自我重塑赢市场 奋力破圈迎未来——萧山日报融合发展的实践与思考

文_陆伟岗

媒体融合这个时代命题，既要放在百年未有之大变局的时代背景下去思考，更要落到传统媒体破圈的解决方案上去解答。县级媒体处于四级媒体金字塔架构的底部，虽然有最接地气的优势，但也有人才、资源、技术、机制等方面的瓶颈，要在移动互联网等技术催生的传媒格局变革中蝶变重生，要在激烈的市场竞争中生存和发展，必须要有刀刃向内的勇气，要有庖丁解牛的底气。

近三年来，萧山日报社主动变革重塑，于2020年5月和2022年3月进行了两轮内部架构和机制调整，主动适应现代传播移动化、社交化、可视化等趋势，积极回应市场需求的变化，稳步推进业务优化，加快媒体融合发展，在奋力“破圈”中使《萧山日报》这家以纸媒出发的媒体继续在融媒体时代保持强大的传播力、引导力、影响力、公信力和市场竞争力。优质的内容、专业的服务、灵活的机制赢得了市场的认可。三年来，萧山日报社营收和利润保持稳定增长，2022 年实现营收1.71亿元，利润1777万，员工收入稳中有升。

萧山日报社之所以能在经济下行、疫情冲击和行业竞争等多重考验下“逆势上扬”，主要是瞄准了传媒业发展的方向，着眼于从理念、平台、领域、人才、机制等方面奋力“破圈”，在自我重塑中赢得了市场。

适应需求，破理念的桎梏

传统媒体要破圈发展，首要的是要破理念的桎梏，改变经营的模式。主流媒体的从业人员大多是做传统媒体出身，习惯了“我写你看”“我播你看”的单向输出，对于强调交互性的互联网传播方式一时难以适应。

为了激发变革的积极性、主动性，报社班子带队，主动“走出去”，到宁波、绍兴等地学习融合发展的经验；赴都市快报等学习新媒体传播的经验，多次召开务虚会，以“政务广告如何实现融媒+”“如何建强用好镇街智媒体服务分中心”等为题进行头脑风暴，进而统一思想，转变理念，明确了以内容生产可视化、社交化为突破口的融媒服务市场策略。

为了加强可视化产品服务能力，报社首先将发展视频业务作为“一号工程”，孵化打造几维视频品牌，通过组团队、建基地、强培训、拓市场，大大提升了视频内容的策划、创作与生产能力。2020年成立几维视频研究会，组建7 个小组，开展业务研究，培训专业队伍。2022 年集中骨干力量，建立几维视频工作室，开展专业量产。2023 年又对几维视频团队实行了类公司化考核，促使其更好地面向市场，激活了视频生产能力，几维视频工作室制作的短视频《家的味道——萧山萝卜干》亮相亚洲美食节，承制的“亲清在线”6集系列宣传片上线“西湖先锋”APP，登上中国政府网。同时，视频服务还能全面赋能经营团队。

经过深入的市场调研，2022 年5 月，全新升级上线“韵味萧山”客户端。该客户端以“发现萧山的美好”为宗旨，集“媒体属性、分享属性、交互属性、电商属性”四大属性为一体。在提供高品质新闻资讯服务的同时，精心为用户打造优质的社交圈和电商服务。广场板块为各类兴趣爱好者设立各自的圈子，可以一键进场、记录日常、种草分享，提升了用户的黏性。“美好镇村”板块打造了一个手机端村镇展示平台，集纳美丽乡村的风土人情，吸纳了大量基层的“粉丝”。重磅推出的“韵味馆”则是一个助农增收、推介家乡的销售展示平台，只需一键下单，土特产就能直接配送到家，开拓了经营变现的新渠道。

理念的转变，带来了内容产品的多元化和经营方式的立体化，为全方位对接市场需求赢得了先机。

丰富渠道，破平台的单一

媒体的市场价值，要靠高效的内容传播触达率来保障，萧山日报虽然通过“党员订党报”等政策支持，报刊发行量稳定在每年六七万份左右，但在“终端随人走、信息围人转”的信息传播新态势下，报纸的传播范围受到限制，传播节奏偏慢等短板对市场竞争力影响很大。萧山日报坚持移动优先策略，加大移动端的优化布局，构建起“7+X”的融媒体传播矩阵（萧山日报、萧山网、韵味萧山客户端、萧山日报微信公众号、萧山日报官方微博、萧山日报抖音号、萧山日报视频号等7种类型的新闻传播平台，X个商务服务类新媒群），为用户提供24小时在线的全方位、无限量的新闻政务服务。

通过全媒体的传播平台，萧报生产的图文、短视频、直播、动漫、H5、手绘等内容产品，得以实现全天候、立体式的传播。每年的区两会宣传报道，报、网、端、微、视“五箭齐发”，萧报团队以专题解读、现场播报、视频海报、Vlog、MG动画等多种形式，出色完成对会议的全景式报道和深度解读，确立了政务服务的权威地位，为巩固和延伸镇街平台的智媒体服务奠定了基础。2023年两会政务专版达到56个，创历史新高。

拓展衍生，破领域的限制

媒体的核心竞争力是优质的内容产品和服务，有好的产品和服务，就要勇于突破地域、领域的自我束缚。萧山日报秉持“与城市共成长，让生活更美好”的理念，拓展视野，延伸价值链，主动赢得多地、多层级的政府资源，实现产业的多元化发展。

政务合作方面，持续构建“智媒赋能、一体融合、下沉服务、迭代升级”的萧山日报政务“智媒+”融合发展新生态。与各区级平台、镇街、部门建立战略合作关系，派出专业骨干人员到重点合作单位驻站，形成“版面+微信+新媒+视频+客户端+政务活动+媒体服务+外宣端口+专家智库+N”的服务矩阵，并打造了《钱江世纪城》《临浦月刊》《今日瓜沥》《朝夕美好》等8份分众报或期刊，外派驻站合作单位17 家，镇街部门长期政务合作专版21 家，市场占有率稳定在60%以上，成为萧山政务服务第一供应商。

跨区拓展方面，萧山日报分别组建团队，在钱塘新区、滨江区成立新闻中心，参与两区的融媒体宣传工作，负责《钱塘新区报》《天堂硅谷》的采编出版、学习强国平台供稿中心、官微，并开展其他多元业务的开拓。2021年12月，与钱塘区联合成立股份公司，深度合作融媒体宣传和文化服务业务，钱塘板块的业务量迅速攀升，滨江板块则依托几维视频工作室的赋能，大力加强可视化生产能力，赢得了学习强国等视频生产的大单。跨区发展的“破圈”，使产业经营形成了以萧山区为主体，钱塘、滨江为双翼的“一心两翼”格局，经营服务的总量稳步攀升。

深耕专业方面，萧山日报社在青少年素质教育领域不断挖掘市场潜力，凸显特色，在《萧山日报》“花季雨季”学生专刊的基础上创办的《少年学报》，成为杭州市首份拥有独立刊号的少年儿童报纸，年发行量稳定在12-13万份。2021年6月，萧山日报教育团队与华媒教育团队实现融合，开启跨江发展、全域发展新阶段。2022年6月，完成对原《青年时报》旗下“牛通社”品牌的收购，实现牛通社、萧报小记者、萧报学堂三大社群品牌有效联动，互相赋能；随后，以钱塘区为起点，推行区域合伙人制度，携手开展涵盖牛通社小记者培养、少年学报发行、年度活动等项目的全面合作。

全员转型，破能力的局限

满足市场的需求，开发市场的需求，关键还要有一支专业的服务团队来做保障。近年来，萧山日报社在巩固好纸媒记者笔头功夫的基础上，大力加强互联网思维和全媒体创意、生产、传播、运营等能力的培训，打造一支直面市场的融媒产品生产专业团队。

2021年8月，萧山日报社开展了为期一个月的全员可视化传播能力培训。全体员工通过专业教程自学、线下讲座、答疑辅导等方式，进行可视化生产技能的业务学习，利用假期拍摄照片、制作视频，进行实操训练。2021 年国庆期间，进行8 天8 场“主播带你逛萧山”移动直播操练，由总编辑总牵头，副总编辑统筹，多部门组建8 个直播项目小组，提前策划培训，出镜主播、摄像、记者、编辑、技术人员等来自采访中心、发布中心、政务中心、经营中心、技术中心等多个部门。这次“大练兵”直播总时长438分钟，点赞10万+，留言3000多条，相关短视频阅读量7万+，在扩大社会影响的同时，发现、选拔了一批可视化传播的骨干人才。

为打造“一专多能”的全媒体人才队伍，2021 年，萧山日报社推出了融媒宣推大比武、新媒平台大升级和产业创新大评选等专项行动，在实战中提升采编人员的融媒体服务水平；2022年6月，组建识政（时政）、深读（湘论）、民生、文体、视觉和几维视频等6 大融媒体工作室，采取“阿米巴”模式，小组化、专业化生产融媒产品。实施“主播计划”，以韵味萧山客户端、萧山日报视频号、萧山日报抖音号等新媒平台为载体，推出“主播说冬奥”“走进萧山文物”“萧山知识知多少”等一批视频栏目，全力培育萧报主播团队。实施“头雁计划”，由班子成员轮流主持，组织中层干部和首席（主管）等骨干员工轮流讲学，探讨业务，分享新知，让“头雁带领群雁飞”。

在一系列历练和培训中，越来越多掌握采、写、拍、编、剪的“三头六臂”型记者，在萧报的各个平台上尽情施展才能，用更多更鲜活的表达方式，讲好主流故事，放大主流声音。“与党同龄 与党同行”“寻访百年萧山红色印记”“走向我们的小康生活”“致敬二十载 献礼二十大”等一大批融媒主题报道浓墨重彩，亮点纷呈。近3年有10 件作品获浙江新闻奖，35 件作品获杭州新闻奖，7件作品获杭州创新重大主题报道奖。

优化考核，破机制的固化

要实现媒体产品供给侧结构性改革，就需要充分发挥考核、激励的指挥棒作用。而优化考核激励需要存量资金和增量资金，成本的承受力往往是媒体改革需要考量的，这需要媒体经营管理者平衡好传统媒体和新兴媒体内容生产的投入比重，才能有效破除考核机制的固化模式。

在2020 年的融媒改革中，为了鼓励员工多生产市场需要的融媒体产品，萧报调整优化原有以报纸内容生产为主体的考核计分办法，更加突出向新媒体产品倾斜、向本土原创作品倾斜、向优质产品倾斜。比如在移动端首发的原创稿可双重计分，提高移动端图片和视频内容的分值，对全媒体内容产品采取一级考核，上不封顶等等。改革不到半年，记者生产的新媒体产品数量就翻了两番，融媒体记者采编考核平均分提高了30%以上。

2021 年开始，对经营中心实行类公司化考核办法，核定人员成本，确定利润考核导向。将原来多个商业经营板块集中为一个考核主体，在明确金融、房产、汽车、生活等行业总监职责的基础上，发挥中心统一调度指挥的作用，集中推行视频生产、网络营销等转型服务，在向各部门输送5名人才的基础上，通过高效的团队运作，实现了经营利润的稳步提升。

为了持续提升融媒内容产品的生产和服务质量，2021年8月，萧山日报社从资深的老报人和一线的新人中选拔骨干组建了融媒“四力”监测小组，强化对融媒内容质量监测。在加强检测、评估的基础上，持续优化考核办法、好稿评选设置，突出时效性、专业性、互动性和创新性，更加精准、有效检验投入产出。

3年来，萧山日报面对内外环境的冲击与风浪，主动谋变、因势革新，事业产业得到稳健发展。《萧山日报》获2020 年度浙江省县（市、区）传媒十佳报纸；萧山网获2021 年度浙江省县（市、区）传媒“二十佳新媒”；《少年学报》全域拓展等2个案例获第八届全国县市区域融媒体经营成功案例；《基于Django 的好稿投稿评选系统》等2个案例获中国报业协会2021年全国报业媒体融合案例优秀奖。