张飞狮等，颜色一般以黄、红、黑为主，以不同色彩表达不同人物性格特征。如关云长脸谱狮以红色为主（如图1）；张飞脸谱狮以黑色为主，灰白花纹；赵子龙、黄忠脸谱狮以粉红或黄色为主。狮被乃狮身，由布料和毛绒缝制而成，用于隐藏舞狮者。狮被主要配合狮头的动作，展现狮子的身躯，用以表示憨态可掬、活灵活现的狮子，其颜色与狮头颜色整体协调统一。

图1 关公醒狮

2.醒狮行为方式

醒狮是集武术、舞蹈、锣鼓音乐和民俗风情为一体的民间体育娱乐活动。醒狮表演需要一人在狮头，一人在狮尾，相互配合完成一系列动作。醒狮采青中“青”指生菜、红包、喜桔等，寓意吉祥、好运、发财等。它是醒狮表演的高潮，也是重要的环节之一，通过腾、扑、跳跃、闪、旋转等动作完成寻青、见青、探青、采青等一系列顺序，表现出狮子的喜、怒、惊、醉、盼等神情，贴切地表达出狮子的活跃、勇猛、贪玩等个性特征。

3.醒狮文化内涵

每逢传统节日、重大庆典、神诞庙会都缺少不了醒狮表演。在新加坡、马来西亚等国家也常见其身影，更有不少国际性醒狮表演竞赛。醒狮作为中国传统的特色文化，醒狮文化内核蕴含着趋吉避凶、接财纳福、求吉求财、喜贺新春、生机勃勃、勇往直前等强大精神力。

（二）醒狮数字文创设计

随着互联网与文化创意产业的兴盛发展，数字文创也强势出圈。如故宫博物院、中共一大纪念馆及敦煌研究院等都在不同程度上与数字技术企业合作，研发出一批优秀的数字文创实践案例。首先，集探索、游览、保护敦煌石窟艺术功能于一体的微信小程序“云游敦煌”上线。随后，首个数字文化遗产开放共享平台“数字敦煌·开放素材库”上线，以数字科技让敦煌呈现应用面貌。2023 年微信的月活跃用户达到了13.19 亿。醒狮数字文创依靠微信平台开发应用小程序同步获得许多潜在用户与特定用户。醒狮数字文创是以数字技术为依托，以醒狮文化为内核，通过提炼、整合醒狮文化符号，并进行创意内容生产与传播渠道的思考，打造易于融入移动端应用程序的醒狮文化服务内容，力求为用户打造全新的醒狮精神文化体验场景。醒狮数字文创以醒狮的狮头、狮被及经典醒狮动作为灵感源泉，融合趣味化的表现形式，以快速建立亲切感，拉进醒狮与年轻群体之间的距离。

三、醒狮数字文创设计策略

（一）打造醒狮文化IP，引发醒狮与用户情感共鸣

IP 是英文Intellectual Property 的简称，意为知识产权，是指人类精神劳动创造成果和经营活动标记、信誉所依法享有的权利，包括著作权、商标权、专利权。《2018 中国文化IP 产业发展报告》指出，当代语境下IP 的概念被逐渐泛用了，多数情况下指一种文化产品之间的连接融合，是有着高辨识度，自带流量，具有强变现穿透能力、长变现周期的文化符号。这种意义下的“IP”被定义为“文化IP”。如故宫、敦煌都推出了非常成功的文化IP，获得了消费者的喜爱。

笔者设计的醒狮文化IP 以关公狮为灵感源泉，设定为活泼、可爱的醒狮少年。角色醒狮少年IP 形象头戴醒狮帽，提炼醒狮狮头的狮角、额镜，寓意以镜照妖、抵抗妖物。笔者以趣味化的形象描绘醒狮活灵活现的眼睛，适度夸大醒狮帽的比例，增加佛山功夫服饰以增强佛山醒狮IP 形象的地域性，整体色调以喜庆的红色为主，塑造了可爱、吉利的醒狮IP 形象（如图2）。通过醒狮文化IP 建立消费者与醒狮文化的情感桥梁，借助多平台跨越地域限制，能促使更多的用户了解、认识醒狮，构建多维度应用场景。

图2 醒狮IP形象设计

（二）创建醒狮IP 数字表情包，增强情感互动

表情包是由早期表情符号演变而来，逐渐风格各异，能适应中老年、小众群体等不同圈层需求。相较于早期网络文化的表情符号，表情包更富有时代气息与社会现象，更能引起使用者的情感共鸣。针对个人而言，表情包只是用来传递情感的媒介，但对群体而言，却是集体性的情感交换，凸显了群体共同关注的焦点，同时也在互动过程中赋予了群体对它的认知与记忆。事实上，表情包作为一种结构性的社会符码，融合了艺术与情感的表达方式，其符号与意义的生产正是建立在可共享的社会文化内在基因上的。醒狮文化IP 衍生出醒狮欢喜、惊讶、伤心、无奈等系列化表情包，更能表达用户的共情能力（如图3），还有以醒狮动作为创作素材，运用醒狮IP 创作出的醒狮系列表情包（如图4）。醒狮系列化数字表情包无形中让用户在观看中体验，在体验中感悟，在感悟中产生共鸣，进而了解醒狮文化。

图3 醒狮IP系列表情包1

图4 醒狮IP系列表情包2

（三）构建醒狮文化App，延伸数字主题场景

数字技术、元宇宙、VR 等数字科技的发展，使得醒狮文化不断消费新场景、解锁新体验，激发消费新玩法，推动市场产生新需求，同时也为数字文创敞开了新大门，引发多渠道、多维度的数字文创表现。为更好地扩大圈层，宣传醒狮文化，以“佛山醒狮”为主题的App 应运而生。它可以带领用户了解醒狮、领略醒狮文化，参与“醒狮换装”小游戏。“佛山醒狮”App 能增强用户体验与互动，在网络社交过程中实现对岭南非遗文化的传播。

岭南醒狮是集体活动的表现形式之一，是人们建立在地缘、血缘、宗族和家庭基础上的礼俗活动，常被用在节日、庆典中进行文化展演，因此，能达到构建情感桥梁，厚植传统文化，彰显民族情感的目的。借助数字技术的发展，我们可以对岭南醒狮进行跨区域、跨国度的交流学习，并达到推广醒狮文化的目的。