优质的品牌战略是提升企业价值的关键

黄晓岚

摘 要：品牌战略是企业快速发展的必要条件，对其合理运用才能实现品牌效用的最优化。通过企业品牌策略，企业可创建稳定的企业核心，高效整合企业有限的人力资源，物质，财务和资源系统，提升人力资源的效率，促进企业在现有资源状况下合理分配资源系统，实现企业价值最大化。

关键词：品牌战略；品牌推广；价值核心；产品宣传

市场经济建设日益加快的今天，品牌战略也已成为了许多知名企业在全球竞争中立于不败之地的法宝。然而目前，在中国为数不少的企业领导者在对品牌战略的理解上，存在着一种偏差。许多企业领导人一谈起品牌，往往将品牌价值简单地看作是产品的一个标志，认为建立品牌就是多注册一些商标，多发展一些产品，却并未发现品牌战略深刻的内涵。

一、企业品牌战略的概念

（一）企业品牌战略规划及其与相关概念间的联系

企业品牌战略规划，是指企业立足于资源与环境下，以自身品牌价值的建立、品牌价值运用与企业信誉为主线，以提升企业信誉和企业国际声誉为目的，而对品牌价值的未来发展计划、选择、使用、经营、维护等所进行的总体性策划与总体计划，即企业要为提升自己的竞争力，围绕生产的品牌所制订的一整套具备持续性的、有着实质性的总体发展计划和具体行动实施方案。

企业品牌战略的核心是营造企业整体品牌形象，增强品牌的影响力与竞争力。在当代社会，企业内部的竞争也已从过去的商品竞争、资本竞争发展到技术竞争与品牌国际竞争，所以企业品牌战略成为企业未来发展策略的核心所在。自主生产和自主专利之间存在着千丝万缕的关系，而这二者和自主技术创新之间又有着相辅相成的联系。一般而言，若没有独立自主的专利商品，则很难谈的上自主品牌，若缺乏独立自主的专利商品，则更谈不上创新。而利用创造专利提升自己商品的市场影响力与美誉度，是中国企业进行名牌战略发展的基本规律。

（二）企业实施品牌战略的目的

第一，建立较好的信用度。最高信用度，是指企业经营户和广大职工经过长期乃至近几代人努力、精心经营，而产生的本企业艺术形象和产品在社会用户心目中的美好艺术形象。对用户来说，更高的信誉度意味商品质量、更高技术含量和更加完善的服务能力;对投资企业和提供融资的企业来说，更高的信誉度意味着安全可靠和值得信任。

第二，创造最大的市场份额。市场份额可以从产品覆盖面和市场占有率二个角度考察。企业产品策划的执行，可以在增加企业产品认知度、信誉度的同时，提高企业商品和服务的市场占有率，也是企业实现最佳经济效益的保障。

第三，带来很大的效益。好的企业策划能够使商品具有很大的销售市场，并且可以在市场上以比其他商品更贵的价钱销售。

二、品牌战略的重要性

（一）节约企业成本，为品牌宣传作加法，提高企业资源

聚焦才能扩大，集中才能提升，品牌战略即：围绕品牌的核心内容市场价值为主线进行一系列的市场营销服务活动，如：集中诠释品牌内核市场价值，包括设计，品牌，产品视觉体系，品牌与标识，营销渠道通路，软硬广告宣传，物料供应体系，宣传途径，廣告公关宣传活动，新媒体宣传活动，终端形象化，宣传活动等。即使企业家形象，对外交流等也要去演绎出企业的核心价值。所谓品牌核心价值就是以低成本增加销售额，并累积新的企业价值。

（二）树立品牌形象，凸显品牌个性，减少营销宣传成本

品牌战略实施的重要意义在于抓住用户的心理，引起用户的兴趣，从而可以节约广告支出。树立品牌特点是树立一个形象，体现一个选择导向，引领消费者的理念与精神要求。使消费者形成认同感，符合消费者的情感需要，也就缩短了企业和消费者的距离，提升消费者选择的机率；而品牌个性是品牌个性化的体现，也有着品牌人格化的特点。只有具有消费者所欣赏的个性化品质，才能为消费者所接受，喜爱，进而表现出其价值。

三、品牌战略规划的实现途径

（一）提升品牌的核心价值

企业品牌价值的提升，就需要通过开展全方位有效的产品市场调研和品质检测，全面了解企业产品环境、产品特点、核心消费群、主要竞争对手和企业自身现状后，对产品策略进行更加细致、精准的信息导向研究，并在此基础上，提炼出有差异性、清晰的、具体的、可认知、有宽涵性、能够打动并影响人们内心世界的产品核心价值，而一旦产品核心价值确立后，在信息传播过程中，需将它贯彻到该企业的一切经营管理行为当中。例如，白沙集团的品牌核心价值是“飞翔”，广告宣传主题口号是“鹤舞白沙、我心飞翔”，它带给了我们一个美丽的愿望。正是这样，将企业的经营理念、文化、产品形象与我们所向往的理想境界连在一起，从而获得了我们内心的强烈共鸣。

（二）完善的品牌识别系统

以企业价值为中枢，标准品牌识别体系，使企业标识与企业营销宣传活动的衔接具备可操作性，将企业标识元素落实在企业的整个营销宣传活动中，使每一个整合营销宣传活动都诠释与传递出企业的价值、企业的精髓和追求，使得企业的每一个宣传广告的投放都为品牌价值作加法，从而为品牌价值资产做累加。同时，需要建立一个品牌价值资产提升的目标体系，成为品牌价值资产累加的基础。例如，麦当劳的“M”字商标，我们随处所见，非常醒目，你会被它的“M”字所吸引，当你走到麦当劳餐厅里面时，“M”字形随处可见，小到毛巾、水杯，大到招牌、墙报，无形中给你视觉的深刻记忆，同样，它们在进展互动宣传活动时，你同样体会到“M”字的存在，随处可见。当然，品牌识别涵盖很多元素，并非LOGO的单纯复制，麦当劳凭借着完善的品牌识别体系，以及科学规范的品牌拓展应用，成为了行业标杆。

（三）积极构建品牌化模式，优选品牌化策略

构建品牌化模式，是品牌战略布局的一个关键的任务。它不仅涉及到企业产品的基本特点、结构、经营模式、文化内涵和企业愿景等诸多方面，而且在选择经营策略时，提供了更富有前瞻性、价值观、科学化和可操作的理论依据。在一种产业布局下，营销宣传活动都是围着提高某个企业品牌价值的资产而发展的，但产品销售类型扩大之后，也存在着不少困难。

（四）避免品牌稀释的现象产生，力求品牌价值最大化

品牌战略规划的主要内涵之一，便是对品牌价值延伸进展科学和前瞻性的谋划。因为建立强大品牌价值的终极目的，是为不断获得较好的销量和收益，让企业得以持久健康地发展;想要实现企业的跨越式发展，必须充分发挥品牌价值资源这一无形资产，无形资产的重复使用理论上是无成本的，运用科学的方法与专业的策划，对品牌的价值进行策略上的延伸，尽可能确保在没有负面影响的情况下进行品牌价值的最大化。

（五）做好品牌管理，避免品牌价值危机事件出现

如果想要建立强大品牌优势，积累巨大的品牌价值资产，必须做好品牌价值的日常管理与保护，尽量避免品牌价值危机事件的出现。第一，要全面掌握品牌资产的基本结构，并彻底掌握品牌资产中的各种参数，如：影响力、品牌知名度、产品联想、溢价水平、产品忠诚度等之间的相互作用，在此基础上，再根据企业的实际情况，提出品牌创建项目所应实现的企业发展目标，让企业的品牌创建项目有了具体的目标，从而实现有的放矢，大大减少了无谓的损耗。其二，围绕品牌资产目标，如何低成本地提高品牌资产的整合营销宣传战略，并持续检验品牌资产提升目标的实现状况，适时调整品牌战略。

四、品牌的营销策略与品牌推广

（一）树立科学品牌意识，建立品牌经营观念

根据知名广告人，《塑造品牌特征--市场竞争中通向成功的策略》一书作者林恩·阿普绍（Lynn B.Upshaw）的观点，当一家公司非常明确地了解他的企业、他的产品和所提供的服务在市场上、在顾客之间的吸引力，包括这些吸引力所带来的感知、忠诚和联想度，并通过选择恰当的策略将产品渗透到顾客和潜在顾客的日常生活阶段时，他也就从相应的含义上培养了自身的品牌价值能力。

良好的商品密切关系是品牌价值建立的基础，消费者在产生了品牌意识之后也会产生产品意识，密切关系可以使他们作出有力的判断，他们对认知度相同的商品判断会大致相同，对认知度有差异的商品判断有差异。

（二）整合企业内部的资源

目前，中国很多的中小民营企业都面临资本弱势的现状，民营企业也必须积极的节约成本费用，合理铺设企业自身的营销渠道，增强企业产品的创新力，将市场细分化准确做出市场定位和营销方向来树立企业自身品牌价值。

（三）加大企业产品的研发创新力

为了开发出市场特有的产品，需要关注如下两个方面：首先产品本身是企业价值的一种体现，在产品推向市场前企业的自我认同以及过硬的乃至超越行业标准的检验规范是关键第一步。其次，产品自身的良好的品质以及独特而完善的制造工艺也很重要，这样的商品无论在外观造型还是品质性能等方面都有亮点，美观创新的商品则是企业名牌化打造的核心，唯有在技术创新、提升工艺品质的前提下，中国品牌才能真正走向世界。

（四）提供完善的品牌战略执行环境

企业发展离不开良好的政策环境，从企业的角度出发，都希望政府部门可对名优特色企业，通过予以金融税收上的政策扶持，在多渠道进行有效帮扶。建立良性的公平竞争市场，是中国市场经济能稳步发展的根本，所以如果政府部门能為企业发展创造公平竞争的良好市场经济环境，维护企业间的良性竞争，将进一步让品牌战略下的企业，获得更好的市场生态环境，相关的与时俱进的市场政策乃至立法也就成为了当务之急，有法可依，抵制不公平的竞争与违法行为，这将更有利于企业的健康成长。

五、产品宣传

移动互联网时代，各行各业竞争日益激烈，现在“酒香也怕巷子深”，任何产品都需要营销宣传，倘若忽视了营销环节，走进大众视野的进程是非常缓慢的。关于营销分析如下：

（一）产品发布会

通过组织产品发布会，可以对产品功能、价格、亮点等进行一一讲解和介绍，这样不仅能加深用户对产品的认知，而且还能提高用户合作意向，促进销售订单的达成。像苹果、华为等公司，在推出新产品时往往会采用这一营销方式。

（二）企业网站

企业网站是企业产品宣传的重要门户，大部分潜在客户都是先从企业网站上了解意向产品的，由此可见，网站建设还是颇为重要的，网站是否为自适应，是否为安卓、IOS、PC端等全平台非常重要，目前流行的做法是设定后台追踪，根据客户的兴趣，通过大数据抓取，进行不同区域行业的内容呈现。

（三）短视频

短视频是一种简单、快速的营销方式，通过一个简单的视频就能直观生动地呈现产品内容。而且这种营销方式目标精准，具有很好的互动性和传播性，但要关注视频发布的平台与企业自身的行业属性是否契合。

（四）企业宣传画册及产品样本

企业宣传画册及产品样本也是一个传统的宣传工具。以前大都采用纸质画册宣传，但随着网络技术的快速发展，电子画册宣传形式越来越受大众欢迎，存放的首选平台可以是企业官网，也可以考虑微信公众号等媒介，方便用户查找及快速下载。

（五）产品的创新

企业产品往往是在宣传中诞生，在维持中成长，在发展中创新。品牌的发展蕴藏了丰富的内容，既包含推广的手段，也包含维持的方式;既包含运作方法创新，也包含造型艺术创新;既包含商品本身创新，也包含销售形式和售后服务体系的创新。

在一个品牌下，革新名牌的商品式样，可以使出口商品销售量与市场占有率进一步扩大。例如德国大众企业在“大众”品牌下制造了多款汽车，或者同一种汽车在不同国家制造，并利用重新命名而进行销售的突破。正是由于这样，上海市大众与中国一汽大众制造的中国大众系列汽车，迄今仍一直占据着国内汽车交易市场的较大份量。

1.宣传企业的产品业绩

介绍产品角度通常有：产品种类、技术参数、市场独特性、产品质量、解决方案的能力、以及售后服务的水平。如果企业产品种类较多，在推广产品时要针对不同客户的需求，做到精准介绍，并提出一整套方案来为客户解决需求痛点，推销的方式包括：产品独特功能、高级的工艺和材料、过硬的品质、易用的水平、完善的售后服务、完善的配套的使用说明或培训等，在这一过程中，如果能进一步提供产品成功案例或优质业绩将大大提升客户选择产品的可能。

2.宣传企业的营销网络和售后服务

当客户接触到企业的一整套标准的推广介绍后，可能对企业或产品产生了不同程度的兴趣。这有可能引发购买的行为，这时他们关心的是采购是否方便，售后服务能不能跟上。所以很有必要对企业的营销网络进行详细介绍，将当地销售企业的地址和电话有效地传递给客户，并塑造出使客户放心的企业售后服務形象。

六、结束语

品牌营销能够更好地宣传企业的商品，使产品具有更高的社会认知度及影响力，一个企业的主要资本包括有形资产和无形资产，而品牌就是企业的最核心的无形资产，所以任何一家企业都不可以忽略品牌战略对企业无形资产增值的影响。通过一次合格的完美品牌推广能够极大增加企业品牌的社会价值和影响力，提升企业的核心价值，从而推动整个企业的发展壮大，更良好地建立企业形象，让企业赢得更多的消费者用户，同时提高广大消费者对企业的信心与满意度，使广大消费者变成企业最忠诚的粉丝，义务地反哺，为企业品牌无偿推广，为企业带来更多的口碑和利润，进而使得企业的股东和投资人得到预期的回报。

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