数字素养对新型职业农民参与电商行为的影响*

周丽娟, 范 韧, 徐顽强

(1.湖南农业大学 公共管理与法学学院,长沙 410128;2.华中科技大学 公共管理学院,武汉 430074)

一、 问题的提出

目前我国“三农”工作的重心转向全面推进乡村振兴,电子商务成为全面推进乡村振兴中拓宽农民增收致富的重要渠道,也是提升农产品销售的重要途径。《“十四五”电子商务发展规划(2021)》和2022年、2023年的中央一号文件的相继出台,均提出实施“数商兴农”,大力发展农产品电商,推动我国农产品电商转型升级,而农民作为推动农产品电商发展的决定性力量,也是其终极受益群体[1],但存在着农村高素质劳动力匮乏,供给不足的问题[2],因此对农民数字素养提出越来越高的要求[3]。然而,我国城乡发展的不平衡以及农村居民的互联网使用水平存在差异[4],让农民无法感受到互联网带来的数字化新体验[5],无法有效参与到电商中,导致农村数字化发展水平相对落后,农民数字素养水平相对较低,因此需培养掌握信息技能、适应当前数字化发展的新型职业农民[6],逐步形成以新型职业农民为引领、传统小农积极参与的多元电商从业格局[7]。随着数字时代的普及,有效提升信息识别素养、社交素养、创造素养以及获得感,掌握综合数字素养,更有利于新型职业农民参与电商。因此,在数字素养背景下,探究新型职业农民参与农产品电商的驱动机理具有重要现实意义。

梳理相关文献发现,一方面,现有研究认为农户参与电商与年龄、教育程度、家庭收入水平、参加培训[8-9]、外部环境基础设施、物流等相关[10]因素对农户参与电商有显著影响,并认为数字素养是作为农户参与数字生活与电子商务的关键性因素[11],当前多为某一因素对农户参与电商的直接影响效应,深入影响机制分析较少。另一方面,参与电商需要受教育程度越高、社会资本越多的农民[12-13],需要其会使用社交软件,并能够用社交软件进行信息传播,从而强化农户对社交软件的认知[14]。学者们大多基于农户这一群体展开研究,但参与电商的农民具有高素质和会技能的人,因此本文将数字素养、新型职业农民和农产品电商置于统一的框架下,并围绕以下研究问题进行讨论:数字素养是否可以促进新型职业农民参与电商?数字素养对新型职业农民参与电商的影响路径有哪些?

基于技术接受模型(TAM),个体的内在感知影响着自身行为决策[15],在参与电商的行为中,对互联网的使用必不可少,而数字素养能推动新型职业农民形成对电商的感知有用性和感知易用性,进而促进新型职业农民作出参与电商的决策。电子商务的发展是内外因素共同作用的结果,作为外在因素,政府扶持在一定程度上对电子商务具有重要的促进作用[16-17]。而政务公开为新型职业农民提供了电商近年的发展数据以及政府对电商所做的一系列决策,让新型职业农民了解到当代电商政策形势,对于该行业有一定的认知后提高新型职业农民参与电商的意愿。因此,本文将内在感知和政务公开置于统一分析框架,探讨数字素养、内在感知、政务公开与新型职业农民参与电商之间的关系。

二、 理论分析与研究假设

计划行为理论(TPB)是由Aizen率先提出来的理性行为理论演变而来,用以研究人如何改变自己的行为模式,其中的关键要素包括人的行为态度、知觉行为控制、主观规范和行为意愿[18]。本文以计划行为理论(TPB)为基础,以“知识(数字素养)→主观感知(内在感知)→行为变化”模式为指引,与技术接受模型(TAM)相结合,将数字素养、内在感知、政务公开以及新型职业农民参与电商置于其中,构建了本文的理论分析框架。

(一) 数字素养影响新型职业农民参与电商的理论分析

2006年欧盟将数字素养作为评价欧洲公民的关键核心素养之一[19],并于2013年发布了数字素养框架Digcomp1.0[20],对数字素养框架进行了修改,随后从Digcomp1.0更新到2.2版本,包括信息与数据素养(Information and data literacy)、交流与协作(Communication and collaboration)、数字内容创造(Digital content creation)、安全(Safety)、问题解决(Problem solving)五个素养领域[21]。我国对于数字素养框架构建的研究较少,其中包晓峰构建了一个国家战略背景下的数字素养框架建构,该框架分为知识与认知、实践与参与、情感与价值三个维度,据此设计了12项一级评测指标[22]。鉴于此,本文借鉴欧盟Digcomp2.2和包晓峰对数字素养概念的解析,从信息识别素养、社交素养、创造素养、获得感四个方面综合测度新型职业农民的数字素养。

信息识别素养是指能够对各种信息源进行甄别、比较、分类、分析等步骤,识别信息的真实性以及可靠性的能力[23]。互联网的普及让新型职业农民使用互联网的机会增多,在参与电商的过程中,需要接受互联网上来自四面八方的信息,需要对信息的真实性和适用性进行判断。具有信息识别素养的新型职业农民能快速识别出电商信息,从而对市场信息进行有效甄别,及时调整策略,提高农产品电商的竞争力。社交素养是指能够利用多样化的互联网工具,对网络上已经获取过的信息和资源与他人进行分享,从而形成良好的互动[24]。良好的沟通能力有助于增强信息的置换,利于熟人带熟人,带动群体共同参与电商。创造素养是指利用他人的技术、知识、观点和经验,结合自己的想法和观点进行融合[23],勇于探索开发,进行创新。获得感是指在新型职业农民经过电商培训,学习到相关电商知识和掌握电商操作技能后,从中收获满足感、获得感,更倾向于参与电商。基于此,本文提出以下假说:

H1:数字素养对新型职业农民参与电商具有正向影响;

H1a:信息识别素养对新型职业农民参与电商具有正向影响;

H1b:社交素养对新型职业农民参与电商具有正向影响;

H1c:创造素养对新型职业农民参与电商具有正向影响;

H1d:获得感对新型职业农民参与电商具有正向影响。

(二) 内在感知在数字素养对新型职业农民参与电商过程中的中介作用

技术接受模型(TAM)是Davis在1989年提出针对用户对计算机接受影响的理论,主要包括了感知有用性和感知易用性两个决定因素[25]。TAM指出内在感知是影响个体采纳信息技术的关键[15]。感知有用性是指感知使用某个事物对自己是否具有提升作用,是否能实际解决问题;感知易用性是指用户感知使用该事物是否容易。数字素养能促进新型职业农民形成电商的感知有用性和感知易用性,进而形成参与的行为。基于计划行为理论(TPB)是由“知识(数字素养)→主观感知(内在感知)→行为变化”构成,因此,将新型职业农民的内在感知定义为数字素养对新型职业农民参与电商的中介变量,并将感知有用性定义为新型职业农民认识到参与电商能提高收入、改变生活质量以及能带动农村经济发展;将感知易用性定义为新型职业农民认识到参与电商应用的难易程度,比如电商平台操作的难易程度、电商相关技能的难易程度以及电商相关知识掌握的难易程度。

根据上述理论分析,数字素养能影响新型职业农民的内在感知,进而参与到电商,表明数字素养高的新型职业农民能通过各种途径来获取到信息,并且对信息能够进行有效的筛查;能具备一定的数字技能,掌握电商基本的操作;能进行有效沟通,实现信息和资源的分享;能对所获取的信息进行二次加工,实现创新。因此,新型职业农民具备了较高的感知有用性和感知易用性,能促进做出参与决策的行为。基于此,本文提出以下假说:

H2:内在感知在数字素养对新型职业农民参与电商过程中起中介作用;

H2a:内在感知在信息识别素养对新型职业农民参与电商过程中起中介作用;

H2b:内在感知在社交素养对新型职业农民参与电商过程中起中介作用;

H2c:内在感知在创造素养对新型职业农民参与电商过程中起中介作用;

H2d:内在感知在获得感对新型职业农民参与电商过程中起中介作用。

(三) 政务公开在数字素养影响新型职业农民参与电商关系中的调节作用

新型职业农民对电商的参与除了受到内在感知的影响,也会受到外部环境因素的影响,而政务公开作为外部环境的影响因素,是新型职业农民获取官方信息的重要途径。习近平总书记在党的二十大报告中提出“转变政府职能,提高行政效率和公信力”,而政务公开是一项重要职能,同时又是推动政府职能转变的重要抓手[26]。政务公开可以减少公众与政府之间的信息不对称,可以让他们掌握更多的信息资源,降低公众对获取公共服务时的行政负担[27]。作为政务公开建设重要内容之一的政务信息,信息资源的数据化增强了公众参与的能力[28]。政务信息的有效公开为新型职业农民提供了较好的信息资源和官方数据,提高农产品信息透明度,增强对农产品的信任感,激发了新型职业农民获取电商信息的主动性,主动学习电商的操作技能,加强对电商发展形势的了解,进而促使新型职业农民参与电商。做好决策公开,是政务公开中的重中之重[29],是公众有效参与的前提。政府对电商经济发展重大决策的公开,比如对农产品电商创业的优惠政策、营造配套的消费环境、进行电商补贴等等举措,能够让新型职业农民了解到政府对待电商发展的支持力度,通过决策的公开,能够促进新型职业农民参与电商。对于信息识别素养较高的新型职业农民,政务公开的程度越高,便越能够缩小判断信息适用性和可靠性的时间;对于社交素养较高的新型职业农民,政务公开程度越高,其越能了解到电商行业的动态和市场的变化,从而促进信息流通。对于创造素养较高的新型职业农民,政务公开的程度越高,就越能通过平台创建或整合数字内容以支撑自己的想法。对于获得感较高的新型职业农民,政务公开的程度越高,就越会提高其知情权、参与权、受益权,就越能在参与过程中获得更多的政策支持和服务,从而提高其获得感与幸福感。基于此,本文提出以下假设:

H3:政务公开在数字素养对新型职业农民参与电商中起正向调节效应;

H3a:政务公开在信息识别素养对新型职业农民参与电商过程中起正向调节效应;

H3b:政务公开在社交素养对新型职业农民参与电商过程中起正向调节效应;

H3c:政务公开在创造素养对新型职业农民参与电商过程中起正向调节效应;

H3d:政务公开在获得感影响新型职业农民参与电商过程中起正向调节效应。

根据上述理论分析,构建数字素养对新型职业农民参与电商的理论分析框架如图1所示。

图1 数字素养对新型职业农民参与电商影响的逻辑框架

三、 数据来源、样本分析与研究方法

(一) 数据来源及样本基本情况

本文的数据来源于2023年3月至5月在浙江、湖南两省对具有新型职业农民证书的群体展开的问卷调查。浙江省是全国电商生态链最完整、最活跃的地区,作为全国首批跨境贸易电子商务试点省份,其电商产业规模不断扩大。近年来,处于中部地区的湖南,其电商也在快速发展中,具有一定的代表性,且课题组扎根湖南,对论文相关议题展开了多年跟踪调查。因此,本研究选取浙江省与湖南省作为研究区域,采取线上线下相结合的方式展开问卷调查,其中浙江省主要采取线上发放问卷形式,收回126份问卷;湖南省主要采取线上线下相结合形式收回144份问卷。调查内容涵盖新型职业农民的个人特征、家庭特征、数字素养等。共发放了342份问卷,回收有效问卷270份,问卷有效率为78.94%。

样本基本情况描述如下:从个体特征来看,女性占比41.11%,男性占比58.89%。40岁以下的占比28.89%,40岁以上的占比71.11%。从调查对象的受教育程度来看,小学以下的文化程度为15.56%,初中及高中共占比40%,大学及以上占比44.45%。从家庭特征来看,人口数在两人的占比4.44%,三人的占比18.52%,四人的占比47.78%,五人及以上的占比2.6%。受访者中有60%的人认为新型职业农民培训已经普及,40%的人认为新型职业农民培训没有普及。从电商技能来看,参加过电商技能培训的受访者占比为49.26%,没有参加过电商技能培训的受访者占比为50.74%。

(二) 变量选取及描述性统计

1.因变量。本文因变量为新型职业农民参与电商,问卷以“是否愿意投入时间参与”“是否愿意投入资本参与农产品电商”“是否愿意投入金钱参与农产品电商”。农产品电商采用Likert五分量表,从“非常愿意”到“非常不愿意”分别赋值为1～5。总体而言,受访新型职业农民参与电商处于中等水平,均值为4.21。相较于普通农户参与农产品电商的情况而言[30],新型职业农民参与农产品电商的比例较高,但整体水平还有待提高。

2.核心自变量。本文核心自变量为数字素养。采用Likert五分量表,选择项为“非常愿意”到“非常不愿意”分别赋值为1～5,从信息识别素养、社交素养、创造素养、获得感四个方面度量新型职业农民数字素养,共13个测量题项,其KMO检验值为0.946,信度系数为0.933。

3.中介变量。本文中介变量为新型职业农民的内在感知,并将其分为感知有用性和感知易用性来考察,采用Likert五分量表,选择项为“非常愿意”到“非常不愿意”分别赋值为1～5,共有6个题项,其KMO检验值为0.812,信度系数为0.834。

4.调节变量。本文调节变量为政务公开,并将其分为信息公开、决策公开来考察,采用Likert五分量表,选择项为“非常愿意”到“非常不愿意”分别赋值为1～5,共有6个题项,累计方差贡献率为6,其KMO检验值为0.844,信度系数为0.866。

5.控制变量。借鉴已有的研究成果[12,14,31],认为新型职业农民的性别、年龄、文化程度、家庭人口、新型职业农民是否培训以及电商认知对新型职业农民参与电商有影响,因此,将其作为控制变量。

表1 信度与效度检验

(三) 模型选取

1.多元线性回归模型

研究在查阅文献的基础上,选取了4个影响因素建立多元线性回归模型,具体如下:

Y=C+a1X1+a2X2+a3X3+a4X4

以新型职业农民参与电商Y为因变量,X1,X2,X3,X4分别为信息识别素养、社交素养、创造素养、获得感。C,a1,a2,a3,a4为回归系数,是待定参数。

2.中介效应检验模型

本文参考温忠麟等[31]提出的中介效应检验方法,采用层级回归方法,分别建立自变量对因变量、自变量对中介变量、自变量和中介变量对因变量的回归模型,具体检验流程如下所示:

Y=cX+e1

M=aX+e2

Y=cX+bM+e3

上述表达式中X表示自变量数字素养,M表示中介变量内在感知,Y表示因变量新型职业农民参与电商行为。

3.调节效应检验模型

本文借鉴温忠麟[31]的研究结果,自变量数字素养和调节变量政务公开均为连续变量,鉴于此,本文构造信息识别素养、社交素养、创造素养以及获得感与政务公开的交互项检验政务公开在数字素养影响新型职业农民参与电商过程中的调节效应。

四、 实证分析

(一) 相关性分析

为了解各变量之间的关系,首先对新型职业农民参与电商、信息识别素养、社交素养、创造素养、获得感、内在感知和政务公开进行相关分析。如表2所示,各变量间相关系数显著,对此,进行多重共线性检验,方差膨胀因子VIF最大值为5.432,即各变量之间不存在共线性问题。信息识别素养、社交素养、创造素养、获得感、内在感知与新型职业农民参与电商在1%的水平上正向显著,而政务公开在5%的统计水平上与新型职业农民参与电商之间存在显著正向相关。

表2 各变量间的相关系数矩阵图

(二) 基准回归

表3报告的是数字素养对新型职业农民参与电商的影响估计结果。模型1为自变量信息识别素养对因变量新型职业农民参与电商的影响分析,结果显示,在1%的水平上正向显著,加入控制变量后,得出模型2,结果显示其正向影响依旧存在。同上所得,模型3、5和7为社交素养、创造素养以及获得感对新型职业农民参与电商的影响分析,结果显示,在1%的水平上正向显著,加入控制变量后,得出模型4、6和8,结果显示其正向影响依旧存在。即信息识别素养、社交素养、创造素养以及获得感越高,新型职业农民参与电商的水平越高。故假说H1a、H1b、H1c和H1d得到验证。当前,许多普通农户由于各方面的综合素养较弱,导致其面对新鲜事物往往会不知所措,难以接受,不愿改变现状。拥有信息识别能力、社交能力、创造能力以及获得感的新型职业农民,他们可以熟练使用互联网,利用互联网媒介进行信息置换,能够取其精华,去其糟粕,更愿意去尝试新鲜事物,迅速学习电商的相关技能,其愿意参与电商意愿的可能性也会越大。

(三) 内在感知的中介作用

表4报告了内在感知中介效应检验结果。由模型9、11、13和15可知,新型职业农民的信息识别素养、社交素养、创造素养以及获得感均在1%的水平上正向显著,且系数分别为0.563,0.566,0.521和0.514,引入内在感知后,得出模型10、12、14系数有所下降,分为别0.226和0.174、0.095和0.134。其中,信息识别素养和社交素养在1%的水平上正向显著,而创造素养和获得感分别在10%和5%的水平上正向显著。综合来看,内在感知在“信息识别素养→新型职业农民参与电商”“社交素养→新型职业农民参与电商”“创造素养→新型职业农民参与电商”“获得感→新型职业农民参与电商”中起到部分中介作用,即信息识别素养、社交素养、创造素养以及获得感通过提升新型职业农民的内在感知,进而提升其参与电商的水平。故假设H2a、H2b、H2c、H2d得到验证。综上可知,数字素养通过提高内在感知对新型职业农民参与电商有显著正向影响,假说H2得到验证。

表3 数字素养对新型职业农民参与电商的基准回归结果

表4 数字素养在新型职业农民参与电商的中介效应检验结果

(四) 政务公开的调节作用

表5报告了政务公开的调节效应检验结果。由模型17可知,信息识别素养与政务公开的交互项在1%的水平上正向显著,其系数为0.155,表明信息识别素养对新型职业农民参与电商的正向影响受到政务公开的正向调节。由模型18可知,社交素养和政务公开的交互项在5%的水平上正向显著,其系数为0.169,表明社交素养对新型职业农民参与电商的正向影响受到政务公开的正向调节。由模型19可知,创造素养和政务公开的交互项在1%的水平上正向显著,其系数为0.419,表明社交素养对新型职业农民参与电商的正向影响受到政务公开的正向调节。由模型20可知,获得感和政务公开的交互项在1%的水平上正向显著,其系数为0.289,表明获得感对新型职业农民参与电商的正向影响受到政务公开的正向调节,故假设H3a、H3b、H3c和H3d得到验证。综上可知,政务公开在数字素养影响新型职业农民参与电商关系具有正向调节作用,假说H3得到验证。

表5 数字素养对新型职业农民参与电商的调节效应检验结果

(五) 进一步讨论

本部分使用Bootstrap检验法,为进一步验证中介效应,在上述逐步回归的基础上同时采取Bootstrap检验法。根据Bootstrap在95%的置信区间水平自抽样5000次的检验结果如图6所示,信息识别素养对新型职业农民参与电商的总体影响有55.60%是通过提高其对内在感知来实现的;社交素养对新型职业农民参与电商的总体影响有65.03%是通过提高其对内在感知来实现的;创造素养对新型职业农民参与电商的总体影响有79.24%是通过提高其对内在感知来实现的;获得感对新型职业农民参与电商的总体影响有70.61%是通过提高其对内在感知来实现的;进一步证实假说H2、H2a、H2b、H2c、H2d。如表5所示,上述调节效应交互项显著,为防止出现误差,本部分采取分组回归再次检验政务公开的调节效应。本文借鉴闫贝贝等人的研究思路[32],以政务公开的均值为分类标准将全部样本分为扩大范围组和缩小范围组进行估计。估计结果见表7中模型21和模型22,在政务公开扩大范围样本中,政务公开对新型职业农民参与电商的正向影响更大,即政务公开在数字素养影响新型职业农民参与电商的关系中发挥正向调节作用,进一步证实假说H3、H3a、H3b、H3c、H3d。

表6 Bootstrap中介效应检验结果

表7 调节效应检验

五、 结论与建议

(一) 研究结论

利用浙江、湖南两省的270名新型职业农民的调研数据,在计划行为理论和技术接受模型的基础上构建了包含信息识别素养、社交素养、创造素养以及获得感的新型职业农民数字素养体系,引入内在感知和政务公开,采用中介效应模型和调节效应模型,深入探讨新型职业农民的数字素养对其参与电商的影响及其作用机制,研究结果表明:

第一,反映了数字素养的信息识别素养、社交素养、创造素养以及获得感能够显著促进新型职业农民参与电商。数字素养水平越高意味着新型职业农民在电商方面的个人禀赋越高,越容易参与电商。

第二,内在感知在数字素养对新型职业农民参与电商的过程中起显著的中介作用,数字素养通过提高新型职业农民对农产品电商的感知有用性和感知易用性来促进新型职业农民参与电商。

第三,政务公开在数字素养对新型职业农民参与电商的关系中发挥正向调节作用,随着信息公开和决策公开的提升,信息识别素养、社交素养、创造素养以及获得感对新型职业农民参与电商的正向影响亦随之提升。

(二) 提升新型职业农民数字素养的建议

本文基于以上研究结论,对关于提升我国新型职业农民的数字素养问题提出以下几点建议。

第一,提升自我素养,重视新型职业农民自身数字素养的培育。新型职业农民队伍是农村电商发展的新动能和主力军[33],充分发挥新型职业农民参与电商过程中的能动性作用,即新型职业农民数字素养越高,越有助于其参与电商,但当前具有新型农业经营的小农户还较少[34]。因此,政府应加强基础设施建设,缩小“数字鸿沟”,完善乡村网络建设,实现网络全覆盖。在此基础上,加强新型职业农民电商培训,引导新型职业农民提升相关知识和技能,掌握电商平台使用、产品管控、营销推广、供应链管理以及物流端,能够借助平台所提供的信息工具,对顾客进行群体划分。综合提升新型职业农民的信息识别素养、社交素养、创造素养以及获得感,从而在参与电商的实践中发挥正向能动性作用,带领周边群体有序参与电商。

第二,信念是内在驱动力,重视新型职业农民自我意识的提升。内在感知既能直接提升新型职业农民参与电商,又是数字素养发挥促进效应的重要中介条件。因此,加强社交媒体等渠道对农产品电商的宣传和推广,提高其知名度,让新型职业农民更好地了解当今市场的需求,能够根据自身情况,选择一个最优解。增强他们对农产品电商的感知有用性和感知易用性,降低对农产品电商不确定性的感知风险和感知成本,进而促进其有序地参与电商。

第三,完善政务平台建设,重视外在因素影响。完善政务信息公开的法律法规,健全政务公开的工作机制以及流程,有助于新型职业农民更好地开展电商经营活动;提高信息公开的质量,为消费者提供权威、真实的信息,帮助新型职业农民进行正确的决策;加强政务公开的宣传与推广,保障新型职业农民的知情权与参与权,有助于更好地获取农产品电商的相关补贴,降低电商门槛,减少新型职业农民参与电商所承担的风险。政务公开范围越广,越有助于新型职业农民参与电商。