基于决策场景的天然气客户管理评价体系研究

栾志军，李山，樊世江，罗帅，肖梦麟

（1.江苏省天然气销售有限公司；2.中国石化天然气分公司）

中国早期天然气销售主要依托自有管网，形成自然垄断经营。随着天然气市场化程度加深，管网设施逐步独立开放，上下游竞争也越发激烈。同时，天然气市场规模仍处在增长期，下游客户类型和用气特性更加复杂，亟需天然气销售企业将销售思路转变为以客户为中心，建立新形势下的天然气行业客户评价及精准营销体系[1]，从而提升客户满意度，优化资源配置，强化经济效益，推动行业发展。

根据公开发表的天然气客户评价相关论文来看，陈进殿等采用层次分析法建立模型，从客户的用气水平、用气特性、信用状况和发展潜力等方面构建了含有10个评价指标的客户评价体系[2]；战永辉等采用数据包络分析法，研究多投入和多产出指标，建立天然气客户价值评价的数学模型[3]；邹小琴等[4]和隋毅等[5]采用聚类分析，实现了天然气客户特征识别和分类。上述天然气客户评价方法各有特色，对促进销售工作开展均起到了一定的作用，但无法满足在天然气发展形势变化时特定决策场景的应用需求。Patrick Spread指出，根据决策场景的相关需求识别建立一个有限的选择范围，会影响价值评价的结果，为经济分析和销售决策提供了新的支撑[6]。

为准确开展客户管理评价，建立一套综合、全面、定量的客户管理评价体系，笔者通过中国不同省份的天然气市场调研和客户分析，结合行业专家意见，从5个维度明确了影响客户管理评价分级的关键指标，并采用层次分析法建立判断矩阵，确定指标权重，编制评价细则，形成一套既能包含全部评价指标且具有普适性，又能根据适用场景灵活调整指标和权重并体现差异性的客户管理评价体系，从而实现对天然气客户在不同决策场景下的精准评价。

1 天然气客户管理评价决策场景分析

天然气客户管理评价的结果可在面临不同形势的场景时为市场营销决策提供支撑。根据目标导向，首先要确定决策场景，以确保客户管理评价体系具有使用价值。根据我国天然气发展形势变化，天然气市场营销工作面临的场景主要有：在供应宽松时大力推进市场开发，在供应紧张时着力保供，在日常工作中进行客户管理。根据对开展天然气市场营销工作实际需要的总结，本文将评价体系的决策场景分为3大类、10个细化的子场景。其中，经营创效场景是为提高效益进行设置，调峰保供场景是在资源与市场不平衡时进行评价，综合评价场景是不设置具体条件对客户的综合印象进行评价（见图1）。

图1 天然气客户管理评价决策场景

1.1 经营创效场景

经营创效场景的总体目标是提高天然气销售收入和经营利润。经营创效场景具体分为控量创效、拓市创效、推价创效3个子场景。

控量创效：该场景主要是指在资源供应不能满足市场需求时，天然气销售企业通过控制天然气销售量，优化资源流向配置来提高效益。根据笔者对主要天然气销售企业近年销售情况的调研来看，在国际LNG价格持续走高、资源供应偏紧的情况下，主要天然气销售企业普遍采用“控量”的策略保障用户基本需求。

拓市创效：该场景主要是指在资源供应充足时，天然气销售企业通过大力开拓市场来增加销售规模提高效益。从2023年上半年我国天然气销售状况来看，采暖季过后，国际LNG价格大幅下降，市场需求疲软，天然气资源供应充足，部分国内天然气销售企业通过促销等方式大力开拓市场。

推价创效：该场景主要是指在资源供应成本增加时，天然气销售企业通过提高销售价格来增加效益。近些年，国内天然气上游价格市场化步伐加快，2020年国家发展和改革委员会发布了《中央定价目录》，进一步放开了天然气价格[6]。目前，国内天然气供应价格绝大部分由市场决定，天然气销售企业会综合各类资源（进口气和国产气）成本确定年度销售价格，并根据市场供需形势动态调整价格。

1.2 调峰保供场景

调峰保供是在资源与市场不平衡状况下天然气销售企业结合发展形势采取的措施，调峰保供场景具体分为民生保供、电厂保供、应急压减、运行保量4个子场景。

民生保供：该场景主要是指在用气高峰时段，要优先保障民生用气需求。国家能源局组织召开的2023年全国油气管道规划建设和保护工作会议提出，要全力做好天然气保供稳价工作，确保民生用气需求。《关于促进天然气协调稳定发展的若干意见》（国发〔2018〕31号）等相关政策中也提出要保障民生用气需求[6]。按照政府发布的相关政策及会议要求，在资源供应紧张时或应急状态下，民生用气是首要的保供对象，且供气价格不能调整。

电厂保供：该场景主要是指在用电高峰时段，天然气将优先保障电厂用气需求。中国天然气市场消费存在区域性差异，天然气发电项目主要位于环渤海、长三角和东南沿海地区，该场景主要针对具有天然气发电项目的区域。在用电高峰时段，由于天然气电厂具有灵活性的特点，在其他电源难以保障用电需求时，地方政府或电网公司会调度天然气电厂提高发电量进行调峰。

应急压减：该场景主要是指在出现事故或重大事件的应急状态下，资源供应出现临时减少时，需要对下游客户进行量的压减。近年来出现的严重影响天然气资源供应的事件主要包括：2022年12月，由于受气温影响、中亚供气国自身用气量增加等原因，中亚管道进口气量大幅减少；2020年11月，北海LNG接收站项目出现事故，暂停作业；夏季受到台风影响，部分沿海LNG接收站停止船舶靠岸。

运行保量：该场景主要是指在资源临时性增加且受上游供应约束不能减少的情况下，需要临时性的保证气源销售，增加用户的使用量。例如，国内进口天然气以长期合同为主，进口天然气期限受到合同的约束，首次进口是未来的某个时间，由于首次进口时对应的天然气供需形势不能确定，可能会面临供应宽松的局面，此时就需要保证销售气量。

1.3 综合评价场景

天然气销售企业与下游用户一般每年签署两个合同，一是在3月底之前签署年度合同，二是在10月份签署采暖季补充合同。在签署合同前，销售企业会根据用户往年的运营情况对用户进行评价，确定是否需要调整合同的具体内容。同时，销售企业也会在日常工作中对下游客户开展定期的评价工作。综合评价场景是在不设置具体条件下，对客户的综合印象进行评价。具体分为日常综合评价、全年合同前评价、采暖季合同前评价3个子场景。

日常综合评价：该场景主要是指在不突出外部形势变化影响的情况下，对客户进行的综合评价。对主要的天然气销售企业调研结果显示，在客户管理过程中，天然气销售企业会按照季度、月度或其他固定周期开展下游客户评价工作。销售给客户的量、价以及合同执行情况是主要的评价指标。

全年合同前评价：该场景主要是指在年度合同签署前对客户进行的评价。天然气年度购销合同执行的起止时间一般是从4月至第二年的3月，合同签署时间一般是在2月或3月。在签署合同前，销售企业会考虑往年与客户的合同执行情况，并结合自身的资源状况，对客户有所侧重。

采暖季合同前评价：该场景主要是指在采暖季补充合同签署前对客户进行的评价。按照往年购销合同，在采暖季前销售企业与下游客户将会签署采暖季补充合同。2023年合同方式有所变化，未来是否还需要签署采暖季补充合同存在不确定性，本文暂考虑仍需签署采暖季补充合同。

2 基于决策场景的天然气客户管理评价体系建设

2.1 客户评价指标

客户评价是对客户的价值进行综合评价，不同的人对这一概念有不同的理解。尽管只是针对现有天然气客户的评价，各行业从业者与专家的意见也不尽相同。本研究综合了客户的共性问题、销售部门的共性需求、专家的共性经验等方面的建议，制定了满足全部决策场景的客户管理评价指标体系。首先查阅客户管理评价的相关书籍，查阅其他天然气企业客户管理评价的相关成果，确定初步评价指标；然后对天然气销售企业开展调研和访谈，对初步指标进行调整；在此基础上，邀请天然气销售从业者和行业专家对评价指标进行打分筛选；最终根据综合分析，确定客户管理评价指标包括6个一级指标、21个二级指标（客户经理打分不设置细化的二级指标）（见图2）。

图2 客户评价指标体系

客户特性包括民生气比例、城市竞争力、供气层级等多个指标，用以反映客户自身价值和特质。例如，城燃用户多在特许经营区内经营，天然气仅作为中间商品流转；而工业、化工等用户往往是本地生产外地销售，天然气可做燃料、也可以做原料，故而在客户特性中分别评价。信用水平包括回款率和回款及时度等指标，用以反映客户信用价值和风险。客户盈利能力包括供气规模、价格等指标，用以反映客户带来的经济价值。用气潜力包括可承受气价、用气增量、行业前景等指标，用来反映客户可能带来的潜在价值。客户忠诚度包括计划符合度、调峰贡献率等指标，用来反映客户非气源技术经济成本和销售企业的配合程度。客户经理打分是通过客户经理与客户交流配合情况的综合评价，用以作为客户评价的修正项，补充评价体系中无法量化评价的内容和量化偏差。

在“双碳”目标约束下，降碳减排成为政府和企业关注的重点。碳减排量测算的整体思路是，用替代情形的碳排放量减去项目实际碳排放量，同时扣除过程泄露的碳排放量。由于天然气利用领域广泛，天然气客户的规模差异较大，在收集碳减排量所需指标时，存在统计口径不一、客户没有相关统计等问题。评价指标的选取考虑了可获取性和统一性，目前由于碳减排量测算所需数据难以获取，所以在进行客户评价时暂不考虑碳减排的指标。未来随着环保政策的持续推动，碳排放机制将逐步完善，待企业排放的数据公开透明且易获取后，可考虑将碳排放指标纳入到评价体系。

2.2 指标评价细则

在决策场景和评价指标确定的基础上，需要对评价指标进行赋值量化，以此作为进一步处理数据的基础。指标评价细则是对评价指标的含义、取值，以及在不同决策场景处理方法的说明。评价指标包括定量和定性两类，定量指标可以根据指标定义直接确定基础值，而后通过归一化处理得到可评价值；定性指标无法直接获取基础值或可评价值，需要设置一定的规则进行量化，从而确定可评价值。对于定性指标，本研究主要采用线性内插，先对定性指标的不同评价进行排序，而后确定最好和最差评价的取值，最后对其他评价等距内插。

根据各评价指标特性，定量指标包括：民生气比例、销售公司份额、销售公司股权、预付款缴纳率、回款率、回款及时度、供气规模、供气价格、供气价格相对变动率、可承受气价、用气增长量、用气增长率、计划符合度、调峰贡献率、调峰能力。定性指标包括：企业实力、用气环节、用气依赖性、城市竞争力、政府政策、供气层级、企业性质、行业前景、客户经理打分。由于定量指标可根据实际值直接确定，处理方法相似，不再赘述，本文主要对定性指标的细则进行说明。

1）城市竞争力：城市竞争力反映了城市的综合实力，也反映了城市燃气企业的经营环境和自身价值。根据天然气市场发展经验，城市竞争力越强的地区天然气市场需求潜力越大，同样也是保供的重点地区。城市燃气企业经营区域为地级市的，按照《中国城市竞争力报告 No.19》（2021年）[9]评价结果进行量化。经营区域为县级行政单位的，按照所属区域乘以系数（系数取该县人均国内生产总值/所属地市人均国内生产总值，大于1按1计）进行量化。

2）企业实力：企业实力反映了由企业的自身价值和经济地位所带来的潜在行业优势。企业实力从比较优势的角度计量：全国500强或省内50强取值为1，其他企业取值为0.5，即认为经济实力靠前企业所能获得的资源优势和自身价值为其他企业的1倍以上，此外有明确的所属集团的按集团评价，其他按企业本身评价。

3）用气环节：用气环节是判断用户是否可中断或用气稳定性的依据，主要针对城市燃气企业以外的用户，从用途上主要分为燃料或原料，比如玻璃行业主要是在熔化环节使用天然气。用气环节从比较优势的角度计量：作为原料或窑炉燃料的用户取值为1，作为锅炉燃料的用户取值为0.5，其他用户取值为0。

4）气源依赖性：气源依赖性反映了天然气销售企业在用户气源方面的竞争力。采用组合计量，包括是否多燃料、是否为多气源，从比较优势的角度计量，具体计量方法为：多燃料多气源用户取值为0.25，多燃料单气源用户取值为0.5，单燃料多气源用户取值为0.75，单燃料单气源用户取值为1。

5）供气层级：供气层级反映了销售企业参与到客户供气活动的难易程度和隐性成本。考虑包括国家管网在内，从气源供应至客户通过多少家管网企业代输，从比较优势的角度计量，在[1/3，3/3]区间内等距内插，具体计量方法为：由1家管输企业代输的用户取值为1，由2家管输企业代输的用户取值为2/3,由3家及以上管输企业代输的用户取值为1/3。

6）政府政策：政府政策是指在用气高峰或应急状态下国家或地方政府为保障某个行业、某类用户用气需求而出台的相关文件、召开的相关会议等，保障的用户一般为民生用户、燃气电厂用户、油气田周边用户等。存在政策保供的用户取值为1，反之为0；此外，在不存在保供政策要求的情况下，冬季民生保供时，需要优先保供民生，需将有民生保供需求的城燃企业取值为1，其他企业取值不变。

7）企业性质：基于销售公司经验，企业性质已成为客户信用评价的重要参照。从比较优势的角度计量：国有企业取值为1，其他企业取值为0.5。

8）行业前景：行业前景反映了用气企业的政策导向与可能的政策支持或限制。城燃用户的行业前景根据所经营区域的居民气化率取值，其他企业采用国家发改委发布的《天然气利用政策》进行取值，从比较优势的角度计量，在[0/3，3/3]区间内等距内插，具体计量方法为：政策规定的优先类用户取值为1，允许类用户取值为2/3，限制类用户取值为1/3，禁止类用户取值为0。

9）客户经理打分：客户经理打分依据客户履约、客户忠诚度和客户配合度等因素综合评价，按照百分制进行取值。客户履约参考客户往期结算、回款等情况进行评价，分值为30分；客户忠诚度可参考客户往期消费气量的变化、客户粘性、历史合作等情况进行评价，分值为30分；客户配合度参考用气计划调整反馈、信息填报、合同签订等情况进行评价，分值为40分。由客户经理根据上述因素对用户进行打分。

2.3 指标归一化处理

在对所有评价指标进行量化以后，需要对指标的取值进行统一量纲，得到可评价值。由于在定性指标的评价细则中已经对相应指标进行了归一化处理，此处指标归一化处理应用于定量指标，将基础值转变为可评价值，一方面，将各指标值都转化为[0，1]之间的数，统一各评价指标的量纲，便于最终评价结果的输出；另一方面，按照评价需求将基础值进行正向归一或负向归一，得到符合实际的可评价值。在不同决策场景下，天然气客户评价指标的实际需求和指标意义有所区别，所以各指标在不同决策场景的归一化方向也相应调整，具体见表1。

表1 决策场景下各指标归一化处理方式

其中，民生气比例仅在民生保供和应急压减的场景下为正向归一，也就是说民生保供场景下民生气比例越高的用户应该优先保供，所得到的评价结果分值越高。其他场景均为负向归一，如公式（1），主要是民生保供下首先要对民生气比例高的进行保供；供气规模仅在应急压减场景下为负向归一，主要是考虑在应急状态下压减大用户更容易实现；调峰能力仅在应急压减场景下为负向归一，调峰能力大的用户应优先压减。

式中：T为民生气比例可评价值，小于0记为0，大于1记为1；r为客户实际民生气比例；R不可为不可接受值，即己方可接受的民生气比例的最大值；R可为满意值，即己方满意的民生气比例。在民生保供和应急压减场景下，该指标值调整为1-T。

2.4 指标锚点设置

评价体系的指标锚点应用于定量数据的归一化处理中，包括满意值和不可接受值等。满意值是销售公司认为符合业务发展需要达到的指标水平，且大于等于这一值对销售公司是非常有利的；不可接受值是销售公司认为会对业务发展造成严重负面影响的指标水平，且小于等于这一值都是对己方非常不利的。锚点的设定一方面能够根据各销售公司的客户特征调整适合的评价区间，以贴合各地区的实际情况，另一方面能够确定合理的评价区间，筛出异常值。一套锚点包含12组数据，其中前9组锚点需要根据实际销售情况进行填写或调整；后3组根据用户数据测试情况确定，采用评价序列的1/5分位点和4/5分位点，基本能够在保持合理梯度的同时筛出异常值。

根据天然气客户特点，结合客户经理实际销售经验和数据分布特征，综合考虑评价体系的逻辑关系，以某销售公司为例，制定客户评价体系的锚点值（见表2）。

表2 某销售公司指标锚点值示例

2.5 指标权重测算

评价指标的权重通过层次分析法确定，该方法能够较好地处理定性和定量数据结合的评价问题。本研究使用yaanp软件建立评价体系的递阶层次结构模型，并邀请业内专家对指标两两之间的重要性进行打分构建判断矩阵；然后进行权向量计算、一致性检验，在一致性检验不通过时需要进行修正，最终得出指标权重的结果。评价体系的指标权重应用于可评价值向评价结果的转化，每一个决策场景对应一组基础指标权重（见表3）。

表3 决策场景下的指标权重示例

本研究中所选取的评价指标相对全面，在实际使用中，为应对不同天然气销售公司之间或不同地区之间由于所辖用户不同而对选取的指标存在异议，天然气销售公司可以根据自身需要对评价指标进行自由选择和组合，各指标权重会根据所选定的指标自行调整。在选择的评价指标进行变动时，需要通过对比分析多种权重调整的方式，对指标的权重进行相应调整，具体见表4。本研究选择方案三作为指标权重调整的思路，即在一级指标层与二级指标层的判断矩阵都不变的情况下进行调整权重更符合实际应用，也就是在两两指标之间的相对重要性不变的情况下，对所选取指标的权重进行重新计算。

表4 评价指标变动时权重调整思路对比

3 天然气客户管理评价体系应用实践

本文选取某天然气销售公司的10家客户，包括3家城燃企业、2家工业用户、3家电厂用户、2家化工用户作为测试的客户，利用全指标和主要考虑量价指标分别对10家客户评价进行测试。由于涉及的场景较多，本文主要对民生保供和应急压减的场景进行说明。

3.1 民生保供场景测试

在民生保供场景下，按照两种指标选取方式对客户进行评价，得分越高的用户越需要保供。城燃企业的得分均高于其他用户，电厂用户和化工用户7的价格相对较低，导致综合得分相对较低（见表5）。在全指标评价中，城燃企业对应民生气比例高、价格高、供气规模大，销售企业供应比例高的用户得分更好；在仅考虑政府政策、民生气比例及量价指标的评价结果中，民生气比例的权重相对较大，城燃企业3的民生气比例最高，综合得分也最高，是保供民生的情况下首先要考虑的对象。

表5 民生保供场景下客户评价结果

3.2 应急压减场景测试

在应急压减场景下，按照两种指标选取方式对客户进行评价，评价结果采用倒序的方式，得分越低的用户越先压减，与民生保供场景的评价结果基本相反（见表6）。应急压减首先要对工业和发电用户进行压减，其次是考虑调峰能力、民生气比例、用气规模等指标。量大、价低、调峰能力大的客户得分较低。化工用户6属于用气量大、可中断（调峰能力大）、非民生用户，是首要考虑的压减对象。城燃企业中量小、价高、没有调峰能力的用户得分较高。

表6 应急压减场景下客户评价结果

4 结论

对天然气客户的精准评价，能够为销售管理工作提供有效支撑：其一可以提高销售公司的客户管理水平，实现客户精准管理；其二可以为不同决策场景下的销售决策提供依据，减少主观因素带来的决策失误，提升工作效率和企业效益；其三便于销售经理向客户解释销售决策的制定依据，统一的评价体系具有更强的说服力，能够提升公司的销售专业形象。

本研究确定了一种基于决策场景的天然气客户管理评价体系，综合了客户的共性问题、销售部门的共性需求、专家的共性经验等方面的建议，确定了主要决策场景和天然气客户管理评价指标体系；邀请业内专家对指标间的相对重要性进行打分，通过yaanp软件建立层次分析法的判断矩阵，确定了指标权重；结合多家销售公司测试情况和实际需求，完善了评价细则，能够通过调整指标值确定方法、归一化处理方向等，满足不同决策场景对同一指标的使用需求；形成了一套既能包含全部评价指标具有普适性，又能根据决策场景灵活调整指标和权重体现差异性的客户管理评价体系。在实际应用中，可以通过决策场景的选择、销售公司锚点的设定评价指标的组合等满足更多的评价需求。