国内企业发展跨境电商的问题与对策研究

胡才双 郑朝亮 罗怡彬 田宇 郑婷婷 敖穗扬

摘 要：互联网技术的飞速发展改变了传统的国际商业活动，引发了跨境电子商务爆发式增长，导致了海量的信息无序应用、同质化竞争和过度依赖搜索引擎等问题。本文以我国跨境电商平台阿里巴巴国际站的发展现状为切入点，从微观角度分析阿里巴巴发展跨境电子商务的现状及其运营中存在的问题，针对性地提出了解决对策。

关键词：跨境电商;对外贸易;阿里巴巴国际站

中图分类号：F25     文献标识码：A      doi：10.19311/j.cnki.16723198.2023.23.007

0 引言

互联网技术的兴起引发了跨境电商的飞速发展，使得跨境电商交易总额持续突破历史数值，并且成为一股新的潮流受到广泛的追捧。同时，贸易全球化进程也加速了跨境电商业务的迅速发展，并在国际贸易中发挥着日益重要的作用。跨境电商满足了人民多方面的需求，极大地促进了国家去产能战略实施。

在中国跨境电商起步较晚，但已经颠覆了我们固有的商业贸易模式，引起了各行各业的普遍关注。

1 理论基础与国内外相关文献综述

1.1 理论基础

1.1.1 跨境电商

跨境电商又称为跨境电子商务，归属于凭借不同的跨境贸易主体和相应的平台完成产品的交易、跨境运输的一种国际贸易形式。跨境电商的交易环节包括产品的电子贸易询证、线上数据传输、跨境电子资金的收付、电子货运单证、跨境运输等。跨境电子商务以互联网为基础，推动了我国中小型企业贸易模式的转型，打破了传统贸易商的单方面垄断，有利于买卖双方直接建立联系，减少了中间交易环节的成本消耗，从而提高企业的盈利水平及给消费者带来实惠。

1.1.2 跨境电商的创新点

在互联网时代，行业竞争趋于白热化，创新的难度加剧。创新需要获得精英团队的支撑，这也让创新和应用之间形成转化壁垒。然而，通过拓展跨境电商品牌传播渠道和创新跨境电商品牌营销手段，引导跨境电商品牌企业基于用户需求，发展按需生产、个性化定制、柔性化生产和用户直连制造，培育一批数据化驱动市场分析、平台运营、研发生产、原料采购、仓储运输、订单处理和终端零售快速协同新标杆成为突破壁垒的新路径。如何快速适应当前全球贸易加速向线上转移的趋势，如何抓住新兴市场电商快速增长机遇，要以加快主体培育、运营模式创新和服务生态优化，积极营造有利市场环境和政策环境，不断完善品牌认知、建设、传播和支撑体系，要以跨境电商品牌出海带动外贸转型升级和产业链价值链重塑，使其成为跨境电商的创新点。

1.2 国内外相关文献综述

1.2.1 国外相关文献综述

在新时代，跨境电商得到了互联网技术的有力支撑。Samiee认为，电子商务的发展会对全世界的企业产生巨大影响，更有可能改变全球化的进程；Lee研究表明，电子商务可降低国际贸易成本，提高国际贸易中的订单数量等；Rezaei通过研究伊朗132家公司，挖掘出影响电子商务体系发展的七大元素，其中包括信息部门结构、管理者支持、管理方式、科技知识、共同目标、资源配置和基础设施等；Madeja和Schoder以1308家公司作为研究对象，得知信息的多元性及直接性对电子商务有着积极作用；对于BtB（Business-to-Business）企業而言，交互性、直接性对其发展有着决定性的作用，发展模式的多元化、有效性、易操作性、信息多样化对该类型企业有着极大的影响。在各种类型的作用元素中，也存在许多阻碍跨境电商发展的因素，通过研究数据可知，现阶段阻碍跨境电商发展的原因，主要集中于企业内部和体制环境。从内部环境来看，Amsden和 Alice深入了解东亚电子商务后，认为新兴市场的公司想要强化品牌建设就必须采取OEM（原始设备制造）-ODM（原始设计与制造）-OBM（自有品牌制造）的发展模式。

1.2.2 国内相关文献综述

国内对跨境电商的研究较为丰富，谢甜认为，现阶段传统的对外贸易已被逐步淘汰，取而代之的是少数量、多频次、高速度发货的外贸发展模式；石永慧等认为通过改善贸易引力模型，对国内企业及合作对象的成本展开评估，得出以下结论：我国必须开发更多的减少贸易成本的方式，提升出口实力；门恒民等则认为，跨境电商可推动对外贸易的发展，让其从传统的发展模式转向直接销售、品牌塑造、创新建设相融合的模式。随着电商规模的不断扩大，为国际贸易创造了更多的经济效益，也推动了我国外贸市场的发展。但是，发展较晚的国际物流严重阻碍了国际贸易的全面发展；行业竞争、区域优势、政府策略等也影响着电商的发展。企业想要发展跨境电商，就必须制定系统化的发展战略、建立健全信息体系；改善合作环节，提升信息分享能力，让电商各个环节朝着优质化的方向发展。

2 研究方法与研究对象

2.1 研究方法

本研究采取案例分析法，以阿里巴巴国际站（以下简称ICBU）作为研究对象。首先，通过综述跨境电商相关基础理论和国内外相关文献，为分析阿里巴巴跨境电商运营模式提供理论基础；其次，通过案例研究厘清跨境电商平台的运作现状，分析ICBU存在的问题；最后，针对这些问题提出发展建议。

2.2 研究对象

2.2.1 研究ICBU现状

ICBU成立于1999年，它通过向海外买家展示和推广供应商的产品，获得贸易商机和线上订单，是出口企业拓展全球贸易的首选电商平台之一，也是推动外贸数字化的主力平台。作为全球最大的B2B跨境电商平台，ICBU到目前为止已累计服务世界上200多个国家和地区的超过2600万活跃企业买家，成功融合了B2B、C2C、搜索引擎和门户，是全球国际贸易领域内领先和活跃的网上交易市场和商人社区。ICBU一直打造数字化跨境贸易综合服务平台，致力于数字化重构跨境贸易，让中小企业成为跨国公司。

2.2.2 ICBU运营模式的运营思路

（1）ICBU的基础会员年费29800元/年，高级会员年费80000元/年。此外，其他付费产品有问鼎、顶展、直通车、橱窗，RFQ，小满，按需配置。基础会员好比淘宝，适合大部分人群；高级会员好比天猫，适合品牌商家。高级会员流量更多、更加精准、产品更易起量。

（2）ICBU的运营规则是基于买家的服务体验。首先，买家在选择产品时，需要真实有效的产品信息；其次，买家在浏览产品时，需要简单直白的视觉感受；最后，买家在购买产品时，需要直接高效的服务能力；这就是ICBU的底层逻辑。

（3）ICBU运营的电商公式：销售额=流量X转化率X客单价X复购率X新机会，也就是我们常用的漏斗模型，如图1所示。店铺在不同阶段需要分析的数据重点是不一样的，转化率永远是核心。店铺运营基本上跟广告推广的逻辑相同，前期分析曝光点击率，中期分析转化率，后期分析投入/产出。

3 ICBU发展跨境电商存在的问题

3.1 ICBU对中国供应商越来越不友好的地方

ICBU的服务对于中国供应商来说存在一定的局限性：

（1）屏蔽供应商名单：ICBU上有些买家会屏蔽一些供应商名单，导致这些供应商无法被买家搜索到；这对于中国供应商而言，可能意味着失去了一些潜在的订单和销售机会。

（2）争议解决问题：ICBU上的争议解决机制不够完善，经常出现纠纷或退货的情况；在某些情况下，平台可能会倾向于买家，使得供应商难以维权。

（3）信息流量问题：ICBU目前提供的是信息交流，虽然信息更新快，量大且真实，但无法及时被应用；这对于中国供应商而言，增加了信息交流的成本和时间，影响在国际市场的竞争力。

3.2 ICBU的内部同质化竞争过于激烈

相同的一个产品，ICBU里面的供应商少则几百个，多则成千上万个，导致ICBU内部构成了激烈的同质化竞争。ICBU成立之初，供应商数目不多，会员企业获得了良好的效果。随着供应商数量成倍地增加，会员企业反映效果急剧下降，买家的增加量跟不上供应商的增加量，粥多僧少，真正出效果的必然只有小部分了，也就是排在显示页面前几页的客户，排在十页之后的供应商连被买家看到的机会很少，怎么会获得好的效果呢？另外，ICBU还有个特点：询盘量高，虚假询盘多，优质询盘少，能谈下来很少，即使谈下来利润也很低，因为供应商太集中，给买家提供了群发、循环压价的机会。

3.3 ICBU的平台效果欠佳

阿里巴巴公司成立以来一直不间断的在收购各种电商平台，如Lazada Group SpA（来赞达）、Daraz等，以加大海外布局的步伐和增强海外拓展的实力，不可否认ICBU的平台效果时至今日却越来越差，主要的原因是ICBU对搜索引擎上的投入在逐渐减少。很多人认为B2B平台和搜索引擎是两个完全不同的概念，他们获得效果的途径也是互不搭界的。其实不然，B2B平台对搜索引擎有很大的依赖性，欧美客户选择合作伙伴的首选绝对是搜索引擎，而纯粹的B2B平台模式在欧美国家的认可度并不高。

4 ICBU发展跨境电商的对策

4.1 关注全球贸易趋势，利用数字技术精准匹配人、貨、场

我们一般从人、货、场3个维度去解析全球贸易趋势并寻找贸易机会：

（1）人—市场机会。新冠疫情后全球经济已经重启，大规模的经济政策刺激整体趋势向好。海内外电商发展迅速，尤其是初创微型线上零售商独立站和社交电商如雨后春笋般涌现。

（2）货—行业机会。RCEP关税政策带来了一些行业的出口利好，如纺织服装、轻工、汽车及零配件等，全球商机复苏导致的供需不平衡，迎来了很多高转化行业及品类，产生了很多蓝海红利。

（3）场—平台机会。阿里巴巴平台针对行业定向品，提供了专属的流量和场景曝光资源；对RTS赛道再根据需求细分成RTS小单快定，一件代发等。

ICBU中存在多个场景，如直通车、自然排名、会场、折扣等，它们都是通过掌握买家人群、市场需求的货品、ICBU中特定的位置和场景等进行匹配去提升转化效率。

4.2 基于数据作判断，提升信息的生命力

面对平台存量时代，要深入理解产品和买家群体的搜索习惯、买家需求、买家偏好等，才能够将信息流量价值最大化，主要基于以下两个方面：

（1）人找货：主要与关键词推广相关。搜索广告主要是客户在ICBU首页中主动去通过关键词搜索，系统根据匹配性来展现出来的产品，上架的产品是被动地展示在客户面前，所以搜索计划很在意产品的标题和关键词。

（2）货找人：主要以智能推广为主。通过平台大数据给商家店铺与产品打上设定好的标签，去匹配买家的浏览行为偏好的数据，最后再使用智能推广工具，将商家和买家精准匹配，促成交易。

4.3 加强搜索引擎和排名，确保平台效果

阿里巴巴领导层在提及慧聪等同类竞争对手的时候，显得过于自信，他们曾豪言：“我拿着望远镜也找不到竞争对手”。但一旦谈及百度、谷歌这些搜索引擎巨头的时候，他们马上会变得小心谨慎，因为他们明白阿里巴巴的命脉被控制在搜索引擎的手里。阿里巴巴需要每年投入大量资金做搜索引擎、竞价排名和网站优化，通过下面两个方式去引流，才能确保阿里巴巴的平台效果。一是站内引流：主要就是通过平台内部的自然流量与直通车推广，按照关键词的排序来进行综合排序展现产品。二是站外引流：通过付费推广，获取更多的推荐机会，目前ICBU站外引流抓取的产品主要的核心是通过抓取商家付费推广中的各类产品才有机会被系统圈选到站外投放。

5 结语

综上所述，当今企业所嵌入的经营环境正步入一个动态性、不确定性、复杂性、模糊性的VUCA时代，客户的需求一直在变化，需求变化一定迎来供需的断层，在断层里我们就能挖掘到商机。所以，我们一定要多关注全球贸易的趋势，行业前沿的最新变化，电商平台的扶持政策，充分利用数字技术等工具，才能随着企业跨境电商的发展过程中抓取新的机会，迈上新的发展高度。

参考文献

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