陶瓷文化纪录片的网络传播策略研究<br/>——以哔哩哔哩《我是你的瓷儿》为例

陶瓷文化纪录片的网络传播策略研究
——以哔哩哔哩《我是你的瓷儿》为例

2023-12-15肖晓署

佛山陶瓷 2023年10期

肖晓署

（景德镇学院，景德镇 333000）

1 前言

陶瓷是中华优秀传统文化的重要组成部分，是中国人民劳动智慧的结晶。陶瓷文化在中国文化史上占有非常重要的地位，它实际上表现出来的是当时社会政治经济文化现象，从中可以窥见社会发展的轨迹。我国自古以来就是陶瓷大国，陶瓷工艺产品精美绝伦，自丝绸之路开通以后，大量的陶瓷流入到国外，开启了陶瓷贸易以及文化传播之路。越来越多的外国人了解到了中国陶瓷，中国陶瓷以其独特的文化魅力吸引了全世界人民的关注和喜爱。

纪录片是一种非虚构、取材于生活、具有文献价值的特殊艺术形式。真实,是纪录片一个亘古不变的创作理念,用真实的影像记录生活。陶瓷文化纪录片是以陶瓷文化为主题，以表现中华优秀传统文化价值为主体，以表现传统陶瓷工匠精神、精湛的陶瓷技艺等内容为辅助契合的纪录片。纪录片制作者凭借独特的创作思路，对陶瓷文化内容进行深度解读，不断筛选、归纳、补充、整合，最终创作出陶瓷文化纪录片，赋予纪录片独特的文化价值和传播意义，从而促进了陶瓷文化的传承和发展，向世界讲述优秀的中国故事。

2 传统陶瓷文化纪录片的特点

2.1 讲述完备，叙事严谨

传统陶瓷文化纪录片制作精良，叙事严谨，能够较为全面和权威的解析陶瓷发展历程，科普陶瓷文化。如《瓷路》第二集背景年代为唐，该片中所涉及的陶瓷器物都以这个时代为背景进行叙事，重点讲述唐三彩被发现的原因、过程等，并以此展开对其他不同地域中三彩等陶瓷器物的阐述，为了使叙事更加有说服力，在影片中加入专家采访，凸显专业性和权威性。此外，在使用主线叙事的同时还加入多条辅线，多线叙事的模式有利于观众对所要描述的内容更好地吸收和接受，纪录片的内容也会变得更有层次、更丰满，逻辑也会更加清晰。

2.2 “上帝视角”的叙事模式

陶瓷文化纪录片一般采用第三人称叙事，这种全知视点被称为“上帝视角”。影片在制作时通常以陶瓷器物作为叙事主体，阐述陶瓷的发展历史以及演变过程等，利用人物故事来讲述陶瓷器物是最常用的模式，在叙事的过程中加入一些文献资料，专家采访之类的，使得整个纪录片更有说服力。通过“旁白+画面”的方式，详细解说某一陶瓷器物的特点，其所蕴含的历史文化、所处的社会环境等，满足受众的视听需求；通过“情景再现”，模糊化的他人扮演重要情节，或者运用一些光影声效造型，将特定时空中的人物和环境进行情景再现，使观众更好的对图片内容进行解读。

传统陶瓷文化纪录片不管是从叙事角度还是从内容完备上来说都无可挑剔，每一部纪录片都可当做陶瓷文化资料来使用，对陶瓷文化的传播起着重大的作用。自90 年代以后，中央电视台推出了一系列的陶瓷文化纪录片，既顺应了时代的变迁，又满足了世界人民的需要，尤其是中国传统文化国际化发展的需要。然而正是因为传统纪录片的严谨和严肃，观众在观看纪录片时处于一种学习的状态，除了陶瓷文化爱好者，普通受众不太会主动接受其传播，因而，尽管其制作精良，无可挑剔，但是观众不多，传播面狭窄，传播效果不够显著。尤其是网络传播时代，观众很难定下心来收看节目，五十分钟一集的纪录片，对于喜爱碎片化传播的受众来说，有点耐不住性子。如何做出受众喜闻乐见的陶瓷文化纪录片，如何满足受众的需求，是摆在当前传播者面前的一道难题。

3 短视频平台传播陶瓷文化的优势分析

3.1 内容丰富，信息承载量大。

随着互联网用户对网络内容消费和社交需求的不断增大，消费者逐渐养成消费习惯，传统的文字加图片或者视频的方式，已经不能满足用户需求，用户每天沉迷于刷手机短视频，也没有足够的耐性慢慢看一集较长的陶瓷文化纪录片，短视频逐渐成为深受消费者喜闻乐见的传播方式。与中长视频相比，短视频的信息承载量要更大一些，其结合音乐、故事、画面等多种拍摄手段，对关键内容进行突出和强调，更能满足人们对信息获取的需求。

3.2 短视频平台传播互动性强

与传统媒体相比，短视频直播平台的交互性更强更便捷，观众可以在收看节目的同时通过评论留言等形式完成互动，更好的实现了用户自由表达言论和发表观点的需求。尤其是针对自己感兴趣的内容或者是不太理解的内容，可以和主播互动，这种互动更具有即时性和针对性。

3.3 短视频制作相对简单，人人都可以成为主播

各短视频平台基本上都设置了“一键完成”功能，不需要专业的学习，只要拍摄好内容，就可以完成编辑、滤镜、特效、美颜等功能。视频制作流程相对简化，制作成本也极大地降低，随时随地，只要有一部手机，就可以完成随手拍，这样不需要专业人才，人人都可以成为陶瓷文化的传播者，有利于丰富网络媒体上陶瓷文化相关内容。在资本的大力推动下，培养了一批受资本方和用户青睐的内容创作者，这些博主主动更新，积极探索用户喜闻乐见的内容和传播方式，并且在各大平台进行推广，极大的促进了陶瓷文化的传播。

虽然说短视频平台的传播弥补了传统媒体传播在实效性、互动性等方面的不足，使得传播更有效果，但是也要注意到的是，短视频传播准入门槛低，人人都可以传播，对内容的把关不严格，并不能保障视频内容的品质和真实性，观众也容易迷失在信息的海洋里，真假难辨。如何实现陶瓷文化的精准有效传播，是摆在传者面前的一道难题。

4 以《我是你的瓷儿》为例的景德镇陶瓷文化网络平台传播策略分析

《我是你的瓷儿》是哔哩哔哩于2022 年出品的纪录片，讲述千年瓷都景德镇上瓷器与手艺人的故事，是传统文化与当代艺术的碰撞。它将景德镇瓷器与现代的传播方式相结合，在呈现传统文化的同时增加创新，通过人物、场景、行动等方式，将瓷器与纪录片实现有机连接，将传统文化的精神和价值植入到当代流行的叙事呈现中，在潜移默化之中完成优秀文化的传承和文化自信的建立。

4.1 化严肃为轻松幽默，年轻化语态讲述满足观众需求

传统的陶瓷文化纪录片严谨、踏实，追求影片内容的严肃，一丝不苟，能保障宣传的正确性，但是未必适合当下年轻人的喜爱，因而受众面受限制。如果对于那些严肃的纪录片略感倦意，那么幽默、轻快、贴近生活的这样一部关于瓷器的纪录片《我是你的瓷儿》，也许能给观众带来不一样的文化体验。《我是你的瓷儿》一经推出，深受年轻人喜爱，四个月播放量高达3000 万，B 站评分9.8 分。该纪录片制作用心精良，文本既幽默，又不乏诗意，有广度，也有深度。这些简练的文字，不仅将瓷器的千年历史和特点勾勒了出来，也将瓷器与自然、与人紧密联系在一起，唤醒了观众心中的文化记忆。2023 年3月，该纪录片被国家广播电视总局评为2022 年度优秀网络视听作品推选活动优秀作品。

《我是你的瓷儿》的成功，在于迎合了当下观众轻松看节目的心理，满足了其获得感。短视频平台虽然以娱乐为主，但也有很多用户是抱着学习的目的而来的，如果能够在一边轻松观看视频一边又轻松获得“知识”和“资讯”，那何乐而不为呢？该纪录片的成功正是在于语言的轻松幽默，一改传统纪录片严谨、严肃、专业的解说词，将那些晦涩的专业术语，用简单幽默和诗意盎然的语调表达出来，满足了人们追求轻松与深度并存的观看体验，从而收获到了众多的精准粉丝。

4.2 主题清晰，结构严谨有逻辑性

陶瓷文化纪录片也应该有一个清晰的主题和明确的信息传递。大主题虽然是宣传陶瓷文化，但是内容又可细分，不能在一个片子里将各种文化现象集中呈现。因此，在拍摄和剪辑视频时，要注意结构和逻辑，以便观众能够轻松理解和记住内容。同时，要注意视频的时长和内容的紧凑性，不要让观众感到无聊或疲劳。

《我是你的瓷儿》共拍摄了五集，选取了最具代表性的景德镇陶瓷文化事项，分别是《纯色耀目》《万世青花》《五彩交融》《争奇斗艳》以及《瓷上世界》。以中国手工瓷装饰历史为脉络，以瓷器的颜值为贯穿点，通过讲述手工瓷器之美，拉近人们与瓷儿的距离，从简单的单色釉，繁衍到五彩交融的各类装饰，青花、斗彩、五彩及现代创新装饰等，依托手工瓷器发展时光轴，次第登场。这种拍摄方式，使得每一集都有一个单独明确的主题，合在一起又能构成一个完整的整体，所传递的内容具体清晰，非常适合观众收看学习。另外，每集时长为30 分钟，观众在收看的过程中，因为纪录片制作相对轻松幽默，不会感觉时间过长，甚至在结束时感觉到意犹未尽，从播出后的评论来看，该纪录片评价相当高。

4.3 利用“好奇心”引导用户看完整条视频，提升“完播率”

好奇心是人类进步的源泉，它能够激发人们的求知欲和探索欲，让人们不断地探索未知的领域，从而获得新的知识和经验。瓷器，不仅是中华文明的瑰宝，也是文化延续的载体，它是最初他国人民认识和了解我国的窗口，也是王朝舞台上重要的角色。

《我是你的瓷儿》以瓷器为讲述主角，以第一人称叙事的方式带领观众穿越时空，探访瓷器的一生。创作者通过赋予瓷器心理活动和情感状态，使用讲故事的方式，使观众在了解瓷器的同时，也更加身临其境地感受到制瓷人的心路历程。对于陶瓷文化爱好者来说，这就是一种科普；对于普通受众来说，也是一种接受新知识的过程。陶瓷对于中国人来说，即使不熟悉，不了解，也不代表漠不关心，一旦有好的宣传片出现，观众也会带着满满的好奇心收看，从而达到宣传的效果。

4.4 利用新技术，注重视觉效果的创新和多样性

传统的陶瓷文化纪录片在制作上已经是非常用心，其叙事严谨的态度深受观众喜爱，然而观众总是“喜新厌旧”的，新颖的叙事模式，新鲜的制作手法，新奇的视觉效果，都能吸引观众看下去。但要在众多作品中脱颖而出并不容易，纪录片的表达创新和视听技术等就成了重要的比拼对象，不同的拍摄技巧，不同的场景以及特效等都能刷新观众的认知，抓住观众的眼球。例如，可以利用不同的拍摄角度和镜头来营造紧张感或情感，利用色彩和光影来创造氛围和情绪。

《我是你的瓷儿》在讲述瓷器历史和传统手工艺等内容时与传统的纪录片有很大的不同，它采用短篇幅、五集小体量的方式，精心讲述聚焦颜色与瓷器之间的“爱恨情仇”。利用人格化的叙事模式，生动地将相关瓷器知识传递给观众，有时候甚至是化学方程式也能加入解说。实景拍摄时细腻灵动，杯、盏、瓶、盆、壶、罐，就好像摆在眼前，惊艳的郎红、静谧的甜白、脱尘的天青……干净突出的色彩，让人无限遐想。

短视频平台陶瓷文化纪录片的成功，得益于新技术的加持和融合思维，越来越多的短视频创作者认识到了技术创新的重要性，并不断尝试打破传统纪录片的常规框架和叙事模式等，采用观众青睐的表达方式来诠释作品，也因此不断有优秀作品出圈，如《我在故宫修文物》和《了不起的匠人》等作品，一经问世，深受观众喜爱。传统文化在与现代技术的碰撞之中，焕发出全新而独特的魅力。