文化传播学视域下甘肃特色文化“走出去”机制路径分析

赵 靓

（西北民族大学 外国语学院，甘肃 兰州 730030）

美国国际政治学者约瑟夫·S.奈（Joseph.S.Nye）在20 世纪90年代首次提出“软实力”概念，认为其主要包括文化、意识形态和国际机构[1]（28）。“软实力”概念引入中国后第一次写进党的文件是在党的十七大报告中。习近平总书记在中共中央政治局第三十次集体学习时强调：“讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强我国国际传播能力建设的重要任务。要深刻认识新形势下加强和改进国际传播工作的重要性和必要性，下大气力加强国际传播能力建设，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权，为我国改革发展稳定营造有利外部舆论环境，为推动构建人类命运共同体作出积极贡献。”[2]

自“一带一路”倡议提出以来，我国与沿线国家的经贸合作、文化交流等取得了显著成就，但也遇到了一定的风险和挑战。由于不同国家的国情和文化各异，沿线国家的许多民众仍对“一带一路”倡议缺乏认识和了解。因此，让中华优秀传统文化“走出去”，使其他国家了解、熟悉、理解和接纳中国文化，提高我国国家文化软实力和中华文化影响力，在国际社会形成中国话语体系，树立良好的国家形象，向世界展现真实、立体、全面的中国[3]，这是“一带一路”倡议顺利开展和构建人类命运共同体的关键。

中华优秀传统文化蕴含着中华民族的精神内核，是在中国五千年的悠久历史中孕育而成的，是中华民族智慧的结晶，是中华民族屹立于世界的独特标签，是我们与其他民族的显著区别。“一带一路”倡议为中华优秀传统文化“走出去”带来新的机遇，中华优秀传统文化“走出去”有利于“一带一路”倡议的顺利推进。甘肃处于农耕文化与游牧文化、中原文化与西部文化、华夏文化与外来文化的交汇地，自古就是联通东西的重要枢纽[4]。季羡林指出，世界上影响最深远的文化体系只有四个，即中国、印度、希腊、伊斯兰，而这四个文化体系汇流的地方只有一个，就是中国的敦煌和新疆地区[5]（143）。敦煌在历史上的地位反映出甘肃在丝绸之路上的巨大贡献，而特殊的地理位置也使甘肃成为中国乃至世界文化史上少有的大文明交汇区。这里的历史沉淀、民族交融、人文智慧汇聚而成甘肃别具风格又饱含人类共同文化价值观的优秀传统文化；一声声“花儿”、一段段嘛簧、一圈圈锅庄、一幅幅剪纸，都渗透着西北文化苍凉悲壮、沉稳古朴、粗犷豪放的文化性格[6]。甘肃特色文化是甘肃各民族在长期的交往交流交融中共同创造、兼容并蓄而形成的独特区域文化，是中华文化重要的组成部分。在文化“走出去”视域下甘肃特色文化须提升传播理念、创新有效传播机制、拓宽多层次传播路径、丰富多样态传播内容、优化多元传播方法，向世界展示陇原大地的多彩文化，为中华优秀传统文化“走出去”贡献甘肃智慧。

一、甘肃特色文化“走出去”的必要性

（一）国家国际话语权和影响力的必要性

国与国之间关系的发展不仅需要硬实力的支撑，更需要软实力的维护；国家间的竞争，不仅仅是硬实力的比拼，更是软实力的较量。中国历史源远流长，文化博大精深，是我国独一无二、不可替代的竞争优势，因此提高国家文化软实力，不仅关系我国在世界文化格局中的定位，也关系我国国际地位和国际影响力的塑造和构建。挖掘深厚的文化资源，打造文化精品，发展文化贸易，增强文化竞争力，是增强我国国际话语权和影响力的必然要求。中国疆域辽阔、民族众多、地域文化多样，这些特点在甘肃特色文化中均有所体现。甘肃特色文化是中国优秀传统文化的重要组成部分，是文化“走出去”不可或缺的内容。因此，甘肃特色文化的对外传播是对中华优秀传统文化“走出去”的积极响应，用“甘肃声音”“陇原故事”为中华优秀传统文化“走出去”唱响西北赞歌。

在“一带一路”倡议下，推动中华优秀传统文化“走出去”，有助于更好地向世界各国传播中国精神和“和”理念，消弭沿线各国民众对中国的误解，为我国的发展创造有利的外部环境；有助于增强我国文化软实力，从而提高国家的整体实力和国际竞争力，在未来的国际文化竞争中掌握主动权，向世界各国展示更加真实、立体、全面的中国，展现文化自信的精神面貌，改善国家形象，实现中国和平崛起。同时，中华优秀传统文化“走出去”有利于发展我国传统文化，推动文化产业发展，促进国内产业结构升级，推动中华优秀传统文化创造性转换和创新性发展。

（二）甘肃省地方经济发展和文化交流的必要性

古丝绸之路不仅是商品流通、贸易往来之路，也是民族交往交流、文化互鉴之路。甘肃省是古丝绸之路的重要通道，也是目前丝绸之路经济带的战略核心地带。甘肃地域文化的传播有利于树立甘肃省良好的国际形象，提升甘肃省的国际影响力。因此，坚定文化自信、积极推进文化“走出去”对甘肃地方发展具有重要的指导和启示。过去五年里，甘肃省大力推动旅游产业发展，打造“交响丝路·如意甘肃”的文化旅游形象和宣传品牌。甘肃建设文化强省战略的实践须依托独特丰厚的文化资源禀赋，充分认识甘肃特色文化的重要性，将文化的力量与政治、经济、社会和生态文明的发展相融合，形成文化旅游产业发展的资源优势，彰显甘肃文化的独特气质，提高招商引资的吸引力和竞争力，进而促进甘肃省经济社会发展。

甘肃自古以来是一个多民族聚居地区。多民族文化交融反映了各民族共创中华文化的历史事实，体现出各民族交往交流交融、相互认同的文化心理，对铸牢中华民族共同体意识发挥着独特的作用。深入挖掘甘肃特色文化内涵有助于甘肃各族群众深化对中华文化的认知，提高传承、传播中华文化的使命感和责任感。同时，对甘肃特色文化的深耕有助于当地文化的保存、发展、传承、传播，有利于促进各地文化的交流互鉴，共同促进中华文化的繁荣发展。

二、甘肃特色文化的内涵特点

（一）甘肃特色文化的历史性

作为丝绸之路的黄金通道，甘肃的历史是中国西北地区各民族交往交流交融历史的缩影。氐、羌、戎、月氏、乌孙、吐谷浑、突厥、回鹘、吐蕃、党项等古代民族在这片土地上密切接触、频繁交流[7]（45），在很早以前就掀开了中华各民族交融与发展的历史篇章。甘肃是中国优秀传统文化发祥地之一，拥有丰富的文化遗产。如大地湾文化距今已有8 000年至5 000年历史，甚至早于蜚声世界的河南仰韶文化和陕西半坡文化，以其丰富的文化内涵为中华文明孕育作出了不朽贡献[8]。截至2019年5月，甘肃省登记在册不可移动文物点总计16 895处，馆藏登记在册的文物约43万件[4]；至2022年7月，甘肃省拥有6 项联合国教科文组织人类非物质文化遗产项目、83 项国家级非物质文化遗产代表性项目、493项省级非物质文化遗产代表性项目，以及68名国家级、617名省级非物质文化遗产代表性传承人，3 个国家级非物质文化遗产生产性保护示范基地，15 个首批国家传统工艺振兴项目[9]。这些项目可谓甘肃特色文化的精粹，是陇原大地华夏儿女集体智慧的结晶。例如，甘肃环县曾是匈奴、羌、戎、狄等民族交往之地，也是古老的陇原文化和多民族文化相互碰撞融合之地，特殊的地理位置和深厚的历史底蕴，孕育诞生了“环县道情皮影”这一民间艺术，其融合了民间音乐、美术和口头文学，记录和反映了当地人民的生产生活、伦理道德、文化习俗、原始信仰等内容，是当地群众集体智慧的历史积淀；在环县皮影戏基础上发展演变而来的陇剧入选第一批国家级非物质文化遗产名录。

（二）甘肃特色文化的地域性

甘肃特色文化具有较为突出的地域性。从各类文化遗产看，古遗址、古墓葬、古建筑、石窟寺及石刻、近现代重要史迹及代表性建筑等五类文化遗产在甘肃省分布均衡，其他类型文化遗产相对集中在兰州市，而非物质文化遗产中，不同类型的文化遗产分布呈现较为明显的区域差异性[4]（865）（见表1）。

表1：甘肃非物质文化遗产类型区域分布

文化的地域性、区域性是自我认识和认识自我的重要因素，对于从地方文化视角全面认知中国文化至关重要。地域文化是中国各地人民各自表述又共同分享的文化，共享者反映共性，各表者表现个性[10]。甘肃地处西北内陆地区，地貌类型复杂多样，既有山地、高原、平原，亦有河谷、沙漠、戈壁，特殊的地理环境、闭塞的交通、发展缓慢的经济等因素，逐渐使甘肃形成了独特的人文环境，很多传统文化形态仍保持着原始、古朴、纯真。例如，国家级非物质文化遗产项目“庆阳香包刺绣”就与其所处的地理和人文环境密不可分。庆阳位于甘肃省东部，属于黄河中游黄土高原沟壑区，山、川、塬相间，沟、峁、梁纵横，因拥有世界上面积最大、土层最厚、保存最完整的黄土塬而被誉为“天下黄土第一塬”。这里气候干旱，当地人民世代居住于窑洞中。土黄色的高原、土黄色的河川、土黄色的窑洞，催生了人们对于鲜艳、靓丽、浓烈色彩的渴望。“8岁学针线，12岁进绣房”的绣娘多为农村妇女，很少走出大山高原，她们的生活阅历决定了她们独特、大胆、热烈的审美，对饱和度、对比度高的颜色格外偏爱。独特的地理环境造就了庆阳香包绣制品色彩浓重、手法奇异、原始古朴又夸张多变的特征，寄托了人们健康、乐观、向上的追求，也象征着雄浑、坚韧、奉献的黄土精神。地域性还表现在地方方言对文化形态的影响。例如，甘肃“曲子戏”流行于全省，但在不同的方言区被冠以突出地方差异的名称，西起敦煌东至天水，分别有敦煌曲子戏、张掖曲子戏、民勤曲子戏、通渭小曲、武都小曲、平凉曲子戏、华亭曲子戏、泾川曲子等。富有特色的地域文化在表达个体差异性的同时，也承载了超地域的共识性、共享性、共通性。这些地方曲子戏还吸收了当地民歌小调等元素，但从套曲格式和演出剧目来看，实为同一戏曲体系（民勤曲子戏虽名称相近，却与甘肃其他各地流行的曲子戏非一脉所承，与陕西省榆林曲子更相似）[11]（103）。甘肃特色文化的地域性是甘肃文化别具一格的名片，是构成中华文化的重要组成部分；地域特色的保护和传承是地域文化交流的基础，而文化互通也带来更多的新鲜元素和发展因子，促进文化共同繁荣发展。

（三）甘肃特色文化的民族性

甘肃是多民族聚居的地区，现有55 个少数民族。少数民族文化是少数民族伦理道德、生产生活、风俗习惯、民间信仰等的综合记录，是少数民族旺盛生命力的内核，是中华文化不可缺少的一部分。甘肃特色文化不仅呈现特有的民族性，也表现出各民族文化的交流交融、互学互鉴。如藏族唐卡艺术、东乡族毛纺织擀制技艺、裕固族服饰、蒙古族长调、撒拉族皮筏子、哈萨克族阿依特斯等，都凝结着各族人民独特的审美观念、历史记忆、人文思想、民风民俗等，具有独特的文化体系、发展模式和表现形式，在少数民族美学、音乐学、文学、民俗学等的研究中具有重要的价值。再如世界非物质文化遗产甘肃民歌“花儿”，是汉族、回族、藏族、东乡族、保安族、撒拉族、土族、裕固族等民族共创共享的民间音乐传唱形式，是各民族交流情感、沟通思想的重要媒介。甘肃特色文化承载着丰厚的族际交往信息，是各民族文化间相互影响、共同成长、交互辉映、和谐统一的文化瑰宝，是中华文化的重要组成部分。甘肃少数民族文化的传承与创新发展，是构筑中华民族共有精神家园的重要资源，是铸牢中华民族共同体意识的精神动力，是中华民族共同体屹立于世界文化之林的有力支撑[12]。

（四）甘肃特色文化的民间性

甘肃民间文学、民间艺术、民间技艺、民族习俗等形态丰富的特色文化都是由当地群众创造和传承的，甘肃特色文化的民间性贯穿于文化产生发展的全过程。甘肃特色文化从来都不是专属于某一地区或某一民族的，而是世世代代的群体习俗、技艺、思想、智慧的结晶。它们来源于民间、散发于民间、成长于民间、发扬于民间，具有广泛而扎实的群众基础。如陇剧、秦腔、曲子戏、眉户戏、秦安小曲、凉州贤孝等种类繁多的甘肃民间戏曲，都发源于民间的农事生产、节庆集会、传统仪式、宗教祭祀等日常生活中，由广大民众集体组织完成，并形成文化记忆在该群体中传承传播。又如国家级非物质文化遗产项目甘肃民间曲艺“兰州鼓子”，就是兴起、流传在民间的传统曲艺形式。每逢亲友宴席、佳节喜庆之时，乡村的庭院农舍，或是集镇的酒肆茶楼，老兰州人都会聚集在一起弹唱兰州鼓子，每当唱到高潮时，一人演唱，众人帮腔，十分热闹[13]。鼓子词用兰州方言演唱，半文半白、古朴典雅，和着缓慢悠扬、婉转跌宕、刚柔并济的鼓子曲调，抒发兰州人的喜怒哀乐、生活情趣、情感道德和生活向往，整个唱曲蕴含着源自民间、富有乡土气息和世俗气息的人间烟火。地方方言如同地方文化的活化石，而地方的民间曲艺则展现出该地区民众的生存样态[14]。正是这样的民间特征代表了民间曲艺传达的民间审美，刻印着当地人民的生命温度、精神厚度和思想深度。

（五）甘肃特色文化的多样性

甘肃特色文化的历史性、地域性、民族性和民间性决定了其文化的多样性。以时间划分，从史前时代的伏羲文化、大地湾文化、马家窑文化、齐家文化到先秦时期的寺洼文化、辛店文化、沙井文化、羌戎文化、先周文化等，从秦汉以来的边塞文化、三国文化、五凉文化到唐宋农牧文化等多彩纷呈；以地域划分，有敦煌文化、丝路文化、黄河文化、长征文化、长城文化等具有陇原地域特色的文化形态；以民族划分，有集藏族古代神话传说、诗歌和谚语等民间文学之大成的“格萨（斯）尔”，有被周恩来总理作为礼物赠予外宾，代表着保安族渊源和历史的保安族腰刀，有含雕、刻、凿、编、扎、染等多种工艺，集结了力学和材料学方法、综合动态造型艺术的哈萨克族毡房营造技艺等，不一而足；以特色划分，有游牧文化、狩猎文化、石窟文化、简牍文化、民俗文化、宗教文化等。无论哪一种类型的文化形式，都各具特色、异彩纷呈。甘肃特色文化的多样性源于其历史传承性、地域差异性、民族多元性，以及民间丰富性，具有深厚的文化内涵和旺盛的生命力。

（六）甘肃特色文化的共生性

甘肃多样文化在历时层面各美其美、传承延续，在共时层面和谐共生、相互交流、共同发展，体现出文化美美与共的和谐性，呈现出“多元一体”格局。这种多民族、多样态的文化共生关系非朝夕之功，而是居住在这片土地上的民众通过长期的相互沟通、彼此学习，最终达成理解和形成共识的过程。驼铃阵阵、风沙漫漫的丝绸之路曾繁衍生息过众多民族，滋养出多姿多彩的民族文化。随着历史的脚步，多样的民族文化与汉族文化接触、联结、混杂、吸附、整合，通过互动交融，发展形成了特色鲜明的甘肃地域文化。中华文化与各民族文化内在的一致性决定了多民族文化的共生性。

西部地区各民族交往交流交融的历史很早就拉开了序幕。以戏曲为例，自从南北朝以来，边疆各民族入居中原，带来了丰富的音乐财富，也给汉族的音乐传统带来了变革型的影响，后世戏曲唱腔种的宫调，就是从这里发源的[15]（25）。宫调音乐艺术是在古代戏曲诸宫调的音乐形式基础上构建的；诸宫调本身脱胎于燕乐二十八调，而后者的渊源则是十六国北朝时期的龟兹乐八十四调。这些丰富多彩的音阶调式汇集了中原与西域各民族的音乐精华，为古代戏曲音乐的形成打下了良好基础，是古代各民族音乐文化交融的艺术荟萃[16]。同时，汉族戏曲对甘肃少数民族戏曲发生发展的影响久远而深刻，在表演内容和表演风格等方面都有相应的体现。如藏戏是藏族文化艺术中的一个剧种体系，拥有包括西藏藏戏、青海黄南藏戏、甘肃甘南藏戏、四川色达藏戏等众多的艺术品类和流派。甘南藏戏是甘肃省甘南藏族自治州的地方传统戏曲，源于西藏传统戏曲，在发展过程中与汉族地方戏曲产生交流，并受到京剧艺术规范化、程式化的影响，形成了有别于卫藏藏戏的艺术特征[17]。各族群众在不同的场域中相遇，各民族文化在相遇中碰撞，通过纵横双向的交流学习，从隔离、排斥、冲突嬗变为互鉴、包容、和美，以文化接触、文化交流、文化共享的多层级状态和谐共存。各民族以中华文化认同为核心，由民族认同、文化认同拓展为多民族文化共生、构筑各民族共有精神家园，文化自信的共生能量不断转化为实现中华民族伟大复兴的精神动力。

三、甘肃特色文化传播的实现路径

1948年，美国学者拉斯韦尔在《传播在社会中的结构与功能》一文中，首次提出了构成传播过程的五种基本要素，后来人们称之为“5W”模式。“5W”模式将传播在社会中的过程划分为五个阶段，即谁（who）、说什么（says what）、通过什么渠道（in which channel）、对谁（to whom）和取得什么效果（with what effects），由此衍生出传播的五个关键要素：传者、讯息、媒介、受众和效果，同时也界定了传播学的研究领域，分别是控制分析、内容分析、媒介分析、受众分析和效果分析[18]（22）。笔者将分别把这五个领域作为思考的切入口，以此研究甘肃特色文化对外传播的方法和策略。

（一）谁来传播：多元协同，合作传播

伴随着全球化和新媒体的出现，国际传播主体经历了从单一的政府扩展至企业、社会组织、个人等多主体参与的转变。

首先，以政府倡导和投入为主的文化交流活动是甘肃文化对外传播的重要载体。由政府牵头，以对甘肃特色文化高度的自觉和自信为底气，建立行之有效的传播机制，在对外传播的过程中整合国际国内资源，为全球文化注入甘肃元素。政府针对甘肃文化地域性、民族性、民间性等特点制定对外传播的专门性政策，深化政策创新，为当地文化传承与传播扫清政策障碍；同时培养专门人才，包括翻译人才[19]，向世界展示和阐释蕴藏甘肃特色、甘肃智慧、甘肃方案的优秀文化，呈现陇原大地昂扬奋进的甘肃形象。

其次，除政府之外，社会多层次、多途径、多样态、立体化的交流协作是甘肃特色文化对外传播的重要途径。高等院校、科研院所、学术团体的工作者应自觉加强话语体系建设，积极参与探讨和解决甘肃特色文化对外传播的理论和实践问题，对甘肃多民族特色文化进行系统、深入地挖掘、考察、提炼，打造易于为国际社会所理解和接受的新概念、新范畴、新表述，在国外发表和出版相关论文、专著、译著，参与国际会议论坛、学术交流合作，利用外国主流媒体等平台和渠道，在与国际研究大趋势的良性互动中实现甘肃故事的国际表达。文化文艺组织及团体工作者要秉持本来、借鉴外来、展望未来，在继承中创新，在学习中超越，创作体现甘肃文化精髓、弘扬当代甘肃精神风貌又符合世界进步潮流的优秀文化作品，让“交响丝路·如意甘肃”的绝美画卷展现在世界舞台上。在中华文化“走出去”的大背景下，甘肃要因地制宜，让代表国家水平的各类学术团体、艺术机构、专业领军人才在国际交流和国际组织中发挥积极作用，带动文化交流长期、有序、健康发展。

“走出去”的前提是“传下去”。培养文化传承人，深入推进优秀传统文化进校园，推动优秀传统文化“传下去”。2021年，西北民族大学、兰州交通大学、兰州文理学院、陇东学院被纳入中国非物质文化遗产传承人群研修研习培训计划；2022年，兰州文理学院获批设立西北高校首个“非物质文化遗产保护”本科专业。在国家大力弘扬优秀传统文化、科学保护文化遗产的发展战略背景下，这些高校应发挥好领头羊的作用，与其他中小学校、高等院校一起共同助力甘肃优秀传统文化教育，把优秀传统文化教育融入课程和教材体系，开设陇剧、剪纸、皮影、方言等特色课程，设计系统的教育教学方案，设立高校传统文化传承基地，让青年一代不仅“看热闹”，更要“懂门道”，让甘肃特色文化的生命力延续下去。

最后，广大普通民众的影响力和传播力也不可小觑。在网络媒体时代，每个个体都可以成为甘肃特色文化的传播者，民众可以通过TikTok、YouTube 等各种平台主动讲述自己与甘肃特色文化的故事、亲身经历和感受。甘肃特色文化的创造、传承、传播源于人民、惠于人民，文化传播的广泛性和多元性、各级各类传播主体的特色和优势及主观能动性将在传播活动中得到极大的发挥，广大民众共同为展示丰富多彩、生动立体的甘肃形象作出贡献，使甘肃文化以鲜明的甘肃特色、甘肃风格、甘肃气质走向国际视野。

（二）传播什么：创新文化成果，打造文化精品

文化的吸引力是文化对外传播的关键，吸引力来自创新。不仅要“传下去”，更要“活起来”。文化传播首先应推动中华优秀传统文化“活起来”。加强重大历史文化问题研究，深度挖掘、系统梳理甘肃特色文化的历史脉络、核心理念、人文价值，并在知识体系、学术体系、话语体系等方面加快建设，取得新成果，跟上新时代，实现新飞跃。文化遗产只有守正创新、推陈出新，方能活力无限。笔者有幸观看了甘肃省陇剧院的原创作品《大禹治水》，感慨良多。大禹治水是大众熟悉的历史故事，而新编《大禹治水》凭借冲突合理的人物关系、悬念迭起的故事情节、风格突出的音乐创作，实现了艺术创作陌生化，达到了打破观众的惯性认知，使其产生新奇、多样的感受，增加了审美效果的创作目的。嘛簧、皮影、侧身摇晃等传统陇剧表现手段在发现、挖掘和二度创作的陌生化过程中得以展现新的风姿、焕发新的魅力[20]（3）。这番借鉴、融合、加工、改造和再创作的过程可以借用戏剧学家曲六乙的描述，即戏剧创作中的“化”。“化”意味着面向未来，不断吸纳和创新；“化”得好，便能推动艺术的发展和创新[21]（166）。通过借用、活用、化用陇剧传统程式手段为新编陇剧服务，“老戏新唱”的《大禹治水》让华夏传说在甘肃大地跨越时空鲜活起来，呈现出陇剧艺术的创造性转化和创新性发展，使戏剧文化的吸引力获得更新和升级。

甘肃特色文化的传播需要找准国际市场定位，深入了解不同国家的文化传统、价值取向、思维方式等，抓住国际受众的关注点、兴趣点和共鸣点，开发打造富有表现力和感染力及个性鲜明、开放包容的中华文化品牌。例如，入选国家级非物质文化遗产项目名录的“兰州牛肉拉面”，目前遍布俄罗斯、加拿大、美国、巴西、日本等40 多个国家和地区。兰州牛肉拉面起始于回族饮食，现已成为甘肃民众的集体情感和共同回忆，是各民族交往交流交融的生动体现。民以食为天，当兰州牛肉拉面潇洒闯世界时，它不仅仅是一种饮食选择，更是一张文化名片，“一清、二白、三绿、四红、五黄”的拉面，承载着清香四溢、流光溢彩的形象和气质，吸引喜爱牛肉拉面的人们对甘肃本土文化产生兴趣，获取认知、构建认同。甘肃人民坚韧而善良，值得大力书写、用心讲述，用特色文化的根培育优质文化精品，打造甘肃文化品牌，焕发甘肃文化的生机活力，为提升甘肃文化传播的深远性和持久力注入能量，使之灼灼其华、熠熠生辉。

（三）如何传播：拓宽传播渠道，开展智慧传播

按照马莱茨克的大众传播过程模式，传播受众心目中的媒介形象导致其对媒介内容的期望，并影响其对传播内容的选择、感受和反应方式，因此媒介的知名度和可信性是媒介形象的重要组成部分[22]。随着中国在国际社会影响力的上升，构建全新的文化传播机制成为中国对外交往的现实选择。创新文化传播机制是甘肃展现文化魅力、实现文化强省的有效方式。

以戏曲为例，甘肃地方戏曲是陇原文化的重要载体。甘肃地方戏曲历经千百年的传承和流变，形成了数百个戏曲剧种。甘肃省地方戏曲剧种有16 种之多，其中包括四大声腔“南昆、北弋、东柳、西梆”之“西梆”，即秦腔。戏曲生发并根植于乡村，是乡村文化的重要组成部分，是乡村舞台最为传统、最为流行、最具影响力的文化艺术形式。自有清一代，西北民间小戏就在各地乡村蓬勃、兴盛、传承、传播[23]。可以说，乡村是中国传统戏曲发生的原动力。截至2021年年底，甘肃省共有54 个村被列入中国传统村落名录。以非物质文化遗产为抓手，乡村振兴战略不仅为甘肃地方戏曲营造了良好的发展环境，也提供了新的传播方式和传承路径。

语言是文化的载体，语言自身魅力的吸引就可以成为文化传播的有效渠道之一。目前，中文在世界的传播广度和被接受程度就是中华文化国际交流和传播的有力证明。甘肃地方方言是甘肃特色文化的重要内容，也是对外传播的有效媒介，如“花儿”所代表的临夏方言，陇剧使用的陇东方言等，不仅传递出地方文化的独特魅力，记录着民族、地域文化的历史传统和艺术成就，而且也造就了甘肃特色文化独一无二的西北气质。如果能够让更多的外国友人、语言爱好者、学者走近和了解甘肃多样语言构筑的多彩文化世界，甘肃文化的影响力就会更加广泛，从而对中华文化“走出去”作出更大的贡献。

翻译是甘肃特色文化“走出去”的必要手段，翻译水平的高低直接影响着甘肃特色文化的传播效果。文化的外译有利于文化的自我表达、交流与碰撞，实施甘肃文化对外译介工程，组织对外翻译优秀学术成果、文学艺术精品，借力“互联网+”、数字化、智慧化等新业态的拓展加强甘肃特色文化的多语信息化建设，推动文学、音乐、舞蹈、曲艺、中医、手工技艺等优秀传统文化“走出去”。同时，分析中华文化在国外的传播广度及被接受程度，探索与国际接轨的话语方式，掌握自我表达和阐释的权力，实现跨文化视角下他者的传播，更好地构建双向互动关系，开放自信亦不失谦和宽容，不仅“走出去”，更要“走进去”。

大数据、人工智能、云计算等新兴技术的涌现，呼唤着传播载体和传播技术的革新[24]。网络新媒体的快速发展也为甘肃特色文化“走出去”带来新的、多元的传播渠道。在数字时代，全面、迅捷、丰富的网络在线社会成为全球范围内受众获取信息的主要渠道。社交媒体平台具有原创、及时、互动、便捷等优势，应成为甘肃特色文化全球传播的重要渠道。甘肃特色文化的国际传播要拓宽、创新传播渠道，走智慧传播的道路。

（四）对谁传播：找准传播对象，辐射传播效应

在国际文化传播与交流中，传播对象的选择非常重要。虽然从理论上讲，一国的传播资源是无限的，但对传播资源的实际利用是受限的，因为某一个国家的文化并非对所有国家或地区都具有吸引力[25]（154）。因此，在接受国家文化传播资源实际利用有限的前提下，如何尽可能多地发展传播对象、扩展传播空间？根据美国学者伊莱休·卡茨（Elihu Katz）和保罗·拉扎斯菲尔德（Paul Lazarsfeld）提出的“两级传播”概念（two-step flow of influence）[26]（31～77），大众传播的信息和影响不是直接“流”向一般受众的，而是要经过意见领袖的中介，即“大众传播—意见领袖—一般受众”。也就是说，在传播媒介与大众之间还存在着一个至关重要的角色，即意见领袖，他们对大众媒介保持较多接触，对群体内的信息流动产生着重要影响。甘肃特色文化的对外传播要注重发展这些扮演重要角色的关键传播对象，之后借助他们的影响力，进一步扩大国际传播的受众。

因此，甘肃特色文化的国际传播首先应该找到一小部分人群，也就是所谓的“意见领袖”，他们在传播中发挥着中转功能。这个人群与媒介接触相对较多，可以将他们的所见所闻所读传递给其身边较少关注媒介的人。甘肃特色文化传播的重点对象应该是那些愿意了解中国文化、甘肃文化，或对甘肃有一定了解的人群，或能够更多接触到甘肃文化的人群。这些人可能是在甘肃求学的留学生、做生意的外国商人，也有可能是对甘肃文化有兴趣、有了解、有研究的国外专家学者。他们的亲身经历、切身体会，以及更具科学性、专业性的信息传递更容易被其周围的人所接受和认可。这些人在甘肃特色文化的对外传播中能起到“意见领袖”的作用，应该成为传播的重点对象。

同时，甘肃特色文化的传播应配合我国国家外交战略布局，将广大发展中国家作为传播的对象，同时结合“一带一路”建设，以沿线国家作为对外传播的支点国家。在这些国家中选择一些作为“意见领袖”，他们应该是坚持对华友好政策的国家，并在区域内具备一定的影响力和示范作用。中国的对外文化交流历史悠久，唐宋时期儒学学校已广布中国周边国家和地区，形成极具影响力的“儒家文化圈”，可谓文化传播之生动案例。我们要优先面向这些支点国家进行传播，然后以点建线、以线带面地辐射整个区域。

（五）传播效果：不仅要“走出去”，更要“走进去”

文化“走出去”视域下甘肃特色文化传播应以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，以铸牢中华民族共同体意识为前提，铸就甘肃文化自信的本色，推动甘肃政治经济社会高质量发展。文化“走出去”既是文化对外传播的目的，也是实现传播的路径。文化的影响力是文化对外传播的核心，需要交流互动来实现、扩大和深化。“走出去”“活下去”是为了“走进去”。加强甘肃特色文化的推广传播，应加强国际教育文化交流与合作，推动优秀传统文化“走出去”。甘肃特色文化“走出去”不仅是文化层面的传播，更是肩负提高国际传播影响力、加强中国话语权重任的文化内涵传播。不仅要让国际社会了解、认知、感受甘肃文化，更重要的是实现文化认同，认同甘肃特色文化是中华优秀文化的一部分，认同其中体现的中国精神、中国价值、中国力量。甘肃特色文化的传播应结合时代发展厘清文化内涵、深耕本土特色，将甘肃特色文化对外传播主体的多元性、传播内容的丰富性、传播途径的多样性、传播受众的层次性进行有机整合，在传播主题、传播内容、传播方式、传播受众上锐意革新，设计出一套更加契合文化传播规律，富有中国智慧、甘肃智慧的传播模式。应深耕本土文化，推动甘肃特色文化的对外传播，用具有甘肃风格、陇原气派、丝路特色的新文化、好声音，把陇原大地历久弥新的故事讲给世界听，展现全面、准确、立体的新甘肃，真正实现甘肃特色文化“走出去”、站住脚、生根开花、花繁果硕，让丝绸古道再谱新华章，绽放新光芒。