评价理论视角下“中国制造”新形象——基于德国消费者在亚马逊平台对海尔洗衣机的评价话语分析

刘一彤 付天海

大连外国语大学 大 连 116000 中 国

引言

近些年来，由于“逆全球化”的保护主义兴起，再加之海外消费者对“中国制造”本身就有着负面的印象，中国商品在海外市场的发展，受到了很大的冲击。亚马逊作为全球最大的网络电商，其消费者评价对塑造商品形象具有重要的意义。本文将采取定性研究，语料库分析等方法，从评价理论视角出发，基于亚马逊德国区消费者对海尔一款洗衣机的评价，塑造出“中国制造”在德国消费者心中的新形象，为塑造“中国制造”在海外的新形象提供一些参考。

一、理论框架

1.1 “中国制造”以及其海外形象的定义

狭义上讲，“中国制造”主要指的是物质类的商品制造。而从广义上讲，“中国制造”包含了物质成分、技术成分、文化成分以及人文内涵的一切由中国制造出的产品；Philip Kolter认为，“形象”是由人们对一个事物的观念、感觉以及印象所共同构成的（Philip, 2001：21）。“中国制造”的海外形象是在对外贸易过程中，由海外消费者、媒体、贸易伙伴等群体对中国商品的质量、价格、市场、价值取向意识形态等方面的综合感知构成的。

1.2 评价理论

2005年，Martin和White在《评估语言：英语评价系统语言》中基于系统功能语言学提出了评价理论。评价系统由三大系统组成：介入、态度和级差（Martin &White, 2008：73）。其中态度系统是核心系统（Si & Pang, 2018：96）。

态度系统又可以进一步分为情感、判断和鉴赏资源。情感表达的是人们积极或者消极的情感，是属于心理范畴的。情感资源的作用与在于，它能体现出说话人对某一事物所持有的的态度（Martin & White, 2008：32）；判断指的是根据一定的价值观规范对事物进行评判；鉴赏着眼于构建事物的价值资源，是属于美学范畴的，一般可分为人们对事物的反应、事物的构成和价值评估（Si & Pang, 2018：97）。

二、研究设计

2.1 塑造的“中国制造”新形象的可靠度

从国际贸易角度来看，2020-2021年中国与欧盟进出口总额，在中国与七大洲进出口贸易总额排行中位居第二。2020-2021年中国与德国进出口贸易总额，在中国与欧盟进出口总额排行中位居第一，分别约占到中国与欧盟进出口总额的21.13%、19.93%。[数据来源于国家数据统计局（National Bureau of Statistics）近5年中国同欧洲各国进出口贸易总额的年度数据]再从我国出口贸易结构角度来讲，我国机电产品的总出口额连续三年占总出口额的50%以上，远远超过其他品类产品的出口总额（进出口经理人，2021：13）。并呈逐年增加的趋势；截止到2021年，亚马逊其全球流量已经达到了54亿，活跃的用户量超过3亿，商家数量高达620万，其中有36%的顶级卖家来自中国；海尔是中国机电行业最为知名的本土企业之一。近年来，海尔已经成为了全球家电龙头品牌，2020年海尔以321亿美元的营收额，稳居全球家电制造商排行榜第一。因此，海尔完全有能力担当“中国制造”新形象的大使。综合以上四个方面，作者认为基于亚马逊平台德国消费者对海尔产品的评价所塑造的“中国制造”的新形象具有一定的参考价值。

2.2 语料收集及研究工具

本文将选取有“购买认证”的德国消费者在2020-2021年对海尔的洗衣机（Haier I-PRO SERIE 7 HW80-B14979 Waschmaschine)的评价进行研究。采用语料库分析软件LancsBox对收集到的语料中的态度资源进行分类，对态度资源进行检索，获取其分布情况以及使用情况，然后对其进行分析。

三、评价理论视角下对“海尔洗衣机”的形象分析

3.1 基于态度系统，对与“Waschmaschine——洗衣机”搭配频率高的形容词进行分析

本文利用LancsBox选取出与“Waschmaschine”搭配频率最高的前15位形容词，并基于态度系统对其进行分类，分类结果如下表所示。

情感判断鉴赏Zufrieden, begeistert Gut, schnell, alt，empfehlenswert, neu,sauber Leise, super, einfach, top,toll, leicht, schön

从图表中我们可以看到三种资源的分布情况。接下来作者将从态度系统的三个资源对所塑造的形象进行分析。

3.2 情感资源

例1: Ich bin super zufrieden mit der Waschmaschine und werde mir, wenn unser Trockner nicht mehr möchte, ebenfalls den passenden Trockner aus der Serie zulegen.

译：我对洗衣机非常满意，如果我不想再用我原有的烘干机，我会购买这个系列合适的烘干机。

在例1中“zufrieden（满意的）”属于情感中的愉悦以及满意情感，表示消费者对海尔此款洗衣机的清洗效果非常的满意。作为洗衣机，其清洁效果是评判其质量好坏的一个重要因素，通过消费者的这种情感表达，我们可以清楚的感知到，此款洗衣机非常完美的实现了清洁衣物的功能，这就是此款洗衣机的正面形象之一。

3.3 判断资源

例2: Die Waschmaschine ist sehr gut verpackt und funktioniert auch gut.Der Transport war schnell und der Kundendienst ist gut und hilfsbereit.

译：洗衣机包装的很好，并且运行的也很好。运输很快，售后服务很好并且热情。

在例2中，“gut（好的），schnell（快的）”两个词分别反映出此款洗衣机的交付速度、交付情况、运行情况以及售后服务情况。商品的形象是消费者、媒体、贸易伙伴等群体对商品的综合感知。因此，产品销售者也是影响产品形象的因素之一。我们在这个例子中可以看出，消费者对交付的情况和速度非常的满意，对商品的功能也给予了肯定，并且对售后服务也也给予了积极的评价。因此，此款洗衣机给消费者留下了一个真材实料、交付速度快以及售后有保障的积极印象。

3.4 鉴赏资源

例3: Die Programme sind einfach und die Waschmaschine ist super leise.

译：这些程序很简单，并且洗衣机特别的安静。

在例3中，形容词“einfach（简单的）”和“leise（静音的）”体现出了消费者对此款洗衣机操作和运行效果的反应。海尔此款洗衣机的宣传标语中有“操作简便、静音高效”等字眼。“操作简便、静音高效”是洗衣机两大非常重要的功能。在使用过产品后，消费者认为此款洗衣机预设的洗衣程序很简单，并且在洗衣服的过程中噪音非常小，产品的性能符合宣传标语。这样，就在消费者心中留下了名副其实的积极印象。

总的来看，海尔此款洗衣机给消费者留下了功能出众、操作简便、名副其实、真材实料、交付速度快、售后有保障的积极印象。

四、结语

经研究我们发现，海尔作为“中国制造”的知名品牌，为改善“中国制造”旧形象和塑造新形象做出了重要的贡献。海外消费者已经开始摒弃过去“中国制造”的旧形象，“中国制造”在海外消费者心中已经具有了积极的新形象，并且“中国制造”在国际上得到越来越多消费者的认可。这同时也是对多年来我国制造业产业升级成果的肯定。中国正在从“制造大国”迈向“制造强国”的行列。