新媒体视域下文化传播研究

申雨晨

（济宁职业技术学院，山东 济宁 272007）

新媒体又称第五媒体，是相较于传统四大媒体以外、以互联网为主要渠道的传媒形式，因此新媒体又常被称为网络媒体或线上媒体等。随着互联网全面普及，新媒体在短时间内后来居上，不仅在虚拟世界中占据传播领域绝对主动，而且分流了相当数量的传统媒体受众。与此同时，新媒体不拘一格的传播方式使其在传播优秀传统文化过程中产生了意想不到的影响与作用。事实上，正是由于越来越多线上传播渠道中UGC（用户生成内容）的持续出现，优秀传统文化得到了基层受众自发的主动创新及扩散。不过，正如科技的两面性往往在其使用过程中造成诸多矛盾，新媒体视域下文化传播也始终呈现机遇与挑战并存的复杂格局。如何扬长避短就成为新时期优秀传统文化探索线上传播路径的核心问题。这不仅关系着新媒体之于文化传播的现实作用及价值，也在很大程度上影响着媒介在传承中华优秀传统文化中的职责使命。

一、新媒体视域下文化传播迎来的机遇

（一）更快速度、更广范围

新媒体视域下，优秀传统文化传播迎来最直接和直观的时代机遇就是更快的传播速度与更广的扩散范围。不同于传统媒体传播需要极其繁琐的中间环节，新媒体传播具有一键直达的光速效果。譬如新媒体传播形式出现后，越来越多引发围观的热点新闻往往是草根传播者一张照片发布之后群体性转发的效果。与此同时，网络平台上层出不穷的朋友圈、社交群则成为引发传播“涟漪效应”的最强推手。一则自媒体消息经过成百上千的圈、群转发后，短短数十分钟、若干小时后便可能在全网引发围观与热评。同样，这种新媒体特有的传播形式也为优秀传统文化极速扩散提供了良机。

（二）方式方法多种多样

与传统四大媒体较为固定的传播形式不同，新媒体从出现伊始就始终保持着创新与创造。事实上，正是由于网络平台上各种社交媒体持续不断地推陈出新，新媒体才能在短短数十年间抢夺半数以上传统媒体受众对象。从最初的文字内容传播开始，新媒体传播迅速经历了图片、照片、图像、音频、视频在内的快速迭代。至今，新媒体传播早已成为融合以上所有形式及手段的集大成者。就优秀传统文化而言，其在新媒体上的传播也已发展到以视频、短视频为主的影像化动态模式。而这种更加生动形象富于活力的表现手段也进一步促进了优秀传统文化在新媒体平台上的传播与扩散。

二、新媒体视域下文化传播面临的挑战

（一）泛娱乐化

科技是一柄双刃剑。新媒体出现后，优秀传统文化传播固然迎来了前所未有的历史机遇，但也遭遇了前所未有的冲击与挑战。其中，泛娱乐化就是较为典型的代表性问题之一。“恶搞”就是泛娱乐化发展趋势之下的恶果之一。特别是少数自媒体传播者出于博眼球、赚流量的功利目的，采取了不择手段的恶搞手法，妄图以此吸引网民关注。但这种过度娱乐化的操弄经常事与愿违，最终引发的反而是网民的嘲讽与反感。

（二）过度商业化

除了泛娱乐化的极端性问题，新媒体传播过度商业化也是新媒体视域下文化传播面临的挑战之一。市场经济大环境中，商业化其实已经渗透到了几乎所有行业和领域。传播文化传播也难以例外。一方面，优秀传统文化常被用于商业化营销的背景资源，也就是将广告宣传的内容嵌入式融合到优秀传统文化的体系内部。另一方面，商业广告宣传“蹭”传播文化的流量，也就是将广告营销包装上优秀传统文化的外衣，使广告与优秀传统文化之间的边界逐渐模糊，进而达到吸引受众同时关注商品与文化的双重目的。相较于前一种商业化的直白，后一种商业形式更加隐晦。表面上，后一种对优秀传统文化的商业化营销似乎也有某种程度的传播作用，但细究之下仍可发现，此类操作并非真正传播优秀传统文化的深刻性与严肃性，而是仅仅利用了优秀传统文化的丰富性、多样性价值，其实质仍然是为达到商业化宣传的最终目的。

三、新媒体视域下文化传播优化路径

（一）主流媒体积极介入，自觉承担把关责任

作为普通网民极其热衷的传播形式，新媒体自出现伊始就得到了草根传播者 的热烈拥护。这也使越来越多优秀传统文化基于大众传播获得了无与伦比的创造性扩散。其中一个最具代表性的例子当属“于丹热”，也就是于丹教授在“百家讲坛”节目上开讲“《论语》心得”之后，线下线上掀起的学《论语》热潮。“《论语》心得”首先在央视大屏幕首播，但随着视频资源的网络化传播，这一专家讲国学的热潮才逐渐成为一种现象级传播热点。

仔细分析“《论语》心得”引发“于丹热”不难发现，大众化与专业化的有机融合是造就这一传播奇迹的根本。一方面，于丹教授的通俗化阐释使原本艰涩的《论语》获得了大众传播的可能。即，通过学者对国学经典的生活化转换，以《论语》为代表的优秀传统文化才使更多普通人有机会和条件将经、史、子、集与日常生活建立起直接联系。这就从根本上改变了基层民众对于儒家优秀传统文化的认知与理解，而“阳春白雪”自此也可不再“曲高和寡”。另一方面，生活化、通俗化的《论语》解读促使越来越多基层民众重新开始关注优秀传统文化，进而从线上转至线下。包括朱熹《论语集注》在内的各种注释一时间成为大众争相购买的学习读物。显然，新媒体在此轮以儒学为代表的国学热中发挥了不可替代的关键作用。而支撑新媒体传播儒学经典的基础则是专家学者与主流媒体的宣传倡导。由此可见，新媒体视域下，优秀传统文化更加系统和规范化的传播仍然需要主流媒体的积极介入。正是由于长期以来主流媒体传播具有更为专业和权威的内在属性，绝大多数受众才会对主流媒体传播内容形成更高认同，才会使优秀传统文化基于新媒体平台迅速从大众传播发展到人际传播。

从这一角度讲，新媒体视域下，主流媒体还需不断完善线下加线上立体传播机制与模式。只有构建起更加完整、全面的立体传播架构，主流媒体才能在新媒体传播日新月异的状态下争取更多发展主动权，才能避免传播漏洞或盲点降低主流传播的权威性、有效性、可靠性。换言之，只有牢牢占据主流媒体核心传播地位，新媒体平台上鱼龙混杂的资讯内容才不会轻易迷惑人心。而更多受众才能通过主流媒体获取更加真实的消息，才不至于被新媒体随意裹挟、任意蒙蔽。

（二）坚持内容为王，突出个性特色

时间是检验真理的唯一标准。时间也是衡量文化价值的核心标尺。流行与经典的差别就在于前者如昙花一现，后者却始终能够历久弥新。《论语》虽然没有跌宕的故事情节或尖锐的矛盾冲突，但却凝聚了先贤数十年人生历程的经验总结，是经得起时间考验的智慧集合。正是由于这部儒学经典本身蕴含了极为丰富、厚重的精神与文化内容，后世之人才能通过时代化演绎或阐释将其介绍给更多人，才能重新吸引越来越多普通民众的好奇心与注意力。因此，新时期优秀传统文化传播仍需坚持内容为王，要兼顾丰富文化内容与拓展传播领域，好的内容才是有效传播的根本保障。

同时，应充分挖掘优秀传统文化深刻内涵，结合新媒体先进技术手段，二者融合能够发挥出1+1 ＞2 的作用与效能。譬如视频与短视频。随着影像化阅读逐渐成为网络化生存的大势所趋，拍摄视频或短视频已经成为不少新生代网民的日常必须。这些网络原住民逐渐习惯了将衣食住行通过自媒体向公众展示，其目的固然有自我表现，但也不乏对优秀传统文化的主动传播。

时下，每逢孔子诞辰或一些特殊纪念日，山东曲阜的孔庙不仅依惯例举办隆重的祭拜仪式，也会迎来大量专业媒体与新媒体传播者拍摄影像与视频。一方面，这些视频影像内容在新媒体平台上的传播可以吸引好奇观众的点击浏览，成为宣传孔子生平事迹与儒家文化的宣传渠道。另一方面，祭拜的仪式过程也能给观看新媒体的网民产生一定程度教育作用，或激励部分网民继续深入地研究学习儒家优秀传统文化经典等。

（三）细分受众对象，提升传播针对性、精确性、有效性

随着新媒体传播渐成潮流，网络传播受众越来越表现出细分化、小众化的根本特点。不少网民在各种网络圈子之间穿梭、交流，也对各个圈子内传播的资讯与消息加以转发或评论。这种发展态势也引起了包括工商业、教育等各界专家学者的重视。正是注意到新媒体受众分众化发展的根本趋势，时下包括广告宣传、教育教学等各领域纷纷开始强调细分受众的重要性，旨在通过更加精细化的策略达到提高实践针对性与有效性的目的。同理，新媒体视域下的优秀传统文化传播也需要立足于细分受众提升传播针对性、精确性、有效性。

比如按年龄段划分传播目标，设计有差异的传播形式和内容等。以儒家文化传播为例，针对成人的传播可以兼顾文字与图像，采取动静结合的方式适当展现儒学经典的深刻性、严肃性，以此激发成人受众进一步深入学习的兴趣和热情。但若是对中小学生而言，优秀传统文化传播形式则应侧重于生活化、趣味性、娱乐性。譬如利用动漫人物讲故事的方法吸引未成年受众的好奇心，将艰深的儒学理论演化为浅显易懂的动态影像。这不仅有助于将儒学经典进行由浅入深，由表及里的解释和说明，也有利于将优秀传统文化进行循序渐进，层层深入的传播。

又如，新媒体传播优秀传统文化也应效仿商业营销，要通过主动推送，提前导引增强文化传播的前瞻性、主动性、有效性。前面提到的孔庙祭拜典礼固然是网络传播的最佳题材，但不必过于拘泥此类形式或主题。事实上，众多中华传统节日本身就蕴含着极为浓郁的文化底蕴。以即将到来的清明为例，清明祭祀祖先的民间习俗本身就含有缅怀先人、尊礼崇贤、和睦家庭等传统思想，这与儒家强调仁爱、礼仪、家庭观念、家国情怀的精神内涵不谋而合。因此，包括主流媒体在内的各类传媒都应在各种传统节日来临之前大张旗鼓宣传优秀传统文化，包括节日溯源、历史故事、名人名言、经典文献等都可以成为传播亮点与热点。

（四）密切沟通交流，增进双向反馈，保持动态优化

人与人的互动是保持文化鲜活生命力的根本。新媒体的强大技术优势更易将优秀传统文化实现从大众传播到人际传播的广泛扩散。不过，为避免新媒体传播过程中良莠不齐、真假难辨的风险，以主流媒体为代表的专业机构还需要在新媒体传播过程中保持与受众的密切沟通交流，要通过增进双向反馈积极听取普通民众的意见建议，以此促使新媒体传播内容保持动态优化。

譬如以主流媒体为代表的专业传播机构既要全面畅通与基层受众的互动渠道，也要利用网络社交平台主动进行有关优秀传统文化的教化引导。

四、结语

新媒体视域下文化传播具有速度更快、形式更多、内容更广的显著特点。一方面，基于网络平台支撑的媒介传播从根本上突破了时间、空间的局限，从而使优秀传统文化获得了无限拓展广度与宽度的技术优势。另一方面，新媒体大幅降低传播门槛则使普通受众日益成为优秀传统文化的传播者与内容创造者，这种前所未有的双重身份既使优秀传统文化获得了无与伦比的鲜活生命力，但也同时出现良莠不齐、泥沙俱下等复杂与混乱问题。因此，新媒体视域下，文化传播固然需要充分利用技术优势及基层受众的广泛认同，但也需要更多专业机构与人员的教化与引导。特别是在出现所谓现象级的文化传播事件之际，学界或研究单位尤其应当主动介入、全面分析、系统阐释。这不仅是为普通网民普及文化基础知识，也是避免以讹传讹误导受众的风险隐患，还是防止新媒体文化传播庸俗化、低俗化的重要手段。更重要的是，专业化的教育引导有助于优秀传统文化在新媒体传播过程中保持其固有的深刻内涵，同时实现更具时代意义的创新性发展。换言之，只有普通网络受众与专业机构共同参与新媒体的文化传播实践，优秀传统文化才能沿着科学路径在大众传播与人际传播中实现从量变到质变的飞跃。这既是新媒体视域下文化传播提质增效的根本道路，也是新形势下讲好中国故事、传播好中国声音，展现可信、可爱、可敬形象的必由之路。