藤县融媒抖音号传播力提升策略分析

杨婧柔 张 芸

抖音是新媒体传播矩阵中不可忽视的一块，日活跃用户数亿的量级使得抖音以一己之力构建了新的网络生态。还在媒介融合转型中探索的县级融媒体必须清醒地意识到，刻板的说教式语言难以跟上时代潮流，短视频的内核与电视新闻迥然不同，而许多县级融媒体在开通了抖音账号之后所发布的内容只是简单截取了电视新闻的片段并且进行上传。如果不能把握短视频创作的规则、抖音平台的特性与用户的需求，提升县级融媒体传播力也就无从入门［1］。因此，学习前沿的主流媒体抖音运营实践经验对于提升全国的县级融媒体传播力是极其重要的。

“藤县融媒”抖音账号是广西梧州市藤县融媒体中心官方账号，入驻抖音平台以来累计发布短视频作品8000余条，粉丝量达178万，获点赞超1亿次。新华智云媒体大脑每月发布“全国县级融媒体中心短视频传播力”榜单，“藤县融媒”自2022年3月至8月间共有四个月进入全国县级融媒体传播力榜单前10。选择“藤县融媒”作为研究对象有以下原因。一方面，藤县的县域资源的特色并非十分突出，如同其他大多数县（区）域一样，有优势但不够突出，且并不像自带名气的全国知名县（区）一般自带光环，这种县级媒体的宣传更加需要依靠从业人员的精心策划，一步一个脚印地打开局面。另一方面，“3·21东航客机事故”让藤县暴露在全国乃至全世界视野，这是一次针对县级融媒体中心舆论引导能力的大考，每个县级融媒体中心都应思考一旦本地发生重大突发舆情事件应该如何在第一时间发声，做好正面宣传。

一、重大本土新闻中的话语权建构

2022年3月21日，东航MU5735客机失事坠毁于广西梧州市藤县域内，此次空难引发国内媒体争相报道。新华社等主流媒体第一时间抵达现场，进行现场报道，向外传递事故现场搜救进展、政府部门的应对举措、航空公司回应等最新权威消息。新华社、《人民日报》和央视新闻等头部媒体集聚了大部分关注度，而作为地理接近性最强的藤县融媒体中心而言，在硬新闻的报道上缺乏传播力和影响力优势。因此，在后续报道中藤县融媒体中心扬长避短，将报道策略调整为从细微切口入手的微观视角，利用短视频的情感化、场景化特征赋能，充分发挥自身的本土优势。

（一）情感化叙事与典型人物选取

抖音短视频呈现出移动化、社交化、碎片化、情感化、场景化等特征，东航坠机事故揪动着全国人民的心。在情感浓度正高的舆论场中，适当加入温情与正能量因素的报道总是更容易在此刻直击人心，拉近与受众的心理距离，获得支持。例如，“藤县融媒”抖音号报道东航坠机事件的短视频中第一条破百万点赞的是“3·21，在藤县莫埌村有一群可爱的村民……”，该条短视频的主题是莫埌村的村民自发骑着摩托车往返运送物资以支持事故搜救。短短15秒的画面充斥着村民们骑着摩托车来回搬运物资的画面，朴实的村民们劳动的身影在低气压和悲伤的舆论场中点燃了正能量，让大众看到了灾难发生时藤县本地群众的善良互助团结的温情。该视频爆红之后，“藤县融媒”又做了许多关于志愿者的连续报道。在一片低迷中，正能量总是容易更加突出，该系列视频报道视角从灾难本身转移到志愿者身上，用温情叙事点燃了大众的激情，弥补了灾难事故舆情中普遍失衡的情绪伤害。

“藤县融媒”把报道视角放到更加细节化、具体化的层面，为了让报道抓手更加具体可感，他们开始致力于挖掘典型人物［2］，从动员全家参与志愿活动的莫子慧一家到开摩托车赶到莫埌村连续帮忙12小时的外村小伙，再到坚持不收消防员钱的小卖部店员……“藤县融媒”还别出心裁地将镜头对准参与报道的各路媒体记者，于是大众看到了现场背播报稿的新华社记者和彻夜未眠在桌前传输最新消息的其他媒体记者们，这些小人物小事迹赋予情感叙事“人格化”。

新媒体语境下的“场景时空”是以人为中心，以数据和连接为基础，人与传播内容所共生的时空、社交关系和心理氛围的综合系统。场景化时空能够还原真实的风貌，带给观众身临其境的体验，使故事更动人、人物更丰富、情感更真切。“藤县融媒”的短视频中往往将空间特征突出得较明显，例如全国各地的鲜花送到事故地悼念亡者时，镜头展现的是悼念现场铺满地的鲜花，配上精心选取的背景音乐营造悲情的氛围，以超强的现场感链接镜头内外的不同时空。

“碎片化”是短平快的快餐式注意力消费的产物，也是在短视频平台算法规则“完播率”的催动下每一个追求流量的平台账号无法避免的重要考量。因此，利用碎片时间讲好一个故事，是当代媒体从业人员的必备技能。在“藤县融媒”抖音号中发现，他们花了大量版面用于讲述东航坠机事件中的本地故事，这些本地故事的视频时长基本上控制在30秒以内。有一个名为“第八天，村民送完餐后就餐，头发花白的老爷爷也在”的视频甚至只有10秒，但是却收获了接近8.5万次点赞。视频镜头是几位头发花白的老人和其他送餐的村民围坐在一起吃盒饭。精准的细节呈现可以在碎片化时间里起到直击视觉神经的作用，收获直接的情感共鸣。

在报道策略方面，“硬新闻”的报道比例在“藤县融媒”的东航坠机事件报道中占比不高，其发布的官方通告以及搜救的重大进展等新闻获得的曝光度远远低于新华社等头部媒体。在此情况下，“藤县融媒”另辟蹊径讲述“东航坠机事件”中的本地故事，用微观视角和情感化的叙事重构媒体话语权，交出一份本土重大突发事故报道与舆论引导的独特答卷。

（二）稳定的内容产出和多元化的内容类型

“藤县融媒”于2022年3月首登全国县级融媒体抖音传播力榜单前10强，但是在3月过后的两个月的时间均落榜，且距前10强相差悬殊。从5月份起，其内容产出类型发生了一次不小的转变。“藤县融媒”抖音号首页设置了“藤县新闻”合集，是关于藤县本地视频新闻的集合，更新频率极高。“藤县新闻”合集是其内容布局的重要一环，但点赞与互动数量均较低。最近几个月的内容覆盖范围绝大多数是发生自全国各地的新闻事件，“藤县融媒”每天平均更新视频约20条，其中基本有一条是国际要闻，本省新闻偶有一两条但不固定，本地视频以最新政策或通知为主。此外，还有带货视频作为广告视频每天产出1～7条不等。内容类型从明显的本土化内容趋向全国的包含时政、休闲、搞笑等多元化内容，扩大了素材范围与主题，同时收获了除本地受众以外的更多受众，在流量数据方面取得显著提升，账号传播力在连续上榜之余还稳中有升。

（三）基于短视频特征的商业化模式

在媒介生态学的视野下，一种媒介要想在优胜劣汰的生态法则中生存下来，就必须获得媒介生态系统中的“用户资源、广告资源、内容资源”［3］。电商改变了当代人的消费模式，不变的是“二次售卖”理论的内核依旧适用，只不过传统广告形式从文字图片变成了视频，且实现宣传与销售一体化——受众在接受广告的同时即可通过广告页面进行交易。新媒体的广告流程不仅仅包括传播价值，还有提供购买入口。“藤县融媒”于2022年8月起发布商品橱窗的第一条商品视频广告，至11月底已售卖超4000件商品。其广告视频大多为家居用品，符合其定位中“民生小事也有大道理，生活还要有乐趣”的生活化。此外，商品广告中偶尔也会有藤县本地农产品，这也增加一条本土农产品电商销售新途径［4］。短视频广告有高度场景化的特征，将商品使用嵌入设计的场景中，在场景中创造使用需求。由于这种场景的设计一般都有剧情演绎，在碎片化的短视频中，广告也成为攫取注意力的内容之一，并且由于其观看的可控性、非强制性，并不容易引起受众的反感。

二、“藤县融媒”抖音号传播力的问题分析

（一）缺乏本地化的县级融媒体品牌建设规划

县级融媒体中心的建设目的之一是成为“社区信息枢纽”。藤县融媒体中心曾经尝试建设本土新闻品牌“藤县故事”，但这一系列原创短视频新闻传播力指数不佳。为了追求更高的流量，藤县融媒将受众面放大至全国，内容也完全突破地域限制，网罗大江南北各地趣味性视频。这一举措虽然提高了传播力指数，但对于本土受众来说少了一个了解本土新闻的途径和社区信息交互的枢纽。在“藤县融媒”抖音号传播力指数波折起伏的过程，能够看到它在内容创作方面的取舍。这个现象指向一个警示，即在流量作为指标的衡量规则中，过于肤浅娱乐化的信息挤占了与大众具有接近性的信息，媒体市场中的劣币驱逐良币在流量争夺场上常常发生。

（二）媒体资源滥用对公信力产生负面影响

县级融媒体摆脱对政府财政的依赖，加强自身造血机能，是大势所趋。利用新媒体平台优势和自身的传播力寻求广告合作是经营管理者商业嗅觉的体现。然而一味追求商业化只会反过来损害自身形象。“藤县融媒”抖音号每天发布1～7条的广告视频，而产品质量却并未得到有效把关，产品视频下方的评论已经出现了对夸大宣传功效的质疑声，这些质疑不单是在质疑产品，同时也会对媒体的品牌形象造成负面影响。这种宣传打着官方媒体的旗号为商品背书，久而久之，只会慢慢在带货中消耗权威性与公信力。

三、提升“藤县融媒”传播力的建议

作为国内用户下沉最深、覆盖范围最广的媒体平台，抖音是主流媒体必须占领的强有力的舆论阵地。“藤县融媒”在提升传播力的过程中采取了一系列措施的同时也暴露了内容生产随波逐流和过度商业化的问题，而这些问题的揭示也为全国县级融媒体提供警示。

新媒体时代，拥抱流量在很大程度意味着需要改变传统媒体的严肃性，主动拥抱后现代语言体系，甚至是出于造血创收的需要，迎合平台商业模式等——尤其是对于造血能力普遍不足的县级融媒体来说，创收是眼下亟须考虑的重要问题。然而，主流媒体在创作时既要有熟练掌握流行符号以拉近与受众距离的能力和适当融入创收思维的意识［5］，又必须与一般自媒体区分开来。如何在一众自媒体中时刻不忘“舆论宣传阵地”的本色、如何不在娱乐化中消解对严肃议题的关注从而维护官媒的权威性，是一个需要斟酌权衡的考验。首先，明确自身立场是党和人民的喉舌，在发表言论时一定要考虑舆论导向，在纷杂的舆论环境中始终坚定以主旋律与正能量为风向标。其次，平台上发布的内容如果过度娱乐化则会消解媒体在公众心中理性的形象，削弱权威性。因此，寻求二者之间的平衡，是县级融媒体获得生命力且真正发挥基层舆论阵地作用的重要因素。

四、结语

“藤县融媒”抖音号自“3·21东航客机事故”持续报道相关话题，其传播力指数进入全国县级融媒体十强，随后经历了两个月重回低谷的挫折后调整传播策略，终于在2022年6月重新进入十强并持续上榜数月，传播力稳中上涨。在此过程中，藤县融媒表现出可圈可点的新媒体运营能力，尤其是对新闻素材的“抖音化”塑造充分体现新媒体记者的媒介素养，在了解自身优势与不足之后做出因地制宜的报道策略，将报道视角转向围观具体的本土化故事，配合情感化的叙事特点，于灾难事故报道中向大众输送温情暖流，弘扬正能量主旋律［6］。“藤县融媒”抖音号运营过程中同时也暴露出不少值得其他县级融媒体引以为戒的问题。其一，藤县融媒后期转型中呈现出急功近利以至于抛弃深度与本土化故事，忽视自身本地化媒体品牌塑造，没能立足本土打造自身独特价值与风格，埋下将来内容风格与其他账号同质化的隐患。其二，过度追求商业化，利用自身作为官方媒体积累的口碑带货，消耗权威性与公信力。如果由于商业利益伤害了大众对县级融媒体的信任，只能是得不偿失。

对于“藤县融媒”以及全国其他县级融媒体中心而言，都必须在贴近群众和维护公信力之间保持最佳平衡。要想达到以上目的，必须深入群众，了解群众关注的热点和最新的文化潮流，既要打造“接地气”的叙事风格，又要随时保持对过度娱乐化和商业化的警惕。同时，在内容生产方面挖掘自身特色，从本土化出发，生产出具有自身风格和特色的融媒产品。