我国服装跨境电商企业品牌国际化发展问题与对策分析

文/王小艳 梁丽 徐心怡 叶茂升

随着互联网行业的高速发展，跨境电商为我国服装行业在国际市场的发展提供了新的平台和机遇。然而，在如今交易规模不断扩大的情况下，我国服装行业又迎来了新的发展问题，即在国际市场上的品牌占有率不高，品牌国际化的进程还十分缓慢。分析现状、发现问题并针对问题给出相应的解决对策，成为推动我国服装品牌国际化必不可少的研究方向。

1.引言

随着社会经济发展和全球经济一体化进程的加快，企业的竞争不仅取决于产品和服务的质量和价格，还取决于企业的品牌实力。品牌国际化是企业在世界市场上推广其产品的最重要手段。尽管品牌国际化在公司的发展阶段很重要，但也有一些问题制约着公司的发展。为促进我国纺织品服装行业的品牌国际化，国内诸多学者分别从宏、微观经济环境分析了影响品牌国际化以及我国跨境电商发展的原因，找出了当前环境下仍存在的问题以及部分应对策略。徐鸿等（2021）利用案例分析法，以国际知名品牌“香奈儿”为例，提出了适合我国纺织品服装贸易品牌国际化建设的发展战略。关键等（2019）则认为核心技术是品牌国际化的关键所在，品牌强大的市场竞争力源于其内在品牌价值，想要获得内在品牌价值，就必须拥有属于自己企业的核心技术。张晓东等（2021）则阐述了借助跨境电商打造国际品牌的内容，分析了跨境电商品牌与跨境电商产业的发展，提出跨境电商品牌国际化发展的理论框架、分析模型与策略建议。综上所述，本文将基于各文献的研究内容，以新的跨境电商的视角切入，对其进行总结和创新，研究探讨我国服装行业品牌国际化发展时会面临的问题以及应对策略。

2.我国服装跨境电商企业品牌国际化发展现状

2.1迅猛发展的出口态势。随着我国跨境电商平台逐渐发展成熟以及跨境电商政策体系的逐渐完善，方便快捷的电子商务购物模式也扩大了人们的购物需求，再加上规模庞大的海外市场的需求，我国产品相应出现了迅猛发展的出口态势。在过去的十多年里，中国的进出口跨境电商交易也呈现出稳步发展的态势，跨境电商交易额逐年增加。由数据可知，年交易规模由2015年的4.5万亿元逐年增长，至2020年中国出口跨境电商市场规模为9.7万亿元，较2019年的8.03万亿元同比增长20.79%。最新数据显示，至2021年，我国跨境电商市场规模达到了11.5万亿元[1]，如图1出口跨境电商行业交易规模及其增长率数据图所示。

图1 出口跨境电商行业交易规模及其增长率数据图

2.2从“量”到“质”的发展趋势。一直以来，中国都以“制造大国”的形象展现在各国面前，但“大而不强”的状况成为制约中国制造行业发展的一道坎儿。国务院自2017年将每年的5月10日定为“中国品牌日”，意在强调建设好中国品牌的重要性。根据全球权威机构世界品牌实验室所编制的《世界品牌500强》可知，中国上榜的品牌数量大体呈现上涨趋势。该排行榜的评判依据为品牌的世界影响力，由三部分组成，分别为品牌开拓市场、占领市场并获得利润的能力，其进行评判的三个关键指标分别为市场占有率、全球领导力以及品牌忠诚度[2]。如图2世界500强品牌数所示，2010年至2021年上榜的品牌数量分别为17、21、23、25、29、31、36、37、38、40、43以及44，该数量的连年上涨充分说明了中国正努力发展国际化品牌，逐渐做到从“量”到“质”的飞跃。虽然与每年霸占榜首的美国相比较还相差甚远，但也基本与英、法、日三国保持同等水平，处于世界品牌500强的第二阵营。

图2 世界500强品牌数

3.我国服装跨境电商企业品牌国际化发展面临的问题

3.1缺失明确的战略体系。要打造具有国际知名度的品牌，就要对品牌的塑造流程有一个清晰的认知和把握。品牌的塑造流程包括了品牌概念定位、品牌名称决策、品牌内涵表现以及品牌表现决策，这些流程概括了塑造一个品牌必不可少的过程，定位之父杰克·特劳特为塑造品牌总结了九大方式，分别为“成为第一”“占据特性”“领导地位”“经典”“市场专长”“最受青睐”“制造方法”“新一代”以及“热销”[3]，每一种方式都能为品牌的塑造起到不同的关键作用。然而，我国的服装品牌在国际化的道路上缺乏一个适合自己品牌的、关键的塑造方式，发展方式的不确定就意味着还需要在这方面不断地探索并进行最终决定，而这也必将导致其发展步履缓慢。

3.2未建立起品牌国际口碑。不难发现，我国的许多出口产品总会被外国消费者打上“便宜”“低廉”等产品标签，当MADE IN CHINA出现时，对他们来说往往还伴随着“产品内核与外观不符”“产品成本太低，质量不高”等等刻板印象。尽管近年来我国的产品其实早已将其质量大幅度提升，甚至频繁出现质量超越其他制造大国的情况，但也很难迅速打破我国产品在外国消费者心中的固有形象。提起服装大国，大家会想起中国，但提起优质服装国家，人们则会将目光转向意大利、法国、美国等欧美国家。在各种固有思想、刻板印象的情况下，为产品建立起品牌国际口碑成为立在我国服装品牌发展国际化面前的一道难题，可是想要吸引更多的消费者购买我国服装产品，或者保持更多的回头客，就必须建立起良好的品牌国际口碑。

4.我国服装跨境电商企业品牌国际化发展对策建议

4.1借鉴知名国际品牌经验。品牌如果想取得成功的国际化发展，就必须有一个清楚的发展目标。然而对处于品牌发展初期的我国纺织品服装确立一个适合自己的发展方向其实是有一定难度的，很容易如同一只无头苍蝇一样毫无头绪地不断试错，虽然最终或许可以找到属于自己的发展方向，但在如今竞争激烈的市场上，这样的试错成本极高，因此，可以尝试借鉴一些已经知名的国际品牌的市场定位经验，以此确定适合自己的品牌国际化发展方向。

4.2传承民族文化。中华优秀的传统文化是中华民族的精神命脉，在打造国际化品牌时如果能做到结合民族文化以形成品牌特色，不仅可以继承并弘扬中国传统民族文化，同时还能使本品牌拥有在国际市场上独特且鲜明的品牌风格。在我国服装产品缺乏本土特色这一情况下，就更需要加强该方面的建设以丰富品牌的文化内涵。提起中国，人们想到的往往是“端庄”“大气”“温良”等词汇形象，因此，可以融入类似古代汉服、唐服等等端庄大气的设计理念，对服装进行大体的定位；或者设计出体现国人温良气质的、类似于民国时期的代表服饰——旗袍、中山装等，进行新旧融合式改造，最后对服装进行精简、添加或修改，让服装更贴合现代日常或特殊场合，以此加固在消费者心中的中华民族式服装风格的印象。

4.3出台相关政策。以上对策主要是针对品牌本身的自我发展，但除此之外，还可以从侧面推进品牌国际化的发展，即推出相关的服装行业扶持性政策，提高服装行业从业者的工作积极性，进而为确定品牌国际化发展方向、发展品牌核心技术和打造品牌口碑、丰富品牌文化内涵以及跨文化营销等对策提供支撑。目前我国已出台了许多与纺织品服装行业相关的扶持政策，以支持国内的服装行业的壮大。《工业和信息化部关于促进制造业产品和服务质量提升的实施意见》的推出，支持了持续开展纺织服装创意设计园区（平台）试点示范工作；《中国制造2025》的出台，意在支持企业建设品牌文化，树立品牌的消费理念，以提升品牌附加值和软实力；2020年出台的《政府工作报告》，围绕纺织服装等内容实施相关计划，可培育出隐形冠军企业以及行业旗舰企业，以推动纺织服装产业成长为百亿级产业集群。除此之外，还可以多出台一些涉及跨境电商纺织服装进出口的相关扶持政策。当我国服装品牌国际化的发展有了良好的政策作为支撑，将会有越来越多的人选择从事跨境电子商务服装行业，而已经从事该行业的创业者或其他从业者们也会有更高的工作积极性；有了更多人才的加入，再结合上述几条对策，将其实现并完善，我国的跨境电子商务服装品牌国际化必将迎来新的春天。C

引用出处

[1]孙妍.我国跨境电商出口贸易问题解决对策[D].天津:天津商业大学,2019.

[2]姜嫄,赵红.基于模糊识别模型的品牌生命周期测评方法研究[J].管理评论,2012,24(01):90-98.

[3]张静.奢侈品牌营销策略——以香奈儿为例[J].科技经济市场,2021(03):73-74.

[4]张晓东.跨境电商品牌国际化研究述评[J].西南金融,2021,(10):3-19

[5]关键.核心技术：品牌国际化的关键[J].中国名牌,2019,(4):84-85.