A企业差异化营销策略探讨

唐思琪

(长安大学 经济与管理学院，陕西 西安 710054)

1 引言

相关数据显示，A企业自2017年以来一直在加快扩张步伐。在2019年，进入了英国、加拿大、越南和其他海外市场。2018年共计466家，2019年年底共计768家，2020年年底共计1312家，2021年年底共计1443家，2022年共计1371家。对于任何一个企业而言，扩张是企业成长的方式，企业扩张行为是企业寻求生存的本能。正如A企业创始人所说，“一旦公司达到一定规模，它就会进入资本市场”。而A企业已经达到了这个规模。然而在扩张过程中，其面临的经营问题也随之而来。文章以A企业为例，通过系统的调查研究以及对企业当前经营状况的了解，发现A企业在价格、服务、产品方面比较单一化。文章基于对企业差异化方面的欠缺问题做出系统的研究，以差异化营销为基本策略，分别从企业价格、产品、服务方面提出了差异化策略建议。同时有利于满足消费者需求的多样性，对市场进行更加细化的处理；增强企业自身品牌资产，提高其综合竞争力。

2 A企业火锅企业简介

A企业成立于1994年，是一家大型直营餐饮品牌火锅餐厅，专注于四川风味的火锅，并融合了来自不同地区的火锅的特色。A企业在北京、上海、西安等内地城市直接经营数百家餐厅。中国台湾、新加坡、美国、韩国和日本也有数十家直营餐厅。

自1999年以来，A企业逐步开拓西安、郑州、北京等市场。自2012年开拓了新加坡市场并正式营业，成为A企业的首家海外门店。紧接着在之后的三年以及2017年、2019年分别于美国、日本、韩国、中国台湾、中国香港以及加拿大等地正式营业。并于2018年9月26日正式在港交所上市。2010年A企业还创建了大学，主要致力于推动企业战略发展、传承企业文化、培养人才干部的功能。为提高企业员工的工作与知识技能和文化素养以及推动企业可持续发展提供了重要保障。

自成立以来，A企业一直秉承“服务第一，客户至上”的理念，倡导独特的个性化服务，致力于为客户提供“贴心，温馨，舒适”的服务。主张命运要以双手来改变，以客户为中心，以“努力”为中心。公司善待员工，始终坚持为员工创造公平、公正的工作环境，实行人文关怀的管理模式，提升员工价值。A企业在20多年的客户和市场考验中，公司的信誉不断提升。同时，A企业坚持诚信经营的理念，在产品质量稳定与安全的前提下，为消费者提供更贴心的服务以及健康安全的食品。通过高质量的产品和创新的服务，公司始终创造了快乐的火锅时光，并为世界各地的美食爱好者提供了健康的火锅文化。在为世界各地人民提供健康美味的火锅饮食文化上，A企业一直在追求极致且尽善尽美的路上。

除了门店经营，A企业还规划了整个上游产业链，包括食材供应、火锅底料供应、物流配送等。每个链接都是独立建立和运行的，这些公司不仅为A企业提供服务，还为其他餐馆提供原材料和基础材料等服务。由此A企业成为中介，同时打开了供需双方的大门，节省了大量成本。此外，A企业在全国都有自己的直供蔬菜基地，基地的种植计划与前端门店的计划完全协同，基地的每种蔬菜的播种、采摘、配送等都有严格的时间计划，就连基地种植的菜何时上餐桌都有严格的计划[1]。这就保证了A企业每天供应的蔬菜都是绿色有机、新鲜健康的，因此更加值得顾客的信赖。

A企业在四川、陕西以及河南等省获得了“先进企业”“消费者满意单位”“著名火锅”等数十个荣誉称号。中国烹饪协会曾授予公司“中国名锅”称号。在2019年，A企业获得了新加坡著名媒体的“行业十大品牌奖”。2021年9月，A企业获胡润研究院《2021中国餐饮连锁企业投资价值榜TOP50》第1位。2022年8月，入选《2022中国品牌500强》榜单，位列222位。2023年3月，A企业名列“全球餐饮品牌价值25强”排行榜第14位[2]。数不尽的奖项和荣誉，都是A企业这20多年来成长最好的见证，也是被顾客信赖和认可最有力的证明。

尽管这些奖项和荣誉都代表了顾客对A企业的认可，但是经过系统的调查研究发现，企业仍然存在一定的问题，即在差异化方面企业做得还不够，无论是在价格、产品还是服务方面，企业都有待做进一步的差异化策略改进。

3 差异化理论概述

差异化战略的适用条件为：①消费者存在需求差异。消费者本身就具有很多差异，比如年龄、收入水平、城乡差异等，这些差异的存在使得需求有一定的差异。②企业有途径创造与竞争者产品和服务上的差异，并且此种差异能够被消费者认同。差异化战略与集中化战略存在很大的不同：集中策略仅针对特定区域和特殊客户组成的市场，仅适用于小型企业，且企业资源无法支持该细分市场。而差异化战略不同，它是面向整个行业的，具有更加广泛的细分市场。

通过上述理论分析，A企业门店分布广泛，各门店面对的市场不同，再加上消费者的异质性使得不同的客户群体有不同的需求。因此就A企业而言，企业在差异化策略方面有所欠缺，应进行市场细分改变当前集中化策略，实行差异化策略。

4 差异化问题与原因分析

4.1 各店面价格过于统一，价格偏高

4.1.1 各地区消费水平不同，店面统一定价不适合所有地区

不同地区消费水平不同，就比如三线及其以下城市就没有一二线城市的消费水平高。同一城市的不同区域消费水平也不同。在郊区和市中心相比，市中心是一个城市最繁荣的地方，而与郊区的人们相较之下，收入可能没有市中心的人们收入高，总人数也不比市中心人口多，因此消费低的地区会认为价格高而不愿去消费。

4.1.2 价格制定不灵活，非饭点与饭点期间客流量悬殊

大部分客人都会选择在饭点期间去就餐，这就造成了A企业一到饭点期间门外都是排队的，有时一等就是三个小时以上，这是耐心比较好的或是不赶时间的或是专程到A企业来体验就餐的客人，可这类人毕竟只是小部分。除了饭点与非饭点期间，还有节假日和工作日期间、淡季和旺季期间，客流量悬殊也较大。对于餐饮企业，虽说饭点与非饭点期间的客流量悬殊很正常，但A企业不比其他餐饮门店占优势。首先，其他餐饮店大多是便饭，客人用餐时间短，翻牌率高。而A企业不一样，火锅首先边煮边吃，速度慢，再者有部分客户群体需要在饭局上谈生意，如此一来用餐速度就会很慢，翻牌率就会下降；其次，A企业作为大型餐饮公司，非饭点期间几乎没有客人，无论是店面租金还是员工工资在那段空闲的时间都是一大成本的流逝。对于长期生活在快节奏、时间观念较重的地区消费者，很少有人会为一顿饭一等就几个小时，因此在不同时期不同地区价格的制定灵活与否很重要。

4.1.3 不同消费群体，店面统一定价不合适

A企业的选址决定主要服务的对象和面对的客户群体，如若面对的群体是工人、农民以及大学生，那么在店面统一定价的模式下，对于收入一般的人们来说，A企业的定价是较高的，相较于其他价格较低的火锅店，他们自然会作为最优选择，因此势必会流失一些消费群体。除了学生群体，A企业当前对其他客户群体也没有制定相关优惠政策，这方面政策的空白不利于提升A企业的综合竞争力。

4.2 各门店供应单一标准产品，难以满足全国各地消费者需求

根据调查，A企业在各地区所提供的锅底、菜品、小吃等都是一致的，这就没有考虑到不同地区人们的饮食偏好和口味是不同的。先拿锅底来说，顾客缺少了选择的多样性，而A企业遗失了顾客。其次是小吃，种类少而且忽略了当地特色，无法符合当地居民饮食特色，也无法满足顾客需求，对于当地的同行竞争者而言缺乏竞争优势，无法培养顾客忠诚度。顾客忠诚度单靠服务是无法取胜的，一家餐饮店要想赢得一个地区顾客的喜爱，必须符合当地饮食习惯和特色，满足顾客需求的同时以味道取胜。任何一家企业，要想基业常青，运营多年而屹立不倒的原因，一定不是由顾客去适应企业，而是企业去迎合顾客得来的。

4.3 各门店消费服务缺乏多元性，影响消费满意度

服务始终是A企业的竞争优势，在国内A企业一直以个性化、周到的服务著称。在一定程度上，A企业可以称为极致服务的代名词。A企业正是因为这种“变态服务”而享誉国内外，然而这种热情的服务能否被所有地区的所有顾客接受呢？答案应该是否。A企业在顾客排队等待时间会提供免费小吃、饮料、擦鞋等服务，在消费前的服务A企业做得很不错。但在消费过程当中，A企业的服务缺乏多元性，对消费满意度有一定影响。比如就餐时，服务员一直站在顾客旁边，以便最快地了解顾客的需求。这对大部分顾客来说，他们很享受这种热情的服务。然而对于另一部分顾客而言，他们可能很在意私密空间，喜欢宽松、互不干扰的环境。吃饭的时候不喜欢服务员一直站在自己旁边，认为太近了会被偷听顾客的隐私，这在很大程度上会造成消费满意度的低下。因此，A企业如果一味保持现有的热情服务，会使企业丧失这一部分顾客，甚至产生负面影响。正如合益企业副总裁王钺曾说过：“服务一定是特色服务，但要是当地人能理解的特色，而不是我们标榜的热情和无所不能。”

5 差异化策略建议

5.1 价格差异化

5.1.1 针对不同地区消费水平不同

对不同消费水平的地区，或是对同一城市的经济发展程度不同的区域，最好的方法就是进行差别定价。根据差别定价理论可以得知，在进行定价时，最好且最普遍的方法是采用三级价格歧视理论。也就是说，针对不同市场、不同类型的消费者收取不同的价格，从而实现不同地区的差异化定价。具体实施就是对于一二线城市可适当提高价格，打造高端消费场所，提高企业收益。三线城市及以下应该采取低定价策略。

5.1.2 针对同一店面不同时间段

一天之中的不同时间段，还有节假日时期与工作日时期、淡季和旺季对比，客流量都存在明显差异。首先，应制定灵活的定价，企业在客流量很大的情况下可以适当提高价格。而在工作日期间以及非饭点期间或是淡季，可通过赠送顾客优惠券、打折等方法有效增加客流量，刺激顾客消费，从而提高企业收入。其次，应努力提升品牌资产价值，提升资讯的价值可以更好地养成顾客习惯性资讯依赖。此外，在客流量少的时间段内，通过在线上App推出优惠促销活动，进行线上秒杀，从而提升O2O平台外卖份额，并对新业务配送及回收区域内的整体规划[3]，节约配送时间和成本，提高客户体验，从而增加企业营业收入。

5.1.3 针对不同消费群体

A企业应针对不同客户群体的工作性质和收入水平给予恰当优惠力度和区间，这样能够有效缓解饭点期间的客流量，将一部分顾客分散到了非饭点期间，增加了短时间的客流量。从而降低非饭点期间的店面租金成本和员工成本，增加营业收入，提高经营利润，增强综合竞争力。

5.2 产品差异化

不同国家的文化会造就不同的饮食习惯。因此，A企业在扩张中将中国传统的美食文化或是各地区饮食特色传播出去的同时，还要顾及各地区人们的饮食偏好。因此针对不同地区消费者的口味，A企业的菜单应做相应的调整。此外，A企业在进驻每个地区的过程中，都要熟悉相关市场法律法规，在遵循本土法律法规的前提下与不同的美食文化相融合[4]。

在提供锅底和菜品方面，菜品对餐饮行业是根本，A企业在提高员工服务质量的同时，更要注意到顾客的需要以及顾客到店的新鲜感，对此应增加新菜品、小吃或饮品开发的多样性，根据不同的目标顾客，打造适合不同人群的菜品类别。因此A企业应根据不同地区的饮食习惯，不断推出新的、个性化的菜系，并针对各地进行一定的口味改良，通过准确定位和宣传，开发特色产品，以满足顾客的多样化需求，在使顾客享受到人性化服务的同时，也能品尝到种类丰富的菜品，使得企业在未来的发展中更具竞争力[5]。

5.3 服务差异化

在竞争日益激烈的市场中，服务是所有业务活动的起点和终点。如今，产品之间的价格和技术差异正在逐渐缩小。 除了产品质量和公司形象外，最重要的因素是服务质量[6]。A企业发展到今天，已经建立了满足优质服务特征的客户需求识别、满意度和反馈系统。优质的服务不仅具有功能和技能上的满足感，而且还具有态度、情感和道德上的满足感[7]。然而并不是所有地区对如此极致的服务都能适应并赞美。因此在针对不同地区的消费者，根据当地居民的生活习惯，应选择恰当的服务方式去服务顾客，也就是所说的服务差异化。

有些顾客喜欢宽松、互不干扰的就餐环境。针对此最好的做法就是能够先询问顾客，根据他们的意见按照其能够接受的方式服务顾客，在提高顾客满意度的同时，还可以提高管理和培训水平。要实现这种做法的基础上，首先，应培养出一批合格的管理团队。“高素质人才的管理与培养是扩张的重要环节”[8]。 因此，建立员工管理团队将为公司进行人才管理和培训做好准备，为不同地区员工之间提供交流的平台，并促进文化融合。企业应积极创造条件，增进员工之间的相互了解和学习，从而更好地提高员工素质与技能。其次，在服务过程中应合理把握热情程度，有时过度热情和极致的服务，反而会增加厌恶。针对此，A企业可以多设立一些单人用餐空间，及时为客户服务然后离开，始终关注客户的动态需求并满足。或是提供可选择的服务模式，比如请勿打扰模式和需要热情服务模式，如此一来就可以把握服务中的度，这不仅能够减少消费者就餐时的压力感，还可以提高工作效率。最后，企业应塑造核心竞争力，在味道上应该回归于本，同时研发一些特色产品。根据顾客的需求多样性，实行服务差异化，从而提高消费者的忠诚度和满意度，最终获得可持续发展。

5.4 发放消费券

第一，应实施差别定价，即可以在一些消费水平高的区域或者是针对当地某种涨得很高价格的菜品，可以适当提高收费标准。反之，在其他低消费水平的地区降低收费而在一些中等水平的地区保持原价。此外，就菜品种类而言，可以挑选消费者对价格不敏感的位置提价。比如在肉类上要比在蔬菜上更好提价，更易被接受。第二，企业应配合国家刺激消费的政策，采取企业相应的内部措施，发放消费券来刺激顾客消费，并加大优惠力度，促使企业经营走向正轨。同时公司也应清楚地认识到，消费券的刺激并不能使得家庭消费能一次性全部转向餐馆消费，这是一个循序渐进的过程，需要一定的时间。第三，提升O2O外卖份额。第四，增加附属产品以及新产品的生产及销售，比如火锅底料、麻辣香锅底料等，同时可以适当提高定价，因为人们对新产品一开始的价格定位并不清楚，因此提高定价不会失去消费者，同时可以挽回一定的经济收益。第五，通过优化运营，减少损耗。管理学家赫尔曼·西蒙曾说过：“提高价格可能会使得消费者转向竞争对手，而成本管理更可控。”也就是说，公司若想在运营过程中降低损失，提高价格会损失大批消费者，反而得不偿失，但可以通过成本控制来达到减少损失的目的。第六，培养优质领导团队，提升决策水平和风险识别能力，以敏锐的观察能力来应对市场动态变化，从而灵活应对，促进企业可持续发展。

6 结论

A企业成立至今，已经遍及了11个国家。随着近几年A企业的快速扩张，店面同一问题在经营中逐渐显露弊端。为克服这一问题，A企业应对分布在不同地区的各门店实施差异化营销策略，以使得企业能更好地迎合当地人民的消费水平、生活习惯以及饮食特色，从而更好地提升企业综合竞争力、提升顾客忠诚度和满意度、提升企业形象、增加企业营业收入。值得注意的是，实施差异化策略最重要的是顾客的反馈。每一种成功的营销策略，最终决定权在于顾客，如价格、产品和服务等都与客户紧密相关，没有客户的认可，再完美的策略也只不过是纸上谈兵[9]。除此以外，还应该注重培养企业核心竞争力，提升企业综合竞争力；注重产品质量提升和研发，为顾客提供安全健康的食物和个性化服务；注重结合“大智移云”“云计算”“人工智能”等新型技术手段，提升效率，增加效益。另外，在未来发展中，企业应在保持自身特色的同时多加创新，更加注重企业自身的文化建设[10]。希望A企业在以后的发展中，能及时发现经营中的问题并加以改善，以期未来会越来越好。