字节和腾讯游戏的攻与防

袁杰

近期，全网都在报道字节跳动游戏部门大裁员，退出游戏行业等。这次字节跳动裁撤游戏部门的真实情况是怎么样的？此举对腾讯以及整个行业的未来有什么影响？

在看到字节跳动大规模裁撤游戏部门的消息后，我最先想到的恰恰是我之前《巴菲特的“遗嘱”带给我的几点启示》一文中提到的经验教训，其中之一是 “我在研究看企业的时候，都会非常看中企业老板或者创始人做这件事情的原动力是什么？是为了赚钱还是热爱这个行业。如果首先是为了赚钱去做一件事情，那我认为十有八九是做不长久的，唯有热爱可以抵过漫长岁月。”

在早年的多个公开消息中，张一鸣的形象从来不是一个游戏玩家，2016年，张一鸣在接受《财经》采访时，说自己不玩游戏，对玩游戏的人也是表示不解。

根据腾讯科技报道，自从字节开始涉足游戏领域后，张一鸣为了了解游戏，每周五会打两个小时游戏，并把时间精确到晚餐后的八点至十点。似乎是为了玩游戏而玩游戏。另据晚点报道，字节游戏部门的总负责人严授是张一鸣一手提拔和培养，严授此前并无游戏部门的管理经验，在接手游戏业务之前负责字节的战略与投资业务。

一个不爱玩游戏的老板加上一个没有游戏从业经验的部门负责人，我认为这是字节游戏业务开展不顺的核心原因之一，甚至没有之一。

而反观腾讯，CEO马化腾是一名游戏玩家。

他喜欢玩赛车游戏和音乐游戏，同时也玩吃鸡和王者。据游戏葡萄报道，当年大热的音乐游戏《QQ音速》公测倒计时大会上，马化腾曾大秀操作。腾讯总裁刘炽平是《皇室战争》全球排名TOP100玩家，但腾讯最厉害的玩家实际上是其总法律顾问（腾讯副总裁Brent Irvin），他曾一度登上《皇室战争》世界排名第二。

此外，腾讯游戏负责人马晓轶（腾讯高级副总裁）也是资深游戏玩家，包括在《英雄联盟》中玩了超过2500局。

再看网易的丁磊、米哈游的蔡浩宇、吉比特的卢竑岩，这些游戏头部公司的掌门人无疑都是游戏的爱好者，这一因素将支撑公司在逆境中能坚持前行。

那么字节跳动当初做游戏的初心是什么？

从目前的资料显示来看，字节跳动最早是从2017年下半年开始涉足游戏领域的，当时抖音成立了游戏内容中心试水。2018年10月，字节跳动收购北京朝夕光年有限公司，开始试水游戏独家代理、发行、研发。2019年1月，朝夕光年事业群成立，字节跳动算是正式踏入游戏行业。

回头来看，我认为当时字节选择做游戏至少是出于以下两点的考虑：

一是当时抖音和头条已经成为仅次于微信的第二大流量平台，势必考虑未来除了广告之外的流量变现方式，而利润丰厚的移动游戏市场就是绝佳的战略选择之一，字节希望从中分到一杯羹。

而严授之前曾在腾讯担任战略合作部的负责人，对于腾讯游戏的商业模式应该有一定了解和熟悉，这或许也是其被委任为字节游戏业务总负责人的加分项。

二是腾讯和字节的“头腾大战”当时进入白热化，2018年，腾讯向法院起诉，申请禁止西瓜视频等头条系APP直播《王者荣耀》的相关内容。

当时抖音乃至整个“头条系”最大的广告主就是游戏，根据市场研究公司AppGrowing在2018年发布的数据，抖音所有广告主中，游戏行业广告投放数占比最高，超过1/3。最重要的游戏广告被“卡脖子”，而腾讯几乎占据了全国畅销游戏的半壁江山，这也迫使字节下决心自己做游戏，填补平台的相关游戏内容。

据雪豹财经社的不完全统计，2019-2022年间，字节在游戏领域投资超22起，涉及19家公司，投资金额约300亿元。吸纳了这些公司的人才和产品后，朝夕光年一度扩充至3000人，已上线和在研游戏覆盖几乎所有游戏类型。

但是，2018-2019年字节入局游戏时恰是中国游戏近年来的巅峰，随后2021年游戏行业迎来史上最强的监管和版号停发，行业转瞬进入寒冬期。

尽管字节在近一年期间也研发推出《Marvel Snap》、《晶核》、《星球重启》等几款精品游戏，一度在iOS畅销榜成绩都排到了前十，应该说表现不错，那为什么現在还要裁撤游戏业务呢？

据游戏葡萄报道，虽然朝夕光年的多款自研游戏受到一些玩家的喜爱，但是内部的ROI（投资回报率）并不理想。

即便是《航海王：热血航线》这样的爆款，也花费了近1年时间才实现ROI转正，这还是在消耗了字节大量广告资源的情况下完成的。

结合张一鸣在2016年接受《财经》采访时所说，“公司竞争的核心是ROI水平，而不是成本水平。”

而当自研游戏花了5年多时间仍然难以取得较好的ROI，仍然需要投入太多资源时，或许张一鸣对于朝夕光年的耐心也逐渐消耗殆尽。

2022年以来，游戏行业以及整个互联网行业开始降本增效和战略收缩，各大互联网巨头变得更加务实，纷纷走上了务实的和解之路。

腾讯在视频号“立住”后，面对抖音时的心态似乎也从容了很多，更专注于微信整体生态的建设和业务利润水平的提升。

而字节跳动则把重心放在了Tiktok的国际化和抖音电商这两个主干任务上面，许多 ROI无法打正的业务和产品被下调战略优先级或停止运营。

2022年6月，抖音开放了微信小游戏外链跳转，用户可以从抖音短视频直接跳转至微信。

2023年4月，腾讯视频率先和抖音达成“世纪大和解”，双方就短视频二创进行版权合作。7月，腾讯游戏旗下产品《重返帝国》和《火影忍者》也在抖音、今日头条等字节系产品中投放买量。

最终腾讯和字节两个新老互联网巨头达成了竞争合作的新常态。

既然腾讯和字节两大巨头和解，那么字节当初做游戏的理由就不那么充分了。那么摆在张一鸣面前的就是一个纯商业决策了，做游戏的ROI到底高不高，或者说游戏的哪个环节ROI比较高，又是字节比较擅长的。

通常意义上，游戏产业链主要包括几个环节：研发（制作）、发行（代理），以及渠道。

现实中大部分游戏公司都是专注于游戏研发，但是个别有实力的游戏公司也可以包办上述多个环节，比如腾讯公司，由于有微信和QQ的加持，实现了全产业链 的“垂直整合”。

但是这三个环节在本质上仍然是分开的，在公司内部被划归不同的部门。这也是为什么在腾讯控股的财报中，部分游戏收入会划入社交网络和广告板块。

字节当初进入游戏领域，对标的也是游戏全产业链 的“垂直整合”路线，因为同样手握抖音和头条这样的发行和渠道的利器。

互联网巨头的“流量优势”，在研发环节没有太大作用。在发行和渠道两个环节，“流量优势”则能发挥很大作用。

近两年来大部分游戏公司都将游戏宣传发行的主阵地从传统的应用商店往抖音游戏直播转移，而微信小游戏和抖音小游戏这两年的火爆更是让抖音和微信的广告收入大增。

所以这次字节跳动并不是完全退出游戏行业，准确的说是字节砍掉了游戏研发和发行业务，放弃了以前的“垂直整合”模式，而更加聚焦于自己擅长，且利润率更稳定的游戏渠道营销业务。

因此，字节放弃朝夕光年，并不等于完全放弃游戏业务，并且字节还有加码游戏直播的迹象。

腾讯王牌游戏《王者荣耀》的第一大主播、在腾讯旗下游戏直播平台虎牙拥有近3000万粉丝的张大仙宣布，正式加盟抖音，将于12月初抖音开启直播首秀。对此，《王者荣耀》、《天美工作室群》微博官方账号反而在张大仙的官宣加盟抖音微博下送祝福，并友好互动。

要知道，腾讯之前是严令禁止抖音平台直播王者荣耀游戏的。

此外，腾讯在近两年的多份财报中提及游戏直播业务下滑对业绩的负面影响。似乎也是从战略上默认了垂直游戏直播平台无法在与抖音，快手类的综合性短视频平台的竞争中胜出。

而这次张大仙跳槽抖音后，未来或许还有更多的主播跳槽抖音快手之类的短视频平台。腾讯的游戏直播业绩短期内恐将更加难看，唯一值得欣慰的就是微信视频号成长得还不错。

所以，字節大刀砍向游戏研发业务，腾讯也在淡出游戏直播，双方在游戏业务上完成了再平衡。

经历多年的激烈对撞后，两大新旧互联网巨头也许意识到，都无法在对方擅长的领域击败对方。在降本增效的大环境下，离开并不擅长的赛道，重新聚焦主业，实现高质量的增长才是正道。

本文仅代表作者个人挂点