主流媒体平台建设的省察与展望

文_夏德元 陈良飞 马锦辉

夏德元：今年7 月17 日，由四川广播电视台、四川日报报业集团、四川新传媒集团、中国广电四川网络股份有限公司4家单位发起，联合21个市（州）的市级媒体、185 家县级融媒体中心共建的天府融媒联合体成立仪式在成都举行。据介绍，此举旨在“对省、市、县三级媒体进行传播赋能、技术赋能、人才赋能”。两位对这一新闻事件是否有关注？

陈良飞：如果从2014 年算起，今年刚好是中国媒体融合走过的第十年。十年来，国内各级主流媒体纷纷尝试搭建全媒体全传播链的综合性新媒体平台，在资源共享、数据融通等方面做出了可贵的探索，成绩可喜、可嘉。

马锦辉：我也注意到，我国主流媒体自建平台的事业从2014 年发轫，在2017 年后开始进入快速发展期。尤其是近两年来，以省级党媒为主的新闻媒体自建平台举措不断，创新不断，受到新闻学界与业界的多方关注，俨然已经成为当前媒体深度融合和新型主流媒体建设的一道新风景。

夏德元：我想请两位谈谈，传统主流媒体搭建的新媒体平台，都有何创新特色？

陈良飞：从2023年初开始，回顾探讨这十年媒体融合的论文就有不少。为了求生存、求发展，各级传统主流媒体都努力采取自己擅长的方式来获得营收，有的成效还不错。以澎湃新闻为例，其前身并非省级党委机关报，所以它的转型实际上是一条新媒体内容创业之路。它通过新媒体内容创新获得全国性的影响力，继而在商务、政务合作中取得营收。这当然是一种媒体融合模式，但绝非普遍适用的媒体融合之路。

更多省级传统主流媒体（报业集团、广播电视台）依靠区域优势，整合省、市、县三级媒体资源，搭建全媒体全传播链的综合性新媒体平台。这也是一种符合比较优势的媒体融合模式，也是省级媒体集团新媒体平台的创新特色。前些年湖北广播电视台的长江云，江西的赣云、赣鄱云都是这种模式。但是这种综合性新媒体平台之前多由一家省级媒体集团打造，很难联手本省其他省级媒体集团一起打造。此次整合多家主流媒体的天府融媒联合体成立，起码意味着整个四川省只会推出这一个综合性新媒体平台，整合力度更大。

这些年我也去了很多地方调研，最大的感受是，利用比较优势进行媒体转型才是一条相对合适的道路。江苏新华报业传媒集团（新华日报社）的媒体实践就是我长期关注的一个案例。江苏经济发达，区域经济都很强，尤其是市县乡镇。面对这样的区情，新华日报社将原来的记者站升格为分社，加大对各设区市的合作、服务力度，就很成功。新华日报社的地方分社作为党报经营的特别纵队，“根须”和“触角”须深扎于地方，瞄准地方的各类需求。据统计，新华报业传媒集团2022年年度利润接近7亿，多项经营收入指标再创新高。旗下新华日报传媒有限公司克服各种不利因素，在外部环境存在诸多不确定性的情况下，仍然完成了2.45亿元纯利润指标。创新永无止境，也没有一个固定模式。充分认识到自身拥有的独特政经资源，采取合适的创新模式，才是传统主流媒体新媒体平台的创新之路。

马锦辉：我国的主流媒体自建平台大致上可以分为三类，一类是大型报业、通讯社的自建平台，比如人民号、南方+、新华社客户端、上游新闻等，这类平台主要以自家的时政新闻资讯为核心内容，并在政务、民生领域拓展其服务功能。第二类是大型广电集团的自建平台，如央视频、芒果TV、中国蓝TV等，这类平台以其独家的视听资源和其他商业平台展开直接竞争，因此市场化运作也比较显著，比如芒果TV；央视频则是由央视频融媒体发展有限公司负责运营，和电视台是相对独立的两套班子。第三类则是各类县级融媒体，这类媒体充分利用当地党政部门的资源，协同当地政府承担着政务发布、信息聚合、民生服务等职能。

可以看出，这些平台间差异其实很大，芒果TV 应当是其中商业化、市场化运作最为彻底也是最为成功的平台，它与很多县级融媒体形成了两个极端——一端是彻底融入平台社会的商业竞争格局，另一端则是全面和当地行政力量融合，朝着类似于政府“公关部门”的机构发展。因此，概括中国的主流媒体自建平台的共同点是很难的，内部差异非常大，但也有两大共同点。

首先，相较于商业平台，主流媒体的自建平台比较具有封闭性。商业平台是根据算法、流量逻辑来决定信息流动，它们向全民开放，因此也产生了内容良莠不齐、假新闻满天飞的弊病。而主流媒体平台则相对封闭。人民号负责人曾公开表示，进驻人民号的账号主体需要通过层层审核，通过率不超过10%。这些被邀请的账号中，主要还是以各级媒体账号、各级党政机关的政务新媒体账号为主，以此保证内容质量和政治导向性。此外，像央视频、人民号等平台都对算法进行了一定程度的修正，例如央视频推出“总台算法”，在商业价值之外还将“主流价值”“艺术价值”也考虑进算法当中。可见主流媒体平台在主流价值导向和平台化运作之间选择了一个折中方案。

第二，相比于传统媒体，平台主流媒体体现出了相对的开放性。这不仅体现在各大平台邀请其他主体入驻上，更体现在其功能的拓展上。这种功能拓展一方面体现在政务服务领域，一方面体现在民生服务领域。政务服务，比如南方+客户端的“厅局长”信箱、“互联网+督查”栏目，还有新华社客户端的“全民拍”，都是主流媒体平台打造官民沟通渠道的例子；民生服务，像南方+的“在+上课”栏目聚合了一些优质教育资源供本地学生课外学习，还有上游新闻的“裕农朋友圈”板块，为当地农业从业者提供互助平台，这些都体现了主流媒体平台在提供新闻资讯之外拓展出的便民服务。这些功能让群众参与可以更加全面和广泛，使主流媒体的开放性得到了很大扩展。

夏德元：主流媒体纷纷搭建新媒体平台有何现实考量，这些平台是否实现了其初衷？

马锦辉：主流媒体自建平台近年的快速发展有其客观原因。从2010 年以来，智能手机和移动互联网的快速普及，微博、微信、今日头条、抖音、小红书等商业平台的陆续上线与流行，颠覆了中国社会的信息传播格局，商业平台极大挤压了传统媒体的生存空间。为了适应平台化传播的趋势，与商业平台合作、借助商业平台发布新闻和资讯就成了很多主流媒体的一项重要工作。这一方面是出于舆论引导的需要，另一方面，借助商业平台扩大影响力、赚取流量收益也是主流媒体维持自身生存的策略之一。然而借船出海弊端也很明显，由于商业平台掌控着相对隐蔽的分发机制和流量计价规则，导致主流媒体十分被动，不仅由于难以适应商业平台的运作逻辑，影响力受限，而且由于议价权受制，收益往往并不乐观。

自建平台正是主流媒体为了迎接商业平台的挑战而主动出击的策略。当然，也有学者认为，主流媒体不应该把主要阵地放在自建平台上，而应该发展成本相对较低、传播方式更加灵活、更加能适应场景化传播的小程序。在喻国明教授看来，小程序在平台社会中担当着灵巧的连接者的角色，而主流媒体要想更好融入平台社会，并不必费钱费时自建平台。况且，主流媒体作为有鲜明价值导向的传播主体，传播格局具有封闭性，并不适合发展强调开放性的数字平台。不过，从结果看，我国的主流媒体仍旧选择了自建平台。比较而言，自建平台就像建设大工程、大部队，开发小程序则就像建设若干灵活作战的突击队。而就像我国对于“大国工程”的重视和强调一样，我国主流媒体建设最终还是选择了建设“大工程、大部队”，以适配我国新时代舆论事业大格局的规划和建设。

陈良飞：在媒体融合培训班上，我开了一门课：《如何打造一个好的APP》。大家其实都知道，在目前APP“爆炸”的时代，要让移动终端用户主动下载并坚持使用一个APP 有多难。我自己也是APP 的深度用户，平时常用的APP也就那么二十几个。我经常翻看自己的APP下载列表，一大半APP可能已经是半个月甚至一个月没有使用了。媒体类APP非常多，并且很多超级APP比如微信，也提供了大量的新闻资讯。用户完全可以通过超级APP获得新闻资讯，而并不需要专门下载媒体类APP。但是媒体尤其是面向全国资讯市场的新媒体平台有着充分的打造自身新媒体平台的需求。

传统主流媒体打造新媒体平台无非就是两种方式，一种是“做号”，在各大社交媒体平台上运营账号；一种就是“做船”，打造自己的网站、APP 等。前者运营成本较低、用户积累相对容易，但用户在别人平台上，经营活动难以大规模开展；后者运营成本较高、用户积累相对较难，但平台在手，可以独立开展各类经营活动。澎湃新闻其实从2014年上线伊始就采取了“两条腿走路”的模式，一方面用力打造自身的网站和APP，一方面也在“两微”、抖音、视频号上发力，形成立体式传播体系。一家媒体因为资源的限制，不大可能在所有社交媒体平台上都平均发力，但是应该布局主要的社交媒体平台，这样才会覆盖到尽可能多的新媒体用户。各家传统主流媒体的具体情况都不一样，新媒体战略自然也不同。没有唯一的新媒体战略，只有最适合自己的新媒体战略。

夏德元：两位对主流媒体建设的新媒体平台未来发展有何展望？

陈良飞：其实，打造一家新媒体平台并不难，难的是做大做强。所以从这个角度来说，传统主流媒体新媒体平台不是少了，而是多了。经过十年媒体融合，传统主流媒体打造的新媒体平台必然会进入一个深度整合期。时不时你就能看到，有的新媒体平台迁移了，有的注销了，有的下架了，这都是正常现象。任何新媒体产品都有其生命周期，一旦运营成本过大、营收过少、影响力式微，基本上就面临生死抉择了。

未来，各级党委政府、媒体集团、媒体单位必然会梳理该区域、该集团、该单位所有新媒体平台，继而给出“关停并转”的结论。每一家媒体所拥有的资源都是有限的，在转型初期可能出于多条线尝试的考虑开设了很多新媒体平台，有自建的，也有“做号”的，但经过了相当长时间的运营之后，“胜负”早已底定。这个时候，部门利益、个人利益就要让位于单位利益、集团利益了。那些没有经过市场锤炼得以胜出的新媒体平台就面临“退市”的决定了，牺牲不可避免。只有媒体单位能够活下来，才有未来。媒体融合时代是一个媒体残酷竞争的时代，有各领风骚三五年的气象。一家媒体如果不能持续创新，推出更受用户欢迎的新媒体产品，其被取代、被忘记是分分钟的事情。

马锦辉：主流媒体新媒体平台的建设过程，实际上就是在主流价值和平台价值的夹缝中不断调节自身定位的过程，因此，未来主流媒体平台的发展仍旧会在开放和封闭的辩证运动中不断在平台社会格局中定位自己。

第一，大型主流媒体平台需要在技术投入上进行资源倾斜，这个是主流媒体能够引领中国平台化社会的一张很重要的“牌”。凭借其规模、财力和影响力，我国的一些主要的大型主流媒体至今仍然引领着中国媒体前沿技术，主流媒体自建平台之所以产生也得益于此，像央视频就是在央视的“5G+4K/8K+AI”战略布局下脱颖而出的产物。因此，技术发展可谓是主流媒体平台发展的一个核心重点。

第二，在平台发展定位上，大型广电集团的自建平台应该且一定会更加靠拢市场化运作，而报业、通讯社自建平台和县级融媒体则可能会更强化党政属性，进一步和当地行政系统一体共生。这一方面是国家打造舆论治理新格局的需要，另一方面也是主流媒体延续其生存与发展的需要。

第三，主流媒体平台应该在民生领域，尤其是公共卫生和灾难救援领域发挥信息聚合和官民沟通的作用。虽然今天在社交媒体上“人人都有麦克风”，群众可以自发互助，比如河南暴雨中的救命共享文档，但是如果有主流媒体对议程和信息进行集中，就可以节省很多社会资源，促进更有效的社会治理。之前像人民日报客户端等平台都有在新冠疫情、郑州暴雨等事件中开辟救助通道，但如何让这种通道更有影响力和实践效率，则是未来主流媒体平台需要着重探索的课题。