短视频用户间歇性中辍行为反复机理及优化研究

王文韬　宋天骁　唐思捷等

关键词： 短视频； 间歇性中辍行为； 社交媒体用户； 抖音； 理性行为理论； 移动经验取样法

ＤＯＩ：１０．３９６９ ／ｊ．ｉｓｓｎ．１００８－０８２１．２０２３．１２．００５

〔中图分类号〕Ｇ２５２.０ 〔文献标识码〕Ａ 〔文章编号〕１００８－０８２１ （２０２３） １２－００５１－１２

新媒体环境下， 移动社交媒体已经成为人们日常生活、娱乐的重要渠道， 使用率连年增长， 极大地丰富了人们的数字化生活［１］ 。然而， 移动社交媒体使用热潮的兴起也导致了信息过载、隐私暴露等问题的产生， 信息资源的迅速囤积给人们心理和行为带来极大的压力和负担［２］ ， 用户的退出机制被不断触发， 逐渐开始由兴奋转向倦怠， 从积极沟通使用的状态转向被动使用或暂停使用的行为状态［３］ 。在统计分析Ｆａｃｅｂｏｏｋ 用户使用情况后发现， ６１％的使用者有过短时间停用后又继续使用的行为［４］ 。这种行为叫做“间歇性中辍行为”， 它是一种典型的消极使用行为， 是指用户在使用某种产品后， 在经过数周以上且小于６ 个月的时间内停用， 后来却再次使用， 甚至多次放弃后再使用的一类行为［５］ 。间歇性中辍行为是一种典型的连续性采纳过程， 其动态性、反复性的特点使得间歇性中辍行为对社交媒体平台的采纳效果产生重要影响。有关文献与统计报告都指出， 在当前互联网环境中， 用户在使用移动社交媒体的过程中出现间歇性中辍行为的情况是常见现象。长此以往， 间歇性中辍行为所诱发的用户基数和用户活跃度的降低会导致平台运营商利润的降低， 对社交媒体平台的可持续发展带来较大挑战， 甚至将会阻碍社交网络行业的健康发展和价值创造。

已有的移动社交媒体间歇性中辍的研究多是建立在强关系社交媒体之上， 较少考虑弱关系社交媒体， 但由于不同移动社交媒体平台在用户基础、社交关系及使用情境方面存在不同， 不同移动社交媒体中用户的中辍行为也存在差异。弱关系社交媒体由于其独特的传播特性及社交关系， 用户中辍行为的内在机理更为复杂， 受创更深［６］ 。因此， 本研究尝试以弱关系社交媒体用户为对象， 关注此类社交媒体用户的间歇性中辍行为。抖音作为拥有庞大用户数量的弱关系社交媒体的一种， 其用户行为对于其他社交媒体甚至整个信息平台都具有一定的影响。鉴于此， 本研究选择基于抖音用户的间歇性中辍行为这一现象进行研究， 对其中辍的反复机理进行分析， 构建抖音用户间歇性中辍模型， 提出用户间歇性中辍行为的优化策略， 有针对性地实现客户关系的修复。研究可对抖音平台的开发、设计、运营等提供相关建议， 亦可对激增社交媒体市场活力， 维持信息平台的可持续发展提供价值参考。

１研究回顾

１.１弱关系社交媒体

连接是社会网络分析的基础。１９７３ 年， Ｇｒａｎｏｖｅｔ?ｔｅｒ Ｍ Ｓ［７］ 在《Ｔｈｅ Ｓｔｒｅｎｇｔｈ ｏｆ Ｗｅａｋ Ｔｉｅｓ》一文中提出了连接强度（Ｔｉｅ Ｓｔｒｅｎｇｔｈ）概念， 并将连接强度界定为社会网络系统中因交流和接触而实际存在的一种纽带关系。其中， 强关系主要指通过频繁的沟通、强烈的情感交流和投入而形成的具有较强亲密性的关系， 多指家庭关系或亲密的朋友［８］ ， 这类关系能提供更多有价值的精细信息［９］ 。弱关系则是更倾向于短期合作关系， 它更多地连接了在不同情境、不同经济特征下的不同个体， 表现为不频繁的联系、较低的信任度和较弱的情感［１０］ 。其中， 关系密切、互动频率高、情感浓度高的强连接群体内部往往具有较高相似度， 群体中的个体所了解的事物和形成的观点通常趋向于一致， 但不利于信息的广泛传播和流动。而关系较弱、互动频率低、情感浓度低的弱连接群体内部异质较强， 社会阶层跨度大， 利于信息的获取、交换和创造。

根据社会关系理论， 可以将社交媒体划分为强关系移动社交媒体和弱关系移动社交媒体［７］ 。强关系移动社交媒体是指基于熟人关系建立起来的社交网络， 能实现线下线上的同步交往， 社交关系稳定且互动频繁， 如Ｆａｃｅｂｏｏｋ、ＱＱ、微信等； 弱关系移动社交媒体是指基于兴趣等建立起来的社交网络， 难以实现线下和线上的同步交往， 社交关系脆弱且互动较少， 如Ｔｗｉｔｔｅｒ、微博等［１１］ 。有研究显示， 用户并不重视弱关系， 一方面是因为用户根本不认识或不记得他们从弱关系中得到的有益信息；另一方面是因为移动社交媒体信息过载， 越来越多的人选择屏蔽或忽略来自弱关系的信息。相较于弱关系， 用户认为其获得的有益信息和情感支持更多来源于强关系［１２］ 。因此， 弱关系移动社交媒体的用户黏性更低， 更可能产生间歇性中辍行为， 以缓解其产生的倦怠情绪， 其中辍行为背后的生理与心理机理更为复杂。然而， 鲜有文献对弱关系社交媒体用户间歇性中辍行为进行研究， 当前的研究对象大多针对强关系社交媒体用户， 如微信、ＱＱ 等。

１.２社交媒体用户间歇性中辍行为

随着技术和服务的不断深入， 社交媒体在给用户带来积极作用的同时， 也带来诸多心理或行为上的负担， 使用户自身逐步产生使用的疲惫感和倦怠感， 从而形成不同程度的移动社交媒体消极使用行為［１３］ 。现实中， 社交媒体的消极使用行为有多种表现形式， 如减少使用时间、短时间卸载、永久性停用、向其他平台迁移等都属于这一范畴［１４］ ， 其中， 间歇性中辍行为是社交媒体中典型的消极使用行为之一。中辍是一种重要的采纳后行为， 是个体在决定采纳并开始使用一种创新后， 在一段时间内（数周以上但少于半年）中止使用， 但后来又再次使用， 甚至反复循环的中止后再采纳的行为［１５］ 。间歇性中辍行为可以分为间断中辍、节制中辍和暂停中辍３ 种类型［１６］ 。但是， 间断中辍、节制中辍和暂停中辍的用户都没有完全离开社交平台， 因此， 可以把这一行为看作是一种动态的、反复进行的采纳过程。

现有关于间歇性中辍行为的研究多集中在产品创新扩散、新闻传播等方面， 社交媒体作为间歇性中辍行为的高发区尚未受到充分关注， 尤其是针对弱关系移动社交媒体场景中用户的间歇性中辍问题研究较少［３］ 。此外， 当前研究大多把间歇性中辍行为简单地认为是线性单一的过程， 然而， 这是一个周期性反复的动态过程， 涉及多个阶段用户行为的相互作用。用户的间歇性中辍行为不利于社交网络进一步的创新扩散和价值创造， 因此， 通过对用户间歇性中辍行为的内在机理以及产生中辍行为的影响因素进行探究， 可以优化用户使用体验并对相关企业的运营和发展提供重要参考。

１.３社交媒体用户间歇性中辍行为影响因素

用户产生间歇性中辍行为的影响因素主要分为内部和外部两种。内部因素主要与个体认知有关，有研究表明， 刺激要素如社会上行比较、时间冲突会对机体要素发挥作用， 使用户产生消极情感体验［１７］ 。用户的个体情绪波动、沉溺倾向以及展示欲望也会对其间歇性中辍行为产生影响［１８］ 。此外，倦怠和嫉妒情绪会促使产生间歇性中辍行为， 以避免上述消极情绪的感知， 且倦怠情绪对这一行为的激发作用更强［１９］ 。外部因素主要是与个体周围环境以及社交媒体平台有关， 如情境因素和环境因素会显著影响用户的负面情绪认知， 而情感因素进一步激发用户中辍行为的产生［１２］ 。信息过载、社交过载、系统不满意使得用户产生负面感受， 进而促进用户消极使用行为的发生［２０］ 。此外， 平台氛围戾气重、负面新闻和谣言多也使得用户产生远离该社交媒体的意向［２１］ 。

目前围绕社交媒体用户间歇性中辍行为影响因素的研究大多基于某一单独消极因素， 但间歇性中辍行为是一种动态反复的过程， 单一的消极因素只能解释用户为何停止使用某一社交媒体， 而难以解释用户为何会再次采纳该社交媒体， 即对完整的间歇性中辍过程缺乏解释力度。

２理论基础与模型构建

２.１理性行为理论

理性行为理论认为， 人是理性的， 在做出具体行为之前会通过理性思考， 综合自身和外界等多重信息再决定是否做出该行为。通过中间对变量意向的观测， 可以预示被测对象做出相应行为的可能。而意向又受到两个因素的影响， 即态度和主观规范［２２］。

态 度是人们自身的影响条件， 主要包括人们对自己做出某一行为可能产生的后果的相应评价； 主观规范则是人们所处的环境所带来的影响。ＴＲＡ理论认为， 人的意向越高， 做出相应行为的可能性就越高。在态度和主观规范的影响下， 态度主动造成意向高， 进而影响行动的概率也变大； 主观规范所带来的压力增大也会引起意向强烈， 从而提高行动概率［２３］ 。研究模型如图１ 所示。

引发用户信息行为变化的关键在于用户的信息需求或意向的产生， 间歇性中辍行为是一个复杂、渐进、反复的过程， 不同的行为表现呈现的是用户需求或意向的差异。在不同的情况下， 用户通过价值判断产生不同的信息需求或者意向， 表现出采纳或中辍等行为。因此， 这一理论能较好地应用于短视频用户间歇性中辍行为的研究中。

２.２模型构建

本文将中国知网、万方和维普作为中文数据库， Ｗｅｂ ｏｆ Ｓｃｉｅｎｃｅ、Ｇｏｏｇｌｅ Ｓｃｈｏｌａｒ 作为外文数据库， 分别选取中文关键词社交网络、社交媒体、ＳＮＳ、微博、微信、短视频等与间歇性中辍行为、间断使用、不持续使用、消极使用、社交倦怠等进行组合配对检索， 选取英文关键词Ｓｏｃｉａｌ Ｎｅｔｗｏｒｋ、Ｓｏｃｉａｌ Ｍｅｄｉａ、ＳＮＳ、Ｆａｃｅｂｏｏｋ、Ｔｗｉｔｔｅｒ 与Ｉｎｔｅｒｍｉｔ?ｔｅｎｔｌｙ Ｄｉｓｃｏｎｔｉｎｕｅ、Ｄｉｓｃｏｎｔｉｎｕａｎｃｅ、Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ Ｏｖｅｒ?ｌｏａｄ 等进行组合配对检索， 梳理了国内外学者在社交媒体用户间歇性中辍行为方面的研究成果， 并对部分用户进行深度访谈， 最终确定了中辍态度因素、再次采纳态度因素以及两阶段的主观规范因素。访谈内容主要以开放式问题展开， 提纲主要包括： ①访谈对象的基本信息。个体性格信息、抖音的使用情况， 如使用强度、日均使用时间关注数量和好友数量等问题； ②使用过程和使用体验， 如抖音平台的功能、环境状况， 长时间使用抖音后的感觉如何， 抖音是否给自身造成过困扰， 逃离抖音的原因是什么等； ③中辍行为， 如是否转移到其他平台， 有过怎样减少抖音使用的方式， 是否出现焦虑等情绪以及怎样面对等。

本文研究的中辍态度因素、再次采纳态度因素以及两阶段的主观规范因素主要包括以下几个方面， 如表１ 所示。

本文在上述研究的基础上， 以理性行为理论为基础， 将间歇性中辍行为解构为中辍阶段和再次采纳阶段， 构建研究模型， 如图２ 所示。模型涉及１２ 个影响因素变量： 感知成本、兴趣转变、社会上行比较、信息过载、信息质量、系统质量、群体规范（中辍意向）、社交需求、信息需求、感知愉悦性、转换障碍、群体规范（再次使用意向）。上述模型的相关变量的释义， 如表２ 所示。

３研究设计

本文以抖音短视频用户为研究对象， 研究其在使用抖音短视频过程中产生的间歇性中辍行为的影响因素及反复情况， 用户的中辍行为是一个长时间、动态的过程， 并且其行为会受到多种因素的影响，为了捕捉到个体在真实情境中及时的内部心理状态信息［３７］ ， 本文将采用移动经验取样法研究用户产生中辍行为以及再次采纳行为的影响因素， 分析其行为规律。

３.１移动经验取样法

移动经验取样法是指采用移动设备的经验取样方法［３８］ ， 其本质是研究人们日常生活情境下自然发生的行为与体验［３９－４０］ 。该研究方法有３ 种取样方式， 分别是随机取样、间隔取样和事件取样。随机取样一般是指每天随机发送的取样信号， 发送时间不固定； 间隔取样一般是指在固定的时间对被试进行取样； 事件取样主要用于围绕特定的事件而进行信息采集的研究， 一般在事件发生的过程中或事件之后立即进行取样。由于本文研究的是短视频用户的间歇性中辍行为， 因此， 将采取移动经验取样法中的事件取样， 通过该方法重复测量用户在使用抖音短视频软件的过程中所产生的中辍行为和再次采纳行为， 及时获取用户在真实情境下用户发生间歇性中辍行为时的内部心理， 避免个人记忆等因素对目标事件的影响， 获取更为“真实” 的数据［４１］ 。

３.２资料收集

３.２.１选取被试对象

为保证实验的有效进行， 本研究需要被试对抖音短视频有一定的了解和使用经验， 且能较为准确地理解实验的相关概念和行为。在实验开始前， 对愿意接受实验的被试进行一对一的解释强弱关系社交媒体、间歇性中辍行为、移动经验取样法等关键概念， 并对其基本情况进行了解， 包括被试的年龄、性别、抖音短视频使用经验以及在使用过程中是否出现过中辍行为等信息。实验选取的对象需满足以下條件： ①实验期间可正常使用抖音短视频；②对实验涉及的相关概念和行为能准确理解， 识别行为发生特征， 使用抖音短视频软件出现中辍行为时可及时联系实验者。在综合考虑样本的可获得性和实验的可控性的基础上， 最终选取了５８ 名满足条件的被试。

３.２.２实验流程

本文研究模型的潜变量与题项均来自已有文献， 如表３ 所示， 目的是确保量表有一定内容效度，并结合研究情境进行了一定修改和完善。问卷采用七级李克特量表测量， １ 表示非常不同意， ４ 表示中立， ７ 表示非常同意。为保证量表具有一定的内容效度， 在发放问卷前邀请８ 位同学进行预调查，根据结果调整语句。

实验开始前， 构建好整个实验流程， 拟定相关注意事项和《知情同意书》， 并由实验者一对一地对被试解释弱关系社交媒体、间歇性中辍行为等重要概念， 告知被试具体的实验流程、目的， 并签署《知情同意书》， 承诺其个人信息会被严格保护，仅用作学术研究。实验开始后， 当被试对象在生活中出现间歇性中辍行为时， 立刻联系实验者， 为保证能及时联系到实验者， 每位被试者都留有至少两位实验者的联系方式。随后由实验者对其发放问卷， 并提醒其尽快对问卷进行填写， 每次取样均通过问卷系统在被试个人的移动电子终端上进行， 被试者通过个人微信账号登录作答， 并及时将问答结果及时反馈给实验者。实验者可通过问卷后台对问卷的回答情况进行监督， 删除作答时间较短、作答不完整、作答问题答案过于集中的问卷， 并提醒提交上述问卷的被试者重新认真作答， 以保证问卷质量。实验流程如图３ 所示。

３.２.３实验数据

此次实验共选取５８ 名被试对象。据艾媒咨询数据显示， 抖音在内容和形式上更受９５ 后用户群体青睐， 且抖音是２５ 岁以下群体最常使用的短视频产品［４２］ 。根据ＣＮＮＩＣ 最新报告显示， 在我国网民群体中， 学生最多， 比例达到２１％［４３］ 。因此，实验选取的被试年龄较为集中， 大多为在校或刚毕业的大学生， 具体的人口统计学特征信息如表４ 所示。调查周期为１ 个月， 要求被试对象在调查周期内， 出现对抖音短视频软件的间歇性中辍行为时立刻联系实验者， 及时填写问卷。由于每位被试者所经历的间歇性中辍行为的次数不等， 因而填写的问卷数量也不等， 虽然数量上存在差异， 但由于个体所处情境的复杂性， 其需求和行为存在差异属于正常现象， 不影响所获数据的有效性［４４］ 。实验问卷分为基本信息和主体内容两大模块， 共２２ 个题项。前者有６ 个题项， 主要涉及被试个人信息和短视频使用情况， 后者包含１６ 个题项， 主要是针对用户间歇性中辍行为影响因素方面的调查， 被试者须按照真实发生的实际情况填写问卷， 实验共回收问卷１５０ 份， 其中剔除无效问卷１６ 份， 最终获得有效问卷１３４ 份。

４数据分析与结果

４.１模型信效度检验

问卷信度通过克隆巴赫系数和ＣＲ 值来检验，当克隆巴赫系数值和ＣＲ 值均大于０.７ 时说明量表有较好的信度。而问卷的效度检验主要是检验结构效度， 包括聚合效度和区别效度。聚合效度以ＡＶＥ的值来判断， ＡＶＥ 的值高于０.５ 时， 聚合效度较好；区别效度由各变量的ＡＶＥ 值的开方和所有相关变量的相关系数来判断， 当ＡＶＥ 值的平方根大于所有变量的相关系数时， 量表具有良好的区别效度。本研究使用ＳＰＳＳ ２６.０ 软件检验量表信度， 并且为进一步验证变量的信效度， 采用Ｓｍａｒｔ－ＰＬＳ 软件进行验证性因子分析。如表５ 所示， 问卷整体的克隆巴赫系数为０.９４１，ＫＭＯ值为０.８０６， 大于标准量０.５， 显著性小于０.０１； 问卷题项数总计为５５ 项，组合信度均大于０.７， 说明量表具有较高的信度。并且量表的ＡＶＥ 值均大于标准值０.５， 测量模型具有较高的聚合效度， 如表６ 所示。此外， 如表７所示， 其各因子的ＡＶＥ 值的平方根均大于因子之间的相关系数， 说明该模型区别效度良好。

４.２研究模型结果

本文采用偏最小二乘法结构方程建模方法， 将收集到的数据导入Ｓｍａｒｔ－ＰＬＳ 软件中进行Ｂｏｏｔｓｔｒａｐ检验， 求出路径系数。图４ 显示的分析结果表明，中辍意向、中辍行为、使用意向、再次采纳行为的方差解释比例分别为３９.５％、５６.６％、６３.１％、６０％。感知成本、系统质量、群体规范显著影响中辍意向，路径系数分别为０.１７４、０.２５７、０.３３８； 中辍意向显著影响中辍行为， 路径系数为０.７５２； 社交需求、感知愉悦性、转换障碍、群体规范显著影响再次使用意向， 路径系数分别为０.２０５、０.１５３、０.３７７、０.３１４； 再次使用意向显著影响再次使用行为， 路径系数为０.８１２。

５研究结论与优化策略

５.１研究结论

本研究将间歇性中辍行为进行全过程解构， 将其分为中辍阶段和再次采纳阶段。且用户的间歇性中辍行为大多数会反复发生， 故可将其描述为： 中辍—再次采纳—（ 中辍—再次采纳—……） 中辍。用户的行为受到其自身态度和主观规范两方面因素的影响， 用户根据其所处的时间、空间以及外部环境随机应变， 理性分析自身主要诉求， 权衡利弊，随之做出行为的调整， 即中辍、再次采纳行为或两种行为交替反复发生。在中辍阶段， 中辍意向显著影响中辍行为， 且中辍意向受到感知成本、系统质量和群体规范的正向影响。在再次采纳阶段， 再次采纳意向显著影响再次采纳行为， 且再次采纳意向受到社交需求、感知愉悦性、转换障碍、群体规范的正向影响。

中辍阶段， 感知成本会刺激用户产生中辍行为， 可理解为花费大量的时间精力使用短视频使用户感受到大量成本的投入， 增加了其使用过程中的心理负担， 从而产生远离短视频的中辍意向； 平台系统质量差对中辍行为也具有显著的促成作用， 短视频平台环境管理和审核机制的缺失与匮乏， 导致各类虚假信息容易扩散， 大量“键盘侠” 扰乱平台风气， 加之系统经常给用户推送无关的商业广告，使得用户产生不好的使用体验， 对平台产生排斥感； 抖音短视频用户受到周围不使用或暂停使用短视频行为的群体性压力， 自身也产生对短视频软件的中辍意向。最后， 用户的中辍意向作为模型中的中介变量， 对用户的中辍行为产生重要影响， 其在经过价值、利弊权衡后， 做出当时情景状态下的最有利于自身的行为， 暂停、远离抖音短视频。与预期相反的是， 兴趣转变、社会上行比较、信息过载、信息质量对抖音用户的中辍意向不产生显著影响。就兴趣转变而言， 原因可能在于用户的兴趣转变通常较快， 用户在使用过其他软件后认为使用体验并不如抖音平台， 反而会促使用户产生继续使用抖音的倾向； 社会上行比较对中辍意向影响不显著的原因可能是由于社会上行比较具有一定双重性， 消极的社会上行比较可能会诱发用户降低自我評价和幸福感， 产生中辍意向， 但积极的社会上行比较会对用户产生同化效应， 促进其出现更多的积极情绪体验和自我提升的行为表现； 就信息过载、信息质量而言， 原因可能在于用户更多地将抖音短视频定义为享乐型信息系统， 对信息数量和质量的体验阈值较低。

再次采纳阶段， 用户的社交需求、感知愉悦性、转换障碍、群体规范均能显著促成再次采纳意向的产生。可解释为， 抖音短视频作为一种社交媒体，给用户带来了社交价值， 如建立新的关系或者认识有共同兴趣的朋友等， 较好地满足了用户的社交需求， 使用户产生再次使用该平台的意愿； 短视频的内容较为有趣， 给用户带来了情绪价值， 可以暂时逃离现实工作、学习、生活的压力， 使其产生较好的使用体验； 抖音系统积累了用户使用期间的联系人信息以及使用记录等内容， 转移到其他平台会失去较多的东西， 加之转换到其他平台需要花费一定的时间和精力去习惯， 使部分用户产生放弃抖音转换到其他同类产品比较困难的感觉； 抖音作为当前国内用户数最大的短视频平台， 个人出于从众心理或迎合主流的心态使用抖音， 也是用户选择继续使用抖音短视频重要因素之一。而信息需求对抖音用户的再次采纳意向影响不显著， 可能的原因在于抖音的用户多数将抖音平台视为娱乐社交媒体， 在满足自身信息需求时更倾向于一些网络问答社区平台和新闻媒体平台， 如知乎、搜狐等， 对抖音的信息需求不显著。

用户的中辍意向和再次采纳意向作为模型中的中介变量， 对用户的中辍行为产生重要影响， 用户在经过价值、利弊权衡后， 做出当时情景状态下的最有利于自身的行为——暂停或继续使用抖音短视频。

５.２优化策略

在多种刺激因素的共同作用下， 用户根据自身当前的状态和所处环境进行全方位衡量， 对是否使用该短视频平台进行分析考量， 进而产生中辍和再次采纳意向， 随之促使用户发生中辍和再次采纳行为。根据本文的研究结论， 可以为短视频运营商、开发商的运营和发展提供有益的参考。

５.２.１以优化用户体验为导向，完善短视频平台机制

缓解用户中缀意向的关键在于， 短视频平台应该以用户体验为导向， 进一步优化平台机制， 提高用户粘性。感知成本是用户体验的核心要素， 平台需要确保用户在浏览、使用软件时， 其所获得感知收益和付出的感知成本保持一定范围内的平衡， 短视频本身具有的成瘾性和沉浸感， 极易导致在过度浏览短视频后， 用户的虚拟自我和现实自我在时间成本的占有上失去平衡， 进而产生倦怠和愧疚心理，因此， 作为信息源的短视频平台， 可设置梯度时间提醒机制， 每隔一个时间段后提醒用户使用时间过长， 尤其是针对信息素养低的群体， 如青少年和老年群体， 应在达到一定时间后强制限制用户的视频浏览功能， 虽然在一定程度上可能限制了此类用户单次使用时长， 但长久来看， 可以避免用户感知成本失衡， 留存住更多的平台用户； 作为社交媒体平台， 短视频软件允许用户通过平台发表和传播信息， 当前短视频审核机制主要以计算机为主、人工为辅， 监督能力仍然存在缺陷， 并且由于网络传播的隐蔽性， 仅靠个人手段也无法找到传播主体， 导致大量低俗内容的流出和谣言泛滥， 继而引发用户的中缀意向， 因此， 官方应当重视虚假信息数据库模块的建立， 强化ＡＩ 审核技术， 通过大量虚假信息的语料训练， 提升对短视频内容信息的敏感度，从源头降低谣言产生、扩散的概率； 相较于传统媒体， 数字媒体情境下用户的自主意识不断觉醒， 商业广告的强制投放容易引起用户对广告内容的厌恶， 进而连带导致对短视频平台的倦怠， 因此， 平台应当考虑优化广告内容和投放形式， 注重被投放广告对用户的实用价值和情感价值， 有选择性地将广告与用户浏览内容进行衔接， 以营造良好的平台环境， 提高用户对系统的满意度。

５.２.２以满足社交需求為核心， 提高用户情感愉悦度

在产生中辍行为后又选择继续回归使用该平台， 是用户在进行价值判断过后作出的选择， 即用户在当前的状态和情境下认为使用短视频的利大于弊。短视频平台不仅具有内容创作与分发功能， 其平台社交属性也是主体功能的重要组成部分， 而用户做出再次采纳行为主要是因为其社交需求、感知愉悦性可以在该平台得到满足， 加之其在转换到其他平台的过程中存在转换障碍， 使得用户再次回归。因此， 为了更好地满足用户的社交需求， 平台可以按照一定规则划分社群， 根据用户的浏览记录分析其爱好和归属特征， 并推荐其可能感兴趣的社群组织， 针对不同个体进行个性化的关系管理， 同时， 辅以开展以社交为目的的线下活动， 搭建全渠道社交链矩阵， 形成独具特色的社交闭环， 让产生中缀行为的用户重新利用短视频平台进行社交。此外， 虽然短视频平台作为以ＵＧＣ 为主的内容生态可以满足用户需求， 但是高质量内容仍然较为稀缺， 当前短视频平台的大部分流量仍然分散在各类低俗、无营养、无剪辑的视频内容中， 因此， 平台应当增加视频创作者的外部奖励并激发创作者的内在动机， 完善内容分发机制， 仅以内容质量好坏分配流量， 减少明星效应、ＫＯＬ 效应的权重。其次，需要避免垂直领域的社区壁垒， 防止信息茧房和审美疲劳的产生， 以确保用户观看到更多高质量、多元化的内容， 缓解其在现实生活中压力和焦虑， 获得较好的情绪体验。此外， 用户认为放弃初始平台转化到其他同类平台会失去较多东西， 如在初始平台的联系人以及使用记录， 因此， 平台还应重视对用户的视频浏览记录功能和社交记录保存功能， 提高产品的转化成本。

５.２.３以提高群体规范为约束， 激发用户回归意愿

随着移动互联网的发展， 短视频平台已经逐渐成为现实社交网络的延伸， 每一类群体网络都有相似的兴趣、经历和价值观， 因此， 群体中的个体具有较为一致的群体规范。通过模型分析可知， 不论是中辍阶段还是再次采纳阶段， 群体规范都对用户行为产生了显著影响， 促使用户参照群体内他人相似情况的经验， 以制定决策。因此， 平台需要充分调动短视频平台用户进行推荐与分享， 如简化视频分享过程、设置视频分享奖励等， 增强该用户社会网络中其他原本已经产生中缀行为的用户与短视频之间的关系强度， 利用用户的从众心理或迎合主流的心态， 激发用户的回归意愿。