基于网络文本分析的清晖园旅游地意象及感知特征研究

蔡晶晶

（云南师范大学，云南 昆明 650000）

目前，旅游已从曾经的奢侈品转变为必需品，成为民众社会生活的重要组成部分，也成为衡量民众生活质量和获得感、幸福感的重要标志。旅游景观又可分为自然景观和人文景观，园林景观作为人文景观的重要组成部分，在旅游产业的发展中起到举足轻重的作用。园林按照不同的分类标准，又可分为不同的类别。按照园林所在的地域进行划分，可以分为北方园林、江南园林、岭南园林。北方园林以颐和园，避暑山庄等为代表；江南园林以拙政园，留园等为代表；岭南园林则以清晖园，余荫山房等为代表。在目前的园林研究中多以北方园林和江南园林的研究居多，岭南园林研究较少。岭南园林最早可追溯到秦汉时期赵佗所建的南越国宫署御苑遗址，到了明清时期发展已经较为成熟，随着社会的发展，私家宅园的功能开始从家宅向社会交际转变。因此，在这个时期出现了著名的岭南四大园林，同时也出现了各式行商园林——如广东行商园林、浙江行商园林等［1］。广东四大岭南名园是中国传统园林艺术的重要组成部分，清晖园更是被誉为中国十大园林之一，是保存较为完整的岭南古典四大名园之一，华南园林艺术的代表作［2］，具有不可小觑的研究价值。因此，对清晖园的旅游地意向分析能够加深对园区的了解，以此提升旅游的发展。

1 文献综述

1.1 网络文本分析

随着互联网的发展，越来越多的旅游者乐于在各大点评社交网站上分享自己的旅行感受与心得，人们已经可以足不出户在互联网上就能了解到其他旅游者对景区的评价与感受。当人们越来越习惯在互联网浏览旅游地信息时，旅游者分享的所思所感对他人的影响力也逐渐增加，这些网站成为了潜在旅游者与已游玩旅游者交流的平台，网络已经成为旅游者的首要信息渠道［3］。在旅游者们的分享与交流中，我们渐渐可以发现旅游者对于某一目的地具有强烈的主观感受与印象，因此这些平台也成为了学者能够了解旅游者想法的途径。因此，除了旅游者能够通过平台了解旅游地的信息，互联网上的旅游相关信息具备相当大的研究潜力，对学者进一步进行旅游研究有着重要作用。赵丽丽等研究发现移动互联技术发展对旅游目的地形象塑造的深刻影响至关重要［4］。谭红日等通过网络平台的旅游者言论对大连这个旅游目的地形象进行分析对大连旅游业的发展、整治与提升具有一定的现实意义［5］。

1.2 旅游地意向

自20 世纪70 年代初Mayo 提出旅游地意象概念以来，研究者们从各自的角度对旅游地意象的内涵提出了不同的理解。McCleary 认为目的地形象是人民的信念、观点和目的地的综合［6］。综合国外学者提出的各种定义，王国红认为旅游地意象指的是一个人或一个团队对一特定旅游目的地所拥有的感知，印象，偏见，想象力和情感思维的一种表现形式，它是一个人或一个团队对一个地方的发展等各个方面的认识和观念的总和，它还可以是一个人或团队的整体信念，想法和旅游目的地的印象［7］。此外，一些学者提出了一个认知情绪维度模型作为旅游目的地图像的分析框架，并针对此框架的基础上不断进行理论拓展。Baloglu 与McCleary 提出旅游地意象感知由认知形象、情感形象、复合形象即对前两者所结合三部分组成［8］。Gartner 是较早提出“认知-情感”模型的学者之一，他认为认知意象和情感意象是层次分明又相互联系的两个维度，并共同作用于旅游地意象［9］。国内学者基于认知-情感模型也进行了相关旅游地意象研究。陆书通过提出旅游地意象各维度对旅游者满意与旅游者忠诚的研究假设，得出旅游地意象各维度对旅游者满意与旅游者忠诚各维度存在不同的具体影响［10］。高明以旅游者对成都市形象感知为例进行实证分析，结果表明对于旅游倾向影响最大的因素是认知形象，其次为熟悉度［11］。在园林与旅游地意象的探究方面周永博等探究了苏州园林的空间扩散以及媒介传播机制，把旅游地意象和空间传播相结合［12］，上述学者都是通过运用某旅游地意向模型而进行的研究。

2 案例地概况

清晖园位于广东省佛山市顺德区，是一座始建于明代的岭南园林建筑，与佛山梁园、番禺余荫山房、东莞可园并称为岭南四大园林。清晖园占地面积2.2 万平方米，是佛山地区保存最为完整的一处私家园林建筑之一。

清晖园曾为状元府邸，也曾为大良龙氏的家园，这些居住在清晖园的家族走出了不少历史名人。清晖园是中国十大园林，广东四大园林之一，中华文化的重要遗产，也是佛山“新八景”，顺德“新十景”，它的建筑风格非常的独特，设计巧妙，造型优雅，园林的布局合理。融合了中国古典建筑，园林，雕塑，诗歌，书籍，灰雕刻和其他艺术。清晖园在岭南园林的独特地位使其具备较高的研究价值，当前学者对清晖园的研究主要从空间布局，例如方小山等分析清晖园的布局的良好通风效果与设计［13］，王琨等分析庭园功能布局与微气候营造［14］；园林艺术景观，谭光营等阐述清晖园的造园艺术及其建筑特色［15］；以及卢应斌等对清晖园的文化历史发展探究分析［16］这三个方面进行研究，而缺少旅游者视角的研究，故选取清晖园作为案例地。

3 资料来源及预处理

本文选取使用人数多且点击率较高的三大国内网站：大众点评网，去哪儿网，携程网。运用python，八爪鱼采集器等软件对上述三个网站自平台对该景点开放以来的所有评论进行抓取。抓取的内容包括：时间、评分、点评内容。并按下列原则进行人工筛选：1）重复的，无意义的数据；2）带有店铺名等明显广告宣传例如“感谢某旅行社的某导游，推荐某旅行社”；3）对点评网站本身的评论，例如“在这个网站买票不方便”与对景区新冠疫情政策的评论，例如“因为疫情要凭核酸报告入园”；4）修正错别字、繁体字、方言（粤语、英语）、表情符号处理，如“春晖园”修改为“清晖园”；“入去里边几细下”翻译为“进去里面挺小的”最后获得点评数量共计7 712 条（见表1）。

表1 网站获取的评论数量

4 研究方法

本文采用的是网络文本内容分析法，内容分析法是将定性内容转化成系统的定量数据资料的研究方法［17］。它的目的是通过深入的研究和分析，了解某一特定领域的特征和规律，从而更好地理解和解释现象。定性研究通常涉及对特定领域的深入了解和细致观察，以及对特定问题的深入思考。这种方法通常需要有大量的数据资料作为基础，包括文献、调查报告、深度访谈等。在此基础上，研究者可以利用这些资料来进行分析和解释，以便得出相关的结论。通过使用 ROSTCM6.0 中的词频分析、语义网络分析以及情绪分析等功能，对所采集的评论文本数据进行定量分析。通过对文章中出现的高频词汇进行统计，来分析游客的想象力和感受的具体内容，发掘游客对清晖园风景区形象的感知特点。再次，采用语义网络分析功能，实现评价对象间属性的可视化分析；最后利用旅游者的评论评分对旅游者满意度进行统计。

4.1 词频分析

将采集的点评数据转换为ROSTCM6.0 可识别的格式，并在软件分词自定义词表中创建园林词汇词表，用分词功能进行分词。然后运用“词频分析”功能筛选出现频次最高的前300 个词汇，对所筛选出来的词汇做进一步数据处理，例如进行同义词合并，无意义词筛除。然后得到排名前99 个词汇（见表2）。清晖园旅游者评论的高频词汇主要涉及名词、形容词和动词，名词主要描述了清晖园的历史由来，景观组成，周边的旅游设施美食文化以及与岭南甚至江南其他园林的对比；形容词主要描绘了对园林内部和周边设施的评价赏析；动词主要记录了旅游者在园内的旅游行为。

表2 清晖园网络评论高频词汇

通过词频分析能够了解到旅游者在评价的时候会以较大的篇幅描写景区本身内容，例如景点位置在顺德，是岭南四大名园，园林的历史，园内的景观。然后结合景区发表自己的观点。观点主要分为两类，评价类与活动类。评价类主要是指个人情感，对景区的主观评价，从词频分析中可以看出，旅游者认为这个景点值得一去，园林布局精致，购票方式或交通都比较方便等。另一类是活动类评价，描述自己或他人在景区内的活动，例如参观，拍照等。

4.2 旅游地意象分析

彭丹等基于“认知-情感”模型，通过对丽江古城的网络游记进行旅游地意象分析，提出了旅游地意象的四维结构［18］，与本文研究相契合，有利于本文基于清晖园的旅游地意象的测量和评价研究，故本文采用了该学者提出的四维模型。通过总结和组织，我们旨在提取清晖园的旅游目的地意象的维度组成。最后，我们将清晖园的旅游目的地意象解构为四个特定的维度：景观意象，文化意象，地方意象和情感意象。1）景观意象分为生物景观和人文景观，这些景观是对旅游目的地景观属性的看法。生物景观的主要词汇是“锦鲤，乌龟，绿树”。“园子里的各个植物树木都被养护很好，大鲤鱼、大龟、绿头鸭等动物也很多，特别是鲤鱼很是肥美。”“园子里印象最深的就是白茶，胖鲤和大龟龟。去的那天有一点小雨，园里空气很清新，绿意盎然，各种老树都有标牌，第一次看到好迷你的菠萝蜜，还有杨桃树。”清晖园的八角裂壁池内的水生生物已经成为了园区的一大亮点，鱼与龟的活泼与园林构成了一动一静的和谐景观，为游人的观赏增添了许多乐趣；岭南地区水热条件优异，为园区内四季常青的绿植提供了必要条件。人文景观的词汇主要是“玻璃，假山，池塘”。“很多窗户，都是用彩色的，通过彩色的窗户，可以看到外面的景色，这样才能感受到它的巧妙。”“水景占了很大的比例，花园中有宽广的水塘，有细长的河流，还有大大小小的人造瀑布，还有从一片乱石堆里冒出来的泉眼，以及在水塘中栽种的莲花、莲花。”园区内的套色玻璃给来往旅游者留下了一观四季的深刻印象，假山与池塘更是园林中不可或缺的重要组成。2）文化意象主要体现在历史文化，主要词汇有“文物，状元，龙氏”。“黄文俊，顺德县第一个状元，是初建者，后有龙氏家族承接不断扩大，在此地是难得一见的大庭院。”“龙氏子孙，向官方捐赠了清晖园的地契、房契、龙氏列祖列宗的照片和信息，还有龙启明在飞虎队时的照片和书信，以及珍贵的历史价值，近百件。”状元黄士俊以及后来购得此园的龙氏家族为这座园林赋予了深厚的历史渊源，也让旅游者得观古意。3）地方意象是旅游者在旅游地所呈现的地域特质的主观感受，分为地域特色与周边设施。“岭南，艺术，精致”为地域特色的主要词汇。“清晖园既不像皇家园林那样恢宏气派，也不像南方园林那样小巧紧凑，岭南园林将南方园林放大，又融入岭南地方文化的特点，形成了独特的岭南特色建筑。”“对于看惯了江南园林的我们来说，真的是眼睛一亮的好地方，和江南园林景观有很大的不同，精致又贵气、美得一目了然，没有那么多的婉约和欲语还休的含蓄，直白的美，显得坦然又开朗。”进入清晖园，旅游者流连于园中的亭台楼阁，水榭廊坊的精致布局，从陶瓷，砖雕、玻璃蚀刻感受到别具匠心的艺术和岭南特色。“美食，步行街”这两个主要词汇就凸显了顺德作为美食之都的地位。“同事都说顺德美食多，借着周末过来玩两天，美食需要美景配，当然要来看看风景，清晖园那肯定是必选景点。”“佛山顺德区除了美食之外清晖园算是必游之地，推荐住在清晖园附近，正餐糖水周边丰富，住在清晖园旁边溜达两步就到了。”食在广州，厨出凤城，来到顺德的旅游者自然对美食趋之若鹜，而清晖园旁的华盖路步行街聚集了顺德特色美食，因此这也成为了旅游者来到清晖园留下的深刻印记之一。4）情感意象是指旅游者对旅游地的总体情感评价，包括积极情感和负面情感。在此归纳为游憩体验“还是非常值得一来的，门票也很划算，15 块钱一人。”“整个园内景点错落有致，布局独特，很适合边走边拍，有时候遇到团队还可以听听导游的讲解。门口直接扫码就行了，很方便。”从主要词汇“值得，便宜，方便”这三个词语的描述就能感受到旅游者对于清晖园的高度评价，交通通达性高，性价比强，景观优质，在各个维度都对清晖园给予了满意的回复［19-21］。

4.3 语义网络分析

由于高频词不能充分反映文本内容的深层次结构关系，因此本文运用ROST CM6 软件中的社会网络与语义网络分析功能分析清晖园网络评论中高频词的关联性。然后根据导出的供词矩阵用Gephi 进行图像绘制，以便更直观展示（图1），由图可知“清晖园、园林、建筑、顺德”位于图像的核心位置，体现了旅游者对于景点类型和地理位置的基本认知。次核心区域“岭南、明代、特色、四大名园”等词语处于次核心位置，这是旅游者对清晖园的历史以及特征描述。“精巧、亭台楼阁、艺术”处于图中的外围，是对核心位置和次核心位置词汇的拓展描述和丰富，是对园内建筑等的进一步感知。“附近、美食、预约“等词语位于图中的边缘位置，是对景区的管理，地方特色以及周边设施的深化了解。“核心—次核心—外围—边缘”四层结构构成旅游者对清晖园旅游形象的整体认知［23］。

图1 语义网络分析图

当旅游者进入园林前，在心中已经对旅游地有了一个大致了解，旅游者对旅游地的游前感知是位于佛山市顺德区的清晖园，是一个园林景观景点。进入园区前通过园区的介绍以及景点的外观，旅游者对园林的历史文化和建筑风格特征有了大致了解。随着游览的进行，旅游者对园林的布局，建筑结构以及艺术作品的了解感知逐渐加深并开始对园林的景观进行较深层次的评价。最后在游览完成以后，旅游者还会对这个旅游地进行补充性评价，例如周边的基础设施是否完善，地域饮食文化特征，以及旅游地进入方式的合理性等。

4.4 清晖园旅游者满意度分析

对采集的网络评论的旅游者评分进行统计，结果如表3 所示。总体看来，旅游者对清晖园的好评，数量达7 152 条，占总样本量92.75%。中评467 条，占样本总量6.06 %。差评92 条，占样本总量1.19 %。从旅游者的消极评论中可以看出，旅游者的消极情绪主要来源于两个方面。一个方面是周边基础设施，由于清晖园位于顺德大良城中心，道路不通畅且较为狭窄，经常会有交通拥堵现象，并且周边人流量大而停车场地较少，停车位不足，许多自驾游旅游者无法进行车辆停放。另一个方面是人流量问题，由于清晖园名声在外吸引了众多旅游者前来观光，但园林本身的面积不大，尤其是节假日无法容纳众多数量的旅游者，大量旅游者聚集在景区内，参观效果大打折扣，无法还原园林景观清净雅致的最佳观赏体验，给旅游者带来了不好的体验。

表3 旅游者评价类型统计

5 结论与讨论

基于旅游地意象中的认知-情感理论，对清晖园的网络评论文本从旅游地意象维度构成、旅游地形象感知、旅游者满意度三方面进行深度分析。通过对旅游者的高频词和旅游地意象进行分析，并结合彭丹提出的“认知情感-理论”，最终将清晖园的旅游地意象解构为景观意象、文化意象、地方意象和情感意象4个具体维度。结合清晖园的具体情况进行分析，景观意象分为生物景观和人文景观，清晖园位于岭南地区，因此旅游者在游览的过程中能够感受到园区内的植被生物有浓郁的岭南特色，人文景观是园区内所留下的人的痕迹，涵盖了建筑文物等方方面面，是园林的灵魂。文化意象聚焦在园区背后遗留下的历史文化，是清晖园的底蕴。地方意象分为地域特色与周边设施，地域特色来源于岭南园林，区别于其他园林的建筑风格，还体现在园区周边众多的岭南风味的顺德美食，园内外相辅相成，共同构建出清晖园整体的地方特色。情感意象体现在游憩体验，包含了景点的可进入性，景区服务体验，配套设施等一系列相关的综合感受，总体而言体验感较好。

通过语义网络图分析得出旅游者对于清晖园是一座园林有着初步认知，并在游览的过程中逐渐深化对此园林的了解，了解的内容主要来源于三大板块：一是园林的历史由状元始建经龙氏家族发展；二是园内的建筑与文物巧夺天工精巧无比，极具岭南特色，富有历史底蕴；三是园林附近的步行街带来的顺德特色美食与园林相辅相成，互相成就。通过对旅游者在网站上的评分进行好评、中评、差评统计，并从中统计筛选出具有代表性的关键词，分析旅游者的游览感受。从调查结果可以看出，旅游者对个园的好评率高达92.75%，说明大部分旅游者对清晖园的满意度较高，中评率和差评率分别为6.06%和1.19%，也应注意对小部分旅游者的中评和差评。通过对旅游者的满意度分析也可得出，旅游者对于景点不满之处。首先，集中在园区容纳量小，节假日旅游者拥挤体验感不佳，丧失园林特有的清净与雅致。其次，景区附近停车场较少，且景区位于市中心，道路也较为狭窄，造成自驾旅游者可进入性差。最后，景区的讲解服务不够专业，每个讲解点的讲解不够细致，且讲解的时间批次安排较少，因此景区的讲解服务还有很大的提升空间。

因此，在园林的发展中不仅关注园林本身，更要关注旅游者对园林的体验与感受，留下来的是旅游资源，只有倾听旅游者的声音才能进一步让园林“活”起来。另外，除了清晖园，其他三座岭南名园也具备较高的研究价值。如能把四座园林的旅游地意象结合起来一起分析，对比四座园林的相同与不同之处，那么对岭南园林的研究大有脾益。且只有站在旅游者视角，利用旅游者的网络评论提取出旅游者对于清晖园的观念与意象的总和，并对此进行分析，才能弥补岭南园林研究中旅游者视角的不足。