数字赋能增长：芒果TV的私域流量构建探析

吕英迪　贺琛

【内容提要】当前，我国媒体普遍存在广告收入下滑、产业模式转型相对滞后等问题，在此背景下，顺应数字经济发展趋势，搭建私域流量，實现数字营销，成为媒体应对现实困境，转型升级、促进高质量发展的有益选择。作为私域搭建的先行者，我国A股上市的首家国有控股视频平台芒果TV以企业微信为私域流量构建载体，以“数字化的用户运营”为核心思路，构建私域流量池，不仅提升了对用户辐射的深度和广度，还增强了传媒集团的文化经济效应，为其他媒体的融合探索提供了有益借鉴。同时，在芒果TV构建私域流量的过程中，也存在人才紧张、效率不足、转化有限等问题，可以通过拓宽场景思维、利用四力增长模型、增强数字化能力和加速资源互引等手段进一步优化。

【关键词】私域流量  数字经济  芒果TV  四力增长模型

一、引言

当前，我国媒体在宣传与内容建设等方面取得重要突破，但产业模式转型相对滞后，经营困难成为普遍现象，竞争力短板显现。[1]在党的二十大报告中，习近平总书记强调要“加快发展数字经济，促进数字经济和实体经济深度融合，打造具有国际竞争力的数字产业集群”。当前，能否顺应趋势，抢占数字经济时代的“新高地”，关乎未来媒体转型升级的质量与效益。搭建私域流量，盘活数字资源，进行数字营销，是媒体顺应数字经济发展的生动体现和自主选择。私域流量的本质是以用户为中心的数据化运营思维，[2]可以帮助媒体在增强引导力和影响力的同时，从数字维度重新管理用户资源，实现内容资源和信息资产的二次变现。对此，芒果TV的私域流量构建之路，为媒体的私域探索和开拓提供了有益启示。

二、芒果TV构建私域流量的背景

（一）数字经济成为发展引擎

“十四五”规划提出，要促进数字技术与实体经济深度融合，赋能传统产业转型升级，要通过构筑美好数字生活新图景，加快数字社会建设步伐。中国电子信息产业发展研究院发布的《2022中国数字经济发展报告》指出，2021年，我国数字经济规模达到 45.5 万亿元，较“十三五”初期扩张了 1 倍多，同比名义增长16.2%，高于 GDP名义增速 3.4 个百分点，占 GDP 比重达到 39.8%，较“十三五”初期提升了 9.6 个百分点。数字经济逐渐成为引领经济社会发展的核心引擎，数据要素作为数字经济最活跃的关键生产要素与传统产业发展耦合共振，以数字产业化和产业数字化为主线的数字化创新为各行业高质量发展注入新动能，为媒体和企业带来新的机遇，成为助力媒体提升传播力、服务民众的重要抓手。

（二）私域流量赋能媒体发展

私域流量指通过利益点（如专属服务、特殊优惠等）将用户从公域、它域内引流至某一主体私有营销平台或渠道的流量集合。与公域流量相比，私域流量具有成本低、触达精准、服务可延续、控制自由等特点。在私域中，媒体可以利用数字工具管理和服务用户，提升用户黏性，实现对用户的精准触达和有效转化。私域流量是数字经济时代媒体盘活数字用户资源的有力武器，属于媒体“私有的”数字化经营资产。与公域相比，用户进入私域即意味着媒体拥有了对用户进行传播互动的“专线”，媒体可以自主决定对用户的触达，并能够根据用户特点制定更加精准的传播和营销方案，通过打造私域流量池，媒体可以增强自身对用户的传播力、影响力、引导力和公信力，并且借助私域工具，实现数据化营销，开辟新的盈利空间。

（三）芒果TV现实发展需求

芒果TV由湖南广播电视台组建的芒果传媒有限公司成立，是湖南广电旗下唯一的新媒体视听综合传播服务平台，也是在我国A股上市的唯一国有互联网视频平台。根据QuestMobile 数据显示，芒果TV月人均单日使用时长达79.5分钟，用户活跃度在四大视频平台中位列第一。但是从2022年年初至2022年年底，芒果超媒业绩处于持续下滑状态。根据2022年10月24日晚芒果TV发布的第三季度财报，芒果TV收入35.24亿元，同比下降6.72%。

对当下的长视频平台而言，“广告+会员”组成的核心业务是标配。据CTR数据显示，2022年上半年芒果TV业务收入为21.63亿，同比下降31.15%。根据芒果TV财报显示，2022年上半年芒果TV会员业务虽然实现了同比增长，但环比2021年下半年却下滑了大约4%。在这样的现实困境下，如何寻求转变，找到新的增长点，成为芒果TV必须解决的问题。当前，芒果TV领跑一众长视频平台，顺应数字时代特征率先搭建以企业微信为核心的私域流量，是芒果TV的“互联网＋”思路的清晰体现，也是芒果TV媒介深度融合的有力选择。

三、芒果TV私域流量构建的策略及问题

芒果TV的私域流量项目从2022年1月启动，以企业微信为私域载体，核心目的是通过私域流量的构建及运营，将芒果TV内的用户沉淀为可触达的数据资产，增强用户黏性，实现精准营销，提升传媒集团的经济和文化效益。芒果TV通过站内资源位，剧集贴片广告，创意活动等渠道将探班福利、免费会员等利益点向用户进行曝光，将芒果TV用户引流至芒果TV企业微信“芒果惊喜福利官”，随后在“芒果TV惊喜福利官”内，将芒果TV的剧综信息和营销活动通过一对一触达以及朋友圈推送的方式触达给用户。芒果TV的私域流量构建取得了一定的效果，不仅增强了对用户的影响力和触达率，还提升了集团的经济效益。但是在其运营过程中，也存在用户策略不够精准、数据洞察不精细以及缺乏转化工具等问题值得探讨。

（一）芒果TV私域流量构建的策略

1.借势优质内容资源

湖南卫视常年占据着省级卫视第一的位置，具有优秀的制作团队、丰富的制作经验，这也是芒果TV的独特优势。相比于其他视频网站，芒果TV倚靠湖南卫视优质丰富的资源，注重增强节目的制作能力，坚持打造内容IP，实施内容驱动战略，尤其是在综艺等领域，目前具有较为明显的内容优势。根据芒果TV2022年第三季度财报显示，芒果TV第三季度共上新16部综艺，同比增加4部，平台综艺有效播放达到10亿次，同比增长39%，是四大平台中唯一较去年同期有所上升的长视频平台。强大的内容优势使芒果TV在构建私域流量时，具备充分的引流资源。如芒果TV在《声入人心》播放页面通过数字技术插入私域引流入口，同时在私域中为《声入人心》综艺进行观众招募和粉丝沉淀，从而实现了私域引流和综艺增粉的双赢。

2.创意活动聚焦痛点

芒果TV的用户画像与当前私域消费的核心用户具有一致性，这为芒果TV构建私域流量提供了良好的用户基础。根据腾讯所发布的《2021中国私域营销白皮书》，年龄位于18-40岁之间的私域用户占总体私域用户的71%以上，其中私域消费的主力军为城市女性青年群体和中高龄女性。这与芒果TV用户画像较为一致，根据天风证券数据显示，芒果TV用户中女性占比接近七成，年龄分布中35岁以下用户占比高于90%，25岁以下用户占比超过四成。芒果TV之所以能吸引到相对年轻的用户群体，离不开其具有先天强大的创意优势，多年综艺之路的探索，使其对于用户偏好和热门话题有较为精准的洞察，这一长处和优势也体现在芒果TV的私域搭建中。如芒果TV聚焦当代年轻人对于工作话题的关注，渴求优越薪酬的痛点、打造“万元日薪”创意活动，短时间内吸引大量用户添加企微参与活动，是芒果TV私域探索的一大亮点。

3.站内站外融合发展

在芒果TV全方位铺开私域战略之前，芒果TV已经有自己的站外私域流量，如微信公众号。芒果TV正式开展私域流量項目后，即使以企微作为自己的核心私域平台，也通过先前已有的微信公众号向企微私域进行导流，充分运用原有资源。此外，芒果TV的私域流量以站内用户为基石，结合有吸引力的图文及创意活动向企微导流。并根据数据表现不断对引流方式进行调整和迭代。在私域池内，通过企微私聊、朋友圈等触达用户，向用户曝光优质内容信息、重要活动等，引导站外用户重返站内，为站内导流，增强芒果TV用户的黏性和活跃度，实现站内站外融合发展。除此之外，芒果TV还通过企微内的用户标签将芒果TV站内优质的增值服务提醒给对应用户，实现集团经济效益的增长。

（二）芒果TV私域构建的问题

1.私域人才有限，发展活力不足

芒果TV成立后，注重吸引互联网人才，提升人才密度，这也是芒果TV发展迅速的重要原因之一。当前，芒果TV的薪酬水平在主流媒体中具有竞争力。[3]自2019年私域流量兴起至今，虽然起步时间不长，但是被众多企业和品牌注重，根据腾讯发布的《私域组织与人才发展白皮书》数据显示，2020年1-11月，私域人才招聘同比增长高达80%，2021 年这一需求依然保持显著高于总体市场水平的增长势头。据见识与前程无忧发布的《2023私域与人才需求与勤酬报告》显示，2023年， 市场上的私域人才需求将在150万左右。因而当前市场上的私域人才供不应求，芒果TV同样具有私域人才匮乏的限制问题。因为专业人才的缺乏，所以当前芒果TV私域策略的制定和迭代以及技术平台的搭建受到明显制约。

2.转化手段单一，后续增长乏力

经济效益对于企业和媒体而言都具有重要意义。自2014年中央开始推进媒介融合战略的实施，如今推进媒体融合的着眼点也在于推动主流传统媒体的转型， 解决传统媒体生存和发展问题。芒果TV搭建私域的核心目的是实现私域流量转化，提升对用户的影响力，增加用户黏性，拉动营业额增长。当前许多搭建私域流量的企业，会频繁推送折扣和促销信息，以求最大限度实现转化复购，但是频繁推送不可避免的会对用户产生过度打扰，甚至导致私域中用户的丢失。在芒果TV的私域流量构建与运营中，同样存在着这样的问题。目前，芒果TV 的私域运营还是主要集中在通过一对一推送以及朋友圈两种手段，商城和社群等工具均未完全运用。还有引发了后续增长乏力的问题。因为缺乏适合平台特点和用户调性的转化工具和转化活动，转化手段的单一制约了转化的效果，转化效果有限，私域流量池拉动媒体营业额增长不明显。

3.用户策略不够精准，数字资源开发有限

面对发展新阶段，媒体要把握机会，做好用户精准化管理与服务，了解用户在哪里，他们的需求是什么，在何时何种场景下需要何种内容服务。[4]在芒果TV的私域建构方面，虽然已经针对用户策划了一些内容和活动，但是私域用户的黏性和活跃度不足，究其原因，还是在于用户分层不够清晰，针对用户的策略不够精准。对于站内丰富的用户资源，缺乏充分的发掘，目前私域内已有的用户标签，缺乏针对性的手段，因而撬动用户转化的能力有限。当前，芒果TV虽然已经具备大量的数据化工具，但是相关人员对数据化工具的运用不够充分，有提升的空间。目前现有私域池内设置的利益点也有所不足，用户裂变能力和留存能力不强，用户一旦流失，很难再次召回。比如对于《向往的生活》《尚食》等综艺和剧粉，没有对相关用户进行持续且具备针对性策略的触达。这些都是目前芒果TV私域流量构建面临的有待解决的问题。

四、芒果TV私域流量构建的优化路径

虽然芒果TV当前私域流量构建过程中存在诸多问题，但是芒果TV的私域流量构建为芒果TV沉淀了一批具有强黏性，随时可触达，并易于转化的核心用户群体。未来，想要进一步提升私域效果，芒果TV需要在用户思维、数据能力、私域内容、综合系统等多个维度综合发力，提升构建和运营私域流量的能力，从而更充分地利用数字技术促进增长。

（一）善用场景思维，打破会员体系和私域壁垒

数字时代，万物互联，信息透明，“用户”是媒体的核心。当前，商品和内容对于用户而言，不仅仅是物和文字本身，更是触发场景的载体。因而，想要打动用户，不能单单在商品选择和文字打磨上发力，更要格外注重商品及内容所在场景以及场景中用户赋予的独特情感，必须以用户思维为核心，跳出媒体诉求的局限，为用户探索价值，创造价值，为未来做服务。比如利用私域推广数字藏品，就是芒果TV私域可以探索的方向。数字藏品作为数字经济时代下数字出版物的新形态，具备个性化与稀缺性，可以为用户贡献社交谈资和圈层身份认可，还可以促进优秀文化和优秀作品传播。探索数字藏品，兼具用户思维和社会效益。当前，芒果TV具有众多大IP，已经研发了一定的数字藏品。芒果TV可以利用私域的用户管理能力，在对用户进行精准分层的基础上，触动C端用户通过扫码实现兑换、购买和分享数字藏品，从而促进用户在私域渠道的拉新、裂变和转化。

此外，对于许多媒体和平台而言，其在漫长的发展过程中已经积累了相当的资深用户或者会员，部分媒体和平台也已经具备了一定的会员成长体系，对于这部分媒体和平台，可以考虑会员体系与企微等私域之间的界限，更深的融合二者，从而可以在激活会员和资深用户的同时，促进私域用户活跃，以及增强私域用户留存。

（二）增强数字化能力，实施精细化用户运营策略

当前，流量红利见顶，在获取增量困难的背景下，盘活存量用户是媒体生存和发展的关键。私域流量本质上并不是一种全新的营销范式，而更接近于用某种概念，整合了数字技术尤其是互联网技术背景下的各种营销方式，为用户提供更加精准和精细化的服务。新与旧的制度性割裂，常常导致主流媒体在发展过程中出现“技术被动升级”的局面。[5]想要克服困境，充分盘活用户资源，必须要增强自身的数字技术运用能力和数据运用思维，根据点赞量、广告植入、直播带货粉丝量及转化率等多维数据，对用户进行精准描摹，在引流、转化、留存、复购等多个环节充分利用数字化能力对用户进行分层管理和数据分析，再利用数据资产赋能决策，不断迭代运营 SOP，优化用户体验。在这个过程中，媒体可以充分利用用户标签，针对不同标签用户的特点和喜好在其体验的具体节点采取个性化的运营手段，从而实现对用户的精细化服务。通过对用户的数字化管理可以实现私域运营的自动化，大幅提升私域运营的效率以及不同节点的效果。数据驱动精细化运营是交互策略的底层支持，也是推动私域发挥自身优势撬动用户的基础。

（三）加速资源互引，提升私域内容质量

高质量的内容是维系媒体与用户关系的核心，内容在传达信息，提供娱乐之余，也起到了塑造媒体形象，强化用户心智中的媒体认知的作用。对于媒体而言，其私域内容可以是媒体原创，也可以是媒体与消费者共创，原创内容可以帮助用户感知媒体调性，共创内容可以帮助媒体拉近与消费者之间的关系。

另外，提升私域内原创内容的质量具有重要作用。芒果TV依托湖南广电，经过多年发展，具有优质的内容资源和较为丰富的站内用户。但是目前，芒果TV私域虽然有《声入人心》《大侦探》《尚食》等综艺和剧目与私域进行资源互引，但是私域内仍缺乏与其相关IP较为深度的融合。同时，许多优质综艺，如《向往的生活》《乘风破浪的姐姐》等与私域没有建立关联。在未来芒果TV的私域发展中，可以复刻如《声入人心》中较为亮眼的私域转化动作，探索和塑造新的内容资源，并进一步增强资源与私域的融合深度。

（四）利用“四力增长模型”，提升系统化综合能力

针对私域增长的困境，腾讯智慧零售曾提出的四力增长模型，可以为媒体的私域构建提供指引，腾讯认为增长四力包括：组织力、商品力、运营力、产品力。组织力指私域应当由“一把手”牵头，将其置于整个经营版图及架构中进行考虑；商品力指私域主体要有针对私域专门的货品，并且组合独有的货品运营手段；运营力是指私域主体要打通公私域接触点，结合业务特性和目标设计链路，并不断根据现实情况调优策略，从而打磨最适合自身的私域打法；产品力则指的是私域主体要持续优化数字平台内的浏览和消费体验，包括核心功能、基础性能、视觉体验等。

“四力增长模型”为芒果TV提供了方法论，芒果TV在构建私域的过程中，需要自上而下的，站在经营战略角度，立足自身的私域特点和用户属性，来盘点并投放具有针对性的货品和内容。与此同时，对于芒果TV而言，要持续优化私域能力，也需要从运营力和产品力的角度入手，不断根据私域数据表现来调优运营策略。依据这些维度发力，可以帮助芒果TV建立更加系统化的能力，降低试错成本，提升转化效率。

五、结语

我国媒体的数字化转型是其在媒介融合和数字经济时代发展背景下的大势所趋，芒果TV顺势而为搭建私域流量，从数字化维度重新管理用户，挖掘了新的发展动能，开拓了新的增长空间，为其他媒体的产业模式转型和经营能力提升提供了可借鉴的经验。在互联网快速发展的背景下，媒体通过构建私域流量池，实现精细化运作，既能收获社会效益与经济效益，又能实现自身口碑与品牌提升等多重溢出效益，是一个值得探索的方向。然而，对于媒体的未来发展而言，搭建私域流量池只是开始，不断思考和探索如何深入的运营与用户之间的关系才是关键。

【本文为湖南省研究生科研创新项目“自媒体环境下社区电商私域流量培育策略研究”（项目编号：CX20221202）的阶段性成果】

参考文献：

[1]杨明品.数字时代广电媒体产業模式的突围与重塑[J].电视研究，2022（09）：21-25.

[2]吴锋，杨晓萍.新媒体环境下出版业私域流量的引流、留存及流量转化[J].出版广角，2021（15）：15-17.

[3]郭全中，主流媒体打造自主可控平台的难点与对策——以“芒果TV”的成功实践为例[J].新闻与写作，2021（05）：89-96.

[4]喻国明.5G时代传媒发展的机遇和要义[J].新闻与写作，2019（03）：63-66.

[5]吴志远，李扬.走出“技术被动升级”：地市级主流媒体的媒介融合创新[J].江苏社会科学，2022（03）：202-211.

作者简介：吕英迪，湖南工商大学数字传媒与人文学院硕士研究生；贺琛，湖南工商大学数字传媒与人文学院副教授，硕士生导师，博士

编辑：文  言