互动仪式链视域下政务类“三农”短视频的传播探讨——以抖音“中国三农发布”账号为例

王滟藐

随着全面推动乡村振兴的进程不断深化，短视频已经成为向各层级政府传递农业资讯、打造美丽乡村环境并连接农户的新渠道。随着短视频的不断发展，“三农”类短视频账号纷纷涌现，同时存在不少自媒体野蛮发展的现象，此刻亟需官方政务类“三农”短视频发挥好“排头兵”的作用，但由于政务类“三农”短视频发展起步较晚，所以对用户影响力还有待进一步提高。在“三农”短视频流量池中，MCN机构赋能创作者群体，帮助创作者专业化运营抖音账号，以PGC（专业内容生产）带动UGC（用户内容生产），还有大量的新农人UGC，政务类“三农”短视频想要短时间内在短视频领域占领话语高地有一定难度。如何在新媒介环境下利用好短视频平台的特性，提升国家政策、路线、方针等主流价值观在群众中的传播效果和速率，加强政民互动，提升群众反馈效率和满意度，对政务类“三农”短视频更好传播主流思想、发展政务服务有着重要的意义。本文以抖音“中国三农发布”账号为研究对象，研究“三农”政务主体在新媒体平台中与公众的互动情况，尝试归纳“三农”政务短视频互动仪式模型，找到影响互动仪式的影响因素，并提出建设性的建议。

一、抖音“中国三农发布”传播特点

“中国三农发布”作为由中央农村工作委员会和农业与农村发展部的信息传播主要渠道，得到了中央农村工作委员会秘书处和农业与农村发展部新闻部门的支持和指导。该媒体以提供关于“三农”领域的最新消息为核心任务，深入解读相关政策并实时报道农业与农村发展部的新闻发布会。自2 0 1 9年起，“中国三农发布”开始运营其抖音账户，提供了诸如“三农”快速评论、直播蓝色大厅、“三农”三人对话、关注“三农”、法庭观点等多种独创性的内容。截至2023年9月5日，“中国三农发布”已在抖音上吸引了超过五百万名粉丝，获得了近六千万个点赞数，成为抖音中农产品领域最受欢迎的视频频道之一。

本文通过“新抖”设置数据爬取规则，通过对网页版抖音上“中国三农发布”近90天的的视频数据进行爬取，收集其从2023年6月5日至2 0 2 3年9月3日内发布的所有视频，共获取471个视频样本，后期利用Excel和SPSS进行数据的汇总和分析，具体分析了样品的特征和样品的互动特征，将其传播特点归纳如下。

1.注重互动机制，增强受众归属感

受众与信息发布者的互动频率是影响传播效果的重要因素。在抖音平台，用户因为自身的兴趣爱好关注“三农”短视频，聚集在“中国三农发布”短视频账号下，他们彼此在现实生活中可能并不认识，但在互联网的作用下，实现了虚拟的“身体在场”，通过关注、点赞、评论、私信等方式与博主或其他用户进行互动（图1），“中国三农发布”为了与观众形成亲密关系，产生更强的情感连结，通常在开头以疑问句开头，提取重点，设置悬念，引导观众主动评论互动，在视频结尾再次提炼精华总结，并给观众问候提示，展示“点击加关注”的动画，在一来一回的细节中与用户产生很好的黏性，增强受众的归属感。

图1 “中国三农发布”抖音账号近90天互动数据（数据来源：新抖数据 ）

2.传播内容丰富，唤醒“集体记忆”

“中国三农发布”账号粉丝80.5%是男性，19.95%是女性，有6 2.5 8%的粉丝年龄在3 1 ～5 0岁区间，他们的兴趣偏好广泛（图2），在视频内容层面涵盖时政、农业、美食、体育等领域（图3）。在粉丝群体中超过50%的粉丝是“都市银发”“小镇中老年”或是“资深中产”，他们对于农村或有向往、有生活、有回忆，在抖音算法机制的帮助下他们聚集在一起，了解农村新闻，评析农村政策，观看“绿波春浪满前陂，极目连云罢亚肥”的万亩稻田，欣赏“儿童急走追黄蝶，飞入菜花无处寻”的广阔油菜田，追忆“烟暖土膏民气动，一犁新雨破春耕”的劳动景象。

图2 “中国三农发布”抖音账号粉丝兴趣偏好（数据来源：新抖数据 ）

图3 “中国三农发布”近90天发布内容分类 （数据来源：新抖数据 ）

3.优化传播路径，增强用户黏性

笔者通过对抖音上“中国三农发布”账号近9 0天的视频发布时间、用户活跃时间、视频发布频率、话题设置、标签合集等进行研究，发现一定传播规律。视频发布时间（如图4），集中在中午和晚上，这个发布时间与用户活跃时间一致（如图5），用户能最快速地接收观看到流量池中感兴趣的视频内容；视频发布频率平均每天2条（特殊节点或重大新闻发生日期除外），没有盲目地追求发布数量，既保证了视频的质量，又不会过多发布引发观众的视觉反感；标签话题的设置，可以根据实时热点内容为自己的视频打上标签，帮助大数据更好地分类投送，视频触达面积快速扩大，不仅粉丝能看到，对标签内容感兴趣的用户群体也能看到。

图4 “中国三农发布”账号视频发布时间分布（数据来源：新抖数据 ）

图5 “中国三农发布”账号视频粉丝活跃时间分布 （数据来源：新抖数据 ）

二、“中国三农发布”互动仪式的建立与结果

“互动仪式”一词最初由加拿大社会学家欧文·戈夫曼提出，指的是一种具有意义性的程序化活动，对于群体生活和团结性具有重要意义。互动仪式链是美国社会学家兰德尔·柯林斯在前人研究的基础上进一步分析和探究出的重要理论。柯林斯深入研究了互动仪式的作用机制，总结了构建互动仪式所需的要素以及仪式形成后产生的一系列结果，并着重强调了情境和情感在互动仪式中的重要性。他指出：互动仪式链理论首先是关于情境的理论，情感既是互动仪式过程中的关键要素，又是互动仪式的重要结果，它推动着互动仪式的形成和互动仪式链的构建。此外，柯林斯还提出：互动不仅仅是人们的基本活动，随着互动关系网络的不断发展，人与人之间的微观交流互动会逐渐形成宏观的互动模式，即类似链条的社会网络关系，也就是互动仪式链。

1.共场：超越空间的群体聚集，促使用户情感能量的获得

传播学学者麦克卢汉曾经说“媒介是人的延伸”，在传媒发展的历史中，相当一部分时间里人们都在设法通过发明或使用各类工具以突破实际存在的“实质空间”（即：三维度的物理空间）所带来的阻碍。但随着媒介技术和互联网技术的发展，已经打破了三维空间的桎梏，实现虚拟的共在空间，群体成员可以借助媒介实现虚拟在场。在互联网时代的背景下，公众拥有了与媒体接触的机会，而网上的民众情绪与观点也得到了关注。这意味着，正如柯林斯所指出的那样，远距离传输中，受众的热忱可以通过互联网来传达，越来越多的个体通过在线社交平台获得认同感和心理满足。同时，网络环境下的交际活动也在不断地发展壮大。例如：抖音中的“中国三农发布”短视频账号，其发布的信息紧密联系着人民生活，且呈现出多种多样的传播形态。它利用声音、图像及视觉效果等多元化的手段持续激发观众的感觉，从而增强他们的参与度，以便达到最佳的与虚拟世界共同存在的状态。在短视频中，观众通过点赞、评论、私信、直播间互动等方式抒发感情，在一来一回的文字互动中实现虚拟的共同在场，也累积了一定的情感能量。

2.共限：设障屏蔽排斥“局外人”，构建群体团结感和身份符号认同

设定对外界的边界是互动活动产生的一个重要元素，这种限制可以提升互动的水平，并确保信息的准确传递。“中国三农发布”视频内容以展现农业、农村、农民以及农业相关政策为主。平台通过数据算法技术为网友设置屏障，通过记录用户观看记录、点赞、投币等行为，对用户进行精准画像，推送相同话题，实现圈层传播。对局外人的设限可以减少传播过程中的“噪音”，为互动仪式活动的展开营造了相对封闭的空间，便于参与者在形成共同关注的焦点的同时，还促进了群体符号的产生，“中国三农发布”打造官员IP这一群体符号，部长讲话一直流量很好的内容，无论是致辞还是出席发布会，都能够吸引大量的关注度与浏览次数。以2021年猪肉价格波动剧烈为例，“中国三农发布”专访农业农村部畜牧兽医局官员，推出“辛局长讲猪价”系列短视频，“辛局长”成为关心猪价的养殖户和网友们追捧的可靠专家，视频在网络上得到一致好评。2021年是民法典颁布实施元年，互联网上很多相关解读的短视频，但由专业的法官结合真实案例来讲解的却不多。“中国三农发布”策划“法官说法，典亮乡村”，推出系列中视频《法官说法》，邀请山西民法庭王庭长以真实法官的身份出镜讲解民法典案例，获得极好的传播效果。这些IP群体符号为局外人设置了界限，不关注的人就不知道谁是“辛局长”，谁是“王庭长”，以此帮助参与者有效区分了“圈内人”与“圈外人”，在群体符号的作用下，可以增强他们对群体的认同感与归属感。

3.共焦：聚合话题设置共同焦点，增强政府公信力和形象身份认同

柯林斯认为，相互的关注焦点是仪式运作的关键要素，这种焦点是自发产生的，并不是人们刻意去关注它。互动仪式中的成员具有相似的兴趣爱好、人生经历和价值观，参与者将注意力集中在共同关注的对象，并对此展开讨论。以“中国三农发布”为例，首先，他将自己的视频内容分为不同的标签合集，有蝗虫治理类、粮食供给类、三农快评类等，进入该账号，观众可以自行选择感兴趣的标签进入专题内容，方便观众去“围观”特定的焦点话题。有了共同关注的焦点话题，用户才能够在海量的视频作品中抵达对岸，对自己感兴趣的内容进行围观、参阅、思考，发表意见，展开讨论，进而推动“互动仪式”的顺利完成。“中国三农发布”每一个焦点板块都会重点解决不同的问题，像“三农快评”板块就是针对网友的提问或者国家时政要点做政策性的解读，而“法官说法，典亮乡村”板块就侧重于根据农民朋友提出的法律问题进行解答，当民众的问题被解决和情感被满足后，就会增加对该账号的关注度，进而期待下一次互动仪式的开始。对每一个板块的细分内容，“中国三农发布”也做到深度挖掘，比如《烂场雨，造成河南小麦受损》视频内容主要是河南暴雨灾后大面积粮食浸泡受损。从信息传递的角度来说，这则视频的目的已经达到传播效果，但是作为官方类政务抖音号更看重的是帮助老百姓解决实际问题，给受灾地区的灾后重建给予一定的启示性意义。因此，“中国三农发布”在后期又连续更进了“受损小麦收购方案”“湿粮抢烘方案”“河南省长王凯就粮食问题发言”等内容，通过连续的深度报道，形成与用户长期的高效互动，用户也从中获得了长期情感能量的积累，逐渐从一个“关注者”成为一个“相信者”，看到政务抖音在不断的传递信息解决问题。该账号在与用户展开有效互动的同时，也增强政府部门的公信力。

4.共情：释放分享共同的情感体验，对违背主流价值观的言论进行谴责

对于内容制作者来说，创造出能够引起受众共鸣的内容是十分关键的。“中国三农发布”的传播语态从庙堂之高到江湖之远，以亲民语态进行数字叙事，对于一些生活节奏快、生活压力大的用户来说，更容易在交流中找到精神慰藉与对工作生活的积极性，不仅让受众在现实与想象间的辩证运动过程中将视频传达的情感进行内化，还成功地引起了参与者的情感共鸣，加深用户对乡村的认识，对乡村文化的认同。当群体成员对群体符号、群体身份产生认同感之后，就会产生维护群体利益的道德感。在虚拟共在的空间中，经常有网友通过弹幕、评论等方式对视频内容进行质疑与诋毁，当这类声音出现后，互动仪式中的成员们就站在同一立场对其进行声讨，粉丝会聚拢成团以“我们”“大家”“希望”“平安”等积极态度对违背主流价值观的言论进行谴责（如图6）。

图6 “中国三农发布”评论高频词云

三、互动仪式链视域下，政务类“三农”短视频存在的问题

政务类“三农”短视频在一定程度上满足了人们休闲娱乐及情感互动的需求的同时，也成为政务信息传播与宣传的全新载体，但随着网络的快速发展，“三农”自媒体的发展也存在着不足，影响网友对乡村的正确认知，对于构建良好的互动仪式带来一定的挑战。各级农业政府十分重视“三农”政务短视频的发展，积极入驻各大短视频平台，充分利用短视频平台传播信息、引导舆论，回应社会关注的问题。但是，纵观各短视频平台中的“三农”类政务短视频不难发现，在传播内容、信息制作以及分发传播等方面依然存在不足之处，阻碍了“三农”短视频的良好互动仪式的建立，值得反思。

1.定位不清晰，无法实现“三农”政务信息的精准传播

相对于“三农”政务类短视频而言，“三农”类政务新闻官网、新闻公众号等新媒体经过多年发展打磨，渐趋成熟，其自身定位也较清晰，例如：政务新闻官网主要突出网络问政、政务信息传播等方面的内容，而政务微信公众号小程序一类的重点在于打造便民服务平台，简化办事流程。但是，“三农”政务短视频发展至今，因其定位模糊无凸显的优势，无法体现政务短视频的传播优势。像“中国三农发布”短视频号发布的内容十分宽泛，在内容传播方面和其他类别政务短视频账号内容存在雷同之处，失去了独有的“三农”类内容优势。当同类账号长期发布相似内容追求热点，这虽会对短时流量带来效益，但是从官方政务账号长期运营来说，终究会使用户产生审美疲劳，不利于增加用户黏性。利用热门话题是为了更好地展现账号特性，如果只是追随热点而忽略了视频内容，反倒可能会损害观众对其账号的信任。

2.情感联结过于生硬，议题设置和舆论引导主动性不足

在柯林斯看来，群体关注的是其对互为主体性的感受，关注其共有的情感。法国学者涂尔干研究认为：集体意识的形成需要人们建立有效的沟通，使所有具体情感融合成一种共同的情操。作为互动仪式中享有更多符号资本和公共资源的一方，政务短视频的传播者应主动作为，在积极搭建更多情境后，也应主动引导舆论的发展，这也是促进互动仪式良好循环的关键之处。政府与民众之间的沟通是一个双向互动的过程，这个过程不会是单向的，也绝不会是单次的，问题的解决和社会的进步需要不断反复的互动、反馈与调整。在政务短视频传播中，政务短视频账号所有者，也就是各级政府部门，必须对用户评论进行有效的回复和解答，才能完成成功的互动仪式，形成有效的传播。

四、政务类“三农”短视频的互动传播纾困之策

1.聚焦“三农”内容，唤醒身份认同，建立共情语境

在新传媒时代，用户获得资讯的渠道变得更为多元和广泛。面对当前这个资讯充斥的世界，他们需要的是更加精细化的内容。官方政务“三农”抖音号也应聚焦“三农”方面的内容，丰富内容的主题和内涵。首先，应避免与其他类型账号之间内容同质化，摒弃与“三农”相关性不强的内容，在“三农”领域进行深耕内容，以垂直内容塑造账号辨识度；其次，在原有视频内容主题之上，应不断精细化内容主题，比如：增加农业模式解读主题、农业经济分析主题、农村文化传播主题等，以精细化主题内容奠定账号内容生态。

2.加强内容创新丰富在场感，增强共情体验

如今UGC、MCN机构“三农”类短视频发展如火如荼，是政务类“三农”短视频强大的竞争对手。官方政务“三农”抖音号不能仅将内容分发和信息传递作为自己的定位，而应该根据用户的需求去进行内容制作和创新。首先，挖掘用户需求就需要时刻与用户保持互动。其次，在内容制作前，应该将“互动前置”，通过舆论监测以及大数据分析了解目前“三农”领域各方面的需求点或者问题点，并结合当前的政策内容和会议决定给予专业性的回答。再次，在内容发布后，要利用好抖音短视频评论区功能，积极与用户互动，通过视频内容热门评论的反馈，或者后台私信留言，根据反馈对视频内容做进一步制作，形成系列短视频内容。

结语

随着观看短视频的用户数量逐年增多，用户观看短视频也从最初的信息获取需求逐渐转变为社交需求，社交来自于互动，因而互动仪式的质量直接关系到短视频平台乃至整个短视频行业的发展。目前政务“三农”短视频的互动仪式中还存在局限性与不足之处，必须要加大原创力度，创作更多优质多元内容，与此同时，还要注重对粉丝互动的反馈，保证互动的有效进行。最后，作为互动的主要场所，短视频平台也需帮助官方细分引流，保证互动的高质量，三方面合力，不断完善，才能保证政务“三农”短视频互动仪式的高质量循环进行，保证政务“三农”短视频的互动仪式链朝着健康方向发展，从而真正成为助力“三农”发展的有力推手。