助农直播顾客满意度影响因素研究

2023-12-06杨丽洲

乡村科技 2023年18期

杨丽洲

杭州万向职业技术学院，浙江杭州 310023

0 引言

民族要复兴，乡村必振兴。由于没有良好的销售渠道，农产品销售难题一直困扰着广大农户。近几年，多份中央文件提出通过助农直播带动农产品销售，促进农业产业升级［1］：2021年《中华人民共和国乡村振兴促进法》提出将助农直播融入农业产业体系中；2022年中央一号文件提出促进农副产品直播带货规范健康发展；2023 年中央一号文件提出建设农副产品直播电商基地。在该背景下，互联网公司纷纷借助产业优势、科技优势，开展助农直播，助力农业产业转型升级。相关数据显示，我国农产品网络零售增长速度较快，2022年全国农产品网络零售额达5 313.8亿元，预计2025年将突破8 000亿元，直播带货为农产品从田间地头走向千家万户铺设了一条“快车道”。

但是，助农直播并不是一件容易的事情，很多从业人士表示：“助农直播吃力不讨好，需要下苦功夫。”笔者通过研究发现，助农直播难主要表现在顾客满意度低，其原因有两方面。第一，短期内剧增的销售量考验农产品供应链能力。农产品属于非标品，产品形态和品质没有统一标准，容易出现消费者收到的农产品与直播间展示的农产品不一致的情况［2］，导致顾客满意度较低。第二，农产品特别是生鲜类农产品不易贮藏和运输，产品到消费者手中时可能会出现受损或变质问题，导致顾客满意度较低。在全面推进乡村振兴的新征程上，为了促进助农直播健康可持续发展，需要重点关注顾客满意度及其影响因素。

1 文献综述

目前，关于顾客满意度的定义众多，但被大多数人认可的是ISO9000标准中的定义：“顾客对其要求已被满足程度的感受。”其不但包含顾客对产品或服务的满意程度，还体现了企业所提供的服务或产品满足顾客需求的状况［3］。顾客满意度是衡量顾客满意水平的量化值，可以划分为满意和不满意2 个等级，也可以划分为非常满意、比较满意、一般、比较不满意、非常不满意5 个等级。当前，较多学者对电商顾客满意度进行研究。于晴等［4］利用搜集—决策—满意度评价分析方法建立结构方程模型，对直播助农电商模式下顾客满意度影响因素进行实证分析，发现平台形象、主播特征、产品感知和顾客感知价值对顾客满意度具有影响。杨雷［3］对淘宝平台顾客满意度进行研究，构建了直播带货顾客满意度指数模型，并得出以下结论：在直播带货中，交互质量、网红质量、产品质量、感知价值正向影响顾客满意度，预期质量负向影响顾客满意度。戴国良［5］等用网络内容文本挖掘法研究生鲜电商顾客满意度影响因素，结果表明：促使顾客满意的主要因素是购物的便利性，导致顾客不满意的主要因素是配送不及时。崔春生等［6］运用ECSI 模型将影响网购顾客满意度的原因分为商品质量、物流服务质量、售后服务质量、平台形象4 方面，并通过SEM 模型进行实证研究，发现产品质量对顾客满意度的影响大于物流服务质量大于售后服务质量。

2 研究假设与模型构建

2.1 研究假设

感知质量是决定顾客对产品是否满意的重要因素。Olson认为，感知质量是顾客对购买到的产品质量的评价［3］；Zeithaml 提出，消费者的评价是一种主观上的判断，是其自身对产品质量、价值和价格等属性的感知，而不是产品客观存在的属性［3］。由此可见，良好的产品质量能提高顾客满意度，帮助企业树立口碑。另外，主播与消费者之间的即时互动是直播最重要的特点，这也是直播区别于传统电商模式最主要的优势。助农直播间是否有趣是影响其吸引力的关键。当顾客认为观看直播很有趣时，将会增加观看助农直播时长，提高助农直播购买金额，并在今后再次参与助农直播。因为农产品运输途中容易损伤或变质，所以物流配送速度和售后保障至关重要。基于此，笔者将助农直播模式下顾客的感知质量分解为产品感知质量和服务感知质量，并提出以下研究假设。

假设H1：产品感知质量对顾客感知价值具有正向影响。

假设H2：产品感知质量对顾客满意度具有正向影响。

假设H3：服务感知质量对顾客满意度具有正向影响。

假设H4：服务感知质量对顾客感知价值具有正向影响。

随着关键意见领袖（Key Opinion Leader，KOL）越来越活跃，具有知名度的主播更容易获得消费者信任。在助农直播购买决策过程中，主播的知名度、专业性、可靠性会影响顾客满意度。通过调查发现，大部分消费者会选择抖音、淘宝、拼多多等大型直播助农平台。这些大型平台在支付安全、信息交互、售后服务等方面具有较好的保障，消费者对其信任度较高，从而影响消费者满意度。因此，笔者将助农直播模式下的品牌形象分解为主播品牌形象和平台品牌形象，并提出以下研究假设。

假设H5：主播品牌形象对顾客感知价值具有正向影响。

假设H6：主播品牌形象对顾客满意度具有正向影响。

假设H7：平台品牌形象对顾客感知价值具有正向影响。

假设H8：平台品牌形象对顾客满意度具有正向影响。

顾客感知价值是顾客感受的利益与其在获得产品或服务所付出的成本进行比较后的总体评价。多项研究均表明，顾客感知价值对顾客满意度有较大影响［3-4］。因此，笔者提出如下研究假设。

假设H9：顾客感知价值对顾客满意度具有正向影响。

2.2 构建模型

随着对顾客满意度研究的不断深入，瑞典、欧盟、美国、中国等地区和国家都建立了顾客满意度指数模型。1989 年，Fomell 建立了瑞典顾客满意度指数模型（Sweden Customer Satisfaction Barometer，SCSB）。该模型把顾客期望和感知质量作为前因变量，把顾客忠诚和顾客抱怨作为结果变量［3］。1994年，美国相关学者对瑞典顾客满意度指数模型（SCSB）进行修正，建立了美国顾客满意度指数模型（American Customer Satisfaction Index，ACSI）。该模型从价值感知中分离出质量感知，并从总体质量感知、产品与服务满足顾客需求的程度及这些需求满足的可靠程度3 个方面考察质量感知［3］。1999 年，欧洲顾客满意度指数（European Customer Satisfaction Index，ECSI）在美国顾客满意指数测量模型基础上进行修正，删掉用户抱怨，增加品牌形象，将感知质量分成感知硬件质量和感知软件质量［3］。2001年，中国标准化研究院与清华大学共同构建了中国顾客满意指数（China Customer Satisfaction Index，CCSI）测量模型（见图1），该模型是国内唯一通过国家鉴定的顾客满意度测评方法［7］。

图1 中国顾客满意指数测量模型

关于顾客满意度的研究，由于研究角度不同，构建的模型也不同。笔者从顾客满意度出发，基于文献研究和专家访谈提出研究假设，构建助农直播顾客满意度影响因素模型（见图2），并利用李克特5级量表进行测度，对助农直播顾客满意度进行实证研究。

图2 助农直播顾客满意度影响因素模型

3 研究设计

3.1 变量测量

在国内外文献研究的基础上，笔者结合助农直播模式下农产品购买情况编制测量量表，并运用李克特5 级量表，根据调查者对测量题目的同意程度或满意度打1～5分。量表设计如表1所示。

表1 问卷量表设计

3.2 数据收集

该研究以有助农直播购买经历的人群为研究对象。通过问卷星发放问卷，对助农直播消费者进行网络随机抽样调查，共收到538份问卷，通过筛选发现12份无效问卷，得到有效问卷526份。

4 数据分析与模型检验

4.1 问卷量表信度与效度分析

笔者采用内部一致性进行信度检验。目前最常用的信度检验方法是Cronbach's α 系数，系数越大表明信度越高。结果表明，该研究题项的Cronbach's α 系数均在0.7 以上（见表2），表明量表具有较高的可靠性。同时，笔者采用KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）检验和Bartlett球体检验来测量各题选项是否具有相关性，结果如表2所示。由表2可知，KMO值均大于0.7，Barlett 球形度检验中的P值显著小于0.05，表明该研究量表具有较好的内容效度。

表2 信度与效度检验

4.2 验证性因子分析

通过上述信度和效度分析，该研究量表保留了19道题目。为了验证潜变量与观测变量之间的收敛关系，运用SPSS 软件进行验证性因子分析，结果如表3所示。由表3 可知，6 个因子对应的CR值均高于0.7，AVE值也均大于0.6，表明该研究的数据分析具有良好的收敛效度。

表3 验证性因子分析

4.3 结构方程模型及验证分析

笔者运用AMOS 软件对理论模型进行拟合和参数估计，通过对模型不断修正，得出现有条件下最优模型（见图3）。各变量的路径关系均通过显著性检验，模型适配度指标见表4。

表4 模型适配度评估

图3 助农直播顾客满意度影响因素模型基本路径

由表4 可知，χ2/df为1.526（介于1～3），NFI、CFI和IFI值均大于0.9，RMSEA在0.05 以下。由此可知，该研究提出的模型整体拟合度可以接受，研究结果具有一定的参考价值。

结构方程模型分析结果如表5所示。由表5可知，产品感知质量、服务感知质量、平台品牌形象和顾客感知价值对顾客满意度均具有显著的正向影响，影响系数分别为0.73、0.69、0.57、0.82；产品感知质量和服务感知质量对顾客感知价值具有显著的正向影响，影响系数分别为0.78 和0.72；主播品牌形象和平台品牌形象对顾客感知价值没有影响，主播品牌形象对顾客满意度没有影响。

表5 结构方程模型分析结果

5 对策建议

5.1 多方协作促进农产品升级

助农直播是一个系统工程，涉及农产品的生产、分级、直播销售、物流配送、售后服务等多方面。因此，要做好助农直播，需要政府、直播平台、行业协会等多方协作，建立合作组织，统一农产品标准，帮助分散农户提高生产技术，严把农产品质量关口，引导农户培育优质农产品。同时，加大宣传力度，凸显农产品特色，强化农产品品牌，因地制宜打造“一村一品”，促进农产品升级。